微信“公眾號”的個性品牌塑造與營銷策略

文/陳 璐

微信“公眾號”的個性品牌塑造與營銷策略

文/陳 璐

微信是騰訊公司開發(fā)的針對手機用戶的一款社交APP，微信公眾號是自媒體時代一種新型的傳播方式，對微信公眾號的品牌營銷是目前業(yè)內(nèi)討論的熱點。“訂閱號”和“服務號”將微信的傳播方式從人際傳播領域擴展到群體傳播領域，由點對點的傳播變身為點對面的傳播。在傳播過程中“服務號”主要是企業(yè)推廣服務的平臺，“訂閱號”主要針對個人，成為草根意見領袖展現(xiàn)自我的自媒體舞臺。在目前紛繁的自媒體公眾賬號中，微信公眾號的營銷者想要脫穎而出并取得經(jīng)濟收益，必須適應環(huán)境的轉(zhuǎn)變，圍繞特定的顧客需求，整合資源，為受眾提供更有價值的服務。

微信公眾號品牌打造的環(huán)境轉(zhuǎn)變

媒介：從權威感到定制化。大眾傳播下的品牌傳播具有覆蓋性，以最大面的鋪展為目的。這與傳統(tǒng)時代的大眾傳播媒介不無相關。在傳統(tǒng)大而全的傳播媒介下，信息的傳播顯示為一種高度的同質(zhì)化，單一角度的傳播方式為品牌建立營造出一種“權威”感，即任何品牌只要經(jīng)由傳統(tǒng)大眾媒介就會被賦予一種“社會地位”。而以智能手機為信息傳播媒介的當下，傳播方式更多的顯示為一種“定制化”，人手一臺的傳播媒介使信息的傳播更加傾向于私有化和針對性，同時也使整個網(wǎng)絡呈現(xiàn)為碎片化語境。微信公眾號是以智能手機為信息載體，通過具有個性特點的人物召集，形成的具有個性特色的傳播網(wǎng)絡，它的品牌塑造與大眾傳播下的“大眾品牌”存在很大差異。微信公眾號營銷信息的傳播不可能僅僅依靠硬性的推銷或宣傳來實現(xiàn)，智能手機的媒介特點使任何信息都必須符合受眾追求自我的個性，微信公眾號的品牌信息只有體現(xiàn)出定制化特點，才能使受眾在營銷信息過剩的嘈雜環(huán)境中迅速辨識并建立信任。

受眾：從規(guī)模效應到精準營銷。大眾品牌的基礎是規(guī)模效應，而在越來越突出個性的時代，規(guī)模效應的消費基礎已基本不復存在。受眾的個性化意識在信息接受過程中不斷提升，“從眾的信息消費”已日益淡出市場，互聯(lián)網(wǎng)時代下微信公號的品牌傳播更注重受眾的“自我意見”和“自我感覺”。以“愛讀童書媽媽小莉”的公眾號為例，其受眾群體主要為一群具有較高文化水準的年輕媽媽。這部分受眾能夠廣泛接受新興媒介影響，注重培養(yǎng)孩子紙質(zhì)文本的閱讀興趣和技能。同為年輕媽媽的方潔莉是廣州日報一名全媒體記者，她以“每天一本經(jīng)典繪本”的理念，每天為孩子講述一個故事。播音系出身的方潔莉在講故事上有天然的優(yōu)勢，加之培養(yǎng)孩子的閱讀習慣和興趣又為此部分受眾認可，在這樣的理念融合下，訂閱號一年內(nèi)將粉絲做到二三十萬。惟妙惟肖的音頻故事必然需要紙質(zhì)繪本的配合，方潔莉團隊精準地對接受眾需要，從2014年10月開始發(fā)展團購童書業(yè)務，一年的時間積累營業(yè)額3000萬。

傳播者：從公關傳播到個性認同。大眾品牌的塑造很大程度上需要依靠企業(yè)的公關行為，如果公關宣傳做得好，品牌就可以成功塑造并贏得口碑。微信公眾號是一種具有細分功能的小型媒體社區(qū)，這種社區(qū)中關鍵性的傳播者是品牌的個性搭建者，搭建者要贏得受眾的支持，首要因素是贏得受眾對其的人格認同，從而培養(yǎng)受眾忠誠度。被稱為“知識知趣魅力人格體”的“羅胖”羅振宇曾經(jīng)這樣表述：“自媒體拼到最后是人格，是我常說的魅力人格體?！痹凇傲_輯思維”的運營過程中，擁有高學歷和豐富從業(yè)經(jīng)驗的羅振宇以“個性、趣味”的傳播方式“不說教、不灌輸”，避免了大眾傳播時代下“被動式說教灌輸”的傳播方式，快速被受眾認可和接受。從營銷的角度上來說，成功的“公眾號”營銷者，必先從人格上征服網(wǎng)友，才能從經(jīng)濟上征服網(wǎng)友。

微信公眾號中的品牌內(nèi)容搭建

微信公號的品牌營銷是依靠具有個性的傳播者樹立起來的具有個性的品牌形象，品牌構建者需要利用自己的話語影響力進行銷售，因而在自媒體傳播過程中，品牌內(nèi)容的營建尤為關鍵。微信公眾號下的品牌傳播，從本質(zhì)上說來自于內(nèi)容的影響力和彰顯力，內(nèi)容為王的互聯(lián)網(wǎng)閱讀時代，抓住眼球必不可少，內(nèi)容如果無法取勝，品牌的構建就無從談起了。

內(nèi)容初建：做出特色，原創(chuàng)為王。微信公眾號的內(nèi)容傳播是一而十、十而百的病毒式擴散傳播，隨著閱讀量的增加和粉絲群的增多，傳播內(nèi)容勢必會越來越多地曝光在自媒體平臺，接受受眾的審視。因此，內(nèi)容的原創(chuàng)性必須提到首要的位置上。任何形式的造假和偽原創(chuàng)最后的結(jié)果都必然會被淘汰。目前諸多微信公眾號普遍存在的問題在于轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容太多，缺乏原創(chuàng)思維，雷同內(nèi)容造成受眾審美疲勞。這一點上，“羅輯思維”給了我們很好的范式。從整體上看，“羅輯思維”的傳播內(nèi)容切合網(wǎng)友普遍存在的“求新”“求異”的心理需求，傳播形式利用脫口秀的方式，大膽傳達，推翻歷史人物的刻板印象，言之有理，言之成理，為受眾呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)截然不同的閱讀體驗，這種來自原創(chuàng)信息的獨特構建和價值觀引導，打破了受眾思維定勢，建立起“羅輯思維”的品牌內(nèi)容。

內(nèi)容表現(xiàn)：視聽結(jié)合，易于轉(zhuǎn)發(fā)。微信富媒體傳播功能使公眾號魅力展現(xiàn)更為立體，為數(shù)不少的公眾號利用音視頻的方式進行信息推送。音視頻信息的信息量大，表現(xiàn)形式活潑，但缺點是不如文字信息直觀，因而不適于做轉(zhuǎn)發(fā)和點對點推介，傳播范圍狹窄，不利于品牌的推廣。因此微信公眾號信息的設置要使其適于轉(zhuǎn)發(fā)，就要音頻信息與文字信息相結(jié)合進行推送。以“愛讀童書媽媽小莉”為例，其公眾號特色是用專業(yè)的播音為孩子們講故事，提供服務。這種服務模式容易導致公眾號“工具”化，即受眾將其當成工具來使用，但并不轉(zhuǎn)發(fā)和推廣，因而傳播范圍相對受限。所以，小莉在進行故事音頻信息推送時，結(jié)合當下熱門話題和育兒經(jīng)驗，通過文字信息的轉(zhuǎn)發(fā)擴大影響范圍，取得了很好的傳播效果，也逐漸成為公眾號中育兒類信息的品牌搭建者。

內(nèi)容風格：緊貼受眾，精準信息。公眾號下的受眾屬于專業(yè)化受眾，他們的需求相對固定，對信息的要求也更為細致。在這種要求下，微信公眾號的內(nèi)容必須以人為本，滿足受眾的本位需求，向受眾傳遞精準、有效的信息。這種信息的范圍很廣，有可能是一種生活體驗，也有可能是一種心理健康氛圍。同一微信公眾號下的受眾產(chǎn)生共鳴的角度、方式有一定的相似性，因而公眾號信息內(nèi)容的風格應該在受眾關注的基礎上精準地打入受眾內(nèi)心。自稱為“女流氓”的咪蒙以一篇《致賤人：我憑什么要幫你？！》短短三日內(nèi)閱讀數(shù)據(jù)超過350萬。雖然文體內(nèi)容和風格備受爭議，但文章依舊喚起了大部分網(wǎng)友的共鳴。綜合看來，咪蒙從文章選題到語言文風，無不在為白領女性尋找共鳴，用“歹毒”的語言對抗現(xiàn)實社會新社交結(jié)構中的各種嘈雜困擾，用犀利的語言替大多數(shù)都市女性吐槽并進行心理宣泄，緊貼受眾，做一個都市白領的“排氣閥”是咪蒙擁有大批擁躉、迅速走紅的原因。

微信公眾號的品牌個性營銷

品牌魅力營銷：做受眾平視的搭建者。微信公眾號的品牌搭建與大眾傳播媒體不同，其與受眾的關系較為平等，類似于“有共同興趣愛好群體中的一員”。公眾號中的傳播者雖然不是我們身邊的親友或同事，但在長期話語權塑造的過程中逐漸成為受眾信賴了解的個體。就微信形成的社群關系來看，一方面是以朋友、同事、親屬等形成的聯(lián)系緊密，互動頻繁的強關系；另一方面是以不經(jīng)常交往、關系并不親密的社會人群構成的弱關系。以這種強弱關系來劃分的話，微信中的品牌搭建者屬于傳播過程中的“弱關系”。因此微信公眾號想要培養(yǎng)受眾的信任度，就需要逐漸變?nèi)蹶P系為強關系，在此可行的方法之一就是保持與受眾的等距離，即與受眾的關系是平等的。這種平等關系要求微信公眾號營銷者與受眾之間不是偶像和粉絲的距離，而是做一個煩惱或開心都愿意與之分享的朋友。要做到這一點就要求微信公眾號的傳播者在文字、語言表達上盡可能通俗化，平民化。以“羅輯思維”的羅振宇來看，中國傳媒大學的碩、博學位，央視諸多欄目的制片人，其身份和經(jīng)歷本身足以讓大多數(shù)人仰視。而他在“羅輯思維”中的表達風格則是用淺顯的語言解讀深刻的道理，講故事與說道理相結(jié)合，快速讓受眾獲得新知識，讓閱讀簡單化。經(jīng)歷和身份使人仰視，話語表現(xiàn)使人平視，平易的話語表現(xiàn)替代居高臨下的指導說教是微信公眾號傳播者進行品牌搭建、塑造人格魅力的主要方式。

品牌定位營銷：粘合受眾，樹立邊界思維。微信公眾號下的受眾多是根據(jù)自己對某類信息的認同進行訂閱收看。因而專業(yè)化的內(nèi)容下各種生動有趣的信息是受眾期待的閱讀體驗。因而，公眾號必須做到“小而精”，也就是要形成自己的品牌定位。品牌定位具有強烈的情感感染力，可以加強受眾的品牌認同度和忠誠度。因而微信公眾號在形成自身品牌定位后尤其要注意形成“邊界思維”，即不能越過“個性邊界”。“愛讀童書媽媽小莉”的品牌定位為“閱讀與育兒”。在大量繪本的朗讀過程中進行育兒探討是其品牌優(yōu)勢和個性定位，讀過的故事與推薦的書單相結(jié)合，對銷售起到了很好的推動作用，所以，推薦自己和女兒讀過的，真正喜歡和有價值的好書是她營銷的主要模式。與她合作的《東方娃娃世界經(jīng)典繪本》，1400萬套幾個小時內(nèi)被其用戶搶購一空。真正讓利給粉絲讀者，為讀者著想，不但沒有降低其粉絲忠誠度，反而使整個社群更有價值。邊界思維具體到小莉公號來看，就是營銷產(chǎn)品應集中在繪本及相關商品，如果過多涉及玩具或兒童食品就會破壞其本身的受眾粘合度，越過邊界，這樣就會起到反效果。

品牌誠信營銷：長線投入，隱性營銷為主。以羅杰斯“創(chuàng)新與普及”模式來看，作為效果或影響產(chǎn)生、波及過程的影響流是自媒體擴散信息的主要方式，這就需要微信公眾號的營銷者不斷樹立和維持自身的形象。大部分微信公眾號都是以盈利為最終目的，但是微信公眾號不同于直接的淘寶店或微店式直接銷售，它從根本上說是一種以情感作為橋梁，以微信公眾號營銷者人格魅力為主要吸引力的平臺，因而，在微信公眾號創(chuàng)建初期，任何形式的直接銷售都會引起受眾的警惕和反感。在品牌建立之后，微信公眾號的營建和發(fā)展也應秉持內(nèi)容致勝、銷售在后，銷售的表現(xiàn)應多為“福利”形式?！斑涿伞钡墓娞栒嬲聞俚氖撬奈恼聝?nèi)容針砭時弊，語言風格辛辣諷刺，所以她在文章中的隱性營銷變身為內(nèi)容下的生活體驗。無論是《當我說“你吃飯了嗎”，我說的是“我好想你啊”》后“就算沒有愛到喜歡的人，至少也要吃到喜歡的食物”對水果店的營銷，還是《我不要你風光，我只要你健康》中對“對愛你的來講，你掙很多很多錢，不如你活很多很多年”的日系保養(yǎng)品的推介，咪蒙的銷售是一種潛移默化的生活銷售體驗，是對內(nèi)容認可后的一種物質(zhì)認同。

在實際的操作中，微信公眾號中的品牌營銷比淘寶營銷或微店營銷的風險更大，因為淘寶微店面向受眾的是產(chǎn)品，而公眾賬號下的品牌營銷者，面對受眾的是自己苦心經(jīng)營起來的人格。微信公眾號品牌營銷尤其要注意產(chǎn)品的把關。任何虛假、偽劣的產(chǎn)品不僅影響到微信公眾號的品牌，甚至會帶來粉絲對公眾號品牌擁有者人格的質(zhì)疑。新媒體傳播是一把雙刃劍，病毒式的傳播，可能在極短的時間擴散知名度，也可能在極短的時間毀滅一個品牌。而這都是微信公眾號品牌營銷者在實際操作過程中需要密切注意并謹慎行事的。

作者單位 鄭州大學體育學院