全媒體環(huán)境下主流媒體輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策

李劍峰

（作者單位：太原廣播電視臺(tái)）

全媒體環(huán)境下主流媒體輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策

李劍峰

（作者單位：太原廣播電視臺(tái)）

當(dāng)今，隨著各種各樣的新聞傳播方式及手段的更新，輿論的產(chǎn)生及傳播制度都產(chǎn)生了一系列的變革。本文聯(lián)系一些新聞事件，得出了主流媒體輿論引導(dǎo)所面臨的挑戰(zhàn)，提出了主流媒體在輿論主導(dǎo)、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，主流媒體的公信力等方面的挑戰(zhàn)，提出了全媒體環(huán)境下主流媒體提高自身輿論導(dǎo)向的對(duì)策。

全媒體；主流媒體；輿論導(dǎo)向

全媒體的不斷發(fā)展與逐步突破，不但對(duì)主流媒體產(chǎn)生了巨大影響，而且逐步改變了人們了解信息的途徑。當(dāng)前，受眾已經(jīng)不是以往被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)獲取來(lái)自四面八方的信息。在全媒體時(shí)代，信息出現(xiàn)了爆炸性的狀態(tài)，呈現(xiàn)出分散性的特點(diǎn)，然而人們對(duì)信息的需要表現(xiàn)出了多樣化、個(gè)性化的走向。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和平板等新媒體憑借它們便捷性、分享性和開(kāi)放性等特點(diǎn)，在滿足人們多樣性及個(gè)性化需要上具有主流媒體無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)。隨著全媒體的普及與發(fā)展，人們的信息接受方式逐漸發(fā)生了變化。人們逐步從當(dāng)前新媒體中獲得最新、最全面的信息。全媒體的影響力逐漸增強(qiáng)。在全媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體需要不斷提高輿論引導(dǎo)的高效性，逐步提高自身的影響力，擔(dān)負(fù)起自身的重?fù)?dān)。主流媒體需要滿足人們的心理需要，獲取受眾的認(rèn)可。

1 全媒體環(huán)境下主流媒體輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)

1.1 全媒體中大量言論沖擊主流媒體輿論

這年來(lái)，全媒體在輿論的產(chǎn)生還有傳播過(guò)程中具有越來(lái)越重要的意義。公開(kāi)在全媒體環(huán)境中表達(dá)自己的觀點(diǎn)及對(duì)事件的意見(jiàn)，全媒體通常包括很多聲音，不一樣的聲音及意見(jiàn)在相互碰撞，對(duì)主流媒體輿論引導(dǎo)具有極大的沖擊力。因?yàn)槿襟w中的言論具有匿名性及一定的負(fù)面性特點(diǎn)，許多時(shí)候全媒體中的言論缺乏理性。例如，2016年，山東“毒疫苗”事件引起了各方面的關(guān)注，“西安本地”大V認(rèn)證發(fā)布的《被遺棄的農(nóng)村》這篇微博，關(guān)注了問(wèn)題疫苗流向偏遠(yuǎn)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。關(guān)注了農(nóng)村地區(qū)疫苗注射的問(wèn)題。此外，“宜賓零距離”大V認(rèn)證，在微博中關(guān)注了發(fā)售問(wèn)題疫苗的設(shè)施人員名單，關(guān)注了問(wèn)題疫苗銷售的參與人員。還有筆名為“步履不停在路上”在搜狐中發(fā)布了《丑陋的“毒疫苗”事件強(qiáng)奸了這個(gè)民族的血性》閱讀量達(dá)到了23 715次，其影響力十分大。此外，越來(lái)越多的媒體及群眾關(guān)注山東“毒疫苗”事件，各種評(píng)論鋪天蓋地而來(lái)，影響著每一個(gè)人，甚至出現(xiàn)了一些不良言論，造成了人人談疫苗色變。在這個(gè)時(shí)候，主流媒體承擔(dān)的輿論引導(dǎo)任務(wù)更大。在新媒體中出現(xiàn)了大量的評(píng)論與觀點(diǎn)，作為主流媒體需要對(duì)這些觀點(diǎn)進(jìn)行引導(dǎo)與關(guān)注，處理其中的一些不良言論。

1.2 主流媒體輿論引導(dǎo)面臨著多樣性輿論并存的現(xiàn)狀

全媒體時(shí)代，使得傳播領(lǐng)域中產(chǎn)生了一場(chǎng)全新的改革，也逐步改變了媒體的總體布局。截止到2015年12月底，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了7.87億人，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到了43.2%，保持著高速的增長(zhǎng)速度，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量也達(dá)到了5.4億，新媒體受眾數(shù)量逐漸增多。

在全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板、電視和廣播等諸多信息渠道，對(duì)人們的生活起到了巨大的影響，也成為輿論產(chǎn)生、傳播及推廣的主要平臺(tái)。全媒體的不斷發(fā)展及傳播渠道的不斷增多，傳播內(nèi)容多樣化，對(duì)輿論的生產(chǎn)、傳播制度帶來(lái)了深刻影響，社會(huì)輿論構(gòu)造也表現(xiàn)出多層面的復(fù)雜的情況。在全媒體時(shí)代下，主流媒體輿論、網(wǎng)絡(luò)輿論、市場(chǎng)輿論及百姓口頭輿論等多種輿論并存，不同的輿論組成了社會(huì)輿論的內(nèi)容。主流媒體怎樣在多種輿論共同存在的情況下，大力的發(fā)揮自身輿論引導(dǎo)的意義，是全媒體環(huán)境下，主流媒體輿論引導(dǎo)所面臨的重要挑戰(zhàn)。

1.3 全媒體環(huán)境中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”輿論影響力的沖擊

在全媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體正在逐漸的瓜分傳統(tǒng)主流媒體的市場(chǎng)占有率，使得主流媒體的話語(yǔ)權(quán)逐漸喪失。新媒體成為了一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)生的平臺(tái)，新媒體平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖大部分具有高學(xué)歷、高素質(zhì)，并且發(fā)表的觀點(diǎn)十分的明確、對(duì)事件能夠做出迅速的反應(yīng)，十分擅長(zhǎng)在多樣化的新媒體平臺(tái)中發(fā)表自己的觀點(diǎn)，關(guān)注社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題，擁有大量的粉絲，關(guān)注度十分高，輿論影響力比較大。例如，“余姚老人背官員事件”，新浪視頻官方微博發(fā)布原文《白巖松批官員視察水災(zāi)讓人被腦子進(jìn)水》這是一網(wǎng)友爆料某官員稱一領(lǐng)導(dǎo)視察水災(zāi)，因怕鞋臟讓村民背。這篇微博被轉(zhuǎn)發(fā)了17 635次，評(píng)論6 145次，微博轉(zhuǎn)發(fā)者粉絲數(shù)為70 547 578人，引起了軒然大波。之后新浪視頻發(fā)布話筒《余姚老人背官員事件調(diào)查：未穿高檔鞋二人很熟》點(diǎn)擊量達(dá)到6 098 530次，之后相關(guān)的意見(jiàn)領(lǐng)袖在不斷的發(fā)表自己的意見(jiàn)，澄清事實(shí)真相。

2 全媒體背景下主流媒體輿論引導(dǎo)對(duì)策

2.1 主流媒體要擁有輿論主導(dǎo)權(quán)

從傳媒發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)主流媒體與新媒體相互影響、共同發(fā)展，然而傳統(tǒng)主流媒體仍然是信息傳播的主要途徑，是輿論產(chǎn)生、引導(dǎo)的重要平臺(tái)，是宣傳輿論信息的核心力量。在多種輿論場(chǎng)所共同存在的環(huán)境中，主流媒體的輿論引導(dǎo)作用非但不能夠減退，還需要增強(qiáng)，只有擁有了輿論主導(dǎo)權(quán)，才能夠不斷增強(qiáng)主流思想。當(dāng)今社會(huì)中，信息傳播的速度逐漸增快，信息的影響力逐漸增強(qiáng)，在發(fā)生重大事件以后，在很短的事件內(nèi)就能夠變成輿論的中心。作為主流媒體需要在第一時(shí)間發(fā)布事件的真實(shí)信息，借助對(duì)輿論焦點(diǎn)問(wèn)題迅速、深刻、廣泛、精確地進(jìn)行報(bào)道，預(yù)先做好議程設(shè)置，獲得話語(yǔ)權(quán)。

新媒體較傳統(tǒng)主流媒體來(lái)說(shuō)，傳播的速度快、影響力更大、傳播范圍更廣，具有匿名性，受眾在新媒體平臺(tái)中能夠匿名、任意發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，很容易受虛假信息的影響，從而發(fā)布一些情緒化、負(fù)面性的評(píng)論，進(jìn)而對(duì)社會(huì)產(chǎn)生十分不良的影響。主流媒體對(duì)信息內(nèi)容把關(guān)更嚴(yán)格，傳播的內(nèi)容更加具有可信度，所以主流媒體應(yīng)該憑借自身的權(quán)威性及公信度高等優(yōu)點(diǎn)，主動(dòng)地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，這樣才能夠正確的引導(dǎo)輿論，為維護(hù)社會(huì)環(huán)境做貢獻(xiàn)。

2.2 大力發(fā)揮新媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖的功能

在新媒體傳播信息的過(guò)程中，公眾在新媒體平臺(tái)中通過(guò)復(fù)制、粘貼、轉(zhuǎn)發(fā)和分享等手段讓意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)廣泛的傳播，意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)功能也逐漸顯示出來(lái)。全媒體時(shí)代的主流媒體輿論引導(dǎo)要注意培養(yǎng)及發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的價(jià)值，讓熱點(diǎn)話題及一些突發(fā)事件在意見(jiàn)領(lǐng)袖以及公眾的溝通過(guò)程中形成共識(shí)，并且讓主流輿論受到公眾的認(rèn)同。此外，在全媒體環(huán)境的主流媒體輿論引導(dǎo)需要隨時(shí)檢測(cè)新媒體的輿論發(fā)展情況，并對(duì)目前的社會(huì)輿情做出準(zhǔn)確判斷，對(duì)新媒體中存在爭(zhēng)議性的言論做出積極的回應(yīng)與引導(dǎo)，解決信息輿論危機(jī)事件，從而真正擁有輿論引導(dǎo)的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。

2.3 提高主流媒體的公信度，提高主流媒體輿論引導(dǎo)能力

全媒體時(shí)代，信息傳播的方式更具多元化特征，受眾獲取信息的渠道更加多樣化。在發(fā)生重大事件及突發(fā)事件之后，針對(duì)大量繁雜多樣化的信息內(nèi)容，受眾往往缺乏選擇性及判斷性，很多受眾會(huì)選擇相信公信度比較高的媒體。主流媒體需要大力發(fā)揮其揭露事實(shí)真相、深入探究事實(shí)的作用，用事件真相來(lái)有效地辟謠，發(fā)揮引導(dǎo)輿論的作用，這也是提高主流媒體公信度的重要渠道。

3 結(jié)語(yǔ)

全媒體時(shí)代，主流媒體應(yīng)該堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，在重大事件及突發(fā)事件中發(fā)揮自身的價(jià)值，傳播正能量，公布事實(shí)真相，提高自身的輿論引導(dǎo)的力量，讓受眾能夠獲取準(zhǔn)確的信息。從而在全媒體環(huán)境中占據(jù)穩(wěn)固的媒介地位。

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