四川廣電頻道制發(fā)展的整合與細分

楊 棣

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

四川廣電頻道制發(fā)展的整合與細分

楊 棣

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

編者按：面對目前全球化、數(shù)字化、產業(yè)化的浪潮，以及來自新媒體的挑戰(zhàn)，電視媒體需要強化市場主體意識。頻道制策略將進行市場細分和精準定位，以節(jié)目為核心，適應如今市場化、多元化的廣電媒體的運營方式。為此，2016年度，四川省廣播電視新聞與傳播研究所在省科技廳立項了基礎科研課題《省級電視臺頻道制研究》，對此現(xiàn)象進行深入研究，課題成果共分為五篇，本期刊登兩篇。

文化體制改革與經濟體制改革是我國兩大重要體制改革，而廣播電視產業(yè)的改革在文化體制改革中則具有重要現(xiàn)實意義。20世紀90年代初，我國中央和省級傳媒紛紛集團化，集團內部的管理模式從與政府部門相對應的中心制轉型為頻道制也勢在必行，于是集團化的整合與頻道制的細分在省級傳媒集團中的沖突與融合就成了一個亟需解決的新課題，本文擬對四川廣播電視臺的頻道制發(fā)展作一個粗淺的探討。

集團化；頻道制；中心制；市場細分

1 省級傳媒集團化發(fā)展的必然性

電視廣播的集團化發(fā)生自20世紀80年代，一個米蘭的富商開始收購意大利所有的地方電視臺，成立了一家與意大利廣播電視公司平起平坐的私營電視公司——第五頻道。而在我國，2000年12月，湖南廣播影視集團的成立，標志著中國省級傳媒集團化的開端。2001年，中國廣播影視集團正式掛牌成立，之后幾年內，山東、江蘇、上海、浙江等地也紛紛成立了廣播電視集團，2003年12月26日，四川廣播電視集團成立，2010年更名為四川廣播電視臺。

省級傳媒集團化是中國電視廣播業(yè)發(fā)展至今的必然結果，是為了適應國際廣播電視發(fā)展以及自身發(fā)展趨勢的產物。省級傳媒集團將分散的資源有效整合起來，其中包括人才資源、信息資源、設備資源等，如中國廣播影視集團成立以后，中央電視臺海外頻道與中國國際廣播電臺的外語人才就可以進行相互調配使用[1]。由于資源受到有效利用與合理配置，更容易打造出好的欄目，獲得更高的收視效益，成立省級傳媒集團有利于強化省級傳媒的品牌效應，增強品牌宣傳能力。而從集團自身的發(fā)展來看，以四川廣播電視臺為例，2003年集團成立后，僅三年資產規(guī)模增長32%，達到24.24億元，2007年總收入超過10億元。四川衛(wèi)視2007年在全國31個省級衛(wèi)視收視排名列第8位，覆蓋人口結構位居全國省級衛(wèi)視第3位。成立集團，實現(xiàn)了規(guī)模效應，達到了產業(yè)的擴張，提高了整個集團的競爭力。

廣播電視集團化是電視媒體改革的必然趨勢，“推行頻道化管理，是集團化背景下順利實現(xiàn)電視體制改革的有效途徑，也是電視媒體順應時長競爭并視線做大做強的關鍵所在?！盵2]

2 頻道制的發(fā)展

我國廣播電視集團的管理經營模式主要有三種，部門中心制、頻道中心制、以及頻道公司制。從上世紀90年代以來，各廣播電視集團逐步從部門中心制向頻道中心制轉型，而業(yè)界學者認為，頻道公司制則是廣播電視集團管理經營模式的最終形式，所以頻道中心制又稱為“準頻道制”，頻道公司制則是完全的“頻道制”，“準頻道制”是由中心制向頻道制轉型的過渡階段，當前我國省級傳媒集團大多處于“準頻道制”階段。

2.1 中心制

最初，我國廣播電視集團的內部管理機制采用的是部門制，當時處于計劃經濟時代的大背景，電視臺作為事業(yè)單位，在生產管理上直接沿襲了政府部門的管理思維和部門設置。省級電視臺傳統(tǒng)中心制的管理結構是“總臺——中心——部門——科組——欄目”的四級管理結構。部門中心制是由部門制發(fā)展演變而來，它以職能專業(yè)化的優(yōu)勢為理論基礎，是一種直線職能式組織管理機構。部門中心制的優(yōu)點是 “其組織整體的任務目標明確和穩(wěn)定，有利于集團管理；將同類專家歸在一起可以產生規(guī)模經濟，減少人員和設備的重復配置，并促進專門化資源在同類節(jié)目生產之間的共享共用。”[3]

廣播電視集團作為一個系統(tǒng)，也必然存在著系統(tǒng)的規(guī)律和特點?，F(xiàn)代系統(tǒng)論認為，系統(tǒng)的發(fā)展變化是要素、層次、結構、功能以及環(huán)境因素共同作用的結果[4]。而一種管理模式的構建取決于兩方面的因素，一是外部環(huán)境，二是內部“生產”流程。從外部環(huán)境來說，隨著我國國民生產總值的上升，國民整體素質和生活水平的提高，日常生活的不斷豐富，人們對媒介不再僅僅只是受眾，其欣賞水平和獲取信息的要求也相應提高。人們對信息的選取也依據(jù)各自的興趣與需求而不同，這就要求電視媒介對受眾群體進行不同層次的劃分；從內部“生產”流程來說，由于部門中心制屬于“條塊分割”的管理結構，多層級的結構容易造成指令下達不到位，執(zhí)行效率低下，集權嚴重，缺乏活力等問題。實施頻道制改革，確定目標細分市場、自主放權已成必然趨勢。

2.2 頻道制

像身處迷霧中一般，宴西園、曼香羅、灰色翼龍以及安第斯神鷲等都沒有發(fā)現(xiàn)當前形勢的嚴峻，水獸紫丁兒仍在和機器人藍藍、橙橙進行追逐比賽。他們被裝在泡泡里，在空中飛速運轉著。壺天曉盯著他們，心情有些復雜?？此麄兡擎?zhèn)定自若、努力訓練的樣子，肯定不知泡泡外面究竟發(fā)生了什么事。這些曾被他“拋棄”的伙伴們，一直都在默默地為了跟上他的步伐而努力訓練著。

20世紀60年代，西方國家電視媒體開走始向專業(yè)化，頻道大量增加，頻道制開始走上歷史的舞臺?！邦l道制也稱頻道總監(jiān)制，是基于受眾市場細分理論和準確定位理論而形成的以頻道為單元，對頻道內的欄目設置和節(jié)目日常管理、人力資源使用、報酬分配等實施管理的現(xiàn)代電視媒體管理模式?！盵5]

頻道制的管理結構精簡為“頻道——欄目”，廣播電視集團的內部管理結構經歷了“四變二”[6]，即從四級體制變?yōu)槎夡w制，去掉了中間環(huán)節(jié)，使生產過程更加簡潔高效，降低管理成本，大大提高生產效益。以中央電視臺頻道制改革為例，在機構精簡上，職能組占機構總數(shù)的比例由改制前的28.6%下降到改制后的9.7%，人數(shù)由68人減少到 26人；在效益提升上，每周節(jié)目首播時長從改制前2155分鐘上升到2005年的3946分鐘；人員總數(shù)從2003年的1395人減少到2005年840人；人均周節(jié)目產量從改制前的1.54，達到改制后的3.5，到2005年更是達到了4.4。[7]

中心制是計劃經濟的產物，而頻道制則是市場經濟的結果。在計劃經濟時代，廣播電視產業(yè)的資金來源有兩類，其一是國家撥款，其二則是廣告收入。當時的廣播電視主要履行的是喉舌功能，領著國家的資金，自認為端著鐵飯碗，在節(jié)目的制作上缺乏積極性與競爭性，上一年的“開源節(jié)流”甚至會造成下一年財政的縮減。但是隨著時代的變化，20世紀 80 年代末，我國電視臺開始了“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的改革，受眾市場也發(fā)生了巨大的改變，這意味著電視臺的外部生存環(huán)境開始發(fā)生變化，我國廣播電視集團也深刻意識到，過去的4P營銷理論“以產品為核心”已經不再適用，亟需轉變?yōu)?C市場營銷理論的“以消費者需求為核心”，于是中央和省級傳媒集團紛紛開始推行頻道制。

2.3 頻道制優(yōu)勢

頻道制是目前國際廣播電視行業(yè)通行的管理模式，省級傳媒集團施行頻道制必然有其優(yōu)勢。

從管理來說，頻道制將管理單元從欄目變?yōu)轭l道，與之前的中心制不同的是，頻道不再只是一個節(jié)目的播出窗口，而成為一個主體，它具有節(jié)目制作和頻道經營雙重責任，因而，頻道的管理主體地位得到確立。省級傳媒集團既然稱之為集團，推行頻道制也有利于其集團化管理，簡化層級，不僅能夠節(jié)約管理成本，更有利于頻道主體與上層機構的直接溝通，使上層命令的傳達更加有效，而頻道作為責任主體得到更多授權，也有利于對當今瞬息萬變的外界傳媒環(huán)境作出更快速的反應，提高集團的應變能力。

從傳播效果和制作效率的角度來看，施行頻道制，有利于實現(xiàn)頻道專業(yè)化，作為主體的頻道擁有專業(yè)化的頻道資源，有利于整合資源，優(yōu)化編排，爭取最大的目標受眾。四川廣播電視臺下設四川衛(wèi)視以及各地面頻道中，每個頻道有各自定位，將市場細分，打造自己的品牌。由于頻道就像集團中的子公司，有利于工作人員樹立頻道的集體榮譽觀、責任感，更能調動員工的積極性、能動性，其員工就如同一個團隊，對所制作的欄目負責，更容易產生團隊向心力、凝聚力，有利于提高頻道欄目的質量和制作效率，從而使欄目達到更好的傳播效果，樹立頻道的品牌形象。

3 四川廣播電視臺的整合與頻道制細分

從系統(tǒng)論來說，頻道就相當于省級傳媒集團這個系統(tǒng)中的各要素，貝塔朗菲強調，任何系統(tǒng)都是一個有機的整體，它不是各個部分的機械組合或簡單相加，系統(tǒng)的整體功能是各要素在孤立狀態(tài)下所沒有的性質。省級傳媒集團將各類資源和資金統(tǒng)籌到一起，作為一個整體與央媒或其他省級傳媒集團相抗衡，打造自身集團品牌，提升競爭力。推行頻道制是為了適應廣播電視產業(yè)市場經濟化這樣一個大潮流，頻道制必然會將系統(tǒng)的資源分散到各個部分，在省級傳媒集團化與頻道制的推行二者之間也就存在著整合與細分的矛盾沖突，怎樣將其進行融合成了四川廣播電視臺頻道制發(fā)展的關鍵。

3.1 沖突

頻道制的管理模式類似于一個公司，頻道相當于省級傳媒集團下的一個個子公司，是一個具有獨立性的經營實體，集團將相當大的責、權、利下放給頻道，頻道內欄目的設置、節(jié)目購買、廣告經營等全部由頻道全權負責，獨立經營、自負盈虧。每個頻道內部都會設置有人力資源部、財會部、宣傳部等，從整個集團來說，部門重疊、機構臃腫、人浮于事。頻道制將權利相對明確、獨立地分給頻道，形成了臺中臺，不利于集權管理，集團對頻道下達的命令會被認為是對頻道的約束，頻道自主與下達任務指標之間有了一個權衡。

廣播電視集團中，資源可以分為兩類，硬件資源、信息資源。從某種意義上來說，頻道制將資源進行分散到各個頻道，不利于資源的整合。硬件資源包括有演播室和采編設備，如攝影機、外接話筒、監(jiān)視器等。電視廣播的硬件資源一般來說十分昂貴，數(shù)量不多，尤其是演播室，更是需要場地和設備，而各個頻道之間硬件資源不共享，使之成為其“私產”，也就經常會造成某些頻道硬件資源緊缺，而其他頻道硬件資源大量閑置的情況。

由于頻道作為經營主體，獨立經營，自負盈虧，集團內部各頻道之間也必然產生競爭。由于各頻道為了自身利益，為了取得更高的收視率，違背了頻道的初始定位，造成各頻道之間收視率相差不大，定位模糊，一方面造成頻道的專業(yè)化不強，同質化嚴重，另一方面，廣告商在選擇投放的頻道時，自然選擇價格最低廉的，頻道之間為了爭奪廣告商，相互壓價；在電視劇采購上，由于收視率經常電視劇緊緊掛鉤，熱門電視劇的收視率一般來說都是其他電視節(jié)目難以望其項背的，一部好的電視劇的首播權常常讓頻道之間爭相購買，相互抬價，造成了整個集團利益的降低。因此集團內部各頻道之間的無序競爭勢必造成惡性內耗。

四川廣播電視臺頻道制是大勢所趨，如何完善頻道制，突破頻道制的瓶頸，也就是如何將集團化的整合與頻道制的細分進行大融合成為現(xiàn)在需要探討的問題。

3.2 融合

頻道制與集團化的融合也必須首先從觀念上進行轉變，體制的轉變催生了新的利益關系，必然要求集團內部觀念上的改變。集團化要求提升整體利益，而頻道制又產生利益競爭，在融合中，首先應該強調集團利益，頻道利益應該服從大局利益。集團要建立完善的、科學的、系統(tǒng)的管理制度和內部運行機機制，在監(jiān)督的基礎上給予充分的自主性，調動積極性，從宏觀的層面上在分權與整合上找到一個平衡點，充分發(fā)揮扁平化管理的優(yōu)勢。

在資源配置上，應該能夠清晰意識到，頻道資源首先屬于集團，要有效實施資源整合，包括硬件資源和信息資源。2010年4月5日，在山西臨汾3.28透水事故救援直播中，山西廣播電視臺首次打破頻道壁壘，整合了中央電視臺和山西新聞中心的新聞資源，整合了衛(wèi)星頻道、公共頻道、經濟頻道、科教頻道的技術資源，是一次資源整合的成功嘗試。

自2007年以來，我國省級傳媒集團紛紛實施頻道制，杭州文廣集團通過對頻道制多年的探索，不斷完善，嘗試將廣告經營權和電視劇購買權均放給頻道，但是設立廣告節(jié)目管理辦公室，對廣告和電視劇的競爭進行監(jiān)管和協(xié)調，成為我國傳媒集團頻道制的成功案例，值得四川廣播電視臺參考。

頻道制中，頻道成為一個經營實體、責任主體，但同時它還是省級傳媒集團的核心資源，它擁有責任主體和核心資源雙重身份。

系統(tǒng)論認為，系統(tǒng)中各要素不是孤立地存在著，每個要素在系統(tǒng)中都處于一定的位置上，起著特定的作用。所以作為要素的各個頻道提高區(qū)別度，是提高系統(tǒng)運行活力和效率的前提，由于許多頻道整體定位模糊，整體戰(zhàn)略思路不清晰導致了頻道專業(yè)化不強，區(qū)別度不高，于是也就沒有對廣告市場和電視劇采購進行細分，造成了無序競爭，所以明確頻道定位，打造品牌欄目，是頻道這個責任主體首要考慮的問題。

頻道作為集團的核心資源，應該發(fā)揮自身對集團的效益，提升頻道的組合競爭力，打造集團品牌，提升組合競爭力可以通過“強強加強型組合”，和“強弱互補型組合”兩種方式來實現(xiàn)[8]?！皬姀娂訌娦汀笔侵冈谕恢攸c時段，各頻道同時播出強檔節(jié)目，最大限度獲取該省的收視份額，所以這種方式也稱為“橫向加強”。例如sctv-1的《四川新聞》與sctv-4的《1800新聞現(xiàn)場》播出時間段差不多，同時搶占省內新聞受眾的收視，但是，《四川新聞》主要報道省內時政新聞，而《1800新聞現(xiàn)場》則注重民生新聞，所以在“強強加強型”中，明確的頻道定位是將觀眾分流的關鍵，也避免了頻道間的惡性競爭；“強弱互補型”是指各頻道將強勢節(jié)目以時段區(qū)隔的方式錯開來播出，避免互相搶占收視，這種方式也成為“縱向加強”，例如sctv1最近推出的《咱們穿越吧》收視率在省級衛(wèi)視同時段排名第二，播出時間為每周日晚上八點半到九點半，與sctv-3的《經視故事會》、sctv-2的《今天我相親》兩檔強勢節(jié)目相互錯開，避免與其固定觀眾搶占市場，又使四川廣播電視臺持續(xù)占有收視率。

四川廣播電視臺的體制改革應該服從我國國情和市場，不能照搬國外經驗，應該因地制宜、因時制宜，現(xiàn)有的“準頻道制”是具有中國特色的頻道制，但是四川廣播電視臺頻道制要想繼續(xù)發(fā)展，就應該以整合與細分作為突破口，不斷創(chuàng)新改革方案，拓展產業(yè)式聯(lián)動發(fā)展，促進我國傳媒事業(yè)的進步。

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楊棣，女，四川大學文學與新聞學院2015級碩士研究生。