從湖南衛(wèi)視看中國電視發(fā)展現(xiàn)狀

朱夢秋

（作者單位：蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院）

從湖南衛(wèi)視看中國電視發(fā)展現(xiàn)狀

朱夢秋

（作者單位：蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院）

雖面臨著新媒體迅速發(fā)展的巨大考驗(yàn)，電視仍是當(dāng)代不可或缺的大眾傳媒媒介。其發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢被傳統(tǒng)媒體人所重視。本文以湖南衛(wèi)視為例，淺析中國電視事業(yè)及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以湖南衛(wèi)視發(fā)展至今的相關(guān)專業(yè)性數(shù)據(jù)及具體案例為例，說明目前我國電視發(fā)展中所出現(xiàn)的問題。在我國電視事業(yè)急速上升之時(shí)，電視產(chǎn)業(yè)面臨著更大的挑戰(zhàn)。中國電視事業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平相匹配應(yīng)是中國電視發(fā)展趨勢之一。

電視事業(yè)；電視產(chǎn)業(yè)；品牌化；版權(quán)化；湖南衛(wèi)視

2014年10月，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習(xí)近平在文藝工作座談會(huì)中發(fā)表重要講話，指出了文藝事業(yè)的重要性，并強(qiáng)調(diào)文藝作品應(yīng)將社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。文藝不能當(dāng)市場的奴隸[1]。文藝座談會(huì)至今已隔兩年，但在講話中所提及的文藝事業(yè)重要性仍不可被忘卻。

隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有線電視數(shù)字化是中國電視產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向。數(shù)字化技術(shù)為電視產(chǎn)業(yè)帶來的不僅是挑戰(zhàn)更是無限的可能。黑格爾曾論證“存在即合理”[2]，湖南衛(wèi)視作為收視長虹且具有品牌價(jià)值的上星衛(wèi)視亦不無道理。在第二十屆中國國際廣告節(jié)上，湖南衛(wèi)視官方互動(dòng)APP呼啦榮獲“長城獎(jiǎng)媒介營銷獎(jiǎng)金獎(jiǎng)[3]。而數(shù)字化的本質(zhì)正為開放、兼容與共享。將湖南衛(wèi)視作為案例來看中國電視發(fā)展現(xiàn)狀具有一定的研究價(jià)值。其品牌化、一體化、合作化、自主化是應(yīng)被學(xué)習(xí)借鑒之處，與此同時(shí)發(fā)展過程中“四化”背后所出現(xiàn)的問題更是研究的著力點(diǎn)。

做好電視產(chǎn)業(yè)跟進(jìn)中國電視事業(yè)發(fā)展的工作有助于搞活傳統(tǒng)大眾傳媒市場，且更加有利于使電視產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性服務(wù)于電視事業(yè)的政治與社會(huì)屬性。具體案例如有線電視數(shù)字化拓展了更加多元的電視節(jié)目內(nèi)容、增加了大眾傳媒媒介的互動(dòng)性。湖南衛(wèi)視作為代表性的上星衛(wèi)視在中國電視發(fā)展道路上發(fā)人思、啟人智的作用不容小覷。

中國電視事業(yè)起始于1958年5月1日中央電視臺(tái)（原為北京電視臺(tái)）的節(jié)目試播。歷經(jīng)了1958-1965年的初創(chuàng)期，1966-1976年的停滯期，1977-1978年的恢復(fù)期，以及1979年至今的發(fā)展期[4]。據(jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威研究公司格蘭研究統(tǒng)計(jì)：截止到2016年6月底，我國有線數(shù)字電視用戶接近21000萬戶，我國有線數(shù)字化程度達(dá)到82.53%[5]。我國有線數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換已步入中后期。此數(shù)據(jù)表明我國電視事業(yè)發(fā)展至今取得一定的成效。為電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。另外，中國電視產(chǎn)業(yè)直至20世紀(jì)70年代末剛剛起步。但起步晚并不意味著發(fā)展慢，在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景之下，電視產(chǎn)業(yè)被賦予了更多的功能。電視將與電信業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有更加緊密的聯(lián)系。放眼中國電視事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)——中國電視事業(yè)發(fā)展期工作落實(shí)得較理想、中國電視產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的同時(shí)過度市場化，缺乏創(chuàng)新性。下面以湖南衛(wèi)視為例進(jìn)行分析。

1 衛(wèi)視品牌化

在衛(wèi)視品牌化的案例中，湖南衛(wèi)視無疑是教科書般的存在。在博思數(shù)據(jù)2014年中國電視傳媒十大品牌排行榜中，湖南衛(wèi)視躍居第二位[6]，調(diào)整了在2013年世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“中國500強(qiáng)最具價(jià)值品牌排行榜”中CCTV、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視的排名[7]。這兩則數(shù)據(jù)準(zhǔn)確反映了湖南衛(wèi)視在品牌樹立上的成功。不僅如此，在2015年中國文化傳媒十大品牌排行榜中，中國傳媒行業(yè)的領(lǐng)先者,跨媒體、跨地域、綜合性傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，中國文化企業(yè)30強(qiáng)的湖南電廣傳媒股份有限公司也位列第七位[8]。1997年湖南衛(wèi)視上星后，啟動(dòng)第一輪創(chuàng)新，以品牌綜藝欄目吸引了觀眾的眼球；2002年啟動(dòng)第二輪創(chuàng)新，正式確立“鎖定娛樂，鎖定年輕，鎖定全國”的戰(zhàn)略定位，突出“青春，靚麗，時(shí)尚”的頻道特色，明確提出要把頻道打造成“最具活力的中國電視娛樂品牌”；2003年開始湖南衛(wèi)視進(jìn)入到了頻道運(yùn)營和品牌高速發(fā)展的黃金時(shí)代；2004年推出“快樂中國”的頻道核心理念，并圍繞這一理念對(duì)欄目進(jìn)行重新編排，對(duì)原有節(jié)目做加減法，強(qiáng)化頻道特色；2006年湖南衛(wèi)視上星十周年廣告創(chuàng)收突破10億元，創(chuàng)收能力穩(wěn)居省級(jí)衛(wèi)視第一，全國第三，《超級(jí)女聲》節(jié)目創(chuàng)造了中國國內(nèi)單一電視活動(dòng)營銷的最高紀(jì)錄。湖南衛(wèi)視品牌樹立的過程實(shí)現(xiàn)了電視事業(yè)與電視產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合。明確的風(fēng)格定位與節(jié)目編排為湖南衛(wèi)視擦亮了招牌。為其之后的產(chǎn)業(yè)化道路打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。也在省級(jí)衛(wèi)視之中掀起了頻道專業(yè)化之風(fēng)，近些年，江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視等緊跟其后，這也正是大勢所向，不同的傳播平臺(tái)都擁有自己較為精準(zhǔn)的受眾群體，無論對(duì)事業(yè)還是產(chǎn)業(yè)都不是件壞事。

2 產(chǎn)業(yè)鏈一體化

從電視互動(dòng)社交APP——呼啦到芒果TV的創(chuàng)新，湖南衛(wèi)視完成了電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的一體化。這是電視事業(yè)的發(fā)展給予電視產(chǎn)業(yè)的新機(jī)會(huì)。

不僅如此，早在2009年，湖南廣電局長、湖南衛(wèi)視臺(tái)長歐陽常林就曾說道“湖南衛(wèi)視這么大的影響力、這么多的觀眾，但我們沒有跟客戶產(chǎn)生一個(gè)很好的產(chǎn)品服務(wù)關(guān)系?！盵9]湖南衛(wèi)視在此做到了有一定的預(yù)見性，使自己不僅僅局限于傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)盈利模式，并且希望通

過“合作”為電視業(yè)務(wù)帶來新的收益。因而，其后與英國最大的商業(yè)獨(dú)立電視臺(tái)（ITV）旗下子公司、青海衛(wèi)視及淘寶的合作就不難理解了。正因多方的合作，湖南衛(wèi)視構(gòu)架起了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，完成了從節(jié)目制作、藝人包裝、節(jié)目播送和隱性附加值等一系列程序。

3 跨區(qū)域合作化

現(xiàn)在回頭看湖南衛(wèi)視打造娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的這一構(gòu)想是否太過理想化。

第一，與英國最大的商業(yè)獨(dú)立電視臺(tái)（ITV）旗下子公司的合作自2010年多方平臺(tái)報(bào)道后無疾而終。合作節(jié)目的去向、效益更是無從得知。

第二，2009年底，在國家廣電總局的牽線搭橋下，湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視進(jìn)行深度合作。2010年青海衛(wèi)視啟用了“青芒果”的昵稱，這一事件引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，有業(yè)內(nèi)人士稱這是湖南衛(wèi)視為體制內(nèi)“圈地運(yùn)動(dòng)”做的小動(dòng)作?，F(xiàn)在看來，無論二者合作結(jié)果如何，湖南衛(wèi)視這一大膽舉動(dòng)具有創(chuàng)新性是毫無爭議的。湖南衛(wèi)視有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，此項(xiàng)合作開創(chuàng)了體制內(nèi)電視媒體跨區(qū)域深度合作的先河，符合國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略部署，將為文化體制改革提供有益的探索[9]。二者合作的目的無疑為了共贏。正如電視事業(yè)在電視產(chǎn)業(yè)上的影射，政治屬性、社會(huì)屬性的大方向?qū)蛳率怯兄鵁o法取代的經(jīng)濟(jì)屬性（公共電視此處不談）。但正當(dāng)所有人對(duì)青海衛(wèi)視與湖南電視這場聯(lián)姻滿懷期待時(shí)，在2013年，兩臺(tái)正式終止合作。就像在所有人的驚訝中開始一般，又在所有人的驚詫中結(jié)束?？陀^地梳理二者的合作過程，從湖南衛(wèi)視一方來看，在合作伊始，湖南臺(tái)臺(tái)長歐陽常林表示，首先是兩個(gè)省的省委省政府的支持，其次是兩個(gè)省在資源優(yōu)勢上的互補(bǔ)[9]。強(qiáng)調(diào)的是資源互補(bǔ)，但明眼人都知道二者資源不會(huì)平等地互補(bǔ)，湖南衛(wèi)視未上星的節(jié)目可以通過青海衛(wèi)視上星，便捷解決了節(jié)目過剩的問題。“青芒果”這個(gè)昵稱也像是“芒果臺(tái)“的附屬品，暗示著青海衛(wèi)視成為湖南衛(wèi)視的一員而不是與湖南衛(wèi)視并駕齊驅(qū)。從青海衛(wèi)視一方來看，合作之時(shí)青海省的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)表示，青海衛(wèi)視將主打綠色環(huán)保，倡導(dǎo)低碳理念，并用各種形式去包裝，其中也會(huì)有娛樂成分。湖南宣傳部長路建平也稱，未來青海衛(wèi)視的發(fā)展并不會(huì)是以做出“湖南衛(wèi)視第二”為目標(biāo)，而是更好地宣傳青海，合作后還是會(huì)突出青海自身的文化特色，并與湖南臺(tái)出色的創(chuàng)意與團(tuán)隊(duì)結(jié)合起來[9]。但根據(jù)2010-2012年青海衛(wèi)視節(jié)目收視來看，在此期間只有《花兒朵朵》和跨年秀產(chǎn)生了一定的影響力，這二者也是由湖南衛(wèi)視重點(diǎn)打造，走的仍是湖南衛(wèi)視固有的模式和風(fēng)格。青海衛(wèi)視還是未打出自我明確的招牌，而是與湖南衛(wèi)視的娛樂風(fēng)相混淆，違背了青海衛(wèi)視合作的初衷。加之2012年央視對(duì)青海衛(wèi)視的大力扶持，最終“芒果”與“青芒果”于2013年“分手”。

第三，2009年年底，湖南衛(wèi)視與淘寶雙方共同組建跨媒體合資公司“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”，這一舉措對(duì)廣播電視業(yè)和電子商務(wù)業(yè)領(lǐng)域的聯(lián)結(jié)具有開創(chuàng)性意味?，F(xiàn)在來看，二者合作的結(jié)果顯而易見，但還是馬云較聰明一些。他意識(shí)到湖南衛(wèi)視作為中國電視產(chǎn)業(yè)中較為成熟的上星衛(wèi)視，可作為互聯(lián)網(wǎng)購物走向大眾的傳播媒介，獲得了湖南衛(wèi)視所擁有的龐大媒體內(nèi)容消費(fèi)者。而湖南衛(wèi)視在淘寶上除了旗下藝人在阿里巴巴相關(guān)拓展平臺(tái)做線上銷售及購物頻道播出外并無太大收益。阿里巴巴做到今天這一步又或許是湖南衛(wèi)視所沒有想到的。

4 娛樂版權(quán)化

從前期的《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》的版權(quán)輸出至今日湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播平臺(tái)芒果TV，湖南衛(wèi)視樹立了良好榜樣，將自己的電視節(jié)目做到了娛樂版權(quán)化。從20世紀(jì)80年代到現(xiàn)在，中國電視節(jié)目經(jīng)歷了自主創(chuàng)新、復(fù)制、引進(jìn)、定制與合作開發(fā)的階段[10]，在不斷調(diào)節(jié)中主動(dòng)適應(yīng)中國本土市場，卻還是少了些原創(chuàng)意味。所以版權(quán)化對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)來說是不可或缺的保護(hù)傘，有了版權(quán)才能使電視產(chǎn)業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，而不是陷入不斷克隆的窘境。

5 “四化”背后

樹立品牌化無疑是上星衛(wèi)視不可或缺的一步，在精準(zhǔn)的受眾定位背后也意味著一定程度上的受眾流失?！笆鼙姳疚弧笔谴蟊娒浇榈膫鞑セA(chǔ)。仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，湖南衛(wèi)視的所有節(jié)目都以衛(wèi)視定位為基礎(chǔ)，向“娛樂中國”所靠攏，長此以往導(dǎo)致了新聞節(jié)目娛樂化、各類型真人秀節(jié)目娛樂化。以《變形記》為例，城市與農(nóng)村互換的主人公在節(jié)目播出后成了萬千青少年群體中關(guān)注的對(duì)象，城市中的“問題少年”也搖身一變成了網(wǎng)絡(luò)紅人，互換的雙方也陷入了固有的模式，城市的交換者必定是集諸多問題于一身、家庭關(guān)系緊張、有著一定身家背景。而農(nóng)村的交換者又是從小生活在偏遠(yuǎn)的某處，自強(qiáng)不息、體貼他人……這樣的主人公背景設(shè)置的確吸引了青少年群體的媒體內(nèi)容消費(fèi)者，但卻脫離了節(jié)目自身的價(jià)值，讓人們的視線過度關(guān)注在節(jié)目內(nèi)容以外的其他事物。市場化的驅(qū)使令電視節(jié)目陷入了局限之中。一味地追求收視及娛樂化品牌的打造使一些優(yōu)秀的電視節(jié)目走向了惡性運(yùn)轉(zhuǎn)之路。衛(wèi)視品牌化是電視產(chǎn)業(yè)的一個(gè)良好風(fēng)向，趁著這股風(fēng)應(yīng)該向受眾傳遞真、善、美，即內(nèi)容真、情感真，傳遞的主題思想積極向善、不以嘩眾取寵、追求收視為主要目的以及電視節(jié)目的形式之美、結(jié)構(gòu)之美。

各衛(wèi)視的產(chǎn)業(yè)鏈一體化在于探索發(fā)現(xiàn)各具特色的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，在電視事業(yè)快速發(fā)展的推動(dòng)下，電視產(chǎn)業(yè)延伸到了各行各業(yè)，廣播電視不再只是黨和政府的喉舌，更是一個(gè)信息資源共享的平臺(tái)。廣大的受眾是這條產(chǎn)業(yè)鏈的繩索。湖南衛(wèi)視的收視以青少年群體為主，因而衍生了與電子商務(wù)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)游戲商的合作。這便給電視產(chǎn)業(yè)以啟示，利用好現(xiàn)有的資源，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提高電視節(jié)目播送的附加值是產(chǎn)業(yè)鏈一體化的當(dāng)務(wù)之急。

電視事業(yè)及電視產(chǎn)業(yè)不可回避的一個(gè)環(huán)節(jié)是合作。不同區(qū)域間的合作決定著產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。湖南衛(wèi)視開創(chuàng)了廣播電視跨區(qū)域合作的先河。帶來的問題也令人反思。其成功之處在于與國外知名電視的良性合作，如引進(jìn)韓國SBS電視臺(tái)的諸多節(jié)目，代表了雙方的良好的合作關(guān)系。電視產(chǎn)業(yè)的合作必定建立在共贏的基礎(chǔ)之上。湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視的“分手”為現(xiàn)在愈演愈烈的電視集團(tuán)化敲響了警鐘。電視集團(tuán)化或跨區(qū)域合作化需要利用更加廣闊的平臺(tái)協(xié)力將利益最大化。當(dāng)然這里所指利益不僅僅是商業(yè)價(jià)值，更傾向于商業(yè)價(jià)值背后的隱性利益。

娛樂版權(quán)化是湖南衛(wèi)視的一個(gè)標(biāo)簽似的存在。最顯而易見的是網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的播放版權(quán)。在我國原創(chuàng)電視節(jié)目甚少的現(xiàn)實(shí)情況下，更應(yīng)把優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)節(jié)目版權(quán)化。深入落實(shí)鄧小平改革之初提出的“引進(jìn)來”的政策的同時(shí)，貫徹既“引進(jìn)來”也“走出去”的策略。在2013年，在電視節(jié)目中一度刮起“親子風(fēng)”，《爸爸去哪兒》《人生第一次》《星星知我心》等親子類真人秀節(jié)目如雨后春筍一般拔地而起。但這些節(jié)目無一例外是對(duì)外國綜藝的克隆或模仿。歡愉的節(jié)目風(fēng)格，高熱度的節(jié)目嘉賓，趣味的環(huán)節(jié)設(shè)置雖然達(dá)到了吸睛目的，但卻嚴(yán)重阻礙了中國原創(chuàng)節(jié)目的發(fā)展道路。因此，新時(shí)期，對(duì)電視事業(yè)發(fā)展一

個(gè)新的要求，即推崇中國優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)節(jié)目，提高節(jié)目的影響力和自主版權(quán)意識(shí)，使其進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)，給中國原創(chuàng)節(jié)目以生存發(fā)展的空間。

6 結(jié)語

電視作為大眾媒體中受眾范圍最廣的一個(gè)，還有很長的路要走。電視事業(yè)在國家扶持及經(jīng)濟(jì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)之下，會(huì)為電視產(chǎn)業(yè)提供更好的發(fā)展平臺(tái)。衛(wèi)視品牌化、產(chǎn)業(yè)鏈一體化、跨區(qū)域合作化、自主版權(quán)化是湖南衛(wèi)視為電視產(chǎn)業(yè)帶來的啟示，功不可沒的是其在電視事業(yè)上的路線規(guī)劃。湖南衛(wèi)視發(fā)展中出現(xiàn)的問題正是中國電視將要解決的方向，品牌化背后的過度市場化、產(chǎn)業(yè)鏈的非良性運(yùn)轉(zhuǎn)、跨區(qū)域合作的障礙以及自主版權(quán)化的嚴(yán)重缺失。中國電視面臨的不是技術(shù)層面的問題，而是電視產(chǎn)業(yè)輸出上是否能做好生產(chǎn)者的工作，而不僅僅局限于搬運(yùn)工。當(dāng)前，需要做的是讓電視產(chǎn)業(yè)借電視事業(yè)發(fā)展之際走出去，特別是跨越合作化的障礙，與其他產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)溝通和深度合作，從而提供更多創(chuàng)新的可能性。

[1]黃銳.習(xí)近平:文藝不能在市場經(jīng)濟(jì)大潮中迷失方向不能當(dāng)市場的奴隸[EB/OL].(2014-10-15)[2016-10-05]http:// news.xinhuanet.com/politics/2014-10/15/ c_1112838538.htm

[2]黑格爾.法哲學(xué)原理[M].范揚(yáng),張企泰,譯.北京:商務(wù)印書館,1821.

[3]呼啦獲廣告節(jié)媒介營銷金獎(jiǎng) 助湖南衛(wèi)視廣告招商.[EB/OL].(2013-10-28)[2016-10-05]http://ent.qq.com/ a/20131028/010361.htm

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[5]格蘭報(bào)告|2016年第2期《中國有線電視網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展季度報(bào)告》發(fā)布[EB/OL].(2016-10-15)[2016-10-15] http://sanwen.net/a/ldfccoo.html

[6]博思數(shù)據(jù).2014年中國影視集團(tuán)十大品牌排行榜[EB/OL].(2014-03-20) [2016-10-05]http://www.bosidata.com/ chuanmeishichang1403/J14380GICG.html

[7]世界品牌實(shí)驗(yàn)室.2013世界品牌大會(huì)中國500最具價(jià)值品牌榜單[EB/OL]. (2013-06-24)[2016-10-05]https://www. douban.com/note/566257594/?type=like

[8]2015年中國文化傳媒十大品牌排行榜[EB/OL].(2015-01-28)[2016-10-05]http://www.bosidata.com/chuanmeishichang1501/K24775Y4KQ.html

[9]湖南衛(wèi)視發(fā)起體制內(nèi)圈地運(yùn)動(dòng)打造娛樂產(chǎn)業(yè)鏈[EB/OL].(2010-02-08)[2016-10-05]http://news.163. com/10/0208/07/5V02502H000120GU.html

[10]許婧.中國電視藝術(shù)史[M].北京:文化藝術(shù)出版社,2013．