員工顧客導(dǎo)向、商業(yè)友誼與顧客忠誠的關(guān)系研究

黎建新， 劉　浩， 何　昊， 劉洪深

(長沙理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 湖南 長沙 410114)

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員工顧客導(dǎo)向、商業(yè)友誼與顧客忠誠的關(guān)系研究

黎建新， 劉浩， 何昊， 劉洪深

(長沙理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 湖南 長沙 410114)

摘要:顧客與服務(wù)員工之間的商業(yè)友誼是一種重要的營銷關(guān)系，但現(xiàn)有文獻(xiàn)對商業(yè)友誼的的成因與影響缺乏深入了解。文章基于顧客感知視角，從美發(fā)行業(yè)收集樣本數(shù)據(jù)，考察了顧客導(dǎo)向、商業(yè)友誼與兩類顧客忠誠之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)員工顧客導(dǎo)向是商業(yè)友誼形成的基礎(chǔ)，而商業(yè)友誼不僅對顧客公司忠誠有正向影響，也同樣對顧客員工忠誠存在正向影響；顧客員工忠誠是顧客公司忠誠的重要影響來源，但有一半以上的顧客員工忠誠并不能轉(zhuǎn)為顧客公司忠誠。研究結(jié)論有助于公司充分利用商業(yè)友誼所帶來的關(guān)系利益和防范相應(yīng)的關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞:商業(yè)友誼；顧客導(dǎo)向；顧客員工忠誠；顧客公司忠誠

一、 引言

在服務(wù)交換中，特別是在專業(yè)服務(wù)和人際服務(wù)中，由于服務(wù)需求的個(gè)性化，顧客深度參與和服務(wù)互動的機(jī)會較多，服務(wù)人員與顧客之間更容易形成商業(yè)友誼[1]。研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)友誼對包含顧客忠誠在內(nèi)的諸多營銷變量均具有正向影響。因此，學(xué)者們普遍主張公司應(yīng)該培育和發(fā)展員工與顧客之間的商業(yè)友誼[1-4]。不過，現(xiàn)有研究主要關(guān)注的是商業(yè)友誼的內(nèi)容與影響，而對商業(yè)友誼是如何形成的則討論不夠[2]59。

顧客忠誠是關(guān)系營銷的主要目的，有時(shí)候甚至等同于關(guān)系營銷概念本身[5]。有學(xué)者指出，中國歷來有著強(qiáng)調(diào)“個(gè)人關(guān)系”的文化，顧客對企業(yè)的忠誠更多的是建立在顧客對員工忠誠基礎(chǔ)之上[6]25。而在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，研究者忽視了商業(yè)友誼對顧客員工忠誠的影響。顧客的員工忠誠既可能為公司帶來極大的好處，但員工離職或工作調(diào)動給公司造成的后果可能也是災(zāi)難性的?！邦櫩椭艺\如果主要源自員工忠誠而不是公司忠誠，那可能是一個(gè)危險(xiǎn)的欺騙”[7]188。因此，區(qū)分兩類顧客忠誠并分別考察商業(yè)友誼對它們的不同影響是十分必要的。

商業(yè)友誼是建立在服務(wù)人員與顧客之間持續(xù)互動基礎(chǔ)上的。而在員工與顧客的互動過程中，作為服務(wù)員工的一項(xiàng)重要個(gè)人特質(zhì)——顧客導(dǎo)向?qū)咏Y(jié)果具有重要影響[8-10]。這是因?yàn)榫哂蓄櫩蛯?dǎo)向的員工能夠適應(yīng)公司的戰(zhàn)略要求，真正做到滿足顧客需要，從而維持與顧客的長期關(guān)系?；诖?，本文將考察員工顧客導(dǎo)向及其在商業(yè)友誼形成中的作用。對該問題的研究有助于解決企業(yè)如何發(fā)展與顧客的商業(yè)友誼的問題。此外，本文還將探討商業(yè)友誼對兩類顧客忠誠的不同影響，以利于公司充分利用商業(yè)友誼所帶來的關(guān)系利益和防范其相應(yīng)的關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。

二、 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一) 文獻(xiàn)回顧

1.商業(yè)友誼。商業(yè)友誼是在商業(yè)環(huán)境下發(fā)展出的友誼關(guān)系，是指在商業(yè)環(huán)境中為達(dá)到工具性目標(biāo)的顧客與服務(wù)人員之間的合作和友善關(guān)系[1]40。Price和Arnould(1999)[1]41以美容美發(fā)情景的探索性研究發(fā)現(xiàn)，和其他類型的友誼一樣，商業(yè)友誼也涉及情感、親密、社會支持、忠誠以及禮物交換；所不同的是，商業(yè)友誼一般只限于具體商業(yè)環(huán)境之中，雙方互動范圍很少超出所涉及的商業(yè)環(huán)境。除了美容美發(fā)行業(yè)，Caldow等(2000)[11]還發(fā)現(xiàn)，多個(gè)服務(wù)行業(yè)存在商業(yè)友誼現(xiàn)象，如牙醫(yī)、汽車修理、醫(yī)療。

商業(yè)友誼涉及兩個(gè)目的，一是工具性目的，指商業(yè)交換活動所帶來的外在的物質(zhì)利益；二是情感性目的，指持續(xù)交往后互動雙方的情感表達(dá)與自我披露，這是社會交換的產(chǎn)物。商業(yè)友誼所涉及的這兩個(gè)目的有時(shí)是存在矛盾的[1]45，商業(yè)友誼的形成正是綜合社會交換和經(jīng)濟(jì)交換的結(jié)果[2]57。

在商業(yè)活動中，顧客與公司的關(guān)系通常會經(jīng)歷從陌生人到熟人、朋友甚至伙伴等幾個(gè)發(fā)展階段[12]。在這種過程中，顧客也會同所接觸員工形成一種人際關(guān)系[13]。這種情形在關(guān)系銷售和服務(wù)營銷中更為常見和普遍。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，除了商業(yè)友誼，學(xué)者們還使用關(guān)系質(zhì)量、融洽關(guān)系等構(gòu)念來考察這種人際關(guān)系。

Crosby等(1990)[14]最早用關(guān)系質(zhì)量評價(jià)關(guān)系銷售中顧客與銷售人員的人際關(guān)系，認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是指顧客在過去滿意的基礎(chǔ)上，對銷售人員未來行為的誠實(shí)與信任的依賴程度。Gremler 和 Gwinner(2000)[15]則用融洽來衡量顧客與服務(wù)人員之間關(guān)系好壞的程度，認(rèn)為融洽是指顧客感知的與服務(wù)員工間的愉快互動及彼此間的人際聯(lián)系。和商業(yè)友誼一樣，這兩個(gè)構(gòu)念都考察了營銷活動的人際關(guān)系，強(qiáng)調(diào)了商業(yè)活動中超越單純經(jīng)濟(jì)交易的社會屬性和社會利益，但比較而言，商業(yè)友誼更突出了關(guān)系狀態(tài)、關(guān)系雙方的平等性以及交往的深度及持續(xù)性，而且商業(yè)友誼應(yīng)該大體涵蓋了關(guān)系質(zhì)量和融洽兩個(gè)構(gòu)念所涉及的的內(nèi)容。

迄今為止，現(xiàn)有文獻(xiàn)對商業(yè)友誼的影響已有較多研究涉及[1，3]，但是對商業(yè)友誼的前置變量(即哪些因素影響商業(yè)友誼的形成)則研究較少。

2.顧客導(dǎo)向。自從Saxe和Weitz(1982)[16]提出顧客導(dǎo)向概念以來，顧客導(dǎo)向及其相關(guān)研究一直是營銷領(lǐng)域研究的一個(gè)熱點(diǎn)問題[17]。迄今為止，現(xiàn)有文獻(xiàn)對顧客導(dǎo)向的研究主要有兩個(gè)層面，即公司組織層面的顧客導(dǎo)向和員工個(gè)人層面的顧客導(dǎo)向[18]。本文關(guān)注的是后者，即員工顧客導(dǎo)向。

員工顧客導(dǎo)向是營銷概念在員工個(gè)人層面的應(yīng)用，其本質(zhì)是更好地滿足顧客的需要和利益以確保顧客長期滿意[16]334。在實(shí)證研究中，顧客導(dǎo)向概念化存在兩種不同的方式或視角[17]22。其一是行為視角，即顧客導(dǎo)向是指員工促進(jìn)顧客滿意的一些行為[16，19]；其二是心理視角，即顧客導(dǎo)向是指激發(fā)員工滿足顧客需要的心理特征，如態(tài)度、個(gè)性和表面特征[20-21]。相對來說，員工行為比員工心理更易為顧客所觀察，本文是基于顧客感知視角的研究，因此將從員工行為角度來考察員工顧客導(dǎo)向。

最近，Homburg等(2011)[19]796指出，當(dāng)前關(guān)系性銷售成為一種趨勢，買賣之間的關(guān)系日趨緊密。從顧客角度來看，員工不僅是生意伙伴，還可能是熟人甚至朋友。而現(xiàn)有的顧客導(dǎo)向內(nèi)容卻沒有反映出當(dāng)前商業(yè)環(huán)境中買賣之間日漸重要和強(qiáng)烈的人際關(guān)系。因此，為了反映這一變化，Homburg等(2011)[19]805將顧客導(dǎo)向進(jìn)一步區(qū)分為功能性顧客導(dǎo)向和關(guān)系性顧客導(dǎo)向。功能性顧客導(dǎo)向是指一系列任務(wù)導(dǎo)向的行為，如準(zhǔn)確地描述產(chǎn)品、識別顧客需要。關(guān)系性顧客導(dǎo)向是旨在與顧客建立人際關(guān)系的行為，如認(rèn)識或熟悉具體的顧客。功能性顧客導(dǎo)向是基于商人的角色期望，而關(guān)系性顧客導(dǎo)向則是基于友誼或熟人的角色期望。

在已有文獻(xiàn)中，員工顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩蜐M意、顧客忠誠、關(guān)系質(zhì)量和感知融洽的影響已有較多研究[8, 19, 22]，但是還鮮有研究探討員工顧客導(dǎo)向與商業(yè)友誼的關(guān)系。

3.顧客忠誠。近二十多年來，顧客忠誠一直是營銷領(lǐng)域一個(gè)熱議的話題。早期的研究者通常認(rèn)為顧客忠誠表現(xiàn)為行為忠誠，即以重復(fù)購買行為來衡量顧客忠誠[23]。后來的研究者認(rèn)為僅從重購行為來衡量顧客忠誠是不夠，可能是片面的，因?yàn)橹貜?fù)購買可能是出于便利或其他偶然原因，不持續(xù)購買的消費(fèi)者也可能是多品牌忠誠者[24]，因此，普遍主張從行為和態(tài)度雙重視角定義顧客忠誠[23]471，Oliver(1999)[24]36進(jìn)一步提出了包含認(rèn)知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠和行為性忠誠等內(nèi)容的顧客忠誠框架。

早期的顧客忠誠主要涉及的是有形產(chǎn)品，事實(shí)上討論的是顧客的品牌忠誠。隨著服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展，一些學(xué)者將顧客忠誠拓展到服務(wù)領(lǐng)域，提出了顧客服務(wù)忠誠概念。服務(wù)忠誠是指顧客對服務(wù)提供商所展現(xiàn)的重購行為和對其所持有的積極態(tài)度以及在需要該項(xiàng)服務(wù)時(shí)將該服務(wù)提供商作為唯一選擇的程度[25]。事實(shí)上，這里的服務(wù)忠誠是指公司忠誠。在服務(wù)情境中，特別是人際服務(wù)和專業(yè)服務(wù)中，顧客忠誠的對象除了服務(wù)公司，還可能是提供該項(xiàng)服務(wù)的公司服務(wù)員工，后者即是指個(gè)人忠誠。個(gè)人忠誠是指顧客對服務(wù)員工的態(tài)度和在一定時(shí)間內(nèi)接受該員工專屬服務(wù)的水平[26]81。本文采用Yim等(2008)[27]748的分類和命名，即將服務(wù)場景中的顧客忠誠分為顧客公司忠誠和顧客員工忠誠。

如前文所述，現(xiàn)有研究考察了商業(yè)友誼對顧客忠誠的影響，不過，這些研究實(shí)際上考察的是商業(yè)友誼對顧客公司忠誠的影響，而沒有研究商業(yè)友誼對顧客員工忠誠的影響及其對兩類顧客忠誠的不同影響。

(二) 研究假設(shè)

1.員工顧客導(dǎo)向與商業(yè)友誼關(guān)系。Price和Arnould(1999)[1]40指出，商業(yè)友誼是建立在經(jīng)濟(jì)性交換與社會性交換的基礎(chǔ)上的。從顧客角度來看，功能性顧客導(dǎo)向有助于滿足顧客經(jīng)濟(jì)性交換和功能性利益的需要，是商業(yè)友誼存在的基礎(chǔ)，關(guān)系性顧客導(dǎo)向則有利于滿足顧客社會性交換和社會利益的需要，是商業(yè)友誼形成的條件。至于顧客導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)友誼的影響，已有文獻(xiàn)并沒有現(xiàn)存的實(shí)證研究，但可以從相關(guān)研究中找到一些證據(jù)。比如，Crosby等(1990)[14]研究了保險(xiǎn)業(yè)的關(guān)系銷售行為。保險(xiǎn)銷售人員的關(guān)系銷售行為是由銷售代表所展現(xiàn)的旨在培育、維持和強(qiáng)化買賣間關(guān)系的行為傾向，這種行為傾向體現(xiàn)為相互披露行為、合作行為和互動強(qiáng)度等。Crosby等(1990)[14]74的研究發(fā)現(xiàn)，這種關(guān)系銷售行為對買賣之間關(guān)系質(zhì)量有正向影響。在此基礎(chǔ)上，Tam和Wong(2001)[28]282以香港保險(xiǎn)行業(yè)為背景的研究發(fā)現(xiàn)，保險(xiǎn)銷售人員的銷售導(dǎo)向、交易導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量和未來交往意圖存在負(fù)向影響，而顧客導(dǎo)向、關(guān)系導(dǎo)向則對顧客感知的關(guān)系質(zhì)量及未來交往意圖存在正向關(guān)聯(lián)。該研究中的顧客導(dǎo)向近似于功能性顧客導(dǎo)向，而關(guān)系導(dǎo)向近似于關(guān)系性顧客導(dǎo)向。此外，以餐飲服務(wù)為情景，Kim和Ok(2010)[22]46研究了員工顧客導(dǎo)向的影響。該研究的顧客導(dǎo)向包含了技術(shù)技能、社會技能、主動性和決策權(quán)等四個(gè)維度，其中的技術(shù)技能、主動性和決策權(quán)近似于功能性顧客導(dǎo)向，而社會技能近似于關(guān)系性顧客導(dǎo)向。該研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)員工的顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩?服務(wù)員工之間融洽關(guān)系具有正向影響。因此基于上述討論，本文提出以下假設(shè)。

H1: 員工功能性顧客導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)友誼有正向影響。

H2: 員工關(guān)系性顧客導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)友誼有正向影響。

2.商業(yè)友誼與顧客忠誠的關(guān)系。商業(yè)友誼主要表現(xiàn)為顧客與企業(yè)員工之間的一種社會性、情感性聯(lián)系，是經(jīng)濟(jì)交換和社會交換的綜合結(jié)果[1]40，顧客能夠從商業(yè)友誼中獲得除功能性利益之外的諸多關(guān)系利益。通過與企業(yè)維持關(guān)系，顧客所獲得的關(guān)系利益主要包括信任利益、特殊待遇利益和社會利益[5]241。而出于減少服務(wù)焦慮和為獲得額外關(guān)注，前兩種利益是消費(fèi)者所特別看重的[29]。此外，當(dāng)顧客與服務(wù)員工存在商業(yè)友誼時(shí)，雙方還能夠享受諸如相互合作、招待和容忍等社會利益[1]50。從顧客角度來分析，顧客不僅希望從經(jīng)濟(jì)性交換中獲得服務(wù)的功能性利益，而且也希望從服務(wù)參與和社會交換中獲得關(guān)系利益，所以顧客往往會從自己熟悉或有良好關(guān)系的服務(wù)人員和他們所在的公司購買相應(yīng)服務(wù)，并愿意與其保持長期關(guān)系，從而形成服務(wù)忠誠。一些實(shí)證研究也證實(shí)，顧客與員工的良好關(guān)系有助于維系顧客服務(wù)忠誠。如一些研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)友誼對顧客忠誠存在正向關(guān)聯(lián)[1][3]40[4]216，Delcourt等基于美發(fā)業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客與美發(fā)師之間的融洽關(guān)系會導(dǎo)致顧客忠誠[30]，Yim等基于美發(fā)和快餐情景的研究發(fā)現(xiàn)，在兩種人際服務(wù)情景中顧客與員工之間的融洽關(guān)系均導(dǎo)致顧客的員工忠誠[27]750。此外，Bove和Johnson(2006)[26]86的研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，顧客與美發(fā)師之間的關(guān)系質(zhì)量不僅正向影響顧客服務(wù)忠誠(公司忠誠)，也同時(shí)正向影響顧客員工忠誠。Guenzi和Pelloni(2004)[31]也有類似發(fā)現(xiàn)，即顧客與健身教練之間的緊密關(guān)系導(dǎo)致員工忠誠和公司忠誠。因此，本文提出如下假設(shè)。

H3：商業(yè)友誼對顧客的員工忠誠有正向影響。

H4：商業(yè)友誼對顧客的公司忠誠有正向影響。

3.顧客員工忠誠與顧客公司忠誠的關(guān)系

圖1　概念模型

根據(jù)情感轉(zhuǎn)移理論，無論顧客與員工的關(guān)系有多強(qiáng)，顧客必須記得公司名稱以便找到喜愛的服務(wù)員工，所以公司名稱有助于顧客聯(lián)系到服務(wù)員工。反過來，服務(wù)員工需要公司的支持以便為顧客提供相應(yīng)服務(wù)，所以顧客對服務(wù)員工的信賴將會轉(zhuǎn)移到對公司服務(wù)支持系統(tǒng)的信賴。如果一個(gè)顧客重視與服務(wù)員工的關(guān)系并希望該員工持續(xù)提供服務(wù)，那么顧客對該員工所在公司的服務(wù)忠誠也會增強(qiáng)。另外，從歸因理論視角來分析，顧客通常會將員工的服務(wù)表現(xiàn)歸因?yàn)楣镜墓芾?，所以員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠獲得顧客對公司的加分。因此，顧客對服務(wù)員工的忠誠有可能導(dǎo)致對顧客公司的忠誠。一些實(shí)證研究也證實(shí)了這種推斷。如Bove和Johnson(2006)[26]86發(fā)現(xiàn)，顧客對員工的忠誠正向影響顧客的公司忠誠。Yim等(2008)[27]750研究發(fā)現(xiàn)，在美發(fā)情境中顧客的員工忠誠導(dǎo)致顧客的公司忠誠?；诖?，本文提出如下假設(shè)。

H5：顧客員工忠誠對顧客公司忠誠有正向影響。

基于以上文獻(xiàn)回顧和假設(shè)推斷，最后得到本文概念模型，見圖1。

三、 研究方法

(一) 數(shù)據(jù)收集

美發(fā)業(yè)被選為本文的研究背景行業(yè)，這是因?yàn)楦鶕?jù)服務(wù)的關(guān)系-交易連續(xù)帶分類，美發(fā)是針對人本身的服務(wù)，屬于典型的關(guān)系型服務(wù)[32]，比較契合本研究的主題。具體而言，首先，該服務(wù)的顧客接觸程度較高，顧客與美發(fā)師之間存在較多的互動機(jī)會；其次，該服務(wù)是一種較高體驗(yàn)型的，其服務(wù)質(zhì)量只能在服務(wù)之中或之后才能識別，而且服務(wù)是非標(biāo)準(zhǔn)化的，這就鼓勵顧客維持和同一服務(wù)提供者(美發(fā)師)的關(guān)系以減少感知風(fēng)險(xiǎn)；第三，對大多數(shù)顧客而言，美發(fā)被認(rèn)為是高度涉入的購買決策，因此顧客有動力與服務(wù)提供者建立忠誠?？傊?，上述特征表明美發(fā)行業(yè)作為本研究的背景行業(yè)是適當(dāng)?shù)摹Ｔ谝延形墨I(xiàn)中，美發(fā)業(yè)作為商業(yè)友誼或顧客忠誠的研究情景也比較常見[1，11，26，27]。

正式調(diào)查選擇長沙市4家中高檔美發(fā)連鎖企業(yè)，這4家企業(yè)在長沙市內(nèi)均擁有10多家門店。通過電話聯(lián)系和公司網(wǎng)站查詢，本文作者收集了這4家企業(yè)約40家門店的地址，形成了抽樣框，然后從中隨機(jī)選取了10家門店，這10個(gè)門店分布在長沙市區(qū)不同的地段。在征得各店同意和配合之后，調(diào)查人員對結(jié)束美發(fā)服務(wù)并準(zhǔn)備離店的顧客進(jìn)行了店內(nèi)問卷調(diào)查。為了感謝顧客參與，調(diào)查結(jié)束后受訪者人員獲得一份小禮品。調(diào)查人員費(fèi)時(shí)2周，涉及工作日和雙休日的不同時(shí)段，共收集顧客自填式問卷315份，經(jīng)甄別獲得有效問卷267份，有效率達(dá)84.8%。

受訪者主要以年輕的知識女性為主，基本反映了美發(fā)行業(yè)的主要顧客群體特征。被訪者的詳細(xì)人口統(tǒng)計(jì)特征如下：受訪者中女性為192人(占71.9%)，男性為75人(占29.1%)；80后有104人(占39.0%)，70后有99人(占37.0%)，90后有39人(占14.6%)，60后25人(占9.4%)；大學(xué)學(xué)歷者205人(占76.8%)，高中及以下者62人(占23.2%)。

(二) 變量與測量

在正式調(diào)查之前，通過發(fā)放50份問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。根據(jù)結(jié)果和反饋的意見，對原有相關(guān)測項(xiàng)進(jìn)行了修改和調(diào)整，并最終確定了本研究的正式問卷。該問卷包括以下幾部分：首先是對顧客美發(fā)情況的一個(gè)基本了解，主要詢問受訪者去美容美發(fā)店的頻率，是否經(jīng)常光顧同一家店、是否有固定的美發(fā)師以及美發(fā)師的一些基本情況等問題；接下來是問卷主體，調(diào)查受訪者對美發(fā)店以及美發(fā)師本人及其行為的一個(gè)評價(jià)；問卷的最后一部分是受訪者的人口統(tǒng)計(jì)信息，如性別、年齡、個(gè)人月收入和職業(yè)等。

本文涉及的主要變量有員工功能性顧客導(dǎo)向、員工關(guān)系性顧客導(dǎo)向、商業(yè)友誼、顧客員工忠誠和顧客公司忠誠，這些變量的測項(xiàng)均源自已有英文文獻(xiàn)，但在本研究中根據(jù)文化適應(yīng)性做了適當(dāng)修改。所有量表均采用Likert5級量表測量，從“1”表示完全不同意，到“5”表示完全同意。具體測量項(xiàng)目和來源詳見表1。

表1　變量測量與項(xiàng)目來源

四、 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一) 信度和效度分析

本文采用內(nèi)部一致性法來檢驗(yàn)變量的信度。從表1可以看出，所有構(gòu)念的Cronbach’s α系數(shù)都大于0.7，復(fù)合信度(CR)取值在0.832～0.906之間，均超過了0.7最低要求水平，說明測量有良好的信度。

再看效度分析。從表1和表2的分析結(jié)果來看，所有題項(xiàng)在其所對應(yīng)的潛變量上都具有較高的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷，取值在0.724～0.890之間，且均高度顯著；AVE值都超過了0.5的最低水平要求，說明各構(gòu)念有較好的收斂效度。另外，每個(gè)潛變量的AVE值的平方根都大于與其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)，說明構(gòu)念之間存在顯著差異，因此構(gòu)念區(qū)別效度通過檢驗(yàn)。

表2　變量的描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)系數(shù)和平均方差提取(AVE)的平方根

注：對角線上的數(shù)值為相應(yīng)構(gòu)念A(yù)VE值的平方根；**、***分別表示p<0.01、p<0.001。

(二) 共同方法偏差檢驗(yàn)

為了減少或避免共同方法偏差(common method bias, CMB)的潛在影響，本文采取了一系列程序控制方法[30，34]。如在問卷前言中明確地告訴受訪者調(diào)查選項(xiàng)沒有對錯(cuò)和好壞之分，研究旨在了解顧客對服務(wù)體驗(yàn)的真實(shí)感受；對所借鑒的英文版成熟量表采用雙盲互譯，以確保內(nèi)容效度和文化的適應(yīng)性；盡可能清晰、簡潔和明確地表述測量項(xiàng)目。但是，本文是從顧客感知視角開展的研究，數(shù)據(jù)來源于單一受訪者(顧客)的自填問卷，因此仍可能存在共同方法偏差。

為了避免因數(shù)據(jù)的共同方法偏差影響數(shù)據(jù)的效度和模型的檢驗(yàn)，本文采用了兩種方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，第一種方法是Harmand的單因子檢驗(yàn)法，即對所有構(gòu)念測項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，如果未旋轉(zhuǎn)之前的第一個(gè)因子方差解釋率超過50﹪，說明CMB很高。本文采用SPSS 17.0計(jì)算得出結(jié)果，第一個(gè)因子方差解釋率為42.016﹪，說明CMB在可接受范圍內(nèi)。第二種方法是檢驗(yàn)構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)，如果構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)大于0.9，表明CMB很高，如果小于0.9，就可以接受。由表2可知，構(gòu)念之間相關(guān)系數(shù)在0.514~0.745之間，表明CMB可以接受。綜合兩種檢驗(yàn)方法可知，本文的數(shù)據(jù)受CMB的影響較小。

(三) 結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)

應(yīng)用AMOS17.0軟件對模型進(jìn)行數(shù)據(jù)擬合分析，模型整體擬合參數(shù)見表3。在整體模型適配的主要統(tǒng)計(jì)量中，X2/df 值處于1和2之間，CFI、NFI、RFI、IFI、TLI均大于0.90，且RMSEA小于0.8，可以看出擬合度符合相應(yīng)的要求，數(shù)據(jù)與模型的擬合程度良好。

表3　模型擬合參數(shù)

結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果見圖2。從模型的路徑檢驗(yàn)結(jié)果來看，全部假設(shè)均通過了檢驗(yàn)。具體而言，員工功能導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)友誼具有正向影響(β=0.683，t=5.793 ,p<0.001)，H1成立；員工關(guān)系導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)友誼具有正向影響(β=0.432，t=4.795 ,p<0.001)，支持H2；商業(yè)友誼與顧客員工忠誠的β系數(shù)為0.731(t=11.890 ,p<0.001)，說明商業(yè)友誼會正向影響顧客員工忠誠(H3成立)。商業(yè)友誼與顧客公司忠誠的β系數(shù)為0.264(t=3.183,p<0.01)，說明商業(yè)友誼同樣會正向影響顧客公司的忠誠(H4成立)。顧客員工忠誠對顧客公司忠誠正向影響顯著(β=0.652，t=7.068,p<0.001)，H5也獲得支持。需要指出的的是，兩種顧客導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)友誼的影響程度有差異，員工功能性顧客導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)友誼的影響要高于關(guān)系性顧客導(dǎo)向(0.683>0.432)；商業(yè)友誼對兩類顧客忠誠的影響也不同，商業(yè)友誼對顧客員工忠誠的影響要大于顧客公司忠誠(0.731>0.264)。還需特別指出，商業(yè)友誼所形成的顧客公司忠誠不高(效應(yīng)為0.264)，而商業(yè)友誼所導(dǎo)致的顧客員工忠誠僅有不到一半能轉(zhuǎn)化為顧客公司忠誠(效應(yīng)為0.731×0.652=0.477)。

圖2　變量間的路徑關(guān)系注： ** 、*** 分別表示p<0.01、p<0.001。

此外，本文還采用sobel方法檢驗(yàn)了商業(yè)友誼和顧客員工忠誠的中介效應(yīng)(表4)。結(jié)果表明，商業(yè)友誼的中介效應(yīng)成立(Z值均顯著)。進(jìn)一步判斷，商業(yè)友誼在功能性顧客導(dǎo)向與顧客員工忠誠之間起部分中介作用(c′=0.29，p<0.001)，在功能性顧客導(dǎo)向和顧客公司忠誠發(fā)揮部分中介作用(c′=0.49，p<0.001)；商業(yè)友誼在關(guān)系性顧客導(dǎo)向與顧客員工忠誠之間發(fā)揮部分中介作用(c′=0.17，p<0.001)，在關(guān)系性顧客導(dǎo)向與顧客公司忠誠之間同樣發(fā)揮部分中介作用(c′=0.25，p<0.001)。顧客員工忠誠的中介效應(yīng)也存在(Z=0.36，p<0.001)，其在商業(yè)友誼與顧客公司忠誠之間發(fā)揮部分中介作用(c′=0.13，p<0.01)。

表4　中介效應(yīng)的sobel檢驗(yàn)

注：**、***分別表示p<0.01、p<0.001。

五、 結(jié)論、啟示與展望

(一) 結(jié)論與貢獻(xiàn)

本文以美發(fā)行業(yè)為情景，從顧客感知視角考察了員工顧客導(dǎo)向、商業(yè)友誼和顧客服務(wù)忠誠的關(guān)系。研究結(jié)論和貢獻(xiàn)主要是以下幾方面：

第一，顧客導(dǎo)向在商業(yè)友誼形成中的作用?，F(xiàn)有研究主要考察了商業(yè)友誼的影響，而缺乏對商業(yè)友誼前因的研究。本文基于已有文獻(xiàn)，將顧客導(dǎo)向劃分為功能性顧客導(dǎo)向和關(guān)系性顧客導(dǎo)向，并考察了兩類顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩团c服務(wù)員工之間商業(yè)友誼的影響。實(shí)證研究結(jié)果表明，兩類顧客導(dǎo)向均能有效促進(jìn)商業(yè)友誼的形成，相對而言，功能性顧客導(dǎo)向的作用要大于關(guān)系性顧客導(dǎo)向。上述發(fā)現(xiàn)從實(shí)證研究角度驗(yàn)證了Price和Arnould(1999)[1]40的論斷，即商業(yè)友誼是基于工具性目的的人際合作和友善關(guān)系，是經(jīng)濟(jì)交換和社會交換的綜合結(jié)果。上述結(jié)論也進(jìn)一步證實(shí)專業(yè)知識和溝通能力是建立顧客關(guān)系很有效的方法[13]147。

第二，商業(yè)友誼對顧客忠誠的影響。已有研究發(fā)現(xiàn)，顧客與員工之間的商業(yè)友誼對顧客忠誠存在正向影響[1-3]。本文基于文獻(xiàn)，將顧客忠誠細(xì)分為顧客員工忠誠和公司忠誠，并考察了商業(yè)友誼對這兩類顧客忠誠的影響。實(shí)證研究結(jié)果表明，顧客與服務(wù)員工之間的商業(yè)友誼不僅對顧客公司忠誠存在顯著正向影響，同時(shí)對顧客員工忠誠也有顯著正向影響。這種實(shí)證研究結(jié)果不僅驗(yàn)證了已有研究發(fā)現(xiàn)，而且拓展了相關(guān)研究結(jié)論。此外，本文還發(fā)現(xiàn)商業(yè)友誼對顧客員工忠誠的影響要高于顧客公司忠誠。這一結(jié)論也佐證了已有文獻(xiàn)的推斷，即相比和公司的關(guān)系，個(gè)人性客戶可能更多地受到他/她與員工關(guān)系的影響[35]220。

第三，顧客員工忠誠的作用。以往的研究發(fā)現(xiàn)，顧客的員工忠誠是顧客公司忠誠的一個(gè)來源[7，27]，本文不僅證實(shí)了這一結(jié)論，而且還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，顧客員工忠誠在商業(yè)友誼與顧客公司忠誠之間起到部分中介作用。

第四，商業(yè)友誼在顧客導(dǎo)向與顧客忠誠關(guān)系之間的中介作用。已有研究發(fā)現(xiàn)，顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩椭艺\具有直接的正向影響[19]804，本文進(jìn)一步證實(shí)商業(yè)友誼在其中發(fā)揮著部分中介作用，從而發(fā)現(xiàn)了顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩椭艺\的另一條影響途徑，這拓展了有關(guān)顧客導(dǎo)向的相關(guān)研究。

(二) 管理啟示

根據(jù)本文研究發(fā)現(xiàn)，可以得到以下管理啟示：

第一，重視并發(fā)揮商業(yè)友誼的積極作用。本文研究發(fā)現(xiàn)，顧客與服務(wù)員工之間的商業(yè)友誼無論是對顧客員工忠誠還是對顧客公司忠誠都有正向影響，而且顧客員工忠誠也是顧客公司忠誠的一個(gè)來源?？梢姡虡I(yè)友誼是公司重要的關(guān)系資產(chǎn)和社會資本。另外，從商業(yè)友誼的特點(diǎn)來看，顧客從商業(yè)友誼中所獲得的社會利益和情感價(jià)值往往是個(gè)性化和情景化的，競爭者難以模仿和復(fù)制，顧客與服務(wù)員工的友誼關(guān)系還是一種差異化的競爭優(yōu)勢。因此，在公司關(guān)系營銷計(jì)劃中，應(yīng)當(dāng)重視這種商業(yè)友誼并發(fā)揮其積極作用。

第二，大力培育和發(fā)展商業(yè)友誼。服務(wù)員工特別是一線員工是組織的使者或代表，建立與顧客的良好關(guān)系和發(fā)展商業(yè)友誼主要取決于員工的作用。管理者應(yīng)該鼓勵員工積極與顧客發(fā)展友好關(guān)系。從本文發(fā)現(xiàn)來看，員工功能性顧客導(dǎo)向和關(guān)系性顧客導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)友誼有重要影響。其中功能性顧客導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)的技術(shù)技能，而關(guān)系性顧客導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是人際交往技能。因此，企業(yè)一方面在服務(wù)員工選拔時(shí)要評估其相應(yīng)素質(zhì)和潛能，學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向?qū)T工創(chuàng)造力有著顯著的正向影響[36]。另一方面在員工培訓(xùn)時(shí)，考慮當(dāng)前實(shí)踐中普遍強(qiáng)調(diào)技術(shù)能力而忽視關(guān)系能力的現(xiàn)狀，除了提高員工的服務(wù)技能之外，更要突出對員工人際互動能力的培訓(xùn)和提升。

第三，高度重視和積極預(yù)防商業(yè)友誼所隱藏的關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)友誼不僅影響顧客公司忠誠，也會形成顧客員工忠誠。顧客員工忠誠的利益固然有很多，除了本文所發(fā)現(xiàn)的能促進(jìn)顧客公司忠誠之外，還比如能提升員工的工作滿意度和工作敬業(yè)度，為顧客帶來關(guān)系利益，簡化顧客選擇和減少顧客購買風(fēng)險(xiǎn)等[26]88，但對顧客員工忠誠所隱藏的關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)，即員工離職或調(diào)動所引起的關(guān)系中斷，管理者必須引起高度重視，特別是當(dāng)顧客忠誠主要是由員工忠誠所構(gòu)成的情況下。為此，一方面，企業(yè)可以采取一定的措施提升員工對公司的忠誠，穩(wěn)定員工隊(duì)伍，特別是要留住優(yōu)秀員工和核心員工，降低其離職率。另一方面，還要防止顧客對特定員工的過度依賴或忠誠，為此可以嘗試以下方法：不讓員工服務(wù)同一顧客的時(shí)間超過兩年；適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行工作輪換；使用銷售或服務(wù)團(tuán)隊(duì)；確保顧客與公司有多重接觸；公司內(nèi)部開展顧客信息分享等[7][26]89[37]。此外，還可以通過結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷計(jì)劃，增加顧客從公司獲得的結(jié)構(gòu)性利益，從而提升顧客轉(zhuǎn)換成本，強(qiáng)化顧客同公司的關(guān)系。因?yàn)橄啾蓉?cái)務(wù)性關(guān)系營銷計(jì)劃和社會性關(guān)系營銷計(jì)劃，結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷計(jì)劃對公司是最有利和最安全的[35]220。

(三) 研究局限與展望

首先，研究結(jié)論的普適性值得警惕。本文研究選擇的是美發(fā)行業(yè)，而該行業(yè)是針對個(gè)人消費(fèi)者的服務(wù)，因此研究結(jié)論不一定適用組織消費(fèi)者。今后的研究可以選擇組織消費(fèi)領(lǐng)域，以驗(yàn)證和拓展本文研究結(jié)論。第二，本文僅從顧客導(dǎo)向角度研究了商業(yè)友誼的影響因素。事實(shí)上，還有很多因素都有可能影響顧客與員工之間商業(yè)友誼的形成，如人際相似性、互動頻率[13]138，今后的研究可考慮將這些因素納入到研究框架之中。第三，本文僅考察了商業(yè)友誼對顧客忠誠的影響。已有文獻(xiàn)指出，商業(yè)友誼對服務(wù)質(zhì)量感知、服務(wù)補(bǔ)救等營銷變量也可能存在影響[2]58，今后的研究可以進(jìn)一步研究商業(yè)友誼與這些變量的關(guān)系。

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(責(zé)任編輯傅凌燕)

Research on Relationship among Service-workers’ Customer Orientation,

Commercial Friendship and Customer Loyalty

LI Jian-xin, LIU Hao, HE Hao, LIU Hong-shen

(SchoolofEconomicsandManagement,ChangshaUniversityofScienceandTechnology,Changsha410114,China)

Abstract:Commercial friendship between customers and service workers is an important marketing relationship, but the existing literature lacks significant and deep understanding of the cause and effect of commercial friendship. Choosing the hairdressing industry as research subject, this paper studies the relationship among customer orientation, commercial friendship and customer loyalty. The results reveal that customer orientation of the service workers is a foundation of commercial friendship; commercial friendship has a positive effect not only on the loyalty of customers to firm but also on the loyalty of customers to service workers; the loyalty of customers to service workers is an important influencing factor of the loyalty of customers to firms but more than half of the loyalty to service worker would not turn to the loyalty to firms. The results of the research will help firms to take full advantage of the benefits brought about by commercial friendship and prevent the corresponding risk of a relationship.

Key words:commercial friendship; customer orientation; customer loyalty to service worker; customer loyalty to firms

中圖分類號:F713.50

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1000-2154(2016)01-0062-09

作者簡介:黎建新，男，教授，管理學(xué)博士，主要從事服務(wù)管理與營銷研究；劉浩，男，碩士研究生，主要從事市場營銷研究；何昊，男，助理教授，管理學(xué)博士，主要從事市場營銷研究；劉洪深，男，副教授，管理學(xué)博士，主要從事市場營銷研究。

基金項(xiàng)目:國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目(71172001)；湖南省高校創(chuàng)新平臺開放基金項(xiàng)目(20120081)

收稿日期:2015-07-17 2015-06-08