移動新一代

李筱媛

過去十年，為了讓千禧一代的塔利亞·科卡爾（Talia Kocar）和她的小伙伴們變成忠實客戶，廣告商不知花了多少錢。最近，在加州圣莫尼卡的一個下午，25歲的科卡爾看著焦點(diǎn)小組里的青少年邊喝著免費(fèi)的Snapple飲料，吮吸著沾在手指上的零食沫，邊回答一系列和智能手機(jī)有關(guān)的問題。

科卡爾在Wishbone工作，這是一款社交網(wǎng)絡(luò)App，里面有各種各樣輕松愉快的問卷，內(nèi)容從流行文化到舞會裝扮，再到其他青少年的生活話題，無所不有。其用戶大部分都是女孩，她們通常會發(fā)一些對比照片，把饒舌歌手和名人等拿來相互比較。

科卡爾表示，她最初幾次市場調(diào)研的嘗試都是從星巴克和美甲沙龍里開始的，她就是在那里找到了Wishbone的用戶，向他們詢問這款應(yīng)用的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。她得到了很多信息，但還想知道更多。于是便出現(xiàn)了“焦點(diǎn)小組”。

盡管來參加小組的都是青少年，房間里卻充斥著焦慮和矛盾。他們愛極了照片分享應(yīng)用Instagram，同時也擔(dān)心自己的文字會被人忽略或嘲諷。在即時聊天軟件Snapchat上，他們的壓力會小一些，但又覺得Snapchat上的消息發(fā)送沒多久就消失，讓他們很難將對話持續(xù)下去。他們不喜歡廣告，但也不喜歡花錢。

當(dāng)被問及自己什么時候不在線時，一位女孩這樣回答：“洗澡的時候。”

這樣的回答并沒有引人發(fā)笑，因為它并沒有言過其實。皮尤研究中心近期一項研究發(fā)現(xiàn)，美國約有3/4的青少年都有智能手機(jī)，其中大部分人每天都會上網(wǎng)，約有1/4的人“幾乎時時”在線。

這一數(shù)字推動了廣告市場的迅猛增長，也為Snapchat和Instagram這樣的手機(jī)應(yīng)用創(chuàng)造了財富。據(jù)研究公司eMarketer表示，今年美國各大公司預(yù)備在應(yīng)用內(nèi)廣告投入300億美元，這一數(shù)字較2014年翻了一番。

即便這些應(yīng)用都擁有同樣的核心功能—找朋友、發(fā)圖片、發(fā)信息—青少年們卻很懂得因地制宜，比如某些內(nèi)容只在某些特定應(yīng)用上發(fā)布，一旦某款應(yīng)用不再好玩，他們就會尋找其他替代品，這樣的使用模式的確令人費(fèi)解。

這種“折騰”為Wishbone這樣的后起之秀提供了很多出路，該公司成立只有一年之久，每月有300萬用戶。數(shù)據(jù)和分析公司App Annie提供的信息顯示，自2015年7月開始，Wishbone成為蟬聯(lián)蘋果應(yīng)用商店下載次數(shù)最多的前30款社交媒體App。要保持這樣的成績并不容易。移動App是項非生即死的業(yè)務(wù)，在這樣的生死場上，總有些頂級玩家擁有最多的用戶和金錢。

無數(shù)像科卡爾這樣的人都希望讓自己的應(yīng)用躋身佼佼者的行列，于是他們挖掘數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)向焦點(diǎn)小組來獲取靈感，讓新用戶不斷涌入，老用戶也忠實不二。這些努力為我們打開了一扇窗，讓我們看到青少年的生活是如何實實在在地被記錄在手機(jī)屏幕上。

Wishbone是Science Inc公司旗下的一款產(chǎn)品，其首席執(zhí)行官邁克爾·瓊斯（Michael Jones）表示：“只是觸碰下屏幕，他們就能迅速獲得社交認(rèn)可，也可能迅速遭到遺棄。因此，如果你覺得及時行樂早在前兩代人身上就有了，那么和一個玩手機(jī)的孩子待一會，你才會知道什么叫真正的及時行樂?！?/p>

去年夏天的一個下午，萊拉·卡恩（Leila Khan）和露西·內(nèi)莫洛維（Lucy Nemerov）這兩位來自加州帕羅奧圖的8年級學(xué)生去當(dāng)?shù)厣虉龉浣?，在糖果店Sees Candies拿走不少試吃小樣后，又在時裝店Brandy Melville駐足，只看不買。內(nèi)莫洛維是Wishbone的超級忠實用戶，但她和朋友們每天還要刷許多其他應(yīng)用。

為了能在口袋里掌管好自己的身份，完成對這個世界的義務(wù)，無論是她們，還是自己的同伴，都多少沉溺于并堅守著某種規(guī)則。比如，當(dāng)天下午并沒有什么特殊的事情發(fā)生，內(nèi)莫洛維便在Snapchat上推了幾段視頻（包括我采訪她的片段），在Instagram卻沒發(fā)布任何內(nèi) 容。

為什么有這樣的不同呢？卡恩解釋說，因為Instagram很特殊。在Snapchat上，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，對質(zhì)量的要求沒那么高，所以不用很計較。但在Instagram上，你得注意，不能讓低質(zhì)量的圖片充斥在朋友圈里，這會讓朋友感到厭煩。

應(yīng)用開發(fā)者對這種切換模式的恐懼，有如電視網(wǎng)絡(luò)對錄像機(jī)的恐懼。每當(dāng)有人喜新厭舊時，用戶很可能一去不復(fù)返。鑒于應(yīng)用只有在用戶充分沉溺其中，被廣告耳濡目染時才能賺錢，月度用戶數(shù)量就沒有每日用戶增長量—及其使用時間—來得重要了。

來自弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的分析師爾娜·阿爾弗雷德·利歐薩斯（Erna Alfred Liousas）表示，現(xiàn)在的大廣告商都將注意力集中在千禧一代的身上，但深謀遠(yuǎn)慮的人已開始將下一群體納入考慮范疇。她還表示，已經(jīng)有一些金融服務(wù)和媒體公司讓他們研究17歲以下的群體。

就像咖啡和報紙一樣，一款A(yù)pp成功的關(guān)鍵是要讓它成為一種日常習(xí)慣。在近期Science舉辦的一次焦點(diǎn)小組活動中，一位女孩表示，她會在推送前把發(fā)在Instagram上的內(nèi)容給至少3個人審閱。還有一位女孩稱，但凡是點(diǎn)贊數(shù)量不夠的推文，她都會刪掉。