淺析美國(guó)報(bào)業(yè)對(duì)社交媒體的運(yùn)用

蘇 橋

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

淺析美國(guó)報(bào)業(yè)對(duì)社交媒體的運(yùn)用

蘇 橋

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展推動(dòng)了數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，自媒體的興起對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。Web 2.0時(shí)代，社交媒體不斷推陳出新并被廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)從單向運(yùn)用到雙向互動(dòng)的轉(zhuǎn)變加深了受眾在媒體中的參與度。報(bào)紙居高臨下式的傳播方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，如何讓受眾參與到傳統(tǒng)媒體的傳播中來(lái)，使其對(duì)報(bào)紙擁有歸屬感和認(rèn)同感成為報(bào)紙改革的關(guān)鍵。由此，對(duì)社交媒體的廣泛運(yùn)用成為時(shí)代性的要求，運(yùn)用效果在很大程度上影響著報(bào)紙的發(fā)展。

美國(guó)報(bào)紙；社交媒體；Web2.0；互動(dòng)

西方報(bào)紙的變革在于內(nèi)容和傳播方式的顛覆，快餐式閱讀讓“內(nèi)容為王”和眼球效益成為獲得讀者的重要條件，如何讓受眾充分參與到信息的采集、傳播和討論中去是留住讀者的關(guān)鍵。報(bào)紙有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)人還是習(xí)慣較為健康和容易深入思考的紙質(zhì)閱讀方式。因此，紙質(zhì)媒體面對(duì)衰退的大潮，需要考慮如何跳出來(lái)，區(qū)別傳統(tǒng)傳播方式和新技術(shù)的優(yōu)缺點(diǎn)，借助數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)完成轉(zhuǎn)型。社交媒體在報(bào)紙中的運(yùn)用就給報(bào)紙的發(fā)展帶來(lái)很大生機(jī)，快速的傳播和廣泛的交流給報(bào)紙?zhí)峁┝烁觾?yōu)質(zhì)的內(nèi)容和與讀者交流互動(dòng)的平臺(tái)。

1 社交媒體的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)要賦予網(wǎng)民更多的主動(dòng)權(quán)以獲得群眾基礎(chǔ)，不然會(huì)失去根基，無(wú)法運(yùn)營(yíng)。社交媒體的發(fā)展意識(shí)到了網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的需求，依賴的是Web 2.0的發(fā)展。

Twitter上的“推客”們，把各種新奇好玩有創(chuàng)意的想法、新聞等推送給互動(dòng)平臺(tái)，被人廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，迅速傳遍全球。這種迅速的大范圍的傳播方式給西方報(bào)紙帶來(lái)新希望，《紐約時(shí)報(bào)》、美國(guó)Journal Register報(bào)業(yè)公司、《芝加哥論壇報(bào)》等利用Twitter的傳播渠道建立受眾和報(bào)紙以及受眾和受眾之間的良好互動(dòng)關(guān)系。

但是有些新聞工作者對(duì)報(bào)紙應(yīng)用社交媒體持謹(jǐn)慎的態(tài)度，他們擔(dān)心社交媒體的運(yùn)用會(huì)給紙媒帶來(lái)更加嚴(yán)重的沖擊，受眾可能不再依賴報(bào)紙給他們輸送信息而是滿足于總結(jié)性的淺層次的信息。《芝加哥論壇報(bào)》的勒比揚(yáng)稱，“最好就是社交媒體能像餌一樣，將受眾引向報(bào)紙，人們還會(huì)產(chǎn)生需要購(gòu)買一份報(bào)紙進(jìn)行詳細(xì)閱讀的渴望”，這才是西方報(bào)紙對(duì)社交媒體應(yīng)用的最終目的。

2 西方報(bào)紙對(duì)社交媒體的運(yùn)用

（1）《紐約時(shí)報(bào)》為了避免在線收費(fèi)閱讀的模式導(dǎo)致讀者流失，開始在社交媒體中開通賬號(hào)，將一部分文章以鏈接的形式發(fā)布在社交媒體中，F(xiàn)acebook、Twitter用戶可以關(guān)注《紐約時(shí)報(bào)》免費(fèi)閱讀新聞，同時(shí)可以與其他讀者進(jìn)行評(píng)論和交流。早在2011年《時(shí)報(bào)》在Google搜索引擎流量就很大，但《時(shí)報(bào)》的高層認(rèn)為Facebook、Twitter這些互動(dòng)性更強(qiáng)的社交媒體更能抓住讀者的心。

（2）美聯(lián)社在做一個(gè)關(guān)于對(duì)“9·11”事件回憶的專題時(shí)，在Facebook頁(yè)面上征求讀者的評(píng)論，收集到的100多條評(píng)論組成了一篇回憶性的新聞報(bào)道。這種素材采集方式因?yàn)樯缃幻襟w的互動(dòng)性和多元化使征集到的信息更有代表性。同時(shí)也節(jié)約了時(shí)間和資金付出。勒比揚(yáng)先生說(shuō)，“在這個(gè)社交媒體扮演越來(lái)越重要角色的時(shí)代，作為記者，不要害怕使用社交媒體增加自己的工作量。相反，社交媒體即時(shí)性和強(qiáng)大交互性，會(huì)讓記者工作變得更輕松。很多事實(shí)已經(jīng)證明，社交媒體可以讓記者發(fā)現(xiàn)很多從前根本不可能發(fā)現(xiàn)或挖掘到的新聞事實(shí)”。

3 互聯(lián)網(wǎng)大背景下西方報(bào)紙何去何從

Web 3.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入人與人的交流階段，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)民應(yīng)用和交流的工具和資料庫(kù)，承接所有人對(duì)所有人無(wú)阻礙交流的要求，新媒體的快速發(fā)展就是一種例證。手機(jī)和ipad等每天機(jī)不離身，電腦的利用時(shí)間占據(jù)了大半，手機(jī)病也成為一種常見狀態(tài)。但不可否認(rèn)的是手機(jī)等可攜帶式網(wǎng)絡(luò)載體給予了人們更加方便的信息接收和交流的平臺(tái)。線上付費(fèi)似乎阻礙著受眾對(duì)手機(jī)式通訊設(shè)備中報(bào)紙電子版的接收度，但是“付費(fèi)墻”應(yīng)用似乎有著不錯(cuò)的發(fā)展前景，比如：《華爾街日?qǐng)?bào)》《紐約時(shí)報(bào)》的付費(fèi)墻，《波士頓環(huán)球報(bào)》根據(jù)文章類型分為免費(fèi)和付費(fèi)版，《人民日?qǐng)?bào)》的計(jì)時(shí)付費(fèi)版都有不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)狀況。付費(fèi)方式在用收費(fèi)保護(hù)了作者的版權(quán)的同時(shí)，在一定程度上提高了讀者的閱讀效率和閱讀質(zhì)量。付費(fèi)閱讀也給報(bào)紙籌集資金開創(chuàng)了多種渠道。

Web 3.0時(shí)代，報(bào)紙應(yīng)繼續(xù)在社交平臺(tái)上的努力，同時(shí)開創(chuàng)讀者交流會(huì)，征集讀者評(píng)論，用多種形式給予讀者更加透明和豐富的信息資源將成為報(bào)紙發(fā)展的新希望。在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，沒(méi)有內(nèi)涵的內(nèi)容的追捧會(huì)降低社會(huì)的言論和認(rèn)知水平，會(huì)逐漸讓讀者喪失對(duì)報(bào)紙的信任。報(bào)紙應(yīng)該把視角轉(zhuǎn)向普通大眾，幫助傳遞受眾需求解決受眾面臨的問(wèn)題，讓受眾感受到人文關(guān)懷。如何講述老百姓自己的故事，真正為人民服務(wù)仍然是一條需要長(zhǎng)久努力和探索的生存之道。已逝的中國(guó)電視的領(lǐng)頭人物陳虻曾經(jīng)說(shuō)，“不要在生活中尋找你要的東西，而要努力感受生活中到底發(fā)生了什么”。作為社會(huì)輿論風(fēng)向標(biāo)的報(bào)紙行業(yè)應(yīng)該努力感受這個(gè)社會(huì)的真實(shí)，才能更好地反映訴求，受眾才可能為報(bào)紙買單。

[1]徐泓.不要因?yàn)樽叩奶h(yuǎn)而忘記為什么出發(fā)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2013.

蘇橋（1992-），女，漢族，河北石家莊人，碩士研究生在讀，研究方向：新聞與傳播。