翻譯美學視角下國外品牌名的漢譯研究

牛向（天津大學外國語言與文學學院 天津市 300350）

翻譯美學視角下國外品牌名的漢譯研究

牛向（天津大學外國語言與文學學院 天津市 300350）

本文通過借鑒前人成功的翻譯經驗,立足翻譯美學理論,尤其是許淵沖先生的“三美”原則,分析外國企業(yè)在中國市場品牌命名的成功案例,希望能在一定程度上推動翻譯美學理論與品牌命名翻譯研究的發(fā)展,也希望這些案例能為中國企業(yè)進行國際化品牌命名提供一些借鑒。

品牌名；翻譯；國際化；翻譯美學

一、翻譯美學研究的主要內容

翻譯美學就是從美學的角度研究翻譯,運用美學的基本原理，探討美學對翻譯研究的意義,分析和解決語際轉換中的美學問題。毛榮貴先生給翻譯美學做了如下界定：翻譯美學的研究對象是翻譯活動中的審美客體（原文、譯文）,翻譯中的審美主體（譯者、讀者）,翻譯中的審美活動,翻譯中的審美判斷、審美欣賞、審美標準以及翻譯過程中富有創(chuàng)造性的審美再現(xiàn)等。在翻譯美學理論下,翻譯活動就是審美主體將審美客體從一種語言的文本轉換為另一種語言的文本的活動。在轉換過程中,譯者要運用各種審美再現(xiàn)手段,使原文的審美要素得以最大限度地保留,確保譯文與原文在審美上高度神似。

二、翻譯美學對品牌名翻譯的指導意義

在傳統(tǒng)上,翻譯美學理論主要用來指導文學翻譯實踐。但隨著翻譯美學研究的發(fā)展,翻譯美學的應用領域日益廣泛,學者們開始利用翻譯美學理論指導應用型文本的翻譯,取得了不錯的效果,比如廣告詞的翻譯等。

品牌名作為吸引消費者的直接手段,對企業(yè)和商品的宣傳發(fā)揮著重要作用。在對品牌進行翻譯時,譯者除了要考慮商品特征的傳達外,還要考慮到品牌的美學價值。一個好的品牌名是命名者將語言學、美學和心理學的完美結合,它的美學價值體現(xiàn)在音美、形美和意美上。也就是說,品牌名的美可以通過它本身的詞匯意義、詞匯的拼寫形式以及其具有的文化聯(lián)想意義體現(xiàn)出來。因此,如何在譯語環(huán)境中使品牌譯名達到與原名稱等同的審美效果是譯者在翻譯時必須考慮的。

而用翻譯美學理論來指導品牌名的翻譯，能在很大程度上將品牌名的審美效果傳達出來。在翻譯美學理論的指導下,譯者會更加注重品牌名的形式美與內容美的結合,從而有效傳達出品牌名的內涵意和外延意。

三、許淵沖的“三美論”

“三美論”是許淵沖先生翻譯思想的一部分,也是我國當代翻譯美學理論的重要組成部分,它為譯者在翻譯美學理論指導下進行翻譯提供了具體指導。

許淵沖根據魯迅先生的“意美以感心”、“音美以感耳”和“形美以感目”的觀點，提出了詩歌翻譯的“三美”原則。他強調“詩歌翻譯不僅應忠實于原文,還應做到‘音美’、‘形美’和‘意美’?！?。但“三美”的地位不是并列的,而是有輕重、主次之分的。許淵沖認為,“三美之中,意美是最重要的，音美是次要的,形美是更次要的。我們要在傳達原文美意的前提下,盡可能做到三美齊備。如果三者不可兼得,那么首先要考慮傳達原文的意美和音美?！?。相比“神似論”、“化境說”等理論,“三美論”為詩歌翻譯提供了更具體的標準和原則,為譯者在翻譯美學理論指導下的翻譯實踐提供了明確的指導。

品牌名不是簡單的名詞,而是命名者將語言和產品結合的一種藝術結晶。品牌的命名是一種藝術,對品牌名進行翻譯,或是對品牌名進行譯入語文化下的再命名就是將一種語言文化下的藝術傳達到另一種語言文化中。美是藝術追求的核心,在對品牌名進行翻譯和重命名時也應追求美。品牌名的美體現(xiàn)在它的詞匯意義、詞匯的拼寫形式以及其具有的聯(lián)想意義上,也即品牌名的音美、形美和意美。所以“三美”原則對品牌名的翻譯具有很好的指導作用。

四、品牌名的功能和美學特征

1.品牌名的功能

品牌名是品牌的基本元素，能夠給消費者最直接的產品印象。品牌名作為企業(yè)和產品的名片,起著宣傳指導作用,其目的就是要引發(fā)企業(yè)所渴望的產品聯(lián)想,吸引消費者，激發(fā)消費者的購買欲望,實現(xiàn)產品的商業(yè)價值。品牌名作為聯(lián)系消費者和商品的橋梁,首先用來傳達商品的信息,因此,信息功能是品牌名最基本的功能。其次,品牌名是對企業(yè)和產品進行宣傳,宣傳是品牌名的最終目的。如上文所說,品牌命名是在進行藝術創(chuàng)作，因此品牌名還具有美學功能。只有美的品牌名才能在今天激烈的商業(yè)競爭中脫穎而出,獲得消費者的青睞。好的品牌名一定是好讀、好聽、好記的，因此,了解品牌名的美學功能是做好品牌名翻譯的前提。

2.品牌名的美學特征

品牌命名是結合產品特征進行的語言藝術創(chuàng)作，它涉及語言規(guī)律、文化、心理、營銷、審美等因素,具有獨特的美學特征。能夠吸引消費者,并且給消費者留下深刻印象的品牌名一定是那些清晰、讀起來朗朗上口、容易記憶、辨識度高的品牌名。因此品牌名應具有簡潔美、音韻美、意境美和形式美。簡潔美要求品牌名言簡意賅、容易記憶。在漢語品牌名中,一般以兩個音節(jié)為主,這是因為現(xiàn)代漢語有“雙音節(jié)化”的傾向,比如聯(lián)想、華為、海爾等國內品牌。英語品牌名多為兩到四個音節(jié),如Nike，Coca-cola,Safeguard等。音韻美是指品牌名讀起來要朗朗上口,詞匯組合符合韻律特點,給人聽覺上美的享受。意境美是品牌名極為重要的美學特征,只有那些能激發(fā)消費者美好聯(lián)想的品牌名才能打動消費者。因此,品牌名必須蘊含豐富的寓意。形式美是指品牌名在詞匯組合上要多用美麗的字詞,讓人看了即賞心悅目又能產生美好的聯(lián)想,形式美能夠為意境美的實現(xiàn)創(chuàng)造條件。

音美悅于耳,意美舒于心,形美愉于眼,只有按照品牌名的美學特征進行品牌的命名和翻譯,才能更好地實現(xiàn)其功能。

五、“三美”原則指導下國外品牌名的漢譯研究

“三美”原則作為翻譯美學理論的重要組成部主要是針對文學翻譯提出的,尤其用來指導詩歌的翻譯。但正如上文所說,隨著翻譯美學理論研究的發(fā)展，其研究領域不斷擴展，對于具有很強美學特征的品牌名的翻譯也有重要的指導意義。只有具有音韻美、意境美和形式美的品牌名才能吸引消費者,實現(xiàn)品牌的商業(yè)價值。

目前,英語品牌名的翻譯方法主要有直譯、意譯、音譯以及創(chuàng)新譯法。不管采用何種翻譯方法,如何更好地傳達出原語品牌名的美學效果,體現(xiàn)出產品的內涵意義,吸引消費者并激發(fā)消費者的購買欲望是譯者進行翻譯的準則。國外大企業(yè),尤其是世界500強企業(yè)在市場拓展方面具有豐富的經驗,他們結合自己的產品特征和漢語的特點,在品牌名的漢譯方面取得了很多成功,我們周圍充斥著眾多耳熟能詳的國外品牌名。

1.音韻美。音韻美是指品牌的譯名要韻律優(yōu)美，讀起來朗朗上口、富有節(jié)奏感,使人產生聽覺上的愉悅感。漢語發(fā)音講究抑揚頓挫、平仄相間,漢字的音調有“陰平、陽平、上聲、去聲”四個音階,使?jié)h語讀起來輕重有序、錯落有致、鏗鏘有聲。因此,在對品牌名進行翻譯時,詞的組合要平仄交錯,前后有節(jié)奏感,讓人聽起來韻味無窮。同時,要盡量使用發(fā)音響亮的詞,并盡可能保留原語名稱所使用的押韻手法。此外,中國企業(yè)在命名中文名稱時傾向于使用雙音節(jié)詞,而品牌名最長應不多于四個音節(jié)。合適的長度或音節(jié)數量是品牌名容易記憶和傳播的基本條件，簡短、易拼易讀、符合韻律特點是品牌名成功的重要要素。

在國外，Mercedes-Benz通常叫做“梅賽德斯”,而國內之所以稱之為“奔馳”,除了“奔馳”具有美好的象征意義,表達出了汽車飛奔的狀態(tài),還因為“奔馳”更符合漢語名稱的音節(jié)和韻律特點。與此類似的品牌譯名還有處理器品牌“奔騰”等。

2.意境美。品牌名的意境美是指品牌名選用的詞匯可以為該品牌帶來美好的聯(lián)想意義或創(chuàng)造出一副美好的意境,使消費者通過品讀品牌名從而對產品效果產生積極美好的聯(lián)想。一個成功的譯名不僅要表明產品的功能特性,還應蘊含豐富的內涵和美麗的意境,這樣的品牌名才能打動消費者,引起消費者的審美共鳴,激發(fā)消費者的購買欲望。

Procter&Gamble簡稱P&G,其英文名稱以該公司兩個創(chuàng)始人的名字命名。在為其選擇中文譯名時,如果進行直譯和音譯,翻譯為普洛斯和蓋姆，則會讓中國消費者產生迷惑,如果沒有深入了解,不能很快知道該公司經營的是何種業(yè)務。而它真正的中文譯名“寶潔”,不僅很好地傳達了該公司的產品特征,而且具有積極的聯(lián)想意義?！皩殹痹谥形睦锸菍氊?、好的意思,“潔”表示潔凈、潔白,表明該公司生產的產品具有很好的清潔效果，符合中國消費者的審美傾向和審美追求。與此類似的還有譯名還有：“Rejoice”譯為飄柔，“Head&Shoulders”譯為“海飛絲”,“Pampers”譯為“幫寶適”，“Safeguar”譯為“舒膚佳”等。

3.形式美。形式美是指譯名在選詞擇字上多用具有美好象征意義的字詞，避免使用生僻字，盡量選用簡單明了，容易識記的字詞，要讓人看了賞心悅目，從而對該品牌名產生美好的聯(lián)想。

以化妝品品牌名的命名為例,一般來說，化妝品品牌名中選用的漢字一般都具有寓意美好,特別是那些能體現(xiàn)女性柔美、秀雅氣質的漢字，如：雅、婷、嬌等。比如：Olay譯為玉蘭油，Langie譯為蘭芝，Avon譯為雅芳等。這些字給人以優(yōu)雅之感,能讓人產生美好的聯(lián)想，符合廣大消費者的審美心理。

六、結語

一個好的品牌譯名是企業(yè)走出去,實施國際化戰(zhàn)略的首要任務。好的譯名可以打造出良好的品牌形象,賦予產品生命力和吸引力,從而吸引消費者購買,實現(xiàn)品牌的價值。從以上實例可以看出，翻譯美學理論，尤其是許淵沖先生的“三美論”對品牌名的翻譯有積極意義。在對品牌名進行翻譯時,既要傳達出品牌的功能特征，又要把握其的美學特征，靈活采用音譯、意譯、直譯、音意兼譯以及變通譯法等技巧,使譯名做到音美、意美、形美，從而使品牌譯名符合目標市場的文化和消費者的審美心理。在品牌命名的國際化方面，中國企業(yè)還存在很多不足,因此,要從國外大企業(yè)進行品牌再命名的成功范例中學習經驗,從而為企業(yè)走出去、建立國際化的品牌開辟道路。

[1]許淵沖.文學與翻譯[M].北京：北京大學出版社,2003.

[2]劉宓慶.翻譯美學導論[M].北京：北京對外翻譯出版公司,2005.

10.19312/j.cnki.61-1499/c.2016.02.066

牛向（1990-）男,天津大學外國語言與文學學院翻譯碩士研究生，研究方向：英漢翻譯。