低成本提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌溢價策略分析

魏春麗

(浙江大學(xué)，浙江 杭州 310058)

品牌化戰(zhàn)略是近年我國農(nóng)產(chǎn)品市場的一大浪潮，尤其是各地地方政府，紛紛創(chuàng)建規(guī)劃當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為抓手，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)以規(guī)?；癁橹鞯膫鹘y(tǒng)農(nóng)業(yè)向以品牌化為導(dǎo)向的新型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。在這股浪潮中，僅僅注冊了商標(biāo)、申請了地理標(biāo)志是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對于農(nóng)產(chǎn)品品牌化而言，更重要的是要得到品牌溢價能力的提升。品牌溢價即品牌附加值，是指產(chǎn)品成交時的價格較同類產(chǎn)品的價格 (或者成本價格)要高或者高很多但消費者仍愿意接受，這中間的差價部分被稱為品牌的溢價幅度。相對于工業(yè)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的資金投入而言，農(nóng)產(chǎn)品的品牌投入非常有限，如何在有限的投入下有效提升農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價能力，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中值得關(guān)注的問題之一。本文著眼于農(nóng)產(chǎn)品品牌中的一個重要類型——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，從品牌傳播和市場營銷的角度來探討如何以較低成本有效提升其品牌溢價能力。

1 獨特性

根據(jù)浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心所下定義，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費者評價，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。從該定義可知，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌不同于一般的農(nóng)產(chǎn)品品牌，主要有3個特性。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有其專屬的農(nóng)產(chǎn)品，有一定的區(qū)域范圍，離開這一特定區(qū)域，生產(chǎn)所需的自然資源、產(chǎn)業(yè)資源即有差異，所出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品就不屬于該品牌產(chǎn)品。比如“阿克蘇蘋果”，必須是產(chǎn)自新疆阿克蘇地區(qū)，達(dá)到一定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的冰糖心蘋果;而喬布斯打造的“蘋果”，它可以是手機(jī)(iPhone)、電腦 (iMac、iPad)、播放器 (iPod)等，而且只要蘋果公司愿意，還可以開發(fā)出非電子產(chǎn)品，可以在美國生產(chǎn)，也可以在中國、印度等全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌屬于區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個人等共同所有。如“西湖龍井”品牌，不是特屬某一家單位或個人，理論上在杭州市西湖區(qū)168 km2內(nèi)的所有企業(yè)、合作社、茶農(nóng)等生產(chǎn)的龍井茶均為“西湖龍井”，由杭州市西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會對其地理標(biāo)志證明商標(biāo)進(jìn)行管理，經(jīng)由協(xié)會授權(quán)許可的48家企業(yè) (第1批)可以使用該商標(biāo)，以確保“西湖龍井”產(chǎn)品的品質(zhì)。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有區(qū)域象征性。區(qū)域公用品牌是一個區(qū)域形象的載體，一個優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對提升區(qū)域形象，提高知名度、美譽度，以及促進(jìn)旅游發(fā)展等起到積極作用。反過來，一個好的區(qū)域形象也能促進(jìn)消費者對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

2 品牌溢價

品牌溢價，從某種意義上講是品牌創(chuàng)建過程中的過多投入以及終端消費者對該品牌的忠誠度轉(zhuǎn)化為消費者主觀感受價值的能力，其表現(xiàn)形式主要有顯性和隱性2種，顯性溢價直觀體現(xiàn)在產(chǎn)品交易價格提升上，隱性溢價則表現(xiàn)為價格不變而銷量增加或合作成本下降。

不同的農(nóng)產(chǎn)品品類其表現(xiàn)出的品牌溢價能力有明顯的差異。在“CARD農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估模型”中，品牌收益=年銷量× (品牌零售價-原料收購價)×(1-產(chǎn)品經(jīng)營費率)。該模型剔除了生產(chǎn)過程中的勞動收益，結(jié)合市場交換完成的最終零售價格，充分考慮了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)等環(huán)節(jié)中諸多不可控因素。一個品牌在單位面積上的品牌收益基本上能夠體現(xiàn)該品牌的品牌溢價能力大小。在2012年的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估中，茶葉類單位品牌收益 (品牌收益/生產(chǎn)規(guī)模)為13602.3元·hm-2，高于中藥材 (13219.2元·hm-2)、果品 (11025.9元·hm-2)和糧食(5694.6元·hm-2)。而在同類產(chǎn)品中，不同品牌的品牌溢價能力也有所不同。以茶葉為例，在2012年的茶葉區(qū)域公用品牌價值10強(qiáng)中，“西湖龍井”整體品牌收益雖低于“安溪鐵觀音”和“普洱茶”，但其單位品牌收益遠(yuǎn)高于其他9個品牌 (圖1)，“西湖龍井”表現(xiàn)出極強(qiáng)的品牌溢價能力，而這也正是“西湖龍井”小規(guī)模、大價值的奧秘所在。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是真正的民生工程，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收以及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展都有促進(jìn)作用。然而，大多數(shù)以農(nóng)業(yè)為主的區(qū)域在經(jīng)濟(jì)上相對薄弱，其對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的投入相對較低，因此，如何以較低的成本有效提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的溢價能力顯得尤為重要。

3 低成本策略

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的3大特性以及品牌溢價的產(chǎn)生根源，在品牌傳播、市場營銷等理論基礎(chǔ)上，從符號設(shè)計、品牌傳播、終端渠道3方面來總結(jié)歸納提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌溢價能力的策略。

3.1 在地符號設(shè)計

一個優(yōu)秀的品牌必定有優(yōu)良的品質(zhì)基礎(chǔ)，但有了好品質(zhì)不一定意味著是好品牌。消費者有時候?qū)ζ焚|(zhì)的認(rèn)知度并不理性，只是主觀性地從包裝、品牌背書等方面進(jìn)行判斷。設(shè)計一套優(yōu)秀的品牌符號，可以省去許多基礎(chǔ)性的品牌宣傳，因為符號即是最直觀的傳播。符號是品牌建設(shè)中的一大基本要素，是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，它包括了名稱、標(biāo)志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些元素形成一個有機(jī)結(jié)構(gòu)，對消費者綜合產(chǎn)生影響。

圖1 2012年品牌價值前10位的參評茶葉品牌平均品牌收益和單位品牌收益比較

在地性指的是秉承當(dāng)?shù)鬲毺氐牟豢杀葦M的地域性特征。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是建立在區(qū)域內(nèi)獨特的自然資源、產(chǎn)業(yè)資源基礎(chǔ)上的，具有明顯的區(qū)域特征。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的符號設(shè)計要遵從在地性原則，也就是要將品牌的精神內(nèi)涵同本土元素進(jìn)行梳理、提煉，運用符號設(shè)計手段將兩者進(jìn)行有機(jī)融合，并由此形成該品牌的獨特的銷售主張(Unique Selling Proposition，USP)。

“靈寶蘋果”是靈寶市蘋果產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌，具有92年的種植歷史，擁有6萬hm2的種植面積，是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民重要的經(jīng)濟(jì)來源?！笆濉币?guī)劃以來，“靈寶蘋果”同其他地區(qū)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一樣，面臨著轉(zhuǎn)型升級，當(dāng)?shù)毓樊a(chǎn)業(yè)協(xié)會牽頭對“靈寶蘋果”進(jìn)行品牌規(guī)劃?！办`寶蘋果”符號設(shè)計充分體現(xiàn)“在地性”，定位“高原蘋果”，提煉黃土高原形象，與蘋果產(chǎn)品形象進(jìn)行結(jié)合，讓消費者能夠直觀感受到蘋果來自黃土高原，而黃土高原象征著氣候、土壤、生態(tài)等一系列特定環(huán)境，是中國面積最大、品質(zhì)最好的蘋果產(chǎn)區(qū)。同時，“靈寶蘋果”集中主張“天賜高原好果”，將其作為最大的利益點，傳達(dá)黃土高原的自然資源優(yōu)勢孕育出好蘋果的概念。以生長環(huán)境為基礎(chǔ)提煉出來的符號元素、品牌主張等價值體現(xiàn)能夠促進(jìn)消費者對品牌的價值感知，從而有利于“靈寶蘋果”品牌溢價能力的提升 (圖2)。

黃土高原上生產(chǎn)的蘋果并不只是“靈寶蘋果”一家，陜西也出產(chǎn)高原蘋果，但是“靈寶蘋果”搶先將黃土高原元素用于符號設(shè)計以及品牌主張，從而成為自己的品牌背書，將“高原蘋果=靈寶蘋果”的印象根植于消費者心智中，使得其他同類品牌無法再利用這一元素。即使有其他蘋果品牌繼續(xù)使用高原蘋果這一概念，從某種意義上講其實也只是在給“靈寶蘋果”做宣傳而已。這也是提煉當(dāng)?shù)嘏c產(chǎn)品品牌最契合的在地性元素進(jìn)行符號設(shè)計的一大優(yōu)勢。

圖2 “靈寶蘋果”品牌符號提煉

3.2 整合品牌傳播

在以前物質(zhì)匱乏的年代，農(nóng)產(chǎn)品是“酒香不怕巷子深”，但如今在琳瑯滿目的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品里面，想突出某一產(chǎn)品品牌還需要集中資源賣力“吆喝”，進(jìn)行整合品牌傳播。整合品牌傳播是在整合的基礎(chǔ)上，在同一的策略指導(dǎo)下，用廣告、公關(guān)、銷售、人際等多種方式向目標(biāo)受眾傳達(dá)同一種聲音，建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是屬于區(qū)域集體的，因此在整合品牌傳播上也有著獨一無二的“區(qū)域性”優(yōu)勢。從一份2007年所做的農(nóng)產(chǎn)品廣告投放與消費者反應(yīng)的調(diào)研結(jié)果中可知，69.1%消費者認(rèn)為印象最深的是產(chǎn)地廣告，而對廣告來源的可信度最高的是政府和產(chǎn)業(yè)協(xié)會［1-5］，這也就奠定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌相較于一般農(nóng)產(chǎn)品品牌具備先天的傳播優(yōu)勢。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)與管理不只是一個生產(chǎn)部門的責(zé)任，而是集農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)檢、商務(wù)、文廣、旅游等多部門在內(nèi)的整體責(zé)任，包含了生產(chǎn)、商標(biāo)注冊、質(zhì)量監(jiān)測、宣傳、農(nóng)業(yè)旅游等各個環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)整合各部門力量，打通政府部門區(qū)隔，這既是整合品牌傳播能夠充分享受區(qū)域性平臺資源的保障，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌之于區(qū)域內(nèi)各領(lǐng)域服務(wù)帶動作用的集中體現(xiàn)。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的傳播應(yīng)當(dāng)注重線上與線下的結(jié)合。線上傳播主要指一般含義的媒體傳播，如平面廣告、戶外廣告、新聞報道、網(wǎng)絡(luò)推廣等一系列“虛擬性”傳播，線下傳播指的是各類終端渠道的媒體，如商超、專賣店、生產(chǎn)地、會展節(jié)慶等“實體性”傳播。線上與線下的結(jié)合，實際上就是在已有的傳播通道基礎(chǔ)上，對傳播內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一的策劃，圍繞品牌核心價值進(jìn)行整合傳播。這種方式是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌實現(xiàn)低成本傳播的最有效方式，傳播形式和渠道都是已有的，只需對傳播內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一策劃，甚至可以在不增加任何經(jīng)費預(yù)算的前提下達(dá)到既定的品牌傳播效果。

“靈寶蘋果”在完成品牌規(guī)劃后，整合了全市力量來共同推廣品牌，在靈寶市周邊重要交通沿線、國內(nèi)重點市場等投放戶外廣告，通過舉辦活動等對“靈寶蘋果”品牌進(jìn)行大量宣傳報道，實現(xiàn)媒體輿論熱潮。政府部門利用中國蘋果年會、全國優(yōu)質(zhì)果品交易大會等平臺，運用戶外廣告、分眾傳媒、現(xiàn)場展位、新聞報道等多渠道對“靈寶蘋果”核心價值進(jìn)行傳播，大打“高原”元素，傳遞“天賜高原好果”的聲音。同時，在產(chǎn)區(qū)構(gòu)建起立體媒體場，基地指示系統(tǒng)、農(nóng)家樂、蘋果村宣傳看板、街道橫幅、遮陽傘、水果店招牌等所有能夠利用之處都被用來宣傳“靈寶蘋果”，將靈寶市打造成一個實實在在的“靈寶蘋果”王國。

3.3 精準(zhǔn)終端渠道

“民以食為天”，農(nóng)產(chǎn)品易腐易損，對冷鏈物流有一定的要求，同時又具有周期性、季節(jié)性和地域性的特點，因此農(nóng)產(chǎn)品銷售在物流、倉儲、消費時限的要求上均高于其他工業(yè)產(chǎn)品。對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進(jìn)行符號設(shè)計、品牌傳播的最終目的都是為了提高消費者對該品牌的認(rèn)可度和購買力度，而要讓消費者為品牌買單，還需構(gòu)建一個適當(dāng)?shù)那谰W(wǎng)絡(luò)，能夠使消費者更為方便、快捷地買到該品牌產(chǎn)品。以往的農(nóng)產(chǎn)品銷售不外乎通過批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、超市、專賣店、路邊商販、各類展銷等渠道，每類渠道均有其一定的優(yōu)勢和客戶群。對于末端消費者而言，在農(nóng)貿(mào)市場、超市、專賣店購買的比率更大。而隨著人們生活和消費習(xí)慣的改變，社區(qū)化生活方式凸顯，虛擬化消費時代到來，農(nóng)產(chǎn)品的終端渠道建設(shè)也開始面臨更加多樣性的挑戰(zhàn)和選擇。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌要瞄準(zhǔn)社區(qū)終端市場，構(gòu)建“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”系統(tǒng)。隨著中國社會經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式，社區(qū)超市、社區(qū)果蔬店都是直接面對消費者的終端渠道，具有一般渠道不可比擬的便捷性?！吧鐓^(qū)支持農(nóng)業(yè)”是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與社區(qū)居民需要直接掛鉤，讓農(nóng)民與消費者互相支持以及承擔(dān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的風(fēng)險和分享利益的機(jī)制。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌可以在政府平臺力量的助推下，抱團(tuán)進(jìn)入社區(qū)，越過多級中間商，與消費者互惠互利。同時借助社區(qū)平臺，有利于實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，同時手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.64億，使用網(wǎng)上支付的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了2.44億。2013年“雙十一”支付寶交易額突破350億，網(wǎng)上購物、生活服務(wù)繳費、手機(jī)在線支付等已經(jīng)成為人們消費方式中不可或缺的一部分。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌要緊緊抓住電子商務(wù)時代的機(jī)遇。相比較于傳統(tǒng)渠道，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具有需求對稱、供應(yīng)鏈短、計劃性強(qiáng)、信任關(guān)系好的特點。作為國內(nèi)目前最大的電子商務(wù)平臺——阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)專門成立了新農(nóng)業(yè)發(fā)展部，推出生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道，設(shè)立特色中國館，探索農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的綠色生態(tài)模式。這給農(nóng)產(chǎn)品不僅提供了一個銷售平臺，更是品牌展示的平臺。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是產(chǎn)地品牌，品質(zhì)、規(guī)模等都有一定的保障，在區(qū)域背書的情況下，消費者信賴度高，通過進(jìn)入電商平臺，可以避開時空的局限，與消費者直接面對面。淘寶特色中國項目中的“原產(chǎn)地標(biāo)館”更是專門為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌提供了平臺。“贛南臍橙”率先構(gòu)建了贛南臍橙數(shù)字化品牌宣傳與網(wǎng)絡(luò)交易平臺體系，將“第五屆中國贛州國際臍橙節(jié)”搬上了網(wǎng)絡(luò)，通過淘寶網(wǎng)首頁焦點圖、特色中國地標(biāo)館首頁、聚劃算生活匯3大平臺，即可進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)博覽會現(xiàn)場，購買新鮮的產(chǎn)地直供的贛南臍橙，僅上線當(dāng)天即成交超100 t，截至2013年12月1日24時，開幕活動在淘寶網(wǎng)首頁焦點圖集中展示2500萬次，吸引250萬次點擊。

4 小結(jié)

當(dāng)一個地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已達(dá)到一定上限，如何再繼續(xù)提升，只有依靠品牌化，而品牌化不是一個簡單的商標(biāo)注冊，是從品種、品質(zhì)再到品牌的全方位要求。只有具有高溢價能力的品牌才能夠獲得持續(xù)性發(fā)展，成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的“金字”招牌。本文通過對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌特性以及品牌溢價根源的總結(jié)、分析，從品牌傳播學(xué)、市場營銷學(xué)的角度探討低成本下提升品牌溢價的策略，在整體品牌規(guī)劃的指引下，從在地文化、元素出發(fā)對品牌符號進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計，結(jié)合已有傳播渠道進(jìn)行整合品牌傳播，把握消費趨勢構(gòu)建精準(zhǔn)的終端渠道網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌溢價能力提升的3條基本策略。我國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品類眾多，文中所舉示例可能并不適用某些品牌，但其基本理念是值得借鑒的。當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)所缺的不是商標(biāo)、地理標(biāo)志，而是一群有品牌專業(yè)知識的人才。專業(yè)的事應(yīng)當(dāng)交給專業(yè)的人去做，這才是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌能夠與時俱進(jìn)，把握時代脈搏的最佳路徑。

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