西藏地區(qū)城市形象傳播中新媒體公共平臺(tái)建設(shè)探析

王翔 鮑海波

（西安體育學(xué)院體育傳媒系 陜西西安 710028）

西藏地區(qū)城市形象傳播中新媒體公共平臺(tái)建設(shè)探析

王翔 鮑海波

（西安體育學(xué)院體育傳媒系 陜西西安 710028）

近年來城市形象的建設(shè)逐漸成為城市經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。地處我國西南邊陲的西藏地區(qū)，如何發(fā)展其經(jīng)濟(jì)文化，如何將城市形象打造成為展現(xiàn)城市綜合實(shí)力的軟平臺(tái)，是建設(shè)世界旅游目的地背景下值得深入研究的問題。文章分析了新媒體環(huán)境下西藏地區(qū)城市形象傳播的現(xiàn)狀及成效，并從加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，制定新媒體公共平臺(tái)建設(shè)的系統(tǒng)規(guī)劃運(yùn)營策略；優(yōu)化新媒體資源整合渠道，形成城市形象傳播的聯(lián)動(dòng)機(jī)制；完善新媒體運(yùn)營管理制度，促進(jìn)新媒體科學(xué)規(guī)范化運(yùn)行等五個(gè)方面提出了推進(jìn)西藏地區(qū)城市形象傳播中新媒體公共平臺(tái)的建設(shè)途徑與思路。

西藏地區(qū)；城市形象傳播；新媒體平臺(tái)

一、新媒體環(huán)境下城市形象傳播的基礎(chǔ)理論

在城市形象理論的發(fā)展史上，“城市形象”一詞最早由美國人本主義城市規(guī)劃理論家凱文·林奇提出。他在《城市形態(tài)》（1981）一書中指出，城市形象是人對(duì)城市的綜合感受。該書從特性、結(jié)構(gòu)和意蘊(yùn)三個(gè)方面對(duì)城市形象進(jìn)行了解釋，他認(rèn)為城市形象是人們對(duì)物質(zhì)環(huán)境的知覺以及形成的心理意象，同時(shí)，創(chuàng)造性地提出了城市形象的構(gòu)建過程是一個(gè)城市環(huán)境和城市居民互動(dòng)的過程。［1］

在我國，早在1928年，著名林學(xué)家、造園學(xué)家陳植就在《東方雜志》上發(fā)表文章，強(qiáng)調(diào)“美為都市之生命”。在20世紀(jì)30年代大學(xué)的教材《都市計(jì)劃學(xué)》中也專有“城市美觀”一章。［2］20世紀(jì)80年代，隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，城市建設(shè)速度加快，同時(shí)受到國家形象的影響，城市形象也逐漸得到重視，形成了相對(duì)獨(dú)立的理論體系和研究體系。在20世紀(jì)90年代，“城市形象”的概念被正式提出，隨之而來的有關(guān)研究城市形象的文獻(xiàn)也愈來愈多，出現(xiàn)了一批較有影響力的論著，如陳俊鴻的《城市形象設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃的新課題》、朱鐵臻的《建立現(xiàn)代城市形象》、仇保興的《優(yōu)化城市形象的十大方略》、盧繼傳的《持續(xù)發(fā)展觀與城市形象設(shè)計(jì)》、張鴻雁的《中外城市形象比較的社會(huì)學(xué)研究》《城市形象與城市文化資本論》等。［3］總體來說，這些著作研究的內(nèi)容主要集中于對(duì)城市形象的理論研究以及從宏觀方向來研究城市形象的重要性兩大方面。這些研究的內(nèi)容過于寬泛，研究的方法較為單一，同時(shí)對(duì)于外界公眾的反饋也為之甚少。

對(duì)城市形象的塑造不能局限于紙上談兵，更重要的是離不開有效的傳播。傳播往往被視為跨越空間距離的一種行為，傳播發(fā)展的歷史，也充滿了不斷突破空間限制的創(chuàng)造與革新，而這些創(chuàng)新的產(chǎn)物便是各種新型媒介。比如，電視實(shí)現(xiàn)了麥克盧漢所提出的“地球村”，互聯(lián)網(wǎng)則完全脫離空間限制，創(chuàng)造出虛擬社區(qū)……在這樣的傳播史觀中，空間主要是作為被排除的障礙而存在，但并未被意識(shí)到其對(duì)于城市傳播的重要性。城市傳播研究正試圖喚醒傳播實(shí)踐中身體存在的全面感覺與體驗(yàn)，使其空間實(shí)踐的維度得到凸顯。［4］

近幾年我們進(jìn)入新媒體高速發(fā)展的時(shí)代，針對(duì)新媒體環(huán)境下城市形象傳播的理論以及有效的策略研究方案也在不斷涌現(xiàn)。2009年，由李懷亮、任錦鸞、劉志主編的《城市傳媒形象與營銷策略》一書中較系統(tǒng)地論述了不同類型媒體對(duì)城市形象營銷的作用，在分析了傳統(tǒng)媒體與新媒體對(duì)城市形象構(gòu)建中的作用與特點(diǎn)后，較深入地論述了城市形象的具體傳播策略以及當(dāng)前應(yīng)當(dāng)突破的瓶頸。

二、新媒體平臺(tái)建設(shè)對(duì)城市形象傳播的重要意義

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展加速了城市形象傳播的深入推廣，加之?dāng)?shù)字信息技術(shù)的不斷更新和完善，新媒體環(huán)境在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。在此之前，傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向、線性、不可逆的傳播，信息必須在特定時(shí)間、特定地點(diǎn)被傳播，傳播的過程中無法接收受眾的信息反饋。新媒體平臺(tái)改變了傳播的途徑和方式：由單向變成雙向、由固定狀態(tài)傳播轉(zhuǎn)為移動(dòng)模式傳播并且實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)傳播。受眾可以主動(dòng)接受信息，也可以發(fā)送反饋信息，形成了一個(gè)雙向交流的信息通道，從而進(jìn)行多方信息傳播以及圖文感受。

新媒體的迅猛發(fā)展使城市形象傳播有了更加豐富的傳播形式，但它需要遵循相應(yīng)的規(guī)則才可以成功地塑造城市形象并且高效地傳播城市形象。根據(jù)傳播學(xué)理論，我們將城市形象的原則總結(jié)為以下幾點(diǎn)：可信性、真實(shí)性、有效性、清晰性、連續(xù)性、一致性、多樣性。在整個(gè)傳播過程中，新媒體始終做到可信性傳播。從信息的來源、傳播方式以及傳播渠道等都要以可信性作為基礎(chǔ)，唯有信任，公眾才會(huì)更加積極熱情地參與到城市形象傳播中。尤其是重要的信息傳播，必須選擇權(quán)威媒介進(jìn)行真實(shí)傳播。為了增加公眾在城市形象傳播中的責(zé)任感，政府就要客觀公正地向公眾傳遞真實(shí)的城市信息，無論是城市歷史、城市文化還是城市精神。對(duì)于有效性而言，公眾通常想了解的是影響其切身利益的信息，比如城市建設(shè)、城市規(guī)劃，這其中包含軌道交通建設(shè)、城市綜合體建設(shè)，以及規(guī)模龐大的招商引資建設(shè)。所以在進(jìn)行城市形象傳播時(shí)，要以傳播價(jià)值同公眾理想相一致為基礎(chǔ)，這樣的信息傳播才能高效、直觀并且具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。在整個(gè)城市形象傳播過程中，為了保持信息的清晰性，要做到在保證全面?zhèn)鬟_(dá)形象價(jià)值內(nèi)容前提下，信息簡(jiǎn)潔明了，在不同場(chǎng)合進(jìn)行多次傳播，要形成“一種聲音”影響公眾。城市形象傳播是一個(gè)沒有終點(diǎn)的過程，它要做到不斷重復(fù)、不斷滲透的傳播，為的是將一致的真實(shí)的新聞、信息、線索傳遞到人們的思想中、生活中。總之，利用不同傳播渠道的優(yōu)缺點(diǎn)相互促進(jìn)、相互彌補(bǔ)，發(fā)揮各自不同的作用，為城市形象傳播做好技術(shù)層面的支撐。

三、新媒體環(huán)境下西藏地區(qū)城市形象傳播的現(xiàn)狀及成效

從地理位置來看，西藏位于中國的西南邊陲，是中國內(nèi)陸重要的邊境屏障。西藏?zé)o論是在戰(zhàn)略資源儲(chǔ)備、高原特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，還是中華民族特色文化保護(hù)以及世界知名旅游目的地等方面都有特殊的地位。對(duì)于在新媒體環(huán)境下建構(gòu)的城市形象傳播空間而言，不同的傳播形式最終目的都是為了達(dá)到對(duì)內(nèi)增強(qiáng)城市的凝聚力與提高政府公信力等；對(duì)外進(jìn)行經(jīng)濟(jì)與文化的交流，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展和提升城市文化軟實(shí)力。所以西藏的城市形象傳播就顯得格外重要與迫切。

城市形象通過有效傳播，會(huì)得到公眾的認(rèn)可與接納。城市在傳播形象的過程中吸收、聚合各類生產(chǎn)要素，在傳播的過程中能夠帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)商品和要素的聚集與擴(kuò)散，使城市成為資金、商品、技術(shù)、人才和信息的集散中心，進(jìn)而形成城市經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)聚集地。西藏地區(qū)也對(duì)周邊的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式也在不斷地變化，通過旅游業(yè)來吸引世界各地的游客了解西藏、關(guān)注西藏。通過農(nóng)產(chǎn)品的出口和熱銷帶動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。西藏地區(qū)雖然在新媒體行業(yè)的運(yùn)用發(fā)展起步較晚，但卻是后起之秀。近年來依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息發(fā)布的特點(diǎn)，結(jié)合新媒體從線上線下整合傳播各類資源，構(gòu)筑權(quán)威信息源，增強(qiáng)地區(qū)城市對(duì)外傳播的輿論引導(dǎo)力，加強(qiáng)規(guī)模型新媒體資源共享與建設(shè)，多渠道同步宣傳西藏地區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)，有效地拓寬了西藏地區(qū)城市形象傳播的渠道與路徑。

（一）媒體形式的更新

不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒體在媒介領(lǐng)域占有舉足輕重的作用。起初在對(duì)城市形象建設(shè)模糊性定義時(shí)，傳統(tǒng)媒體譬如報(bào)刊、戶外廣告、廣播、電視等媒介在傳播城市形象方面有重要的基礎(chǔ)意義。比如傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介，傳播內(nèi)容通過印刷，以文字的形式呈獻(xiàn)給受眾，其信息容量大，可保存時(shí)間久，一直有著很廣泛的受眾群體，如城市的黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)、都市報(bào)等等。隨著信息化、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端服務(wù)、多媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體慢慢地都在不同方向、不同理念的城市形象的建設(shè)工程中，逐漸變革，使各類媒體發(fā)揮不一樣的作用。

媒體形式的更新首先體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化傳播的表現(xiàn)。面對(duì)新媒體的沖擊，西藏地區(qū)各類傳統(tǒng)媒體積極參與到與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的大浪潮中。西藏地區(qū)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化首先體現(xiàn)在報(bào)刊網(wǎng)上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)版，如《西藏日?qǐng)?bào)》《西藏商報(bào)》等報(bào)紙建立了自己的網(wǎng)絡(luò)版，網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊使得新聞的時(shí)效性增強(qiáng)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊的界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，受眾可以根據(jù)自己的需要選擇相應(yīng)的信息。西藏地區(qū)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化還體現(xiàn)在廣播電視和網(wǎng)絡(luò)的接軌。西藏人民廣播電臺(tái)在2009年6月3日開通了中國西藏之聲網(wǎng)站，用藏、漢、英三種語言進(jìn)行廣播，同時(shí)受眾也可以通過網(wǎng)絡(luò)來收聽廣播電臺(tái)中的漢語廣播、藏語廣播、康巴語廣播以及都市生活廣播四個(gè)頻道的節(jié)目。電視媒體方面，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字信號(hào)覆蓋面廣且覆蓋網(wǎng)點(diǎn)深入，有藏語衛(wèi)視和漢語衛(wèi)視兩種在線電視可以進(jìn)行點(diǎn)播觀看，將西藏地區(qū)雄偉壯觀、神奇瑰麗的自然景觀以及豐富的物產(chǎn)資源，通過網(wǎng)絡(luò)載體傳播出去。

在微信公眾平臺(tái)中，有關(guān)西藏的官方認(rèn)定的微信公眾號(hào)近50個(gè)，其中在網(wǎng)上被評(píng)為值得推薦的公眾號(hào)就有30個(gè)，包括新聞傳媒類、生活服務(wù)類、旅游出行類三個(gè)部分。所涉及的領(lǐng)域有自治區(qū)政府、自治區(qū)公安系統(tǒng)、西藏自治區(qū)旅游發(fā)展委員會(huì)、自治區(qū)有關(guān)報(bào)刊出版單位等。其中，西藏在線網(wǎng)創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)“西藏”（微信號(hào)：xizang_），不僅向人們提供了豐富的西藏旅游攻略、精彩游記、美食推薦、購物指南等信息，還真實(shí)地記錄了西藏人民的生活狀態(tài)以及強(qiáng)大的精神信仰。其中一篇名為《世界有一種思緒叫守候》的閱讀量達(dá)到上萬人次，文章講述的是當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛觯恼轮杏幸痪湓挕跋矚g這里才明白，可能也只有這樣的境界里，才能看到人心不虛妄，世界不瘋癲?！闭且?yàn)檫@些真實(shí)的游客經(jīng)歷、心靈雞湯的文字描繪，用旁觀者的角度去審視著這質(zhì)樸又很虔誠的信仰，通過這種有形的媒介傳播，將無形的精神力量傳遞給受眾，吸引了一批又一批的精神朝圣者來關(guān)注西藏、進(jìn)入西藏、了解西藏、傳播西藏。

在App Store中輸入“西藏”這個(gè)，搜索引擎產(chǎn)生的APP應(yīng)用數(shù)量為224個(gè)（截止2016年6月15日），涉及多個(gè)領(lǐng)域，其中最受關(guān)注的App當(dāng)屬“中國西藏”雜志。它始創(chuàng)于1989年，是中國唯一一份向全世界發(fā)行的、專門報(bào)道今日西藏詳情的綜合性雙月刊。目前，它以藏、漢、英三種文字發(fā)行到世界100多個(gè)國家和地區(qū)?，F(xiàn)在又以手機(jī)APP的新媒體傳播形式來面向世界?！吨袊鞑亍分饕榻B中國政府對(duì)西藏的施政方針、政策扶持，對(duì)西藏地區(qū)社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活改善和民族區(qū)域自治狀況進(jìn)行詳細(xì)的報(bào)道，解讀西藏的風(fēng)土人情，向受眾提供西藏文化生活、生態(tài)環(huán)境、投資項(xiàng)目、戶外旅游等方面的信息。微信和APP應(yīng)用憑借其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)極大程度地將西藏的城市形象更全面、更立體、更清晰地呈現(xiàn)在受眾眼前，這種傳播方式因其超強(qiáng)的便捷性和時(shí)效性已經(jīng)成為了西藏塑造城市形象的重要窗口。

（二）傳播內(nèi)容的多樣化

運(yùn)用新媒體進(jìn)行有效的城市形象塑造與傳播不僅加大了傳播的豐富性，更是政府在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極表現(xiàn)。新媒體的表現(xiàn)形式豐富多樣，其中微電影的力量不容小覷。

微電影指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)播放的適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（8-15分鐘）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片。［5］

2008年英國廣播公司（BBC）制作的西藏紀(jì)錄片《西藏一年——講述八個(gè)普通西藏人的生活與困惑》用了五集的內(nèi)容展現(xiàn)了西藏不同季節(jié)的魅力，拍攝者使用了不帶偏見的人類學(xué)考察方式和不帶意識(shí)形態(tài)色彩的鏡頭采寫方式，跟蹤并紀(jì)錄了當(dāng)?shù)鼐用裨谝荒晁募局械纳罟适?，“活生生地”展示了他們面臨的機(jī)遇和競(jìng)爭(zhēng)，用他們多彩的生活、動(dòng)人的故事，展現(xiàn)了西藏改革開放30年的變化。創(chuàng)作者為了達(dá)到良好的傳播效果，硬是把300個(gè)小時(shí)的拍攝素材縮減到5個(gè)小時(shí)，運(yùn)用五種不同季節(jié)的背景來展示內(nèi)容。有影評(píng)人表示，這部記錄片素材真實(shí)可靠，拍攝手法猶如影片一般流暢清晰，每一集都可以單獨(dú)成為一個(gè)互不干涉的微電影。

微電影《一個(gè)人的西藏》是中國留美大學(xué)生田凈沙徒步穿行西藏2000多千米拍攝的作品，作者懷著一顆赤子之心，以獨(dú)特的視角和敏銳的眼光，向外界呈現(xiàn)出一個(gè)真實(shí)的西藏。敘述里包含歷史、文化、宗教、哲學(xué)等多方面的體悟。一經(jīng)播出就引發(fā)了海內(nèi)外媒體的關(guān)注，大型視頻網(wǎng)站競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)，尤其是全球訪問量最大的視頻網(wǎng)站YOUTUBE的轉(zhuǎn)發(fā)引起了眾多旅游愛好者對(duì)中國西藏的向往。同時(shí)最近播放的微電影《不一樣的西藏》講述的是攝影師費(fèi)雁鵬認(rèn)為孩子們眼中的西藏應(yīng)該是最真實(shí)的西藏，于是他從孩子們的角度進(jìn)行影片創(chuàng)作，通過不同的鏡頭語言、超乎尋常的鏡頭表現(xiàn)、孩子們的敘述方式，向世人展現(xiàn)出一個(gè)最不一樣的西藏，10分鐘的片長(zhǎng)卻給了我們一個(gè)無限想象的時(shí)空。

“行走的力量”是演員陳坤創(chuàng)立東申童畫公司發(fā)起的心靈建設(shè)類的公益項(xiàng)目。該紀(jì)錄片一共五集，每集都是20分鐘左右的微電影，通過行走這種簡(jiǎn)單的方式，向大家傳達(dá)與自己內(nèi)心對(duì)話的力量，將正能量的公益活動(dòng)和西藏的精神信仰、歷史文化以及對(duì)西藏這片熱土的愛傳達(dá)給全世界，影片播出后吸引了無數(shù)人的參與?！靶凶叩牧α俊边€舉辦過多次慈善藝術(shù)展覽、慈善演唱會(huì)、慈善義賣、支教等活動(dòng)，用多種方式傳播行走精神，并將善款撥給需要幫助的組織機(jī)構(gòu)。在展示西藏地區(qū)形象的同時(shí)，也在借助宣傳的力量來幫助西藏邊遠(yuǎn)地區(qū)的人們擺脫貧困、自強(qiáng)不息。

通過微電影這種宣傳方式，不僅彰顯了西藏遠(yuǎn)離城市繁華、清新圣潔的雪域仙境的城市精神，同時(shí)也帶動(dòng)了西藏地區(qū)的戶外旅游、文化產(chǎn)業(yè)等其他行業(yè)的發(fā)展，間接地促進(jìn)了城市品牌知名度和價(jià)值度的提升。微電影所展現(xiàn)的內(nèi)容豐富多彩，將西藏的政治經(jīng)濟(jì)文化全面地呈現(xiàn)在人們面前，人們從字里行間中可以了解到西藏地區(qū)的風(fēng)土人情，這便更加直擊人們心靈深處對(duì)西藏這片神秘土地的向往。

（三）城市更加自覺地進(jìn)行自我營銷與傳播

城市形象的塑造與傳播，不僅僅是政府的工作需要，更重要的是激發(fā)城市的受眾自覺地進(jìn)行自我營銷和廣泛傳播。首先受眾要從內(nèi)心真正地接受西藏，關(guān)心西藏，熱愛這片土地，繼而通過新媒體的互動(dòng)性，積極有效地進(jìn)行城市形象的建設(shè)工作。在新媒體平臺(tái)中利用微博作為我們的傳播媒介，利用自媒體傳播方式的便捷性和螺旋式互動(dòng)的特點(diǎn)，充分實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)的功能。通過平板電腦、手機(jī)或其他便于攜帶的移動(dòng)終端，發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞的新聞事件。這種形式互動(dòng)性強(qiáng)，交流方便，易于傳達(dá)與溝通，是實(shí)現(xiàn)受眾進(jìn)行城市自我營銷與形象傳播的重要渠道。

微博的用戶分布較廣，也比較多元化，通過移動(dòng)客戶端將信息傳播然后互動(dòng)反饋，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了“全時(shí)化”。城市微博涵蓋了政府、企業(yè)、事業(yè)單位、組織機(jī)構(gòu)、市民、游客等等，面對(duì)的這些受眾都是城市形象的傳播者，在微博中，無意識(shí)地共同塑造和傳播城市形象的各個(gè)方面。在微博上搜尋有關(guān)西藏的資訊，迄今為止（2016年6月15日）新浪認(rèn)證的官方微博已有500個(gè)，其中政府微博所占比例約為50%，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)所占比例約40%。帶有個(gè)人觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā)微博已經(jīng)成為了微博最基礎(chǔ)的使用方式，而帶有官方認(rèn)證的微博，更能夠得到受眾的信任，激發(fā)受眾的自我認(rèn)同，具有較大的傳播能力以及影響力。微博所具備的這種特性極適合一個(gè)城市形象的塑造與傳播，也最容易將城市形象的具體化信息傳遞出去。傳播通過微博發(fā)布或搜索所有和城市生活相關(guān)的微博信息，比起大型的搜索引擎以及城市生活服務(wù)信息門戶網(wǎng)站具有更強(qiáng)的高效性、便捷性、時(shí)效性和真實(shí)性。

“中國西藏網(wǎng)”的官方微博粉絲數(shù)量達(dá)到36萬，在官方微博的內(nèi)容中有一條《祖國，你好！西藏，扎西德勒！》的文章，舉國歡慶西藏自治區(qū)成立五十周年，這篇文章展示了精彩多姿的七彩拉薩，弘揚(yáng)了“老西藏精神”和“兩路精神”，呈現(xiàn)了幸福美好的拉薩生活。通過微博窗口，讓我們感受到了拉薩這座“連續(xù)七年被評(píng)為全國幸福感最強(qiáng)的城市”榮譽(yù)稱號(hào)的實(shí)至名歸。西藏城市形象的傳播正是通過官方微博的窗口，將西藏精神、西藏文化、西藏歷史潛移默化地傳播給受眾。同時(shí)受眾對(duì)于相關(guān)信息的反饋轉(zhuǎn)發(fā)至公共平臺(tái)上，積極倡導(dǎo)并影響更多的受眾去關(guān)注西藏、關(guān)心西藏。人們看到平臺(tái)上的信息，會(huì)相應(yīng)地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊或是留言并且積極互動(dòng)，在表達(dá)自己看法的過程中，進(jìn)一步進(jìn)行城市形象的自我營銷與傳播。

四、西藏地區(qū)城市形象傳播中新媒體公共平臺(tái)建設(shè)的問題與成因

西藏自治區(qū)拉薩市在2015中國最美城市評(píng)比中排名前列，被評(píng)為“高原圣城”。圣潔的美景吸引著世界各地游客，但由于氣候環(huán)境等因素制約，西藏地區(qū)的建設(shè)發(fā)展依然面臨著許多問題。目前，西藏是全國唯一沒有通高速公路的省份，交通運(yùn)輸十分不便。此外能源缺口大，工業(yè)受到限制，發(fā)展模式相對(duì)較為單一和閉塞。第二是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力不足，長(zhǎng)期依靠中央財(cái)政扶持。其中成本制約是重要原因，高原氣候需要較高的技術(shù)成本和運(yùn)行成本，重要資源勘探和利用水平低，經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到極大限制。此外還有來自于環(huán)保、安全和基本公共服務(wù)方面的問題。

近年來，西藏政府積極建設(shè)新媒體公眾平臺(tái)，通過新媒體整合線上線下傳播資源，大力推廣西藏地區(qū)所特有的藏區(qū)文化旅游、藏區(qū)文化推廣項(xiàng)目。2000年5月25日由中央統(tǒng)戰(zhàn)部創(chuàng)辦的國內(nèi)最權(quán)威和最有影響力的“中國西藏信息中心”（http：// www.Tibetinfor.cn）成立，向世界客觀、系統(tǒng)、全面地介紹和展示西藏的歷史和西藏當(dāng)前的風(fēng)貌。該網(wǎng)站有中文、英文、藏文三個(gè)版本，其訪問者IP地址顯示，不僅有來自中國國內(nèi)的訪客，還有世界上44個(gè)國家的訪問者留下的足跡。該網(wǎng)站在2010年7月8日15時(shí)起更名為“中國西藏網(wǎng)”（http：// www.Tibet.cn），是目前中國最大的涉及西藏主體的綜合性網(wǎng)站，向世界全面地展示西藏的歷史文化和現(xiàn)實(shí)生活。除了著名的“中國西藏網(wǎng)”外，還有“中國西藏新聞網(wǎng)”、“新華網(wǎng)西藏頻道”、“西藏大全”等等。這些媒體一邊將原有載體擴(kuò)充的同時(shí)，一邊積極尋求在新媒體平臺(tái)方向的發(fā)展與突破，不斷完善媒體平臺(tái)領(lǐng)域的擴(kuò)充與蔓延，建立自己的微信、微博公眾賬號(hào)，力求全方位擴(kuò)充媒體視角以達(dá)到全面覆蓋。通過宣傳西藏城市發(fā)展中取得的成就，提高城市美譽(yù)度、知名度，增加城市曝光的頻率。新媒體公共平臺(tái)的建設(shè)發(fā)展，使西藏文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)迎來了全新的發(fā)展黃金期，帶動(dòng)了周邊的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，改變了經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，推動(dòng)西藏地區(qū)經(jīng)濟(jì)的不斷騰飛。

但西藏地區(qū)城市形象傳播中新媒體公共平臺(tái)建設(shè)仍存在一些問題。

一是在城市形象傳播中，政府對(duì)新媒體公共平臺(tái)建設(shè)重視不夠，缺乏頂層設(shè)計(jì)和系統(tǒng)規(guī)劃。一方面要求媒體融合，媒介迅速擺脫原有發(fā)展思路；另一方面，卻又缺乏良好的發(fā)展路徑與前沿思路，這使得新媒體平臺(tái)建設(shè)固步自封，難以施展手腳。一個(gè)城市的形象建設(shè)，無論是在政治、經(jīng)濟(jì)、文化，還是在交通、教育、基礎(chǔ)建設(shè)方面，政府應(yīng)該將宣傳目的具體化、系統(tǒng)化，重要的是將決策的內(nèi)容和意義有效地傳遞給公眾。對(duì)城市形象傳播進(jìn)行的互動(dòng)性傳播活動(dòng)，為的是“主我”與“客我”之間有意識(shí)的對(duì)話和互動(dòng)形成統(tǒng)一的社會(huì)自我，這樣才可以對(duì)社會(huì)起到積極作用，對(duì)受眾起到引導(dǎo)和“呼應(yīng)”作用。即“個(gè)人一旦參加了保障社會(huì)秩序和穩(wěn)固社會(huì)協(xié)作性關(guān)系，就可以作為能動(dòng)的主體參與新的社會(huì)秩序和社會(huì)關(guān)系的創(chuàng)造”，［6］為了加強(qiáng)個(gè)人參與到社會(huì)形象的傳播過程中，就需要將傳遞信息符號(hào)的新媒體平臺(tái)重視起來，政府在政策上引導(dǎo)和完善主體性思路，進(jìn)行媒體平臺(tái)的系統(tǒng)規(guī)劃和建設(shè)保障。通過這樣的方式，將主體核心通過文化旅游發(fā)展，文化背景構(gòu)建滲透到西藏的各行各業(yè)，媒介促使經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)激活、城市繁榮發(fā)展，良性提高城市在全國的影響力，同時(shí)也穩(wěn)步提升西藏地區(qū)政治地位，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景平臺(tái)逐漸拓寬，實(shí)現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)、文化相輔相成，共同邁入新的階段。

二是新媒體資源整合力度不夠，尚未形成城市形象傳播的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。目前，西藏地區(qū)雖然在網(wǎng)站、微博、微信、APP、微電影方面都有相應(yīng)的宣傳路徑，但相對(duì)于信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的前沿城市來說，還有巨大的發(fā)展空間。北京、上海、廣東、天津等地已經(jīng)就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新型技術(shù)媒體領(lǐng)域進(jìn)行跨界戰(zhàn)略布局。西藏去年6月份拿出專項(xiàng)資金在微博、微信等新媒體推出“山南微旅行”活動(dòng)，雖然是借助新媒體的影響力重磅推薦藏源山南旅游的新舉措，可是由于推廣力度有限、宣傳手段過于單一、媒介平臺(tái)影響力欠缺的現(xiàn)實(shí)情況制約，并沒有取得預(yù)期的效果。自治區(qū)政府并沒有強(qiáng)化新媒體平臺(tái)思維的運(yùn)營意識(shí)，單一地認(rèn)為獨(dú)立平臺(tái)的宣傳和推廣就可以達(dá)到預(yù)期效果。我們應(yīng)當(dāng)主動(dòng)適應(yīng)新興媒體平臺(tái)的交流、互動(dòng)傳播特點(diǎn)，轉(zhuǎn)換受眾被動(dòng)接受的傳統(tǒng)規(guī)則，注重用戶體驗(yàn)的同時(shí)著重加強(qiáng)受眾樂于接受的信息傳遞方式，滿足其多樣化、個(gè)性化的互動(dòng)需求。對(duì)新媒體資源進(jìn)行合理的整合，形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，樹立搶占先機(jī)的意識(shí)，占據(jù)主動(dòng)、贏得優(yōu)勢(shì)。

三是新媒體公共平臺(tái)運(yùn)營管理制度不夠完善，管理不規(guī)范，管理效率低。西藏地區(qū)要將城市形象傳遞給世界各地的關(guān)注者，達(dá)到良好的吸引力和有效的影響力，就要利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行組織化傳播。組織化傳播對(duì)于結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)描述非常詳細(xì)，要有專門的部門分工、職務(wù)分工和崗位分工以及系統(tǒng)的組織階層制和執(zhí)行等級(jí)制。新媒體平臺(tái)建設(shè)根據(jù)組織傳播的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，將松散的媒介平臺(tái)集中起來進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使得城市形象的傳播取得事半功倍的良好效果。假若制度不夠完善、管理不夠規(guī)范，同時(shí)工作效率不佳，就會(huì)對(duì)信息的傳播造成不量影響，信息輸送管道極易堵塞和變形。

四是新媒體公共平臺(tái)建設(shè)缺乏市場(chǎng)化運(yùn)營，傳播渠道開發(fā)力度不夠。新媒體平臺(tái)這幾年發(fā)展迅猛、高速，如入無人之境，將傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額侵占得所剩無幾。相關(guān)政府機(jī)構(gòu)卻并沒有及時(shí)對(duì)這個(gè)新興領(lǐng)域做出市場(chǎng)化運(yùn)營的相應(yīng)管理，新媒體平臺(tái)在運(yùn)營過程中出現(xiàn)了暴力、色情、虛假的惡性信息，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督平臺(tái)建設(shè)還停滯在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，相對(duì)應(yīng)的應(yīng)急機(jī)制還未建立。2015年初，西藏利用獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境孕育的高原特色農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售。然而在魚龍混雜的媒介通道中，夾雜了非常多來路不明的虛假信息，很多經(jīng)銷商互相詆毀、惡意競(jìng)爭(zhēng)，謠言充斥其中，虛假產(chǎn)品和質(zhì)量不合格的商品隨之流入市場(chǎng)，對(duì)西藏地區(qū)城市形象造成難以修復(fù)的負(fù)面影響。新媒體平臺(tái)所擁有的人際傳播特性，為信息傳播和渠道推廣增加了多樣性和互動(dòng)性，但人際傳播本身就是一種非制度化的信息傳播，這其中裹挾了很多不真實(shí)性與不公正性。如果新媒體平臺(tái)建設(shè)運(yùn)營不規(guī)范、不嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)于傳播渠道的管理力度不夠科學(xué)、公正、合理，那么城市形象的傳播不光達(dá)不到預(yù)期效果，甚至?xí)车蓝Y，形成難以挽回的局勢(shì)。

五、建設(shè)思路

一是加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，制定新媒體公共平臺(tái)建設(shè)的系統(tǒng)規(guī)劃運(yùn)營策略。想要做好頂層設(shè)計(jì)，制定系統(tǒng)的規(guī)劃和運(yùn)營策略，就要做到以下3點(diǎn)：①頂層決定性。頂層設(shè)計(jì)是自決定層向執(zhí)行層提出的設(shè)計(jì)思路，核心理念與目標(biāo)都源自頂層，因此頂層決定底層，頂端決定末端。在頂層設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造良好的媒介發(fā)展環(huán)境、執(zhí)行環(huán)境和評(píng)估系統(tǒng)。新媒體時(shí)代下，沉默的螺旋鏈條中的沉默者已不再沉默，他們有自己的思考方式、參與意愿，所以頂層設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)通過科學(xué)的頂端設(shè)置，運(yùn)用新媒體的特性充分吸收社會(huì)各個(gè)階層的聲音，鼓勵(lì)民眾參與到城市的治理與建設(shè)當(dāng)中，人人都為城市的發(fā)展建言獻(xiàn)策。首先，政府要扮演好“把關(guān)人”“發(fā)布者”的角色，主動(dòng)將信息的傳遞公開化、透明化、具體化，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度與人民長(zhǎng)治久安的方向來考慮信息傳播的影響力以及現(xiàn)實(shí)意義。②整體關(guān)聯(lián)性。雖然新媒體平臺(tái)建設(shè)中，新媒體占據(jù)主導(dǎo)作用，但是對(duì)于傳統(tǒng)媒體的資源配置以及資源整合也要發(fā)揮積極作用。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，要做到的就是深入透析西藏地區(qū)的歷史文化形象、政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及宗教信仰等重大事件。新媒體和傳統(tǒng)媒體各司其職，發(fā)揮其不同優(yōu)勢(shì)，將歷史、文化、精神等不同方面逐一向世人展示。③實(shí)際可操作性。政府媒體是城市形象傳播的主要渠道，也是提升城市形象的主要力量。西藏政府雖然采取了通過短信的形式，發(fā)送具有“城市形象”意義的文字使初到拉薩來的旅客增添了許多歸屬感和親切感，但這種方式較為單一也缺乏時(shí)代特色?？梢酝ㄟ^戶外媒體廣告大屏或者車載公交電視放映西藏宣傳片，使人們更加直觀地感受西藏的文明、輝煌與進(jìn)步，類似這樣的傳播方式會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速拉近城市與公眾之間的距離，消除神秘與未知所帶來的隔閡。

二是優(yōu)化新媒體資源整合渠道，形成城市形象傳播的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。新媒體城市形象傳播，其實(shí)就是符號(hào)的傳播。形象化符號(hào)傳播的特性是區(qū)別于其它信息化符號(hào)傳播的重要因素，它更多的是把具象的符號(hào)系統(tǒng)化、修飾化。為的是將城市的形象主旨立體而又生動(dòng)地呈現(xiàn)給公眾，引發(fā)公眾的榮譽(yù)感與自豪感，然后進(jìn)行此類符號(hào)的廣泛傳播與滲透。新媒體平臺(tái)進(jìn)行的符號(hào)傳播，最基礎(chǔ)的功能就是快速表述和碎片式說明，人際交流的信息傳播，需要借助某種可感知的物質(zhì)形式。新媒體平臺(tái)傳播的具象符號(hào)就可以發(fā)揮它的作用，它將傳遞的信息轉(zhuǎn)化為各類符號(hào)，公眾對(duì)接受到的不同符號(hào)自己加以闡釋說明，讀取不同的意義，思考每一個(gè)符號(hào)之間建立的關(guān)系。將畫面、聲音、文字、圖表這些不同媒體渠道得到的信息來源不斷融合、不斷組合、重復(fù)利用，形成狂歡式的發(fā)布場(chǎng)域，引發(fā)蝶陣式互動(dòng)循環(huán)以此產(chǎn)生廣泛的影響。城市形象通過新媒體平臺(tái)創(chuàng)建的這種聯(lián)合式符號(hào)載體進(jìn)行傳播、互動(dòng)與特征結(jié)合，使城市形象傳播的方式更為具體也更為生動(dòng)。形象與符號(hào)共存，也就將城市形象傳播內(nèi)容打上了西藏特有的標(biāo)簽。

三是完善新媒體運(yùn)營管理制度，促進(jìn)新媒體科學(xué)規(guī)范化運(yùn)行。推廣先行、內(nèi)容筑基、制度保障這是新媒體平臺(tái)運(yùn)營中必不可缺少的幾個(gè)步驟。城市的形象構(gòu)建是長(zhǎng)時(shí)間歷史沉淀的產(chǎn)物，也是城市經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的外在表現(xiàn)。為了保證城市形象在傳播的過程中更加穩(wěn)定、更加順暢，我們必須建立一整套運(yùn)營管理制度，根據(jù)不同的信息內(nèi)容，利用不同的傳播渠道，不同的傳播深度，根據(jù)不同的受眾角度進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換。在發(fā)布關(guān)于西藏政治新聞以及相關(guān)法律法規(guī)、政策利好信息時(shí)，就要通過傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和新媒體平臺(tái)雙管齊下的傳播渠道，增加新聞的關(guān)注度和影響力，避免傳播死角，豐富傳播路徑。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、招商引資方面的信息就要著眼于公眾的自身利益，貼近群眾生活，加強(qiáng)自媒體渠道推廣宣傳和微信微博公眾平臺(tái)的宣傳與互動(dòng)。在文化旅游信息方面，我們需要積極宣揚(yáng)西藏文化、西藏歷史、西藏精神在受眾中的影響力，就要通過微信、微博、微電影等互動(dòng)媒體的廣泛擴(kuò)散和良性互動(dòng)，加大對(duì)外信息傳播，利用平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)話題的檢索和信息搜索的良好運(yùn)用，更好地帶動(dòng)西藏文化旅游的穩(wěn)步發(fā)展。

四是加大市場(chǎng)化運(yùn)營力度，融合多方優(yōu)勢(shì)，開發(fā)傳播渠道。一個(gè)城市的形象根基，除去自然地理環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和歷史文化悠久的先決條件，更多的是需要依靠政府和公眾來進(jìn)行正面宣傳。政府作為一個(gè)城市形象的“把關(guān)人”，融合可以傳播信息的各路渠道，積極探尋新的傳播模式，運(yùn)作市場(chǎng)機(jī)制，開發(fā)傳播新路徑，豐富傳播手段?？梢詫⑷宋慕ㄖ⒆匀痪坝^聯(lián)合組成具有西藏特殊文化特色的標(biāo)志符號(hào)，加大市場(chǎng)化運(yùn)營包裝當(dāng)中的文化特色。同時(shí)也要從政府包辦過渡到政府主導(dǎo)，加強(qiáng)和引導(dǎo)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)創(chuàng)新開發(fā)模式，充分調(diào)動(dòng)各級(jí)市場(chǎng)資源，構(gòu)建多元化與特色化的戰(zhàn)略聯(lián)盟，用科學(xué)的方式融合多種渠道全面立體推廣，有效提升傳播渠道的孵化力度。

五是不斷提升城市內(nèi)涵和城市發(fā)展水平，增強(qiáng)城市綜合影響力。城市形象不僅可以對(duì)外展示城市的地理風(fēng)貌和發(fā)展水平，也反映了公眾對(duì)城市內(nèi)在實(shí)力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)。城市形象的傳播過程，就是城市建設(shè)和社會(huì)發(fā)展的過程。城市建設(shè)是推動(dòng)城市進(jìn)步和一體化發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)從大局入手，借鑒國內(nèi)一線城市建設(shè)模式，均衡提升城市實(shí)力，將城市硬實(shí)力和軟實(shí)力的共同進(jìn)步劃上等號(hào)。西藏目前交通不便、氣候惡劣、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不全，這些因素?zé)o疑是阻礙藏區(qū)發(fā)展的重要短板，那么加強(qiáng)西藏民族特色的城市文化傳播建設(shè)，深入挖掘西藏本土化信息傳播活動(dòng)中的內(nèi)涵和意義就顯得尤為重要。積極推進(jìn)西藏特色城市文化建設(shè)，在延續(xù)中華民族特色文化的基礎(chǔ)上改善城市居民生活質(zhì)量、促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高城市品位、促進(jìn)城市的可持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)西藏地區(qū)城市的綜合影響力。

信息技術(shù)的發(fā)展為城市形象的傳播提供了更為完善的媒介環(huán)境，新媒體平臺(tái)憑借自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，已逐步成為西藏地區(qū)城市形象傳播的主力軍。雖然西藏地區(qū)新媒體平臺(tái)的建設(shè)和發(fā)展會(huì)面臨各種危機(jī)和挑戰(zhàn)，但作為新時(shí)代下社會(huì)主義文化建設(shè)和精神文明建設(shè)的重要陣地，相信這些困難在頂層設(shè)計(jì)者和媒體工作者不斷進(jìn)取和勇于開拓的精神面前都會(huì)迎刃而解。習(xí)近平主席在中央第六次西藏工作座談會(huì)中說道：“中央和全國人民要支持西藏，西藏人民也要自己努力。”［7］西藏，一個(gè)廣袤而美麗的神圣之地，在新形勢(shì)下，要抓住機(jī)遇，面對(duì)挑戰(zhàn)；鞏固政治，發(fā)展經(jīng)濟(jì)；積極利用新媒體平臺(tái)，探索開發(fā)出適應(yīng)西藏地區(qū)文化形象發(fā)展規(guī)律的渠道和手段，使藏區(qū)民族文化和新媒體平臺(tái)相互融合，更好地服務(wù)于西藏地區(qū)城市形象的塑造和傳播。

［1］陳柳欽.城市形象的內(nèi)涵、定位及其有效傳播［EB/OL］.光明網(wǎng)，2010-07-15.

［2］朱玲.以汕頭市為例談城市形象與城市“文化資本”［EB/ OL］.中國城市發(fā)展網(wǎng)，2010-12-08.

［3］葉南客.城市形象塑造戰(zhàn)略新論［J］.學(xué)術(shù)研究，2000（12）.

［4］孫瑋，謝靜.城市傳播:傳播研究的范式創(chuàng)新［N］.中國社會(huì)科學(xué)報(bào)，2015-09-10.

［5］淺析微電影的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和局限［EB/OL］.http://www.doc88. com/p-2052060256345.html

［6］（日）林進(jìn).傳播論［M］.東京:有斐閣，1994:8.

［7］王坎.關(guān)于西藏的五個(gè)問題聽聽習(xí)近平怎么說［N］.人民日?qǐng)?bào)，2015-09-07.

A Discussion on New Media Public Platform Construction in the Process of City Image Propagation in Tibet

WANG Xiang BAO Hai-bo

（Xi'an Physical Education University，Xi’an，Shaanxi 710062）

In recent years，the construction of city image has gradually become an important link in the development of urban economy and culture.As Tibet is located in the southwest border areas，it is worth to research how to develop its economy and culture，how to construct city image as a platform to display city's comprehensive strength in the process of constructing Tibet as a tourist destination.With the rapid development of new media，city image propagation is of an important meaning in promoting the development of Tibet’s economy，and its unity and stability.Furthermore，it also contributes to the permanent stability of China’s frontier.

Tibet；city image propagation；new media platform

10.16249/j.cnki.1005-5738.2016.03.026

G206.2

A

1005-5738（2016）03-182-008

2016-06-21

2014年度國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“邊疆地區(qū)少數(shù)民族媒介變遷與國家安全意識(shí)研究”階段性成果，項(xiàng)目號(hào)：14XW071

王翔，男，漢族，陜西西安人，西安體育學(xué)院體育傳媒系教師，主要研究方向?yàn)閭鞑W(xué)。

［責(zé)任編輯：周曉艷］