公共圖書館文化服務(wù)品牌營銷的創(chuàng)新路徑分析

王光晨

關(guān)鍵詞：公共圖書館;文化服務(wù);品牌營銷

摘要：文章詮釋了公共圖書館文化服務(wù)品牌營銷的基本內(nèi)涵，分析了公共圖書館建設(shè)優(yōu)秀文化服務(wù)品牌、開展文化服務(wù)品牌營銷的重要性，并在此基礎(chǔ)上提出了公共圖書館進(jìn)行文化服務(wù)品牌營銷的創(chuàng)新路徑。

中圖分類號：G258.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ?文章編號：1003-1588（2016）02-0014-03

品牌營銷是提升自身產(chǎn)品價值，形成差異化競爭的有效手段，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善和數(shù)字時代的到來，使各行業(yè)面臨著更廣闊的市場，同時也面臨著更激烈的競爭。公共圖書館屬于公益性組織，但數(shù)字時代背景下，人們獲取信息資源的渠道越來越多，如：數(shù)字出版業(yè)的不斷發(fā)展使數(shù)字出版機(jī)構(gòu)開始占據(jù)壟斷地位，抬高數(shù)字信息資源的價格，而公共數(shù)字圖書館也只能被動地接受。不僅如此，數(shù)字出版機(jī)構(gòu)還開始搭建搜索引擎，為用戶獲取數(shù)字信息資源提供便利，這就從某種程度上取代了公共數(shù)字圖書館的功能。再加上書店、電視臺等給公共圖書館帶來的威脅，使公共圖書館面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。新時期背景下，如何打造公共圖書館自身的文化服務(wù)品牌、開展品牌營銷、提升自身的核心競爭力，已經(jīng)成為公共圖書館面臨的重要難題[1]。

1公共圖書館文化服務(wù)品牌營銷的內(nèi)涵

公共圖書館是履行政府職能、向社會提供公共文化服務(wù)的重要機(jī)構(gòu)，而公共圖書館文化服務(wù)品牌營銷則是對公共圖書館通過某些手段進(jìn)行宣傳，讓更多的讀者了解公共圖書館文化服務(wù)的內(nèi)容和特色，并在此基礎(chǔ)上對公共圖書館的服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行宣傳，對公共圖書館的整體形象進(jìn)行塑造，讓讀者從第一印象就能較清晰地把握公共圖書館的功能和特色，同時對其提供的服務(wù)表示印象層面的認(rèn)可。同時，公共圖書館還要將其文化服務(wù)特色和品質(zhì)的具體體現(xiàn)，在公共圖書館的服務(wù)過程中讓讀者能夠感受到，并對文化服務(wù)品牌的價值和效益產(chǎn)生更加深層次的認(rèn)同，從而清晰地識別這個文化服務(wù)品牌，使公共圖書館擁有更多的忠實(shí)讀者，而此時公共圖書館對文化品牌的建設(shè)努力也就轉(zhuǎn)化為公共圖書館的品牌效益。也就是說，公共圖書館的文化服務(wù)品牌營銷分為強(qiáng)化宣傳和服務(wù)兩個層面，而這兩個層面要形成高度的統(tǒng)一，必須體現(xiàn)在文化服務(wù)品牌的品牌特色和理念上。對于公共圖書館來說，其文化服務(wù)品牌具有豐富的內(nèi)涵。文化服務(wù)品牌是在公共圖書館的有形資源的基礎(chǔ)上塑造和延伸出來的無形資產(chǎn)，同時也是公共圖書館一個獨(dú)特的標(biāo)志，也可以說是公共圖書館給予讀者的服務(wù)品質(zhì)的承諾。因此，文化服務(wù)品牌的塑造一定要從公共圖書館的全局出發(fā)，與公共圖書館的戰(zhàn)略方向、外觀設(shè)計(jì)、館藏資源、提供的具體服務(wù)相一致，是公共圖書館的設(shè)施、服務(wù)、核心理念的準(zhǔn)確表達(dá)[2]。

2公共圖書館文化服務(wù)品牌營銷的重要意義

2.1有利于提升公共圖書館的社會影響力

在文化服務(wù)品牌構(gòu)建的過程中，公共圖書館要采用多種宣傳手段，展示公共圖書館的館藏特色和服務(wù)能力，塑造品牌形象，使公眾了解并認(rèn)可公共圖書館的服務(wù)水平。一旦品牌形成，其社會影響力將得到極大的提升，是品牌形成之前無法比擬的。公共圖書館的文化服務(wù)品牌將在讀者和公眾之間快速傳播，從而提高圖書館的美譽(yù)度，擴(kuò)大圖書館的讀者群[3]。

2.2有利于監(jiān)督和提高服務(wù)質(zhì)量

有效的宣傳手段是公共圖書館品牌建設(shè)的前提，而良好的服務(wù)品質(zhì)才是文化服務(wù)品牌的保障。只有保持良好的服務(wù)品質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化自我，跟上讀者和時代的需求，才能獲得穩(wěn)定的讀者群體，將品牌價值轉(zhuǎn)化為自身效益。文化服務(wù)品質(zhì)的優(yōu)劣是一個基于一個綜合的指標(biāo)衡量體系的，包括場地設(shè)施、館藏資源、館員素質(zhì)等多方位的因素。因此，良好的文化服務(wù)品質(zhì)是需要充分調(diào)動和協(xié)調(diào)公共圖書館相關(guān)服務(wù)部門的所有的人力、物力資源，促使其通力合作，體現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢。公共圖書館文化服務(wù)構(gòu)建過程是一個宣傳公共圖書館高品質(zhì)服務(wù)的過程，因此相當(dāng)于公共圖書館對公眾的一個品質(zhì)承諾，這能夠?qū)矆D書館的文化服務(wù)品質(zhì)起到督促的作用，促使公共圖書館針對文化服務(wù)活動中的薄弱環(huán)節(jié)，積極采取優(yōu)化和完善措施，實(shí)現(xiàn)文化服務(wù)質(zhì)量的全方位提升。

2.3有利于打造核心競爭力

公共圖書館的日常服務(wù)大體一樣，沒有體現(xiàn)出公共圖書館的獨(dú)特性，對于讀者來說，也只是將公共圖書館當(dāng)作借閱書籍資料的場所和平臺，往往體會不到不同的公共圖書館之間的差異。而在構(gòu)建文化服務(wù)品牌的過程中，公共圖書館就會突破傳統(tǒng)思維定式，發(fā)揮創(chuàng)新意識，挖掘和強(qiáng)化自身特色，這就使公共圖書館擁有了獨(dú)特的標(biāo)識，讓讀者對公共圖書館有全新的認(rèn)識，同時有耳目一新的感覺，從而記憶深刻。這就為公共圖書館打造了核心競爭力，奠定了公共圖書館自身的強(qiáng)勢地位[4]。

3目前公共圖書館文化服務(wù)品牌營銷存在的不足

3.1公共圖書館的品牌營銷意識薄弱

公共圖書館作為公益性組織，對于競爭性環(huán)境的適應(yīng)能力較弱，且受傳統(tǒng)服務(wù)思維的影響較深，往往缺乏對品牌價值的全面認(rèn)知，無法認(rèn)識到公共圖書館文化服務(wù)品牌建設(shè)的作用和意義。目前，許多公共圖書館從上至下都認(rèn)為有沒有品牌無所謂，或者對建設(shè)品牌的方式存在誤解，也缺乏創(chuàng)新思維，觀念陳舊，認(rèn)為每年定期開展的服務(wù)活動就是在構(gòu)建品牌。公共圖書館也缺乏品牌營銷觀念，認(rèn)為服務(wù)不需要主動去迎合讀者，不需要進(jìn)行宣傳，而僅僅做好自身的本職工作就可以了。品牌意識和品牌營銷的薄弱、認(rèn)識的不足大大阻礙了公共圖書館文化服務(wù)品牌的建設(shè)和營銷策略的開展[5]。

3.2公共文化服務(wù)品牌營銷缺乏針對性

許多公共圖書館通過定期或不定期的文化沙龍活動、簽售活動來開展品牌營銷，不僅缺乏長遠(yuǎn)性，而且缺乏針對性。雖然從理論上來說，公共圖書館是面向全體公民提供文化服務(wù)的，但在實(shí)際操作中，受客觀條件限制，其特定產(chǎn)品的受眾也是有限的，一個公共圖書館不可能滿足所有人的需求。目前，許多公共圖書館在品牌建設(shè)上追求大而全，沒有重視明確目標(biāo)讀者，發(fā)揮自身優(yōu)勢，開展的營銷活動也沒有圍繞公共圖書館的特色，每次都是不同的主題，針對不同的客戶。這樣做無法集中公共圖書館的資源，也無法吸引特定群體，形成和拓展忠實(shí)讀者，從而形成公共圖書館的核心競爭力，在日趨激烈的競爭中鞏固優(yōu)勢地位[6]。

3.3營銷策略單一，營銷體系松散

由于公共圖書館整體存在品牌營銷意識薄弱、文化服務(wù)營銷策略缺乏規(guī)劃性和組織性等原因，導(dǎo)致公共圖書館文化服務(wù)品牌營銷目標(biāo)不清晰、體系松散，宣傳模式往往是依附于產(chǎn)品，而沒有提升到對公共圖書館進(jìn)行整體宣傳的高度，形成公共圖書館自身的品牌價值。而對新產(chǎn)品的宣傳也僅僅是開個發(fā)布會，對產(chǎn)品的特色和內(nèi)容進(jìn)行詮釋，對營銷本身沒有一個統(tǒng)籌規(guī)劃，策略形式單一，缺乏創(chuàng)新，難以發(fā)揮效用。

4公共圖書館文化服務(wù)品牌營銷的創(chuàng)新路徑

4.1強(qiáng)化文化服務(wù)品牌營銷意識

公共圖書館的各級工作人員的思想觀念應(yīng)與時俱進(jìn)，提高競爭意識，強(qiáng)化文化服務(wù)品牌營銷意識，要重視文化服務(wù)品牌營銷，不能用片面的視角看待公共圖書館文化服務(wù)品牌營銷，要全面系統(tǒng)地了解文化服務(wù)品牌的營銷理論知識，明確公共圖書館文化服務(wù)品牌營銷的重要意義。保證服務(wù)品質(zhì)、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位、展現(xiàn)鮮明特色是公共圖書館文化服務(wù)品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，只有做到這幾點(diǎn)，同時借助各種宣傳手段以及各類媒體，才能推出品牌，同時形成品牌價值，最終轉(zhuǎn)化品牌價值，實(shí)現(xiàn)公共圖書館的可持續(xù)發(fā)展[7]。

4.2打造特色化文化服務(wù)品牌，制定科學(xué)的營銷策略

公共圖書館在進(jìn)行品牌定位時，一定要結(jié)合圖書館的自身資源和特色，并在此基礎(chǔ)上明確目標(biāo)讀者，并集中人力物力突出和強(qiáng)化自身特色，將這種特色與品牌建設(shè)緊密結(jié)合，使品牌具有標(biāo)志性。同時，品牌的建設(shè)和維護(hù)是一個復(fù)雜的過程，而品牌價值的形成、品牌價值轉(zhuǎn)化為公共圖書館的效益也具有一定的周期性，不是一蹴而就的。作為公共圖書館要學(xué)會文化服務(wù)品牌的營銷理論知識，結(jié)合公共圖書館的實(shí)際狀況，制定長期的科學(xué)的營銷策略，使公共圖書館的文化服務(wù)營銷活動凸顯公共圖書館的特色，且具有連續(xù)性，通過系列的活動來強(qiáng)化主題，深化讀者的印象，從而形成品牌[8]。

4.3采取多方位宣傳營銷手段

有效的宣傳手段對于品牌的建設(shè)和營銷起著關(guān)鍵的作用。數(shù)字化時代背景下，在明確了品牌定位和策略以后，公共圖書館要充分利用新手段、新方法，多種手段和方法相互結(jié)合，相互配合，共同作用，打響公共圖書館文化服務(wù)品牌的知名度。

4.3.1利用二維碼。二維碼營銷依托于移動終端，具有方便、快捷、新穎、低成本等特點(diǎn)，是目前非常熱門的營銷手段，也是一種非常有效的營銷手段。公共圖書館二維碼營銷是指通過對二維碼圖片的傳播，吸引讀者掃描二維碼，以推廣圖書館的文化服務(wù)品牌、文化服務(wù)內(nèi)容、讀者活動的推介，并吸引讀者走進(jìn)圖書館、利用圖書館、享受圖書館的新型營銷方式。讀者可以通過掃描公共圖書館的二維碼關(guān)注其微信、微博、QQ群，通過公共圖書館定期發(fā)布的訊息來了解公共圖書館的動態(tài)和特色。公共圖書館首先要保證公共圖書館發(fā)布的廣告簡單清晰，同時符合目標(biāo)讀者的口味，能夠?qū)δ繕?biāo)讀者具有吸引力;其次要將二維碼放在合適的公共場所，如：地鐵、旅游景點(diǎn)、自助圖書館等，要印在活動宣傳頁和圖書館網(wǎng)站上，且有簡短的文字提示，能夠吸引到目標(biāo)讀者掃描。

4.3.2發(fā)揮“暈輪效應(yīng)”。公共圖書館在進(jìn)行文化服務(wù)品牌營銷的同時，要緊密結(jié)合公眾普遍擁有的能夠產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”的社會心理現(xiàn)象?！皶炤喰?yīng)”具有遮蔽性、表面性和擴(kuò)散性的特點(diǎn)。通過積極正面的吸引眼球的宣傳手段，給公眾帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，產(chǎn)生深刻的第一印象，從而提升公共圖書館的知名度。如：公共圖書館在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)上，既要注重突出特色，又要醒目清晰，讓人印象深刻，過目難忘。以無錫圖書館為例，其“太陽花開”文化服務(wù)品牌的標(biāo)識設(shè)計(jì)，以深紅、黃、粉紅、橙、淺綠為基調(diào)，色彩鮮艷，明朗大方，造型積極向上，太陽和鮮花的組合也突出了青少年心理輔導(dǎo)的主題，受到社會的廣泛認(rèn)可。

4.3.3拍攝微電影宣傳片。目前，利用微電影形式拍宣傳片進(jìn)行廣告宣傳，也是應(yīng)用非常廣泛的營銷手段。微電影宣傳片的制作周期短，成本相對低，往往具有完整的故事情節(jié)，可觀賞性強(qiáng)，能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺播放，也能夠在電視臺播放，傳播范圍廣，宣傳力度強(qiáng)。微電影往往采用寫實(shí)的表現(xiàn)手法，題材內(nèi)容主要來源于日常生活，具有極強(qiáng)的感染力，能調(diào)動廣大觀眾的情感，引發(fā)觀眾的共鳴。公共圖書館可以基于本館的外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)部設(shè)施以及讀者在公共圖書館借閱的過程中發(fā)生的小插曲、小故事，將這些元素搜集起來，拍成微電影，公布在網(wǎng)絡(luò)平臺上，供公眾隨時觀看，從而讓更多人了解公共圖書館的基礎(chǔ)設(shè)施、公共圖書館內(nèi)部人與人之間的關(guān)系和故事，從而使公共圖書館與更多的人建立情感聯(lián)系。安徽省合肥市圖書館正是通過專業(yè)拍攝的宣傳片向讀者推介圖書館，深得讀者和社會的好評。

4.3.4開展互動營銷。互動營銷是情感營銷的一種，也是信息時代的產(chǎn)物，是近年來各行業(yè)都積極開展的營銷模式，成本低、效果好是互動營銷的基本特征。安徽省合肥市圖書館正是通過建立讀者QQ群、微博和微信等方式，積極與讀者展開互動，設(shè)置互動專區(qū)，給予讀者發(fā)表意見和感想的空間，并安排讀者活動部工作人員對互動專區(qū)進(jìn)行管理，及時回復(fù)讀者的問題，對讀者的評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等做出積極反應(yīng)，與讀者進(jìn)行實(shí)時的交流與溝通，與讀者建立了良好的聯(lián)系和感情，從而提升讀者的忠誠度。公共圖書館工作人員還對讀者的意見進(jìn)行整理、分析、上報，作為公共圖書館優(yōu)化服務(wù)的參考依據(jù)，一些好的反饋可以作為公共圖書館的宣傳素材。這些素材源于讀者真實(shí)的生活與感受，如果拍成微電影形式的宣傳片，很容易引發(fā)讀者的共鳴，引發(fā)讀者自發(fā)的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，從而拓展公共圖書館的讀者群體。

4.3.5開展娛樂營銷。隨著物質(zhì)生活水平的提高，社會大眾不僅有了更高的物質(zhì)需求，其整體精神需求也越來越高。公共圖書館作為提供文化服務(wù)的場所，社會大眾自然也對其服務(wù)品質(zhì)寄予了更高的期望，希望其能夠提供更加豐富的文化服務(wù)，提升服務(wù)的娛樂性，注重讀者的情感體驗(yàn)。換句話說，讀者在接受圖書館的服務(wù)時，往往不再滿足于接受基本的借閱、查詢等沒有情感交流的服務(wù)，而是需要在接受服務(wù)的同時感受到公共圖書館以及管理人員人性化的一面，更傾向于“我怎樣更開心地接受服務(wù)”。安徽省合肥市圖書館通過讀者新春聯(lián)歡會、讀者撲克比賽、大年三十包餃子等活動，進(jìn)一步拉近了與讀者的情感距離?，F(xiàn)代公共圖書館應(yīng)當(dāng)順應(yīng)公眾的需求，在傳統(tǒng)知識服務(wù)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展服務(wù)內(nèi)容，改進(jìn)服務(wù)方式，積極開展娛樂營銷，通過娛樂的形式，提升讀者的體驗(yàn)感，調(diào)動讀者的情緒，與讀者構(gòu)建情感交流[9]。

5結(jié)語

公共圖書館文化服務(wù)品牌營銷具有提升公共圖書館的社會影響力、監(jiān)督和提高服務(wù)質(zhì)量、打造核心競爭力的重要意義。然而，目前我國公共圖書館文化服務(wù)品牌營銷存在品牌營銷意識薄弱、文化服務(wù)品牌營銷缺乏針對性、營銷策略單一等問題與不足，要想構(gòu)建公共圖書館文化服務(wù)品牌營銷的有效路徑，必須積極強(qiáng)化公共圖書館文化服務(wù)品牌營銷意識，打造特色化文化服務(wù)品牌，制定科學(xué)的營銷策略，并在此基礎(chǔ)上，采取多方位宣傳營銷手段。

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[9]楊枚.談微博時代公共圖書館的營銷推廣[J].圖書館工作與研究，2013（5）：91-93.

（編校：崔萌）