淺談?wù)匈N海報(bào)中畫(huà)面元素的延伸與需求

付沂鑫

(天津師范大學(xué)，天津 300074)

?

淺談?wù)匈N海報(bào)中畫(huà)面元素的延伸與需求

付沂鑫

(天津師范大學(xué)，天津 300074)

招貼海報(bào)于一種戶(hù)外廣告，是廣告的最古老的形式之一。文字、圖形、色彩是構(gòu)成招貼海報(bào)畫(huà)面的最主要最基本的三要素。招貼海報(bào)畫(huà)面的構(gòu)成元素與時(shí)代環(huán)境有著緊密相連的關(guān)系，隨著時(shí)代的發(fā)展與科技的出現(xiàn)，以及人們生活方式的改變與需求，招貼海報(bào)畫(huà)面的構(gòu)成元素又從這三個(gè)元素中延伸出了其他滿(mǎn)足人們的需求元素項(xiàng)。

招貼海報(bào)；元素；文字；圖形；色彩；延伸；需求

世界上最早的一張招貼廣告，是由英國(guó)軍隊(duì)在埃及古城底比斯遺址里發(fā)現(xiàn)了一份3000年前手繪人字招貼，目的是為了懸賞捉拿一個(gè)“逃跑的奴隸”。這份招貼所使用的材質(zhì)是由一種尼羅河畔的蘆葦類(lèi)植物“紙莎草”加工精制而成。在當(dāng)時(shí)，紙張的價(jià)格很昂貴，只有富商貴族才使用得起。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的時(shí)間與流傳，招貼一直以手繪的形式存在于歷史長(zhǎng)河之中。直到中世紀(jì)時(shí)期，由于中國(guó)的印刷術(shù)傳入歐洲，在此的基礎(chǔ)上德國(guó)的谷登堡于1450年發(fā)明了鉛合金活字印刷，并用自制的簡(jiǎn)便印刷機(jī)來(lái)印制招貼。由此國(guó)外出現(xiàn)了最早一張不是手繪而是通過(guò)印刷完成的招貼。之后，英國(guó)的首位印刷家威廉·凱克斯應(yīng)用了印刷的技術(shù)量產(chǎn)招貼，并把這些印刷的招貼在倫敦的大街小巷進(jìn)行張貼向人們宣傳，并且還向牧師們銷(xiāo)售印刷的教規(guī)書(shū)籍，從此印刷形式的招貼變得廣為流傳。在此之前，手繪招貼與叫喊宣傳是唯一的廣告宣傳手法。

在英文中，與招貼對(duì)應(yīng)相關(guān)的單詞是“poster”，即張貼的告示。當(dāng)然“poster”還具備其他含義，比如：標(biāo)語(yǔ)、廣告畫(huà)、廣告、招貼畫(huà)。在中文中，“招”指的是招引人們的一個(gè)動(dòng)作；“貼”就是“粘”，就是把一樣?xùn)|西粘附在另外一樣?xùn)|西上。其功能就是一種傳播媒介和宣傳手段。在古代，與招貼有相同類(lèi)似特征的東西被稱(chēng)作“告示”和“通告”，在近現(xiàn)代則被稱(chēng)作“海報(bào)”、“宣傳畫(huà)”等，且屬于一種戶(hù)外廣告。其中，“海報(bào)”是如今被用作最為普遍的對(duì)于招貼的稱(chēng)呼。

在經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、科技發(fā)達(dá)、市場(chǎng)國(guó)際化、產(chǎn)品越來(lái)越豐富，信息飛速更新替換的現(xiàn)代，出現(xiàn)了眾多的廣告宣傳手法。但在眾多的平面廣告中，招貼海報(bào)也仍是主流形式。雖然現(xiàn)代的招貼海報(bào)因時(shí)代背景與環(huán)境也呈現(xiàn)出多元的態(tài)勢(shì)與樣貌，但它還是一直保存著對(duì)早期招貼海報(bào)的延伸。文字、圖形、色彩仍是構(gòu)成招貼海報(bào)畫(huà)面的最主要最基本的三要素，因?yàn)槿藗兩罘绞降淖兓?，所以又從這三個(gè)元素中延伸出了更細(xì)節(jié)的滿(mǎn)足人們的需求項(xiàng)。

1 文字

現(xiàn)代招貼海報(bào)的文字不再像早期招貼海報(bào)畫(huà)面中，只分出了標(biāo)題與內(nèi)容，而是從標(biāo)題與內(nèi)容中延伸出了更細(xì)節(jié)、更具提醒性的總結(jié)性話(huà)語(yǔ)。現(xiàn)代招貼海報(bào)中的標(biāo)題，是整張招貼海報(bào)的最主要的部分。它是為了吸引消費(fèi)者的注意、表達(dá)廣告主題與產(chǎn)品特征的短小而又精辟的一行文字，在整個(gè)招貼海報(bào)畫(huà)面中起的是畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。因?yàn)樗w現(xiàn)的內(nèi)容不同，標(biāo)題的表現(xiàn)手法、形式上也是多種多樣，且在思考、策劃標(biāo)題時(shí)為了能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，還要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)進(jìn)行考量，這樣才能夠吸引消費(fèi)者的注意力并留下深刻印象；標(biāo)語(yǔ)，是從早期海報(bào)中“標(biāo)題”里延伸出來(lái)的一項(xiàng)，是用來(lái)配合招貼海報(bào)標(biāo)題，加強(qiáng)所宣傳主體形象的宣傳口號(hào)試的簡(jiǎn)短句子。內(nèi)容，內(nèi)容即是整個(gè)招貼海報(bào)的正文。這是說(shuō)服消費(fèi)者取得消費(fèi)者信任與關(guān)注的關(guān)鍵部分。

2 圖形

早期招貼海報(bào)的圖形多以手繪的圖畫(huà)出現(xiàn)，多為象征性的圖案、標(biāo)題的字體設(shè)計(jì)裝飾和產(chǎn)品的包裝標(biāo)志為主；以平面圖形為主，表現(xiàn)手法比較單一?，F(xiàn)代招貼海報(bào)多是經(jīng)過(guò)電腦的操作設(shè)計(jì)出來(lái)的。圖形的設(shè)計(jì)融入了電腦技術(shù)的應(yīng)用，從平面化的圖形延伸到立體化，從平面空間延伸到二維空間再到3維空間，使圖形更加具體3D化；加強(qiáng)了圖形的視覺(jué)效果、更準(zhǔn)確的傳遞招貼海報(bào)的主題信息?，F(xiàn)代招貼海報(bào)的圖形必須是具有明確針對(duì)性，根據(jù)不同消費(fèi)群的需求來(lái)繪制出符合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的圖形；現(xiàn)代招貼海報(bào)圖形不僅使用電腦繪制的圖形，還大量的運(yùn)用了攝影照片來(lái)提高招貼海報(bào)圖形的高清、刺激、突兀的視覺(jué)效果。

3 色彩

早期招貼海報(bào)的色彩多以藝術(shù)家所屬的流派和時(shí)代風(fēng)格為主，然后整體保持一致的色彩傾向；現(xiàn)代招貼海報(bào)的色彩則是以所傳遞的主體信息為主，沒(méi)有一定的風(fēng)格定式，根據(jù)所宣傳的主體和所要傳遞的信息來(lái)進(jìn)行搭配。不過(guò)，也因?yàn)樵缙谡匈N海報(bào)色彩的流派傾向，現(xiàn)代才能夠延伸出大量的系列搭配色彩，為色彩搭配提供了一個(gè)可選擇的色彩庫(kù)。色彩是為了增強(qiáng)招貼海報(bào)引人注目的效果，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和欲望。

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的多元化，市場(chǎng)的國(guó)際性，招貼海報(bào)在平面廣告的越來(lái)越普遍也越來(lái)越有其存在的意義?，F(xiàn)代招貼海報(bào)的制作技術(shù)越來(lái)越成熟，不僅能嫻熟的把現(xiàn)實(shí)美化還能把消費(fèi)者腦中的需求與幻想也表達(dá)出來(lái)，使消費(fèi)者們從視覺(jué)上得到了大量的滿(mǎn)足和沖擊。現(xiàn)代招貼海報(bào)的畫(huà)面構(gòu)成元素不僅僅再是：文字、圖形、色彩，而是在這三者之上延伸出了更多的畫(huà)面構(gòu)成元素例如：標(biāo)志、商標(biāo)、電話(huà)、地址、二維碼等可以用來(lái)驗(yàn)證的手法。消費(fèi)者們的需求在增加在改變，因?yàn)橄M(fèi)質(zhì)量和商品的評(píng)價(jià)不成正比。許多商家為了暢銷(xiāo)產(chǎn)品，盡量美化招貼海報(bào)的畫(huà)面，使原產(chǎn)品出現(xiàn)失真現(xiàn)象。眾多的消費(fèi)者都已形成一個(gè)抵御心理，招貼海報(bào)畫(huà)面都是可信度低的，只有欣賞功能。使消費(fèi)者在觀看招貼海報(bào)時(shí)，會(huì)先觀看其畫(huà)面上的標(biāo)志與商標(biāo)是哪個(gè)產(chǎn)品與廠家，是否具有可信度和可驗(yàn)證的手法。比起占了大篇幅畫(huà)面的主題圖形，小篇幅的標(biāo)志與商標(biāo)才更是消費(fèi)者們關(guān)注的焦點(diǎn)，過(guò)于的美化畫(huà)面反而使畫(huà)面失效。我認(rèn)為美化招貼海報(bào)主體圖形的行為要適當(dāng)，因?yàn)闊o(wú)保險(xiǎn)的招貼海報(bào)已不受消費(fèi)者的信任與關(guān)注。

[1] 胡云斌.20世紀(jì)中國(guó)平面廣告研究[M].云南：云南大學(xué)出版社，2005

[2] 王肖生,張少元.廣告藝術(shù)[M].北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，1997

[3] 方四文.藝術(shù)設(shè)計(jì)概論[M].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，2004.8

[4] 韓久海.設(shè)計(jì)概論[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2013.5

[5] 唐家路,耿明松,張愛(ài)紅.設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)概論[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013.1

付沂鑫(1990-)，布朗族，云南西雙版納人，碩士，天津師范大學(xué)，研究方向：設(shè)計(jì)學(xué)(廣告方向)。

G255.71

A

1671-1602(2016)20-0038-01