吳志祥：同程的冰與火之歌

黃語賢

幾場戰(zhàn)役下來，吳志祥收斂了很多?？赏饨缪壑兴€是那么爭強(qiáng)好勝，不打仗手癢，不開誓師大會沒有底氣，甚至不調(diào)皮地戲虐一下競爭對手，外界都覺得他會失眠。

前有“雙程大戰(zhàn)”，后與途?；姟D難的日子都過去了，賴以生存的門票業(yè)務(wù)依然穩(wěn)居行業(yè)第一，2014年業(yè)績實(shí)現(xiàn)一倍增速。2015年7月，萬達(dá)集團(tuán)聯(lián)合騰訊、中信資本合計(jì)60億元戰(zhàn)略投資同程，同程旅游估值達(dá)到130億元人民幣。如此的歷史性節(jié)點(diǎn)，終于讓吳志祥擺脫了OTA（Online Travel Agent，網(wǎng)絡(luò)平臺與旅行社相互融合的在線旅行社）輿論漩渦，快速奔跑起來。

表面上看，同程的故事不過是一個(gè)民營企業(yè)的成長史，實(shí)質(zhì)它濃縮了一個(gè)創(chuàng)業(yè)時(shí)代的縮影。

跳出旅游看旅游

吳志祥失落地走出馬化騰的辦公室，“合影”的請求到了嘴邊，又咽了回去。馬化騰沒看上同程，也沒去送他。

在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場，一家連仗都沒打過的公司，算不上一家好公司。馬化騰對同程的戰(zhàn)斗力產(chǎn)生了懷疑。騰訊投資并購部總經(jīng)理彭志堅(jiān)也很遺憾，電梯載著他們來到騰訊大廈底層，彭從企鵝工廠店拿了5只企鵝公仔，送給和他一起遠(yuǎn)道而來的四位同程創(chuàng)始人。

五個(gè)人傻傻地站成一排，每人手里抱著一只企鵝，像抱著五個(gè)馬化騰，留了一張影。

這是2011年春節(jié)到來之前，吳志祥穿著借來的西裝初次造訪騰訊時(shí)的場景。2006年，梁建章發(fā)明了“鼠標(biāo)+水泥”的商業(yè)模式，帶領(lǐng)攜程，問鼎OTA市場多年。2010年初，吳志祥無意中發(fā)現(xiàn)周邊休閑游存在巨大整合空間，如獲至寶，迅速借鑒攜程模式組建發(fā)卡大軍，布局一年，急需彈藥儲備。

時(shí)針只轉(zhuǎn)了一個(gè)夜晚，事情便出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。次日清晨，吳志祥接到電話，騰訊決定5000萬元投資同程，獲得同程30%股權(quán)。

同程大本營所在的蘇州，并非互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場主要陣地，同程悄無聲息地完成能量積累，像石縫里的小草，存活下來并枝葉繁茂。騰訊的介入，也一度讓同程走到舞臺中央。2011年，馬化騰始料未及，他所期待的惡戰(zhàn)已悄然打響了。

OTA大混戰(zhàn)

2011年5月，是OTA行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。百度3.06億美元投資去哪兒，騰訊8440萬美元收購藝龍16%股份，阿里巴巴開始打造旅游平臺，BAT三大巨頭首次同時(shí)出現(xiàn)在OTA戰(zhàn)場。短短一年后，OTA企業(yè)開始飽受史無前例的價(jià)格戰(zhàn)摧殘。

2012年，同程旅游實(shí)現(xiàn)同比100%增速，去哪兒同比增速92%，藝龍更是連續(xù)7個(gè)季度在酒店預(yù)訂板塊反超攜程，同比增速27%。此時(shí)的攜程，隨著梁建章赴美深造，在糖水里浸泡了太久，發(fā)展腳步頻頻放緩，2012年增速僅為19%。

2012年7月，梁建章回歸攜程，重掌帥印，沉睡多年的攜程終于蘇醒，不久就宣布投入5億美元大規(guī)模掃射追隨者，行業(yè)老二藝龍成為首要目標(biāo)，其攻打的休閑游市場，讓同程也無法幸免。

5天之后，吳志祥緊急召開千人誓師大會，拿出9000萬元，被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)。又4天之后，去哪兒宣布投資3000萬美元打造旅游智能化服務(wù)平臺，向所有旅游在線供應(yīng)商免費(fèi)開放其旅游服務(wù)平臺，驢媽媽也拿出5億元現(xiàn)金補(bǔ)貼門票，表示與攜程死磕到底。

一時(shí)間，OTA戰(zhàn)場硝煙彌漫，甚至一度出現(xiàn)“哈爾濱冰雪大世界”票價(jià)300元，攜程優(yōu)惠價(jià)288元，返現(xiàn)288元;驢媽媽網(wǎng)上優(yōu)惠價(jià)288元，返現(xiàn)300元，虧本12元;同程優(yōu)惠價(jià)288元，返現(xiàn)250元。

2013年戰(zhàn)線持續(xù)擴(kuò)大，梁建章親自坐鎮(zhèn)，除了高額補(bǔ)貼外，開始邀請明星代言、冠名影視節(jié)目等。當(dāng)年9月，攜程簽下演員鄧超，打出“攜程在手、說走就走”的口號。幾乎就在同一個(gè)電梯轎廂里，同程打出“說走就走？鄧超還要聽孫儷的”的廣告，火藥味十足。

攜程的觸角也在此時(shí)伸向蘇州，上演人才大戰(zhàn)，地推部隊(duì)在同程旁邊的大樓上設(shè)立辦公室，見人就挖。

同程旅游現(xiàn)有30多個(gè)CEO，多數(shù)從內(nèi)部產(chǎn)生，分管各個(gè)事業(yè)部。苦心培養(yǎng)的干部成了敵人，強(qiáng)烈的挫敗感死死壓著吳志祥，更讓他心痛不已的是，“同程辛辛苦苦10年，賺了一個(gè)億，價(jià)格戰(zhàn)打起來，一個(gè)季度就燒掉了10年的利潤。”吳志祥說，當(dāng)時(shí)他甚至做好了大規(guī)模裁員、轉(zhuǎn)型線下旅行社的打算。

焦慮，失眠，頭發(fā)脫落，接踵而至?！懊刻煸绯咳狞c(diǎn)鐘就醒了，睜著眼一直到天亮，睡不著。白天像夢游一樣?！眳侵鞠橥纯嗟鼗貞浾f。

有一次在首都機(jī)場，吳志祥都到了登機(jī)口，沒想到剛一坐下就睡著了，廣播多次呼叫他登機(jī)，他沒聽到，結(jié)果錯(cuò)過了飛機(jī)。

2013年除夕之夜，同程五位創(chuàng)始人坐到一起，酒過三巡，幾個(gè)人抱頭痛哭?？捱^之后，最后達(dá)成一致，“不能跟著一個(gè)即將沉下去的船一起沉下去”。面對武裝到了牙齒的巨人，他們決定背水一戰(zhàn)。

吳志祥對景區(qū)事業(yè)部下了死命令，“帶著合同出去，不成單就不要回來。”

“2014年春節(jié)，整個(gè)景區(qū)事業(yè)部1200多名同事都沒有休息，每個(gè)景點(diǎn)都有人，半天匯報(bào)一次同程進(jìn)去多少，攜程進(jìn)去多少，我們應(yīng)該采取什么樣的措施把客人奪回來?！?/p>

烽火戰(zhàn)諸雄，深陷水深火熱，同程進(jìn)退無門。2014年2月16日，騰訊又一次敞開大門，在彭志堅(jiān)的撮合下，騰訊追加投資，5億元現(xiàn)金很快到賬。一個(gè)月后，同程耗資1000萬元拿下ly.com（旅游）域名，決心在群雄爭霸中沖出血路來。

這個(gè)時(shí)候，去哪兒、途牛的日子也不好過，在機(jī)票、酒店領(lǐng)域打得頭破血流。藝龍CEO崔廣福對同程也期待已久，從2009年到2013年，多次拋出收購?fù)痰囊庀驎?014年初，雙方進(jìn)入同一戰(zhàn)線，共同遏制進(jìn)擊的巨人。

羊毛到底出在誰身上

2014年3月，同程大廈舉行開工儀式，彩旗飄飄，高朋滿座，一片祥和。吳志祥對此記憶猶新。但他內(nèi)心卻焦慮不已，他心里默念：今天奠基的是同程，竣工后，大廈頂層掛著的可能是攜程的LOGO。

有人說，互聯(lián)網(wǎng)掃過的土地寸草不生，長達(dá)一年的拉鋸戰(zhàn)，將參戰(zhàn)各方都拖入泥潭，不過，簡單粗暴的燒錢游戲相應(yīng)地培育了市場，消費(fèi)者開始意識到，傳統(tǒng)旅行社所提供的旅游產(chǎn)品，已不能滿足其日益復(fù)雜的出行需求。

資本并購，中小旅行社入不敷出，頻現(xiàn)倒閉風(fēng)波，OTA的戰(zhàn)火終于以迅雷不及掩耳之勢，倒逼傳統(tǒng)旅行社改革、擁抱即將到來的旅游3.0時(shí)代。從2013年下半年開始，萬達(dá)集團(tuán)閃電般成立萬達(dá)旅業(yè)，并在全國范圍內(nèi)展開了并購行動(dòng)。截止2014年7月底，萬達(dá)旅業(yè)已并購了六家旅行社。

2014年4月的一天，梁建章蘇州維景國際大酒店，要見吳志祥。

吳志祥萬萬沒想到，梁建章此番前來，可謂手握重金——準(zhǔn)備2.2億美元入股同程，并將門票業(yè)務(wù)并入同程。

突如其來的悲傷和突如其來的喜悅，具有相同效果，都會讓人感到茫然。送走梁建章，五個(gè)人面面相覷，一時(shí)不知所措，他們圍坐在酒店大廳的沙發(fā)里，點(diǎn)了一壺茶，一直坐到凌晨兩點(diǎn)才散。

其實(shí)吳志祥并不知道，就在同一天，攜程三個(gè)“O”走進(jìn)距離蘇寧總部一步之遙的途牛辦公大樓，和途牛創(chuàng)始人兼CEO于敦德達(dá)成協(xié)議：攜程將在途牛IPO完成時(shí)以發(fā)行價(jià)收購?fù)九r(jià)值1500萬美元股份。交易完成后，攜程可以向途牛董事會指派一名董事。2014年5月9日，途牛登陸納斯達(dá)克，融資7200萬美元，以當(dāng)日10.07美元收盤價(jià)計(jì)算，市值4.24億美元。

攜程的鳴金收兵，讓這場無休無止的江湖斗毆畫下了休止符。

2014年，隨著智能手機(jī)的普及，OTA渠道已經(jīng)轉(zhuǎn)變。2014年5月，同程PC端員工近乎一夜之間全部分派到無線事業(yè)部。在景區(qū)門票上，吳志祥后來總結(jié)出一套“羊毛出在豬身上，狗來買單”的理論。

以一元門票為例，同程與景區(qū)合作，采取包場方式。比如，一個(gè)景點(diǎn)一天最多可吸引1萬游客，同程100萬元簽訂獨(dú)家合同，原本100元的票價(jià)，到了同程手里，只賣一元，景點(diǎn)流量暴增，一天甚至可吸引20萬人次。另一方面，同程對接微信支付，微信向同程補(bǔ)貼5元/單。通過價(jià)格層層轉(zhuǎn)移，不少情況下，同程一元門票業(yè)務(wù)不但沒有虧損，還略有盈利。

這實(shí)質(zhì)是一個(gè)多贏策略，同程旅游App下載量水漲船高;景區(qū)人氣爆棚，帶動(dòng)鏈條產(chǎn)品如火車票、酒店預(yù)訂、電影票銷售;用戶開始習(xí)慣微信支付。

2014年雙十一期間，同程上線了3600張一元門票，只用了三秒時(shí)間就被搶購一空，當(dāng)天同程銷售額超過1億元。

一元門票的打法，被平行復(fù)制到一元酒店、一元周末板塊，直達(dá)出境游板塊，短短半年時(shí)間，同程無線落地生根，2014年全年，同程旅游共收獲了3000萬新注冊用戶，App裝機(jī)量突破一億，并獲得百度首屆“中國好應(yīng)用”年度旅游大獎(jiǎng)，完成了從PC時(shí)代到無線端的入口轉(zhuǎn)移。

戰(zhàn)火之外無戰(zhàn)事

同程與途牛的口水戰(zhàn)，純屬意外。作為攜程投資的兄弟公司，二者互不服氣，卻也惺惺相惜。2014年年底，吳志祥和途牛CEO于敦德一起參加在云南召開的旅游行業(yè)大會，坐在大巴上，雙方劍拔弩張，一個(gè)手持“客單價(jià)”理論，炮轟對方品牌不清晰、業(yè)務(wù)無縱深，另一個(gè)嗆聲對方壟斷出境游市場，不按常理出牌。

吳志祥當(dāng)即表示，回去就和途牛打仗。2014年12月17日，同程召開千人誓師大會，CMO馬和平當(dāng)場立下軍令狀，表示不出一年，同程出境游反超途牛，且投入成本比途牛低。公關(guān)戰(zhàn)就此打響。

同程公關(guān)總監(jiān)張艷紅對那段黑暗往事歷歷在目，加班成為家常便飯，四個(gè)人的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，一邊沒日沒夜地寫稿、發(fā)稿，一邊緊盯著對手消息的發(fā)出。兩家公司創(chuàng)始人也心照不宣地借助微信公眾號造勢。比如，于敦德發(fā)一篇關(guān)于同程資金鏈斷裂文章，吳志祥就會連夜回應(yīng)，公司賬上還有20億元現(xiàn)金;吳志祥向途牛下一封《途牛無路可退》的戰(zhàn)書，不久便接到于敦德的代筆質(zhì)疑。兩個(gè)月下來，張艷紅明顯感覺團(tuán)隊(duì)吃不消了。

耐人尋味的是，作為背后投資方，攜程也按訥不住了，不僅推出1000萬個(gè)零利潤產(chǎn)品，并高調(diào)宣布2015年投入10億元阻擊對手。去哪兒、驢媽媽、藝龍等企業(yè)也紛紛摩拳擦掌。剛剛停止的行業(yè)混戰(zhàn)，頗具復(fù)燃之勢。

2015年1月15日，于敦德和吳志祥在一家茶館里達(dá)成停火協(xié)議，各自安營扎寨，“不再做無意義的爭斗?！?/p>

2015年5月，攜程、同程、途牛、去哪兒在京聯(lián)合召開發(fā)布會，四大勁敵正式達(dá)成?；饏f(xié)議，并希望通過建立導(dǎo)游點(diǎn)評獎(jiǎng)勵(lì)制度，實(shí)現(xiàn)游客、導(dǎo)游、旅游服務(wù)商三方共贏局面。散會之后，張艷紅帶著團(tuán)隊(duì)與途牛公關(guān)團(tuán)隊(duì)坐進(jìn)了一家小飯店里，握手言歡。

英雄莫論出處

吳志祥算不算英雄？我們很難定論。他教過書，做過旅游公司副總，生活平淡無奇，令他生厭。2001年，他看到阿里巴巴的招聘廣告后，毅然辭職，成為阿里巴巴成單能力最強(qiáng)的銷售員。2004年，借助B2B模式的興起，他拿著幾百塊錢，和四個(gè)老師、同學(xué)下海創(chuàng)業(yè)。

吳志祥還記得初創(chuàng)時(shí)期的同程：五個(gè)人蹲在蘇州大學(xué)老師的202宿舍里，做網(wǎng)絡(luò)名片，“一張名片賣一百塊錢。”之后，他忽悠鄭州一家旅游媒體業(yè)務(wù)員來到蘇州。大年初六凌晨三點(diǎn)，蘇州火車站清冷無比，吳志祥穿著軍大衣，騎著電動(dòng)車出現(xiàn)了。小姑娘還在猜測吳志祥會開什么車去接她，見此情景，扭頭就要回去。

2005年，吳志祥找到新辦公室，搬家時(shí)，公司全部家當(dāng)加起來，只有兩張辦公桌和三臺笨重電腦，尚未裝滿一輛腳蹬三輪車。10年后他擁有了兩棟18層的同程大廈。

2015年國慶期間，全國出行人數(shù)猛增至5.26億人，實(shí)現(xiàn)旅游收入4213億元，同比增長17.9%。面對未來6000億元的市場蛋糕，他沒法保持平靜。

從2014年開始，BAT三大財(cái)團(tuán)大規(guī)模跑馬圈地，僅2014一年，就拿出共計(jì)150億美元，投資和并購94家企業(yè)。2015年，滴滴、快的合并，58、趕集合并，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評合并……猛烈奔跑的中國互聯(lián)網(wǎng)走到了關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，層出不窮的并購案，也加劇了行業(yè)競爭。風(fēng)暴襲來，一眾創(chuàng)業(yè)者轟然倒地，又一眾創(chuàng)業(yè)者開路前行。

2015年7月，萬達(dá)集團(tuán)董事局主席王健林約見吳志祥，兩個(gè)小時(shí)會談結(jié)束后，王健林敲定了35.8億元戰(zhàn)略投資同程的意向，成為同程旅游第一大股東。潛在意義在于，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，萬達(dá)所締造的龐大商業(yè)實(shí)體亟需OTA導(dǎo)流，打通旅游產(chǎn)業(yè)O2O閉環(huán)已迫在眉睫。

此時(shí)的同程，不僅贏得了“雙程大戰(zhàn)”，獲得攜程2.2億美元投資，同時(shí)憑借一元門票聲名大噪，產(chǎn)品線在酒店、機(jī)票、郵輪、出境游多個(gè)板塊全面開花。

作為騰訊布局旅游市場的關(guān)鍵一環(huán)，同程不僅收獲了手機(jī)QQ、微信雙流量入口，及自身1億用戶，且結(jié)合萬達(dá)年均20億人次的線下流量。前景蔚然可觀。

拿到OTA行業(yè)單筆最大融資后，吳志祥回了蘇州。他獨(dú)自一人走進(jìn)理發(fā)店，告訴理發(fā)師，他想剪個(gè)光頭，跟過去的那個(gè)吳志祥做一次告別，感謝過去的他全力以赴，更感謝他的兄弟姐妹們沒有臨陣脫逃。

塵埃落定，煥然生機(jī)的吳志祥對著鏡子里的吳志祥說出了四個(gè)字：從頭再來。

（劉陳曦薦自《商界》）