誰挖了奶酪“陷阱”

郭蘇妍

趙潔還記得第一次吃奶酪的感受。

1998年，這個讀初中的上海女孩在父母“長身體”的督促下開始嘗試吃奶酪。她每天早上要喝一點牛奶，再搭配一些“百吉?！蹦汤?。在她的印象中，奶酪甜甜的，香香的，是可以接受的味道—喜愛？那是真的談不上。

趙潔大概是國內(nèi)最早接觸奶酪產(chǎn)品的消費者之一。此前，人們對奶酪的認(rèn)識大致是動畫片《貓和老鼠》里Jerry最愛吃的那種東西、麥當(dāng)勞的巨無霸漢堡里方形片狀的黃色物體，以及必勝客比薩里招牌式的粘稠狀拉絲。這3種奶酪產(chǎn)品不論是形狀、顏色還是質(zhì)地，看起來都不太一樣。至今仍有許多人并不知道起司、乳酪、芝士其實跟奶酪是同一種食物。

這種發(fā)酵的牛奶制品的形態(tài)和味道，讓中國人感到陌生。但是在1990年代后期，奶酪品牌們決定啟蒙中國人的味蕾。

趙潔初中吃到的百吉福奶酪，是自保健然集團（Bongrain SA）位于天津的工廠運出的。1997年，這家法國奶酪企業(yè)以外商獨資的方式在那里設(shè)立了一家工廠，當(dāng)時的產(chǎn)品多銷往北京、上海等一線城市。次年，上海本土乳企光明乳業(yè)緊隨其后，設(shè)立子公司專營奶酪和黃油制品，并借助主營業(yè)務(wù)液態(tài)奶的優(yōu)勢迅速攻占了包括工廠、餐飲、烘焙和零售在內(nèi)的各大渠道。

一切都需要時間。趙潔真正愛上奶酪的味道，是在她留學(xué)回國之后。奶酪品牌們迎來自己在中國的好時光，也是十幾年以后了。

市場調(diào)查公司英敏特（Mintel）2014年10月發(fā)布的奶酪品類調(diào)查報告顯示，中國奶酪市場的總銷量已從2009年的1.81萬噸快速增長至2014年的6.92萬噸，年均復(fù)合增長率達30.8%，并預(yù)測此后5年內(nèi)僅零售市場的年均復(fù)合增長率將達到16.5%，銷售額可達51.55億元。6年前，這個數(shù)字不足5000萬元。

讓中國人接受奶酪的不僅是隨時間形成的習(xí)慣，中國消費者是以口味為導(dǎo)向的—聰明的消費品企業(yè)深諳這一點。

天然奶酪中固有的咸味讓中國消費者首次嘗試后便對奶酪嗤之以鼻，并拒絕直接入口食用，這種感受好比西方人頭一回嘗到中國人喜歡的臭豆腐。相較而言，用奶酪烤比薩或拌沙拉則好接受得多。1990年代末，百吉福發(fā)現(xiàn)了這一點，并迅速對旗下產(chǎn)品做了配方上的改良，讓奶酪變得甜一點。

受中國消費者歡迎的奶酪產(chǎn)品都是相似的。干吃天然奶酪味同嚼蠟，國內(nèi)市場上的奶酪基本上都是軟軟的再制奶酪。它們的乳化性更強，風(fēng)味更加豐富，也增加了延展性，可直接涂抹在面包上不會結(jié)塊?？谖逗陀猛颈辉黾拥耐瑫r，也提振了中國消費者的購買欲。

英敏特的市場調(diào)查報告顯示，保健然集團占據(jù)中國奶酪市場19.3%的份額，“巨頭”地位穩(wěn)固。而在排名前五的奶酪企業(yè)中，光明是唯一一個國產(chǎn)品牌，以13.8%的市場份額位列第三。

現(xiàn)在，趙潔倒是不太喜歡百吉福的甜奶酪了。在英國讀書的那幾年，趙潔養(yǎng)成了吃英式早餐的習(xí)慣。她有時會在自己做的三明治里夾帶一兩片切片奶酪。她習(xí)慣購買的是英國本土的老牌子總統(tǒng)（President），回國后常常往家對面的家樂福進口食品冷柜跑。她覺得百吉福的奶酪過于甜膩了，充滿了香精的味道，不是她留學(xué)生涯中吃慣了的地道奶酪。

趙潔會用“資深高級的上海文化青年”這樣的定義來tag自己。她幾乎每天都在母親沖泡的咖啡的香味中醒來，自己烤兩片面包，涂抹上總統(tǒng)牌奶酪，塞到嘴里的時候，就是她一天中感覺最幸福的時刻。

像趙潔這樣能接觸到西方生活方式的人越來越 多。

為了讓更多的中國人愛上奶酪，奶酪品牌們設(shè)置了甜蜜的陷阱。

黃東籬最早是在生活方式類雜志上關(guān)注到奶酪的，有篇文章講述了西方人的體格強壯與食用奶酪之間的關(guān)系。“從那時候開始我明白了奶酪在西方人的金字塔飲食結(jié)構(gòu)中扮演了至關(guān)重要的角色。”她向《第一財經(jīng)周刊》解釋說。黃東籬在百威啤酒的市場部工作，擁有大量的海外出差機會。這些經(jīng)歷幫她接觸、品嘗和了解了各種不同的奶酪，也讓她有機會發(fā)明一些更符合個人口味的吃法。

她喜歡干吃奶酪，然后拼一些水果，比如提子就是一種口感上佳的搭配。干奶酪配啤酒是她最為鐘愛的食用方式，有時她也會加入一些餅干混著吃?！昂芏嗳硕疾恢肋@種吃法，但真的很好吃，畢竟啤酒是液體面包嘛?！彼f。

奶酪的流行讓奶酪達人們在社交場合更受歡迎。奶酪甚至成為黃東籬與朋友之間的日常談資。比如她會建議一個乳糖不耐受的好友多吃一些奶酪來補充因為不能喝牛奶而可能缺乏的營養(yǎng)。在奶酪的生產(chǎn)過程中，牛奶中的大多數(shù)乳糖會隨著乳清排出，剩下的經(jīng)過發(fā)酵轉(zhuǎn)化成了乳酸。奶酪中的乳糖含量僅為0.64%左右，而牛奶中的乳糖含量達到4.3%，羊奶更是高達4.6%。

“越來越多的人不會拒絕吃奶酪，但是不會主動去買。就像意大利面也是一樣?！壁w潔對《第一財經(jīng)周刊》說。

缺乏飲食習(xí)慣是奶酪品類在中國市場上面臨的最大問題。眾多乳制品公司花費了數(shù)十年都沒有讓中國消費者習(xí)慣喝直接從冰箱里拿出來的冷牛奶，要他們習(xí)慣吃品種繁多的奶酪更是難上加難。

趙潔和黃東籬是已經(jīng)具備了西式飲食習(xí)慣的消費者，他們喜歡去西餐廳，也喜歡自己做西餐吃。近兩年愈加火熱的烘焙周末學(xué)習(xí)班也助推了人們對奶酪、黃油的認(rèn)識，更多的人愿意嘗試自己購買原料、制作一份蛋糕或餅干。消費者開始了解做一塊比薩要放馬蘇里拉奶酪，而做提拉米蘇需要的是馬斯卡彭奶酪。

留學(xué)、商業(yè)旅行和出境游是培養(yǎng)這一消費習(xí)慣的主要渠道。根據(jù)世界旅游組織不久前發(fā)布的年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國2015年全年出境游人次達到1.2億，僅2016年春節(jié)出境游人次就超出600萬。奶酪也借著出境游的熱度越來越受到關(guān)注。

法語系畢業(yè)的唐君洋十分喜歡以奶酪入菜。帕瑪森、卡夫、馬蘇里拉、飛達，都是他會用來做菜和開發(fā)新菜式的重要原料，除了法國菜和意大利菜，他還喜歡改良印度菜和泰國菜，比如把雨露加進馬賽魚湯，把奶酪放進瑪莎拉咖喱。他最近準(zhǔn)備嘗試地中海希土菜，打算入手新的羊奶奶酪。

唐君洋苦于市面上的選擇并不多，也不集中。這也是困擾趙潔的地方。站在貨架前，她首先會排除國產(chǎn)品牌，只在進口產(chǎn)品中根據(jù)食用的需要做選擇，比如今天是做一個蛋糕，還是只需要放在三明治里的切片奶酪。由于她習(xí)慣吃的總統(tǒng)牌并沒有把旗下各種用途的奶酪品類全部上架，她會在產(chǎn)地為歐洲、美國、新西蘭、澳洲的奶酪品牌中選擇功能類似的產(chǎn)品。保質(zhì)期短一點的更好—許多奶酪的保質(zhì)期長達一年。在家樂福的進口冷柜中買不到想要的產(chǎn)品時，她還會坐車去稍微遠一點的BLT精品超市。

“如果冷柜邊上有不同品牌的導(dǎo)購為我講解這個牌子的歷史、原料和口味就更好了。”趙潔對《第一財經(jīng)周刊》說。

品牌本身的發(fā)力是至關(guān)重要的。要推動這樣一個較為復(fù)雜的食品品類的加速擴張，手把手地教會消費者如何食用它們，可能是較為有效的做法。

你會看到百吉福官網(wǎng)上的重要位置擺放著一些奶酪食品的制作清單。比如如何用奶酪搭配吐司制作一份兒童喜愛的海綿寶寶早餐，中國的湯圓能通過什么方式包入奶酪餡料，一份健康的自制杯子蛋糕的制作步驟是怎樣的。這樣的清單當(dāng)然也出現(xiàn)在一些標(biāo)榜生活方式的線上線下的雜志上。

百吉福不厭其煩地通過各種消費者可能接觸到的渠道和方式推廣著奶酪的食用方法。2013年至2014年的兩年間，百吉福投入重金在中國范圍內(nèi)打電視廣告，在視頻網(wǎng)站上、一線城市的地鐵里、公交車站的站牌上，“3分鐘內(nèi)搞定芝士早餐”的廣告語總想抓住你的眼 球。

持續(xù)改良口味和配方也有助于更快地擴大市場。奶酪巨頭們的做法不再像早期開墾市場時把味道變甜那么簡單。

“向消費者傳播奶酪知識，并改變他們對奶酪中脂肪含量高的負(fù)面看法，是奶酪品牌最需要解決的兩大問題?！庇⒚籼啬汤倚袠I(yè)分析師邱昊向《第一財經(jīng)周刊》指出。英敏特的報告顯示，它所調(diào)查的消費者人群中有高達37%的人會因為“脂肪含量太高”而選擇不購買奶酪。你也能看到百吉福、樂芝牛甚至本土品牌光明均迅速推出了低脂奶酪。光明為了配合其明星產(chǎn)品高鈣低溫鮮奶，還推出了高鈣版的奶酪產(chǎn)品。

法國貝勒集團（BEL Group）旗下的奶酪品牌樂芝牛是在2007年才正式進入中國市場的，比百吉福晚了10年。你會發(fā)現(xiàn)這兩個直接競爭對手的產(chǎn)品形態(tài)是較為相似的，比如它們都推出了看起來差不多的小三角奶酪，軟軟的，十分容易涂抹。但樂芝牛的一個關(guān)鍵動作幫它迅速占領(lǐng)了大約9.5%的市場份額—把“粒酪香”帶入中國作為主打的明星產(chǎn)品。粒酪香是由12個獨立包裝的立體小方塊組成的奶酪產(chǎn)品，包括培根、火腿、番茄、比薩等各種西餐風(fēng)味。它的優(yōu)勢在于能夠直接在外包裝上標(biāo)明推薦食用的分量，比如一天吃6顆粒酪香較為合適且不易發(fā)胖。

原裝進口的樂芝牛，本來只在進口食品超市和一些精品超市有售，目前渠道已擴展至家樂福、沃爾瑪這樣的大賣場，你也可以在1號店買到它。但樂芝牛的速度還是有些慢了。擅長計算投資回報比、嚴(yán)控渠道發(fā)展的百吉福更有效地利用渠道滿足了當(dāng)前的市場需求。在淘寶搜索專賣百吉福的店鋪，不完全統(tǒng)計，能得到的結(jié)果是392家店。而樂芝牛、總統(tǒng)、帕瑪森等則很難被搜索到，光明擁有一家專賣奶酪黃油產(chǎn)品的企業(yè)店鋪。一個名叫“佳樂府奶酪鋪子”的百吉福經(jīng)銷商店鋪僅棒棒奶酪這一個品類的月訂單就超過4000筆。

電商渠道對奶酪還有另外的意義。相比同樣需要冷藏運輸?shù)谋苛埽汤覍洳氐囊笠鸵恍?。冰柜的設(shè)定溫度通常為6至9攝氏度，網(wǎng)購的產(chǎn)品會被層層裝在冰袋、防撞隔熱保溫膜包裹住的快遞箱里送到消費者手中。在大多數(shù)城市的冬天，這個成本還能節(jié)省下來。這對于目前實際需求量不大但又有少數(shù)忠實消費者的奶酪市場來說，是獲取長尾銷量的有效手段。

實體店要以敏銳的觀察力捕捉人們口味的變化。Lauras Shop的店員蕭麗明顯感受到愛吃奶酪的人越來越多了。這家位于上海烏魯木齊中路和長樂路交界口的小型私人進口食品離商店安福路很近，那里居住著大量外國人。不遠處的世紀(jì)商貿(mào)廣場也是聚集了很多外資公司的大型寫字樓。以前絕大多數(shù)來購買藍芝士（Blue Cheese）、紅波和黃波芝士的都是外國人，蕭麗發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有更多的中國人來購買地道的進口奶酪，“藍芝士看起來像充滿了霉菌一樣，聞起來也是臭臭的，敢嘗試的中國人依然不多，但至少還是有更多的人開始感興趣了。”

Lauras Shop的一面冷藏貨架上擺放著40至50種不同的奶酪，一周進貨一至兩次。每隔幾周或一個月，蕭麗還會根據(jù)最近顧客的購買情況調(diào)整貨架，把恩波路、水晶農(nóng)場、總統(tǒng)、帕瑪森等最好賣的產(chǎn)品放在中間3排最顯眼的位置。

受全球乳制品貿(mào)易價格持續(xù)下跌的影響，全球最大的乳制品制造商恒天然也開始把更多精力轉(zhuǎn)移到了奶酪和黃油產(chǎn)品上。恒天然全球乳品貿(mào)易（GDT）價格指數(shù)顯示，乳品價格近期跌至10年來的新低。

在過去的一年多時間里，恒天然投入了超過1.7億美元，實現(xiàn)了奶油奶酪、再制奶酪和馬蘇里拉奶酪的產(chǎn)能翻番。同時，恒天然在北京、上海、廣州和成都4個城市分別開設(shè)“應(yīng)用中心”，并新開設(shè)了廚師課堂，免費對面包房、咖啡店和比薩店等客戶的廚師培訓(xùn)，借此讓自家的安佳黃油、馬蘇里拉奶酪等明星產(chǎn)品被更多地使用在西點制作的過程當(dāng)中。

這一舉措幫助恒天然降低對原料奶粉的依賴程度的同時，也在恰當(dāng)時機抓住了奶酪品類的增長機會。據(jù)恒天然的公開信息，中國一年有3億張比薩使用了它的馬蘇里拉奶酪。

所有的國內(nèi)本土乳企巨頭都在加緊步伐推進奶酪產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。乳企的海外并購動作空前頻繁。光明的收購對象包括以色列最大食品公司特拉維夫（Tnuva）、澳大利亞的Mundella Foods、新西蘭的新萊特乳業(yè)（Synlait Milk）。伊利則先后與美國最大牛奶公司DFA、意大利斯嘉達公司達成合作，并跟荷蘭瓦赫寧根大學(xué)合作建立了研發(fā)中心。而蒙牛和丹麥最大的乳制品生產(chǎn)商愛氏晨曦（Arla）成立的乳品技術(shù)合作中心，研究和開發(fā)“中國味”的奶酪產(chǎn)品。

中國海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國的奶酪進口量約6569萬公斤，進口額約為20.9億元，是2012年的近兩倍—3857萬公斤，價值11.7億元。凱度消費的數(shù)據(jù)表明，截至2015年9月，中國的奶酪零售市場規(guī)模約為8.44億元。一年之中，約有11%的中國家庭至少購買過一次奶酪，平均每個家庭購買兩次，花費約60元。

由于奶酪市場的變化相比其他快消品要慢一些，奶酪品牌們有較充足的時間來應(yīng)對。為了促使那些生怕孩子營養(yǎng)攝入不夠的家長們發(fā)生購買行為，百吉福還推出了棒棒奶酪，外觀形似一支放大版的牛奶棒棒糖或是奶油味的小雪糕，舔完奶酪后藍色的塑料棒上是不同的卡通表情。親子生意是當(dāng)前最熱門的生意之一，中國的家長們前所未有地投注更多的精力在子女的成長和培養(yǎng)上。兒童成長奶酪這樣的產(chǎn)品也理所當(dāng)然幫助百吉福獲得了更多銷量。

而最早通過打開兒童市場迅速搶占市場份額的樂芝牛發(fā)現(xiàn)，許多成年人其實也非常喜歡兒童口味的產(chǎn)品。從去年開始，樂芝牛嘗試擺脫兒童專用奶酪的品牌印象，展開了一些送下午茶的活動，試圖吸引更多的女性顧客。粒酪香制作成魔方的樣子，和其他產(chǎn)品一起放進一個圓形禮盒里，一個外國帥哥會坐著一輛超長轎跑把這個禮盒送到你手里。

中國消費者的口味永遠都在變化，他們似乎有點喜歡奶酪里帶點咸咸的味道了。