特朗普玩轉(zhuǎn)美國(guó)社交媒體

李碩

特朗普深深感受到了運(yùn)用多種社交媒體給他帶來的好處，其中之一就是給他省了巨額的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，但宣傳效果卻相當(dāng)好。

美國(guó)億萬富翁、房地產(chǎn)大亨唐納德·特朗普的言論經(jīng)常讓人有“他是不是瘋了”的觀感，比如說他在去年12月7日語出驚人地呼吁美國(guó)應(yīng)該“全面徹底地禁止穆斯林入境”，直至政府“能夠完全掌控事態(tài)發(fā)展”。他的這一言論迅速引發(fā)了一場(chǎng)政治風(fēng)暴，遭到美國(guó)內(nèi)外輿論的強(qiáng)烈批評(píng)。

但讓人想不通的是，盡管備受爭(zhēng)議屢遭抨擊、共和黨主流階層也不太希望他成為共和黨總統(tǒng)候選人，但唐納德·特朗普卻以一種讓人震驚之勢(shì)在民調(diào)中處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成為美國(guó)讓人最為關(guān)注的候選人。在去年12月23日的民調(diào)中，特朗普的支持率從11月下旬的36%攀升到39%，領(lǐng)先于共和黨參議員泰德·克魯茲的18%的支持率。在由蒙茅斯大學(xué)做的全國(guó)調(diào)查顯示，在參與調(diào)查的人中，認(rèn)為特朗普能夠贏得共和黨總統(tǒng)提名的達(dá)到了41%。

假如有什么理由可以解釋為何他在受到強(qiáng)烈抨擊下還能有如此高的支持率，那么其中一個(gè)原因就他在社交媒體中的強(qiáng)大力量。他在推特上有萬跟隨者，在臉書上有450萬粉絲，在YouTube， Vine， Instagram and Periscope等社交媒體中都有自己的陣營(yíng)。奧巴馬的前新聞主管丹·法伊弗認(rèn)為，“在共和黨里，他是玩社交媒體玩得最好的?！?/p>

讓每一句言論都成為新聞

特朗普1946年出生于紐約昆斯區(qū)，是特朗普集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁，在全球經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)、賭場(chǎng)和飯店。讓他為很多中國(guó)人知曉的是他曾投資并主持大熱的真人秀節(jié)目《學(xué)徒》，成為美國(guó)家喻戶曉的電視明星，而其中他的“你被炒了！”也成為他標(biāo)志性的金句。熱愛鎂光燈的他還創(chuàng)辦了自己的娛樂公司，出演了《小鬼當(dāng)家2》、《天才保姆》等影片和電視劇。

如此深厚的娛樂經(jīng)驗(yàn)讓他深諳媒體傳播規(guī)律：要想紅，必須得“出位”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，特朗普是個(gè)實(shí)實(shí)在在的“網(wǎng)癮中年”，他平均每月要在推特上發(fā)371.6條推文，相當(dāng)于每天至少12條，是推特活躍用戶的三倍。

勤奮的發(fā)文速度與出位的言論讓他牢牢占據(jù)媒體的頭條。從正式宣布競(jìng)選總統(tǒng)開始，特朗普就沒有停止過他的嘴炮生涯，在各大議題上發(fā)表驚人見解。

比如說，他在在巴黎恐襲事件后，在推特上貼文說：“悲劇發(fā)生在世界上槍枝管理最嚴(yán)格的巴黎，這有趣嗎？”法國(guó)駐美大使阿羅德在推特上反擊，指出特朗普發(fā)出的令人厭惡的消息，缺乏最基本的禮儀。他還與中東首富在推特上對(duì)撕，沙特阿拉伯王子、中東首富阿勒瓦利德·本·塔拉勒猛批特朗普的“反穆斯林言論”，寫道：“你不僅是共和黨的恥辱，還是全美國(guó)的恥辱。你還是退出總統(tǒng)選舉吧，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)贏不了?！碧乩势找膊皇救酰谕铺厣蠈懙溃骸叭踔堑陌⒗胀呃隆け尽に胀踝悠髨D用他老爹的錢控制美國(guó)的政客。我當(dāng)選后，他就別想?！?/p>

他時(shí)常指點(diǎn)江山，“激昂文字”，毫不理會(huì)這些言論是否有政治風(fēng)險(xiǎn)。他說，“墨西哥把強(qiáng)奸犯都送到了美國(guó)”，“如果當(dāng)選總統(tǒng)，將遣返所有非法移民”，“我將扼住伊斯蘭國(guó)的咽喉，將石油用于我們的國(guó)家”，“中國(guó)在搶我們的飯碗”，“奧巴馬醫(yī)改沒什么卵用”等等，吸引無數(shù)民眾與媒體的眼睛。

已經(jīng)有人勸特朗普退出推特。最近，特朗普隨手在推特上轉(zhuǎn)發(fā)一條統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，聲稱“81%的白人都是被黑人殺害”。美國(guó)福克斯新聞臺(tái)名嘴比爾·奧萊利指出，那份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)完全錯(cuò)誤，有15%的白人被黑人殺害，而非81%，并說“你絕不應(yīng)該再發(fā)推特了”。但特朗普怎么能放棄自己的宣傳陣地呢，他回應(yīng)說，他喜歡發(fā)推特來表達(dá)自己的觀點(diǎn)，他的這些觀點(diǎn)對(duì)許多人很重要。而且特朗普也很清楚“嘴炮”是自己的優(yōu)勢(shì)之一：“我不認(rèn)為我說錯(cuò)了話，每次有人批評(píng)我說錯(cuò)話，我的民調(diào)就會(huì)上升?！?/p>

特朗普早在1987年出過一本名為《交易的藝術(shù)》的暢銷書，他在書里寫道，“人們也許不會(huì)總想著自己有什么大的作為，但聽到成功人士的偉大事跡還是會(huì)很興奮，所以即使其中摻雜些夸張的東西，也無傷大雅。人們總想聽到最大、最強(qiáng)、最美妙的故事。我稱之為真實(shí)的夸張。這是一種合理的夸張手法，也是非常有效的宣傳方式。”他運(yùn)用這一理論在商界和電視業(yè)中大獲成功，現(xiàn)在，他將之帶到了自己的總統(tǒng)競(jìng)選之路中。

不過，特朗普也很重視自己的網(wǎng)絡(luò)上的“聲譽(yù)”。據(jù)《商業(yè)內(nèi)幕》報(bào)道，他目前已收購(gòu)了數(shù)千個(gè)網(wǎng)站域名，其中包括許多對(duì)他名字不利的域名，比如“DonaldTrumpSucks.com”（特朗普垃圾）。

多管齊下

在美國(guó)，第一位熟練使用社交媒體作為自己競(jìng)選策略的總統(tǒng)候選人是奧巴馬。據(jù)報(bào)道，08年選戰(zhàn)的時(shí)候，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)里已經(jīng)有一個(gè)專門負(fù)責(zé)傳媒的部門叫“新媒體”，主攻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。他在08競(jìng)選中投入在網(wǎng)絡(luò)政治廣告上的支出占美國(guó)08年所有互聯(lián)網(wǎng)政治廣告的50%，遠(yuǎn)超其它侯選人的總和。奧巴馬團(tuán)隊(duì)通過Myspace、Facebook、YouTube等幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)主流平臺(tái)和選民充分互動(dòng)。

四年后的2012年，被稱為是美國(guó)總統(tǒng)選舉歷史上第一次“社交競(jìng)選”。當(dāng)時(shí)謀求連任的奧巴馬和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羅姆尼盡管都開設(shè)了Twitter、Facebook賬號(hào)，但前者擁有超過2100萬twitter粉絲和接近3200萬的facebook粉絲，并且在推特上的活躍度也遠(yuǎn)超羅姆尼。

特朗普吸取了奧巴馬競(jìng)選時(shí)的許多成功經(jīng)驗(yàn)，其中之一就是“社交競(jìng)選”。除了熱衷推特外，他也很重視在Instagram的宣傳。

2016年很可能是第一個(gè)“Instagram競(jìng)選”，因?yàn)镮nstagram是這兩年成長(zhǎng)最快的社交平臺(tái)，它擁有3億用戶，每天都有超過7000萬張照片上傳，它將成為2016年的總統(tǒng)候選人們競(jìng)選的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)之一。候選人們紛紛在Instagram開設(shè)了賬戶，比如說希拉里在2015年6月推出了她的Instagram賬號(hào)，據(jù)希拉里的競(jìng)選官員稱：Facebook、Twitter更多地是展現(xiàn)希拉里的政治理念和政策，而Instagram將側(cè)重展示希拉里親民和善的一面。

特朗普很喜歡把自己的日常生活發(fā)布到Instagram上。Instagram有15秒短視頻的功能，負(fù)責(zé)這一項(xiàng)工作的是他的新媒體主管，29歲的賈斯丁·麥康尼。這是一個(gè)幾乎不需要什么成本的宣傳方式，所有的視頻素材都來源于特朗普在電視新聞中的畫面，賈斯丁只需要把這些素材重新剪輯組合，加上吸引人的標(biāo)題，就能夠在Instagram上傳播了?，F(xiàn)在特朗普擴(kuò)展了他在視頻上的宣傳，他看中的是剛剛興起的視頻直播應(yīng)用Periscope，他雖然不是第一個(gè)使用Periscope的政客，但他卻是第一個(gè)在此新媒體上開通“問答特朗普”并用視頻做回答的政客。

2012年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選時(shí)米特·羅姆尼競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的數(shù)字總監(jiān)扎克·莫法特說，“特朗普讓社交媒體取代了傳統(tǒng)的媒體，他自己就生活在社交媒體中?！倍?dāng)有人問到特朗普對(duì)社交媒體的看法，他說，“這很棒，這就像自己擁有了一份報(bào)紙，而永遠(yuǎn)都不會(huì)失去它?！?/p>

特朗普深深感受到了運(yùn)用多種社交媒體給他帶來的好處，其中之一就是給他省了巨額的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，但宣傳效果卻相當(dāng)好。在2016年大選中，政治性的電視廣告將至少高達(dá)44億美元，但特朗普在電視廣告上的花費(fèi)幾乎是免費(fèi)的，他在這一項(xiàng)上的開支只有杰布·布什的1%，美聯(lián)社報(bào)道，特朗普只花了30萬美元在電視臺(tái)和電臺(tái)打廣告，而杰布·布什的花費(fèi)則是3200萬美元。作為一個(gè)擅長(zhǎng)管理錢財(cái)?shù)某晒ι倘藖碚f，特朗普無疑會(huì)為自己的這一“無本萬利”的競(jìng)選策略所得意至極。

（文中資料）

社交媒體中的2016美國(guó)總統(tǒng)大選

Facebook：Faccebook在2016年大選期間成為最大的數(shù)字廣告投放平臺(tái)，據(jù)花旗集團(tuán)分析師預(yù)測(cè)稱，無論到底是誰可以入主白宮，F(xiàn)acebook都將擊敗谷歌成為美國(guó)大選最后的贏家。

Instagram：2016年很可能是第一個(gè)“Instagram競(jìng)選”，因?yàn)镮nstagram是這兩年成長(zhǎng)最快的社交平臺(tái)，它擁有3億用戶，每天都有超過7000萬張照片上傳，它將成為2016年的總統(tǒng)候選人們競(jìng)選的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)之一。

Twitter：它開通“發(fā)推文設(shè)置提醒”功能，這樣用戶就可以通過發(fā)推文，將選舉日自動(dòng)添加到自己的移動(dòng)日歷中去。在不少美國(guó)年輕人眼里，Twitter已經(jīng)成為了政客和記者用來推廣自己理念和尋找報(bào)道素材的工具。

Meerkat與Periscope：這兩個(gè)流媒體直播應(yīng)用都是Twitter旗下的產(chǎn)品，在2015年初推出后就吸引了美國(guó)政客的關(guān)注。Periscope已經(jīng)證明了自己是一個(gè)非常實(shí)用的競(jìng)選工具：共和黨競(jìng)選人蘭德·保羅就在Periscope直播了多場(chǎng)其個(gè)人的競(jìng)選活動(dòng)，希拉里也在Periscope上直播了個(gè)人首場(chǎng)大型競(jìng)選造勢(shì)大會(huì)。

Snapchat：從2015年4月開始，Snapchat就已經(jīng)開始為大選報(bào)道布局：它聘請(qǐng)?jiān)羞^競(jìng)選活動(dòng)與政治新聞的CNN記者彼得 ·漢比領(lǐng)導(dǎo)新聞部門，聘請(qǐng)Goole政治廣告銷售負(fù)責(zé)人來統(tǒng)籌競(jìng)選廣告銷售事宜。