從0到1,鮮譽用了十個月左右的時間。到2015年底,這個“1”等于1.3億銷售額。在一個“新興企業(yè)以燒錢供養(yǎng)自己”的大環(huán)境下,你不得不對它刮目相看。
一必須把住產(chǎn)業(yè)的脈,必須抓住市場的鏈,必須打造產(chǎn)品的根。產(chǎn)業(yè)、市場、產(chǎn)品三位一體。
二必須想盡一切辦法去+,各種各樣的+,而不是概念上、表面上的互聯(lián)網(wǎng)+。這是走進用戶生活方式的關鍵步驟。
三O2O的本質是社群思維、部落思維、社區(qū)思維,是產(chǎn)供消(消費)一體化的思維。
這種思路讓他早早將戰(zhàn)略方向確定為:在行業(yè)重構時期,利用移動互聯(lián)網(wǎng),升級產(chǎn)品,快速跨界、迭代,更新細分水產(chǎn)品類的主力產(chǎn)品。
集中優(yōu)勢資源,以海參單品快速切入
從市場容量上看,海參是一個產(chǎn)值超千億的產(chǎn)業(yè);從市場價格上看,海參是一個信息極度不對稱的產(chǎn)品,從幾百元到幾萬元不等;而從市場消費層面看,這個成長于“三公”消費時代的品類,從2014年開始陷入前所未有的困境。
近十年的發(fā)展中,海參產(chǎn)品一直與真正的市場消費相隔甚遠。產(chǎn)品形態(tài)單一:老三樣——即食、鹽漬、淡干;食用方式復雜:專業(yè)泡發(fā)、高檔美食,缺乏使用的便利性。盡管人人知道海參能夠帶來健康,卻仍不愿為了一次美食,耗時兩三天。
如何讓有市場需求的海參產(chǎn)品,最大限度地符合消費者的食用需求,放大普通消費市場的量?
鮮譽開始參照“極致吸收、便捷滋養(yǎng)”的產(chǎn)品理念,打造便捷化的常溫產(chǎn)品、包裝和食用方式。
便捷化的常溫產(chǎn)品,不再需要通過高成本的冷鏈配送。
便捷化的包裝,減少不必要的華麗設計,回歸原本。
便捷化的食用方式,大大減少消費者的發(fā)制時間。
這一處痛點找得相當準,也深切領會到了消費需求的本質。在人人互聯(lián)時代,消費信息的傳播會在同類消費者中呈指數(shù)級增長:
而事實上, 從2015年3月初單品上市,到6月底,不到100天的時間,鮮譽海參銷量達到了出乎所有人意料的程度,包括創(chuàng)始人何足奇本人。
這一款帶有行業(yè)屬性的極致產(chǎn)品,具備極強的圈定消費者能力,顯示了未來的延展空間,捅破天,自生長,并強力裹挾了一個產(chǎn)業(yè)的市場。鮮譽有了下一步。
快速全品類擴張,構建產(chǎn)品孵化平臺
鮮譽極參的市場發(fā)力,不僅源于高性價比,因為即便同行企業(yè)如此定價,也缺乏支持價格的新玩法。這款單品所以能夠迅速擊穿市場,還在于他們抓到了個契機。那就是,恰逢高端酒市場萎靡,超級經(jīng)銷商們,需要全新的產(chǎn)品來做市場補充。鮮譽極參順理成章讓嵌入到了名酒超商的渠道中,成為名符其實的名酒“潤滑劑”。
2015年4月,鮮譽曾在淘寶做了一個商城,但未購買流量,基本是零銷售。線下渠道仍然是他們的銷量主力,平均月銷超千萬,已經(jīng)不折不扣地成長為超級單品。
與線下相統(tǒng)一的,是借助社會化媒體的營銷傳播,形成熱點,搶占這個品類的風口。他們將社群總部設在長沙,這個年輕好玩的城市,觸一發(fā)而動全國,每一項活動,都會有數(shù)千社群同時互動。借助社群連接,構建了一批有組織、有系統(tǒng)、有互動的社區(qū)。從好玩,到商務關系,再到價值形成。
正是通過鮮譽極參的擊穿,產(chǎn)消一體化的社區(qū)構建完成,品類擴張基礎初備。
為了彌補海參中高端消費留下的空檔,2015年7月,何足奇帶鮮譽開始推出一款新品:酒香海鱸魚。在水產(chǎn)行業(yè),海鱸魚這個產(chǎn)品并不起眼,一直是散戶養(yǎng)殖,散戶經(jīng)營,散戶銷售。但是,當動用全行業(yè)資源、多輪市場測試之后,這款便捷化海鱸魚讓我們驚喜連連。 僅7月份一個30天周期,就創(chuàng)造了十幾萬條的銷量,并且此后的市場熱度一直持續(xù)。直到今天,已經(jīng)有三家工廠為他們提供定制化產(chǎn)品。
海參到海鱸魚兩個大單品的成功,至少證明,未來的平臺策略還是可能奏效的。
鮮譽極參的套路,是釋放傳統(tǒng)渠道紅利。高端酒銷不動的時候,通過海參這種跨界新品來釋放酒類超商的紅利。這些優(yōu)秀渠道商,單體銷量基本上以百萬計。
海鱸魚的套路,則是典型的體驗營銷。通過社群體驗,用戶口碑來形成市場勢能。不同的是,鮮譽能把各種線上的套路,轉移到線下來玩。
所以即便淘寶上零銷量,線下社群、社區(qū)仍然異?;鸨?。
鮮譽依靠對水產(chǎn)業(yè)的精準洞察,從需求鏈發(fā)起攻擊,借助極致單品和渠道紅利的釋放,形成快速成長的勢能。
點評:學會用“增量”激活“存量”
市場營銷正在發(fā)生根本性的變化:從供應鏈到需求鏈大逆轉。需求鏈的力量,在于從產(chǎn)業(yè)下游打通中游、上游,形成反轉。電商,尤其是消費互聯(lián)網(wǎng)或者各種微商,解決不了需求鏈的實際課題。
互聯(lián)網(wǎng)最大的陷阱在哪里?增量的假象,尤其是一些弱勢產(chǎn)業(yè)。鮮譽用產(chǎn)品來構建社群,形成社區(qū),進而形成增量。但所有資源,都配置在線下的存量激發(fā)上。
在移動互聯(lián)時代,傳統(tǒng)企業(yè)的存量運營,實際上已經(jīng)成為大難題。存量的梳理與挖掘讓很多企業(yè)覺得困惑,面對存量客戶和市場,不知道該干什么,而且在相對穩(wěn)定的市場中,對于老存量,“不理不睬”貌似更有利于收入和業(yè)務量的保持。
正因為不知道怎么做,又覺得不做比做更合適,讓存量經(jīng)營一直以“偽命題”形式存在。
但實際上,存量的激活與重構,才是企業(yè)的金礦。海爾這幾年的創(chuàng)新,比如搞人單合一,就是用組織變革、流程變革來激活存量市場,構建新競爭力。存量市場和增量市場之間,都有重疊的部分。如果在重疊的部分創(chuàng)建增量,那么一個更厲害的新市場,新模式就隨之產(chǎn)生。
鮮譽的運營,更多是在重疊部分,通過增量來激活存量;通過對產(chǎn)業(yè)與市場的打碎、重構、融合、創(chuàng)新,構建一種全新的運營模式和成長方式。