省級電視臺頻道專業(yè)化對媒體品牌整合傳播的影響

易思明

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

省級電視臺頻道專業(yè)化對媒體品牌整合傳播的影響

易思明

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

本文基于媒體品牌、市場定位、注意力經(jīng)濟(jì)等理論，對省級電視臺頻道專業(yè)化和媒體品牌化進(jìn)行了創(chuàng)新性思考，并對兩者間存在的沖突和兩者間可能形成的聚力進(jìn)行了案例性分析，將理論和現(xiàn)實相結(jié)合，期望對省級電視臺的媒體品牌構(gòu)建具有一定的指導(dǎo)意義。

省級電視臺；頻道專業(yè)化；媒體品牌；整合傳播

截至2015年6月我國的32個省級電視臺已設(shè)立了282套電視頻道1，從數(shù)量上來看，省級電視臺的頻道專業(yè)化趨于成熟，但頻道專業(yè)化程度越高對受眾的介入度要求越高，頻道個性越獨立對省級電視臺整體品牌的聯(lián)想就越困難。因此，結(jié)合以上感性思考和品牌理論、市場定位理論、注意力經(jīng)濟(jì)理論等理性支撐，本文旨在結(jié)合案例對省級電視臺頻道專業(yè)化對媒體品牌整合傳播的影響進(jìn)行分析，希求能夠有一定的實際操作性價值可供借鑒。

1 頻道專業(yè)化與媒體品牌化新解

我國省級電視臺從20世紀(jì)50年代至80年代的“節(jié)目專業(yè)化時代”到80年代至90年代的“欄目專業(yè)化時代”，再到現(xiàn)在的“頻道專業(yè)化時代”，頻道專業(yè)化水平仍處在初級階段，對于頻道專業(yè)化的定義也在不斷地變化。

在共享經(jīng)濟(jì)時代，頻道專業(yè)化所強(qiáng)調(diào)的主體“專業(yè)”、內(nèi)容“專業(yè)”、渠道資源“專業(yè)”、受眾“專業(yè)”都遭受著挑戰(zhàn)。主體專業(yè)化人才嚴(yán)重流失，一方面，職業(yè)媒體人跨行業(yè)轉(zhuǎn)型，寄予互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇和賦予自由價值的生產(chǎn)活動；另一方面，現(xiàn)代人去職業(yè)化的生活趨勢越來越顯著，當(dāng)生產(chǎn)問題解決了，工作將不再是未來生活中最主要的內(nèi)容。當(dāng)消費和快樂的生活哲學(xué)蔓延時，頻道內(nèi)容專業(yè)化的門檻也在降低，似乎內(nèi)容只有和娛樂沾邊才能夠吸引注意力。頻道專業(yè)化的渠道資源被互聯(lián)網(wǎng)端口所共享，分眾傳播的機(jī)制遭到互聯(lián)網(wǎng)私人訂制的威脅，頻道付費與免費觀看的互聯(lián)網(wǎng)信息消費習(xí)慣相悖，渠道的分散、內(nèi)容的限度、付費的困境都加大了頻道實現(xiàn)受眾注意力聚合的難度。因此，頻道專業(yè)化面臨的真正問題不是如何提供更多元的信息，不是如何集中地滿足特定領(lǐng)域的需求，而是如何更高效地分配受眾的注意力，如何更集約化地滿足受眾在特殊領(lǐng)域的信息需求。高效意味著注意力沒有被浪費，產(chǎn)生有存在價值的愉悅感；集約意味著受眾在相同的時間內(nèi)獲得的不僅是專業(yè)化的信息，更能夠?qū)崿F(xiàn)分享、查詢等服務(wù)。

頻道專業(yè)化是電視媒體頻道制的產(chǎn)物，頻道專業(yè)化面臨的新形勢同樣作用于電視媒體的整體品牌。媒體品牌是組織品牌，它包含著品牌知曉、品牌認(rèn)知、品牌形象聯(lián)想和品牌忠誠四個元素，存在品牌定位、品牌傳播、品牌管理等品牌資產(chǎn)積累過程。首先，無論媒體生態(tài)環(huán)境如何變化，媒體品牌所兼顧的兩種屬性都不會改變。媒體首先作為社會服務(wù)性組織，受政府的領(lǐng)導(dǎo)和管控，其次作為企業(yè)型管理單位，受消費市場的影響，只有既符合政策導(dǎo)向又迎合市場口味的品牌定位才能夠歷久彌新；其次，媒體品牌在信息產(chǎn)品鋪天蓋地的消費社會，消費者對信息產(chǎn)品的需求不僅是其消除不確定性的實用價值，更需要信息產(chǎn)品被賦予的意義、身份差異、情感共鳴。而媒體作為信息產(chǎn)品的生產(chǎn)主體迫切需要在信息消費者心智中占據(jù)差異化的位置，這個位置就是媒體的品牌。媒體品牌并不是對消費者需求的臆造，而是對消費者已有需求進(jìn)行挖掘、組合或細(xì)分。其中品牌細(xì)分作為媒體品牌發(fā)展路徑之一，其具體操作方法就是構(gòu)建專業(yè)化頻道，換句話說，頻道專業(yè)化的最終目的正是媒體整體品牌的建構(gòu)。

2 專業(yè)化細(xì)分與品牌化整合的沖突

目前，頻道專業(yè)化主要分為兩種類型，一種是根據(jù)信息產(chǎn)品內(nèi)容的差異進(jìn)行定位，另一種是根據(jù)受眾信息需求的差異進(jìn)行定位。但無論是哪一種類型，都涉及到對差異化的追求，這就導(dǎo)致各頻道的差異化區(qū)隔與電視媒體的整體形象構(gòu)建之間存在分散性沖突。

2.1 頻道個性形象分化媒體品牌整體形象

品牌形象是品牌戰(zhàn)略制定者創(chuàng)造并保持的一系列獨特聯(lián)想。這些聯(lián)想意味著品牌代表的事物，表達(dá)了組織成員對消費者的承諾。品牌形象通過創(chuàng)建包含功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益的價值主張，幫助建立品牌和消費者的關(guān)系。電視媒體是社會服務(wù)型組織品牌，頻道則作為個體的品牌，節(jié)目作為產(chǎn)品的品牌，它們有各自的品牌符號形象和聯(lián)想。當(dāng)頻道的品牌個性越加獨立時，如果電視媒體沒有整合頻道個性，提煉整體共性，那么受眾可能會將對頻道或節(jié)目的印象直接與電視媒體的整體品牌定位相聯(lián)系，從而對電視媒體的形象產(chǎn)生偏差，分散電視媒體原本的品牌形象定位。

在四級辦電視的方針指導(dǎo)下，截至2015年6月，我國省級電視臺共32家，其中頻道數(shù)量排在前三位的電視臺分別是上海廣播電視臺（15套），廣東廣播電視臺（13套），北京廣播電視臺、湖南廣播電視臺、四川廣播電視臺、新疆廣播電視臺、重慶電視臺以12套頻道并列第三。其中頻道數(shù)量排名靠后的三位電視臺分別是西藏電視臺（4套），青海廣播電視臺（4套），寧夏廣播電視臺（5套）。就此，頻道專業(yè)化程度與電視臺所在省域的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費空間、人才教育水平、對外開放水平成正相關(guān)。但我們發(fā)現(xiàn)頻道專業(yè)化程度最高的三個省電視臺媒體品牌在知曉度、認(rèn)知度、形象個性方面并非同樣名列前三。

以廣東廣播電視臺為例，電視臺以“活力中國，前沿廣東”為定位，“活力”象征著年輕、朝氣、積極向上的品牌調(diào)性，信息產(chǎn)品展現(xiàn)的內(nèi)容屬性應(yīng)該偏向時尚、正能量；“前沿”象征著科技、創(chuàng)新、先鋒，信息產(chǎn)品展現(xiàn)的內(nèi)容應(yīng)該偏向經(jīng)濟(jì)發(fā)展前沿、科技創(chuàng)新、領(lǐng)先的生活方式、世界發(fā)展的新變化。廣東廣播電視臺所開設(shè)的13個專業(yè)頻道，涉及體育、卡通、新聞、電影、經(jīng)濟(jì)科教、粵語、綜藝、影視、少兒等多個細(xì)分領(lǐng)域，每個頻道都有自己的定位和形象，珠江頻道的“本土化、區(qū)域化、貼近性”，公共頻道的“平安、美滿、吉祥”，新聞頻道的“聚焦民生、民意”，體育頻道的“無限精彩，就在這里”，嘉佳卡通頻道的“為動漫愛好者打造分享快樂和輕松的天堂”，國際頻道的“記錄廣東，傳播中國”等。頻道品牌定位與媒體品牌定位之間的關(guān)聯(lián)性有限，并沒有將媒體品牌的定位植入進(jìn)每個頻道的定位中去，缺乏對“活力”和“前沿”元素的拓展和頻道深化，媒體品牌定位也沒有通過各頻道的傳播渠道進(jìn)行普及，并未形成頻道品牌指向媒體品牌的合力。

2.2 頻道忠誠度差異影響媒體品牌拓新

媒體品牌忠誠是媒體品牌資產(chǎn)中的重要元素，根據(jù)忠誠度由低到高可將受眾細(xì)分為非受眾（消費競爭媒體信息產(chǎn)品或非此類信息產(chǎn)品的使用者）、成本轉(zhuǎn)換受眾（對時間、金錢成本敏感的受眾）、被動忠誠受眾（習(xí)慣性而非理性消費的受眾）、搖擺不定受眾（對兩個或更多的媒體品牌持無所謂態(tài)度者）和忠誠受眾（既遵從理性選擇又懷有情感依賴的受眾）。電視媒體中既認(rèn)同電視媒體信息公信力又對電視信源產(chǎn)生情感依賴的固定忠誠受眾在減少。而將電視作為伴隨式媒體進(jìn)行習(xí)慣性觀看的被動忠誠受眾、吝惜時間的成本轉(zhuǎn)換受眾以及基于明星、娛樂等復(fù)雜因素在多個電視品牌間搖擺不定的受眾在增加?？傊?，受眾忙于跨空間社交、高效生產(chǎn)活動，習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)免費信息消費的模式，碎片化的時間分隔，使得忠誠的電視受眾越來越少。

頻道專業(yè)化又試圖將正在流失的忠誠受眾注意力進(jìn)行二次分割，期望通過特定領(lǐng)域獨家且深入的內(nèi)容長久留住受眾的注意力。但在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容共享和快速消費的環(huán)境下，對于沒有內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)基礎(chǔ)的弱勢媒體來說，生產(chǎn)具有鮮明品牌個性的內(nèi)容本身已經(jīng)缺乏人力、技術(shù)資源。再者，絕對獨家的內(nèi)容制造也不符合受眾方便獲得、快速閱讀的信息消費習(xí)慣，它對維系現(xiàn)有忠誠受眾關(guān)系是有效的，但對于實現(xiàn)新忠誠受眾的轉(zhuǎn)化是無效的。首先，被動忠誠者將電視媒體作為一種伴隨性工具，頻道專業(yè)化并不能直接改變受眾對電視媒體“內(nèi)容淺薄、不用付出全部注意力觀看”的刻板印象。相反，這需要整個電視媒體齊力發(fā)展才能夠改變。其次，對于重視便捷高效的成本轉(zhuǎn)化受眾來說，頻道專業(yè)化對單一領(lǐng)域的關(guān)注同樣不能滿足他們自主選擇信息的需求。相反，整個電視媒體則可以通過聯(lián)合各頻道，利用信息框架、列表、渠道入口的方式，形成一種有廣度、可選擇的深度匯集，實現(xiàn)“授之以漁”的受眾滿足。再者，對于在幾個頻道間搖擺不定的受眾來說，他們沒有明確的信息偏好，頻道專業(yè)化會增加他們選擇的心理成本，也難以實現(xiàn)在單一頻道固定停留的效果。

3 專業(yè)化細(xì)分與品牌化整合的聚力

雖然細(xì)分與整合之間存在諸多沖突，但是從本質(zhì)上來說，細(xì)分是整合的階段性方法，整合是細(xì)分的終極目標(biāo)。電視媒體品牌定位應(yīng)從市場細(xì)分開始，細(xì)分的方式有頻道、欄目、節(jié)目，細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有內(nèi)容和受眾。然而電視媒體并非要對所有的細(xì)分市場進(jìn)行開發(fā)，而是要根據(jù)省域綜合資源的優(yōu)勢、特點和基礎(chǔ)條件，將幾個符合條件的細(xì)分市場選取出來，從中確定目標(biāo)受眾市場。對于不同的細(xì)分受眾市場即頻道，電視媒體需要從中提煉出符合整體品牌形象的定位，并在多頻道的信息傳播中加以實踐。將整合傳播的理論運用到電視媒體的品牌塑造中去，以多頻道作為發(fā)聲渠道，用一個電視媒體品牌的聲音說話。

3.1 強(qiáng)勢頻道帶動弱勢媒體

對于資源有限、收視率偏低、經(jīng)濟(jì)效益欠佳的弱勢媒體來說，同時開發(fā)多個頻道細(xì)分市場不但形成不了整合品牌的聚力，還會分散媒體資源，打亂品牌形象。因此，著力瞄準(zhǔn)個別頻道細(xì)分市場，將頻道對某一特殊領(lǐng)域的專業(yè)化信息收集、信息展示、信息組合、信息生產(chǎn)能力直接作為電視媒體的品牌形象加以深化，打造獨具省域特色、貼近省域受眾生活的強(qiáng)勢頻道。

海南廣播電視臺以“綠色頻道”為定位，將旅游頻道作為第一衛(wèi)視頻道，瞄準(zhǔn)追求自由、時尚的先鋒青年群體和熱愛冒險、探秘、健康生活方式的精神精英群體，圍繞“綠色”“時尚”“先鋒”的品牌特質(zhì)，在地理空間的展示領(lǐng)域，形成了自己的品牌個性。在信息收集方面，將視野擴(kuò)展到全球的特殊地理文化現(xiàn)象。在信息展示方面，采用體驗性的互動視角，既有紀(jì)錄片的真實展示，又有真人秀的戲劇展示。在信息組合方面，將節(jié)目內(nèi)容與旅游、時尚美妝消費需求融合，配合電子商務(wù)的信息消費趨勢，直接將注意力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。在信息生產(chǎn)能力方面，打造專業(yè)的游記主持團(tuán)隊和紀(jì)錄片拍攝團(tuán)隊，并協(xié)辦大型運動挑戰(zhàn)賽事。旅游頻道在自由健康綠色的領(lǐng)域已經(jīng)成為獨樹一幟的電視頻道，為海南廣播電視臺整體的發(fā)展引領(lǐng)方向。

3.2 從細(xì)分中尋求共同的目標(biāo)定位

定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。對于有一定資源基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)效益但缺乏鮮明品牌聯(lián)想的電視媒體來說，多頻道細(xì)分市場已經(jīng)較為成熟，但各細(xì)分市場間信息產(chǎn)品內(nèi)容和形象的區(qū)隔性大，發(fā)展力量均衡，缺乏指向整體電視媒體品牌的線索，也缺乏能夠帶動全局發(fā)展的強(qiáng)勢品牌。針對這種情況，電視媒體應(yīng)重新審視對各個細(xì)分頻道，從中尋找符合電視媒體整合發(fā)展的共同目標(biāo)定位。

電視媒體的目標(biāo)定位可以從四個方面進(jìn)行。第一，成為搶占市場先機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者定位，創(chuàng)造第一個進(jìn)入受眾頭腦的內(nèi)容產(chǎn)品，逐步形成同領(lǐng)域不同內(nèi)容層次的產(chǎn)品階梯，長期高喊第一的品牌口號。例如河南電視臺抓住省域在戲曲文化方面的先天優(yōu)勢，正逐步在傳統(tǒng)文化和民俗文化領(lǐng)域形成領(lǐng)先的產(chǎn)品階梯。不僅開發(fā)了梨園頻道、武術(shù)世界、文物寶庫等文化頻道，更打造了包括《梨園春》《武林風(fēng)》《漢字英雄》在內(nèi)的一批文化節(jié)目。第二，作為挑戰(zhàn)者采取進(jìn)攻性策略，在信息產(chǎn)品的內(nèi)容、獲取的便利性、感官享受、福利優(yōu)惠等方面針對競爭者發(fā)起直接攻擊，或者擴(kuò)大自身產(chǎn)品經(jīng)營，開發(fā)替代競爭者的信息產(chǎn)品。第三，作為跟隨者采取比附定位策略，與領(lǐng)導(dǎo)者及競爭者進(jìn)行對比，依附領(lǐng)導(dǎo)者的發(fā)展模式，避開競爭者的品牌主張，保持自己的差異性，以求在一段時間內(nèi)的穩(wěn)定發(fā)展。第四，作為拾遺補(bǔ)缺者的專業(yè)化定位策略，電視媒體作為服務(wù)社會大眾的組織，不僅要關(guān)注社會熱點和主流，針對特殊受眾需求的小型市場同樣值得關(guān)注。例如新疆電視臺從“民族大融合”的宗旨出發(fā)，專注滿足少數(shù)民族群體語言多元化的信息需求，將民族文化融合的概念植入到各個頻道的構(gòu)建和發(fā)展中，針對維吾爾族語、哈薩克斯坦語、漢語不同受眾，分別開發(fā)涉及新聞、綜藝、影視、經(jīng)濟(jì)、體育等內(nèi)容的頻道。

4 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)注意力碎片化的影響下，頻道專業(yè)化面臨著二次分隔電視媒體忠誠受眾的風(fēng)險，面臨著分化媒體品牌形象的風(fēng)險，面臨著影響電視媒體拓展新受眾的風(fēng)險。但是另一方面，專業(yè)頻道在特殊領(lǐng)域的強(qiáng)勢發(fā)展能夠帶動弱勢媒體的進(jìn)步，缺乏媒體品牌個性的媒體可以通過在頻道細(xì)分中尋求獨具特色的發(fā)展方向確立自己的品牌定位。總之，對省級電視臺來說，頻道專業(yè)化是媒體整體品牌走向良性發(fā)展不可缺少的力量。

注釋：

1.《地級以上廣播電視播出機(jī)構(gòu)及頻道頻率名錄（截至2015年6月）》.國家新聞出版與廣電總局，2015-07-08.

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[7][美]Jack Traut, Ai Chis.定位[M].謝偉山,等譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版設(shè),2010:10.

易思明，女，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2015級碩士研究生。