掘金時尚大數(shù)據(jù)

在數(shù)字時代，大數(shù)據(jù)也衍生出一個大江湖。它正從媒體熱炒的概念落地為產(chǎn)生財(cái)富的產(chǎn)業(yè)，引發(fā)眾多大數(shù)據(jù)服務(wù)商爭相挖掘這個百億美元級別的市場。來自倫敦的大數(shù)據(jù)服務(wù)商Editd早在大數(shù)據(jù)概念剛剛萌芽的時候，就開始在這片熱土上精耕細(xì)作，用大數(shù)據(jù)來支持直覺，用數(shù)據(jù)驅(qū)動時尚預(yù)測，成為大數(shù)據(jù)時代的掘金者。

掘金之路

無論你是否承認(rèn)，大數(shù)據(jù)正在改變著無數(shù)人的命運(yùn)。亞馬遜前任首席科學(xué)家安德烈亞斯·維根曾經(jīng)說過：“數(shù)據(jù)是新的石油?！贝髷?shù)據(jù)的價值堪比石油和黃金，越來越多的人開始在大數(shù)據(jù)上挖掘財(cái)富：華爾街的斂財(cái)高手們通過大數(shù)據(jù)先人一步預(yù)判市場走勢，銀行根據(jù)大數(shù)據(jù)分析就業(yè)率，對沖基金根據(jù)購物網(wǎng)站的顧客評論判斷產(chǎn)品銷售情況……

然而，就在六七年之前，大數(shù)據(jù)還是一個不為大多人所熟知的新興概念。2008年9月，《自然》雜志推出了名為“大數(shù)據(jù)”的封面專欄，次年大數(shù)據(jù)也僅僅是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)行業(yè)中的熱門詞之一。就在同一年，一家致力于用大數(shù)據(jù)推動時尚領(lǐng)域變革的創(chuàng)業(yè)公司成立了，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于人們公認(rèn)的大數(shù)據(jù)研究與應(yīng)用先驅(qū)麥肯錫咨詢公司——其在2011年6月發(fā)布了長達(dá)150余頁的關(guān)于大數(shù)據(jù)的報(bào)告，探討網(wǎng)絡(luò)平臺記錄的個人海量信息的商業(yè)價值。

這家創(chuàng)業(yè)公司名為Editd，是第一個在時尚領(lǐng)域挖掘大數(shù)據(jù)價值的開拓者。2000年代初期，Julia Fowler在澳大利亞擔(dān)任時尚設(shè)計(jì)師，她常常在設(shè)計(jì)中遭遇一個令人苦惱的問題：由于信息源太少，導(dǎo)致她很難及時了解和響應(yīng)最新的流行趨勢。在回憶那些年的工作經(jīng)歷時，她說道：“我們手頭上有上一季產(chǎn)品業(yè)績的內(nèi)部數(shù)據(jù)，也能夠通過一些時尚網(wǎng)站來獲得啟發(fā)，但是我們根本就沒有辦法知道我們到底在設(shè)計(jì)中錯過了哪些機(jī)會，更沒有具體的數(shù)據(jù)來告訴我們?nèi)绾尾拍茏尞a(chǎn)品搭配更加完善?！?/p>

Julia Fowler想要尋求幫助，但她卻不知道該向誰求助。于是，她產(chǎn)生了自己開發(fā)一套大數(shù)據(jù)解決方案的想法。Julia找到了一位合伙人Geoff Watts，他是一位財(cái)務(wù)工程師，并且有著金融領(lǐng)域的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。兩個人對大數(shù)據(jù)解決方案有著相似的看法，一拍即合，于是很快便在2009年成立了利用大數(shù)據(jù)來進(jìn)行時尚預(yù)測的創(chuàng)業(yè)公司Editd。Julia說他們希望能夠用數(shù)據(jù)來幫助時尚公司更好地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和陳列，以減少錯誤的發(fā)生與避免市場機(jī)會溜走。從這一年開始，她和Geoff便帶領(lǐng)20多名員工開始了大數(shù)據(jù)掘金的旅程。

機(jī)器代替人工決策

Julia Fowler和Geoff Watts對于自己創(chuàng)立的智力型創(chuàng)業(yè)公司充滿野心，但他們并沒有將公司設(shè)在全球科技創(chuàng)業(yè)焦點(diǎn)的硅谷，而是設(shè)立在了倫敦。原因再明顯不過：倫敦有著在全球范圍內(nèi)都具備優(yōu)勢的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，尤為重要的是這里還有著探索創(chuàng)意和技術(shù)交叉領(lǐng)域的傳統(tǒng)。

創(chuàng)意與技術(shù)的交叉正是Editd公司想要做的事情。 Fowler認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者每次看到有產(chǎn)品在打折的時候，背后原因都是時尚品牌的某種錯誤決策。正是很多這種錯誤決策使得整個時尚行業(yè)出現(xiàn)了大量損耗，而Editd希望能夠解決這個問題，幫助時尚品牌做出更佳的營銷決策并快速補(bǔ)貨，來實(shí)現(xiàn)在對的時間、對的地方，提供對的產(chǎn)品給客戶。

錯誤決策源自傳統(tǒng)市場調(diào)查方法的局限性，它并不能讓時尚品牌和零售公司精準(zhǔn)預(yù)測消費(fèi)者的購買動向，尤其對于時尚這種趨勢變化非?？斓漠a(chǎn)業(yè)來說，如果很多時候仍然依賴采購人員和代理商的直覺來進(jìn)行商業(yè)決定，就會導(dǎo)致商品供應(yīng)和消費(fèi)者需求無法精準(zhǔn)匹配，有時候會出現(xiàn)商品滯銷的情況，有的時候則會因?yàn)榇尕洸蛔愣e過銷售良機(jī)，讓企業(yè)遭受重大損失。

Fowler以公司某一個客戶為例，說明了傳統(tǒng)調(diào)查方式的局限性。這個客戶本身是非常重視數(shù)據(jù)的公司，但他們采用的是“競爭性購物”，也就是對競爭對手進(jìn)行調(diào)查。這家公司的采購和銷售團(tuán)隊(duì)會每隔6個星期，就到競爭對手的網(wǎng)站上搜集相關(guān)的銷售信息，比如網(wǎng)站上有多少款緊身牛仔褲正在銷售，它們的價格又是多少。他們會將這些收集到的信息匯總到Excel表格里，然后裝訂成冊散發(fā)到公司內(nèi)的相關(guān)人員手中。在接下來的6周內(nèi)，這個手冊就是這家公司的銷售法則了。

這種方式有什么缺陷呢？首先是非常耗時耗力，浪費(fèi)了大量時間和人力，但這并非這種方式的最大缺陷。最為危險的是可能有些項(xiàng)目會被重復(fù)計(jì)算或者混用不同的數(shù)據(jù)收集方法，導(dǎo)致出現(xiàn)統(tǒng)計(jì)錯誤，而根據(jù)錯誤的手冊來進(jìn)行決策，無疑是非常冒險的。

Editd所做的事情就是改變這種傳統(tǒng)數(shù)據(jù)收集方式，通過機(jī)器智能代替人工做出決策。每天和每周，Editd公司都會發(fā)布特定市場類別的新品和打折商品情況的零售報(bào)告，而且還提供一些分析工具幫助客戶追蹤競爭對手情況，來制訂自己的產(chǎn)品計(jì)劃和下一季的促銷策略。

具體來說Editd提供的大數(shù)據(jù)分析服務(wù)主要分為三個主要部分，最基礎(chǔ)的服務(wù)為數(shù)據(jù)，然后是社群監(jiān)控，第三個服務(wù)部分則是創(chuàng)意。其中數(shù)據(jù)服務(wù)包含了市場分析、零售報(bào)告和廣告，Editd會通過對數(shù)據(jù)資料進(jìn)行搜集和分析，向客戶提供現(xiàn)階段市場上產(chǎn)品的生命周期、定價策略、倉儲標(biāo)準(zhǔn)、折扣等信息，還包括競爭對手的營銷策略和手法。這些數(shù)據(jù)可以具體到競爭對手多久進(jìn)行一次折扣、折扣的力度和折扣通常維持多久。

Editd提供的社群監(jiān)控服務(wù)，會密切追蹤Facebook、Twitter、Tumblr、Blog等社交媒體上的相關(guān)信息，這些監(jiān)控囊括了超過80萬名意見領(lǐng)袖與時尚專家的評論。有了這些社群監(jiān)控資料，時尚品牌的從業(yè)者就可以用更短的時間快速掌握最新、最重要的資訊，并以此為依據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的決策。

創(chuàng)意服務(wù)包括定制化的趨勢工具版、伸展臺和服裝秀。Editd會整合分析現(xiàn)在最熱門和最冷門的商品、不同產(chǎn)業(yè)或地區(qū)的宣傳營銷方式、不同地區(qū)與季節(jié)的潮流、不同的品牌形象以及它們的市場模式等。Editd提供的數(shù)據(jù)非常詳細(xì)，對于流行趨勢的走向，通過顏色、花紋與材質(zhì)等趨勢與話題的交叉分析，為設(shè)計(jì)師、品牌商、零售商和生產(chǎn)商預(yù)測新品制造與采購的成本，從而避免產(chǎn)生不必要的庫存。尤其是如今時尚產(chǎn)業(yè)的季節(jié)性已經(jīng)不像以前那樣涇渭分明，一切都變得更快，有的品牌甚至每幾周就推出一系列新品，這就讓Editd的數(shù)據(jù)服務(wù)更具價值。

客戶可以根據(jù)自己的實(shí)際需求，來選擇相應(yīng)的服務(wù)。這樣他們就不用再依賴過去那樣簡單粗暴卻容易出錯的數(shù)據(jù)收集方式，可以根據(jù)更為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和更為清晰明了的分析報(bào)表來進(jìn)行企業(yè)決策。

530億個數(shù)據(jù)點(diǎn)

Editd的服務(wù)如此誘人，可這些分析報(bào)表背后的大數(shù)據(jù)，是用什么樣的方式獲取的呢？Editd公司號稱有著目前全世界最大的服裝數(shù)據(jù)庫，120臺服務(wù)器中存儲著幾百兆兆字節(jié)的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)匯總了全球各種來源的流行時尚數(shù)據(jù)和銷售信息，從零售網(wǎng)站到社交媒體，從設(shè)計(jì)師到T臺走秀報(bào)告，從流行博客到在線媒體，當(dāng)然還有Editd自有的秘密資料。Editd的程序抓取的信息也十分詳細(xì)，從價錢、產(chǎn)品風(fēng)格、存貨水平、折扣優(yōu)惠到顧客情緒都一 一囊括。

或許一個數(shù)據(jù)可以說明Editd數(shù)據(jù)庫的龐大——這家公司的數(shù)據(jù)庫包含了至少530億個來自時尚行業(yè)的數(shù)據(jù)點(diǎn)。這些信息從時間上可以追溯到5年之前，從地域范圍上則覆蓋了全球1000多個零售商，并且保存著超過1500萬張高清圖片。

這些龐大的數(shù)據(jù)庫僅僅是未經(jīng)開墾的沃土，要想讓其變?yōu)樨?cái)富，Editd需要確保這些數(shù)據(jù)簡單易用。為了能夠隨時讀取這些數(shù)據(jù)，Editd并沒有將龐大的數(shù)據(jù)庫存儲在硬盤中，而是儲存在內(nèi)存中。Geoff Watts對此解釋說：“這是非常重要的。我們需要以任何可能的方式讀取和查詢所有數(shù)據(jù)，它們必須具有超強(qiáng)的響應(yīng)力。而且我們需要讓這些數(shù)據(jù)足夠簡單易懂，用戶不必非得是一名數(shù)據(jù)學(xué)家才能理解這些數(shù)據(jù)的含義?！?/p>

Geoff Watts也詳細(xì)解釋了公司提供的“社交監(jiān)控”服務(wù)。服裝業(yè)內(nèi)任何從事新品規(guī)劃、采購、貿(mào)易和戰(zhàn)略規(guī)劃工作的人員，都可以通過Editd提供的服務(wù)，在PC、移動端設(shè)置自己的社交監(jiān)控器，然后就可以隨時隨地了解全球80多萬名有影響力的時尚潮人和專家的社交活動了。

社交監(jiān)控服務(wù)涵蓋了男裝、女裝、童裝、配飾和美容等多個領(lǐng)域，輸出的信息也是可以定制的。比如一個高端服裝店中負(fù)責(zé)褲裝的業(yè)務(wù)員可以定制自己需要看到的數(shù)據(jù)，而另一家平價服裝店的采購員則可能看到完全不同的信息。這樣的定制服務(wù)對于客戶自然是十分便利的，但對于Editd來說卻是一件復(fù)雜的事情。因?yàn)闀r尚產(chǎn)業(yè)的邊界本身就比較模糊，如何為所有商品進(jìn)行分類是一項(xiàng)極大的挑戰(zhàn)。比如單單是褲裝，就可以分為長褲、七分褲、短褲等類別，而靴子也可以分為及踝靴、長筒靴等類別。Editd采用計(jì)算機(jī)視覺和自然語言處理程序?yàn)榉b分類，Geoff Watts解釋說：“比如‘這是一件印花連衣裙或‘這是一件羊毛開衫等等。對于我們的工作來說，統(tǒng)一分類標(biāo)準(zhǔn)，生成一個干凈、一致的數(shù)據(jù)庫是一個極為重要的部分?！?/p>

這種分類方法令客戶使用數(shù)據(jù)更為方便，當(dāng)Editd的用戶在手機(jī)上輸入“印花連衣裙”這幾個字進(jìn)行查詢的時候，不到1秒鐘就能夠得到自己想要的結(jié)果了。而且這種對產(chǎn)品的追蹤可以非常詳細(xì)，Julia Fowler補(bǔ)充說，Editd的系統(tǒng)可以追蹤到5000多萬個SKU。SKU指的是庫存最小單位，對于服裝產(chǎn)業(yè)來說，某一款服裝的某一個顏色的某一個尺碼是一個SKU。

假如一個零售商不知道自己是否應(yīng)該針對條紋服裝進(jìn)更多的貨，那么Editd提供的數(shù)據(jù)可以告訴他條紋服裝在過去是用了多長時間賣完的，以及哪個尺寸和什么樣的價位賣得最快。再比如，如果一個設(shè)計(jì)師想要知道人們對藍(lán)色的感覺，那么Editd可以通過社交媒體收集人們的相關(guān)情緒，觀察人們對于顏色的態(tài)度是如何發(fā)生變化的。零售商可以根據(jù)這種分類數(shù)據(jù)，來進(jìn)行相應(yīng)的商品配置、促銷策略、定價、顧客情緒管理等。

Geoff Watts認(rèn)為：“這項(xiàng)技術(shù)以及它給行業(yè)帶來的變革，使客戶能夠獲得他們真正想要的東西，而不是由別人決定給他們什么東西。它使客戶可以更加動態(tài)化地掌控他們的時尚格調(diào)，也使市場更加高效、綠色?！?/p>

400億美元級大生意

Editd的大數(shù)據(jù)魔法真的能夠?yàn)榭蛻魩砩衿娴男Ч麊?？英國在線零售商ASOS或許會用“YES”來回答。這家在線零售商為公司200多名員工購買了進(jìn)入Editd系統(tǒng)的權(quán)限，他們得到的回報(bào)是：在使用Editd服務(wù)后的2013年第四季度，銷售額躍升了33%。

超過三分之一的增幅足以令人稱奇，而Editd已經(jīng)開始為眾多時尚產(chǎn)業(yè)的公司提供相應(yīng)的大數(shù)據(jù)服務(wù)。目前，Editd的客戶包括ASOS、Gap、Target等時尚品牌和零售商，還包括一些2008年之后成立的新創(chuàng)型時尚公司。

Editd提供的收費(fèi)方式是按數(shù)據(jù)的規(guī)模來進(jìn)行計(jì)算的，企業(yè)授權(quán)費(fèi)用的基礎(chǔ)價格為2000英鎊，而對于那些需求更為復(fù)雜的客戶，費(fèi)用也要多得多。Editd的發(fā)展模式也受到了投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，2011年夏天Editd得到了Index Ventures領(lǐng)軍的首輪160萬美元的種子投資。此外，Editd還曾經(jīng)在Seedcamp新創(chuàng)公司大會中成為獲勝的10家新創(chuàng)公司之一，得到了另一輪數(shù)百萬美元的投資。

事實(shí)上，時尚預(yù)測是一門大生意，有人估計(jì)這個市場的產(chǎn)值高達(dá)360億美元。從過往的案例中也不難看出這門生意的增長速度，英國在線時尚預(yù)測和潮流趨勢分析服務(wù)提供商WGSN就是最好的案例。這家公司因?yàn)閷⑦^去紙質(zhì)的時尚預(yù)測刊物轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€的預(yù)測報(bào)告，而在市場之中掀起波瀾。他們擁有3萬家客戶公司，每一家公司每年會分別向GSN支付3萬美元的費(fèi)用，來獲取圖片、報(bào)告和預(yù)測服務(wù)。Julian和Marc Worth在1998年初創(chuàng)立了這家公司，2005年兩個人以2.45億美元的價格出售了這家公司，從而實(shí)現(xiàn)了自己的創(chuàng)富夢想。

Editd有希望復(fù)制WGSN的成功，其對大數(shù)據(jù)的量化分析是足以顛覆這個行業(yè)的現(xiàn)有規(guī)則。相比傳統(tǒng)預(yù)測服務(wù)，Editd有著更為明顯的優(yōu)勢：不但信息更為全面，而且瀏覽起來更為簡便，只需要一個手機(jī)移動端就可以獲知產(chǎn)業(yè)趨勢和社群信息；能夠?qū)⒋髷?shù)據(jù)實(shí)用價值最大化，客戶可以利用大數(shù)據(jù)對供需進(jìn)行管理和避免過早的折扣；使用者可以通過大數(shù)據(jù)和社群監(jiān)控真正地了解自己的客戶，從而做出正確的決策；創(chuàng)意與技術(shù)的交叉，比如視覺化的秀場信息和街頭風(fēng)格分析資訊，可以為時尚公司提供更多靈感啟發(fā)；快速與精確的行動，大數(shù)據(jù)可以讓設(shè)計(jì)師、采購與零售商用最快的速度做出更為精準(zhǔn)的銷售決策。

Editd從大數(shù)據(jù)中挖掘信息、需求來支持決策正在成為行業(yè)內(nèi)的趨勢，就連傳統(tǒng)的預(yù)測服務(wù)商WGSN也正在計(jì)劃投資更多的量化分析工具。但Editd已經(jīng)成為這條掘金道路上的先行者，在其Editd Blog上正發(fā)布著越來越多在主流媒體中少見的數(shù)據(jù)分析報(bào)告。而且Editd的兩位創(chuàng)始人有著更為宏偉的理想，他們并不想一直局限在時尚產(chǎn)業(yè)內(nèi)，未來將會走出流行領(lǐng)域，拓展更多的可能性。既然他們已經(jīng)擁有了機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能的核心技術(shù)，在未來更寬廣的領(lǐng)域挖掘大數(shù)據(jù)的價值也就是順理成章的事情了。

Geoff Watts認(rèn)為：“這項(xiàng)技術(shù)以及它給行業(yè)帶來的變革，使客戶能夠獲得他們真正想要的東西，而不是由別人決定給他們什么東西。它使客戶可以更加動態(tài)化地掌控他們的時尚格調(diào)，也使市場更加高效、綠色?！?