“太子妃”的爆款之路

萬(wàn)佳歡

《太子妃升職記》劇照。

1月20日中午，《太子妃升職記》又一次占據(jù)了娛樂(lè)頭條。

應(yīng)有關(guān)部門要求，這部被網(wǎng)友評(píng)為“窮得坦蕩、雷得銷魂”的網(wǎng)絡(luò)劇暫時(shí)下線。這天下午2點(diǎn)，它的出品方樂(lè)視網(wǎng)董事長(zhǎng)賈躍亭在微博發(fā)了一個(gè)哭泣的表情，被媒體解讀為對(duì)此次停播的回應(yīng)。

截至下線前，《太子妃升職記》的總播放量已經(jīng)超過(guò)了26億次——在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，這個(gè)數(shù)字是一個(gè)驚人的紀(jì)錄，足以引發(fā)監(jiān)管部門和資方的重視。

《太子妃升職記》講述了一個(gè)現(xiàn)代花花公子穿越成為一位太子妃，繼而征服后宮、一路順利地升職太后的故事。

以傳統(tǒng)眼光看來(lái)，這部網(wǎng)劇的走紅簡(jiǎn)直莫名其妙：布景簡(jiǎn)陋、服裝山寨，原著小說(shuō)毫無(wú)名氣，從導(dǎo)演到演員全是新人，劇情天雷滾滾。

然而自2015年12月13日上線以來(lái)，它的播放量一路攀升：48小時(shí)破千萬(wàn)、9日破億，單日最高播放量超過(guò)2億。如果不是中途下線，該劇的總播放量顯然還將繼續(xù)上漲。根據(jù)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)艾瑞公布的數(shù)據(jù)顯示，《太子妃升職記》的覆蓋人群已經(jīng)接近800萬(wàn)人。這意味著，它已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)劇發(fā)展史上的一部現(xiàn)象級(jí)作品。

一個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的成功

《太子妃升職記》上線后第4天，該劇監(jiān)制甘薇就意識(shí)到，這次“火了”。

她將那些天《太子妃升職記》的狀態(tài)形容為“癲狂”?！案鞣N大V的號(hào)開始‘安利太子妃，”甘薇對(duì)《中國(guó)新聞周刊》回憶，“后來(lái)，在新浪的熱門搜索話題上，太子妃就沒(méi)有下過(guò)前三。”

初次打開該劇的觀眾都會(huì)發(fā)現(xiàn)， “雌雄同體”的太子妃在穿越劇中顯得十分新鮮，且實(shí)在太“污”——?jiǎng)≈械奶渝玫搅四兄鹘呛湍信浣堑膼郏詣e置換后，擁有一顆“漢子心”的她仍然一心調(diào)戲丫鬟，吃自己夫君小妾們的豆腐。整個(gè)故事就像在胡說(shuō)八道，講述方式卻又一本正經(jīng)。

這樣一部網(wǎng)劇反倒給網(wǎng)友帶來(lái)一種純粹的、新鮮的網(wǎng)絡(luò)化體驗(yàn)。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，劇中的每個(gè)人物都“自帶吐槽特效”：太醫(yī)帽子上有一個(gè)大號(hào)香奈兒商標(biāo)，太監(jiān)們愛穿透視短褲和羅馬涼鞋，妃子們披著蚊帳一樣的衣服跑來(lái)跑去……網(wǎng)友們邊看邊吐槽“此劇有毒”，但還是看得欲罷不能。

制作方樂(lè)漾影視大方承認(rèn)，為了方便網(wǎng)友吐槽，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)從一開始就主動(dòng)在劇中布置了眾多“槽點(diǎn)”。在播出階段，《太子妃升職記》的官方微博甚至專門建立了幾個(gè)QQ群，鼓勵(lì)網(wǎng)友一起進(jìn)群吐槽。

網(wǎng)友們的吐槽已經(jīng)成為這次網(wǎng)劇奇觀的一個(gè)重要組成部分：劇中一位王爺被自己的妃子戴了“綠帽子”、常常穿著綠色戲服，被網(wǎng)友們戲稱為“綠王”。而他每次在劇中出現(xiàn)，網(wǎng)友們都熱烈歡呼，集體把彈幕字體換為綠色，用滿屏綠色來(lái)“迎接”他出場(chǎng)。

《太子妃升職記》拍攝前，甘薇曾經(jīng)想過(guò)，這部網(wǎng)劇的風(fēng)格究竟應(yīng)該向哪部電視劇靠攏？她考慮過(guò)《武林外傳》，但“感覺(jué)還是不一樣”。

創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)最后的選擇是，做一部完全網(wǎng)絡(luò)化的劇目。跟普通電視劇相比，很多視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)劇的不同點(diǎn)只在于播出渠道不同，而《太子妃升職記》呈現(xiàn)出了內(nèi)容生產(chǎn)和風(fēng)格上的徹底區(qū)別。

“一開始我們的思路就是年輕化，有‘網(wǎng)感，”《太子妃升職記》的編劇秦爽告訴《中國(guó)新聞周刊》，“這樣能夠借古代的東西表示當(dāng)下人的狀況和心態(tài)?！痹谒磥?lái)，“網(wǎng)感”就是臺(tái)詞更現(xiàn)代、更符合網(wǎng)絡(luò)文化，而故事節(jié)奏快也是“網(wǎng)感”的一部分，因?yàn)椤捌聊桓?，你必須馬上抓住它”。

編劇在劇本里放入了很多網(wǎng)絡(luò)制造的語(yǔ)言，而導(dǎo)演則在影像上讓“現(xiàn)代感”和“網(wǎng)絡(luò)化”更進(jìn)了一步。

2014年，甘薇開始為《太子妃升職記》物色導(dǎo)演，但一直沒(méi)有找到合適的?！皼](méi)有一個(gè)導(dǎo)演能提供新鮮感。”她說(shuō)。這時(shí)，她認(rèn)識(shí)了35歲的侶皓吉吉，后者提出“玩?zhèn)€創(chuàng)新的東西”——服裝、造型都要跟傳統(tǒng)的古裝戲不一樣，怎么好看、怎么好玩兒就怎么來(lái)。

侶皓吉吉是編劇海巖的兒子，但在《太子妃升職記》之前，他還從來(lái)沒(méi)有獨(dú)立執(zhí)導(dǎo)過(guò)任何一部正式作品?！凹獙?dǎo)演打破了傳統(tǒng)的規(guī)律，他做的就是我想做的?！备兽备嬖V《中國(guó)新聞周刊》。

按照自己的喜好，導(dǎo)演親自為劇中人物設(shè)計(jì)了服裝，比如在男演員們的背上搭一個(gè)圍著飄逸紗帳的木頭架子，讓太子爺穿一件自帶腹肌效果的緊身鎧甲——他后來(lái)解釋，這些戲服的靈感均來(lái)源于國(guó)際大牌。為了完成他想要的影像風(fēng)格，劇組專門把象山影視城的宮殿柱子刷成了更鮮艷的藍(lán)色、玫紅色和綠色，刷了整整10個(gè)工作日，一刷就是100多根。

“他是個(gè)很認(rèn)真的人，一場(chǎng)戲要拍很多遍——表情不行，動(dòng)作不行，還動(dòng)不動(dòng)就用鼓風(fēng)機(jī)，制造飄逸感，”甘薇對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，“一般電視劇一天拍十幾頁(yè)紙（劇本），我們（只能拍）幾頁(yè)紙。”

不出所料，無(wú)論是戲服、置景，還是主角們從頭到尾被鼓風(fēng)機(jī)吹起來(lái)的頭發(fā)，都遭到了吐槽。有網(wǎng)友說(shuō)，女人們袒胸露背、蚊帳加身已經(jīng)使《太子妃升職記》建立了一種“獨(dú)特的蚊帳美學(xué)和鼓風(fēng)機(jī)動(dòng)力美學(xué)”，具備“謎之美感”。

不少學(xué)者認(rèn)同，專門為網(wǎng)絡(luò)制作、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)成為一種新的影視藝術(shù)類型，具有自己獨(dú)有的美學(xué)特征，如夸張變形、通過(guò)惡搞制造爆笑風(fēng)格、多使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言等等。與普通電視劇相比，《太子妃升職記》無(wú)論哪個(gè)方面都更偏于一個(gè)純粹的“網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品”，人們對(duì)它的期待值也與普通電視劇完全不同——即使該劇在內(nèi)容和邏輯上漏洞百出，但觀眾要看的就是碎片化的槽點(diǎn)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，該劇在豆瓣網(wǎng)上的評(píng)分都在8.0以上，現(xiàn)在也有7.7分?！短渝氂洝返幕鸨?，與其說(shuō)是惡搞、腐女、宮斗、男男CP的勝利，不如說(shuō)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的成功。

“女性觀眾喜歡看什么，我們就放進(jìn)去”

甘薇最早看到網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《太子妃升職記》是在2012年。在朋友的推薦下，這部小說(shuō)的“男穿女”設(shè)置給她留下了很深的印象。

那一年，“IP”的概念還沒(méi)有流行起來(lái)，但影視圈里已經(jīng)有很多人開始著手購(gòu)買小說(shuō)版權(quán)，視頻網(wǎng)站也不例外。在各大視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)下，普通影視劇的版權(quán)費(fèi)用水漲船高，尤其是2010年11月《廣電總局關(guān)于印發(fā)〈廣播影視知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施意見〉的通知》下發(fā)后，官方進(jìn)一步提高保護(hù)版權(quán)、打擊視頻網(wǎng)站盜版的力度， 各大視頻網(wǎng)站購(gòu)買影視節(jié)目的成本都大大增加。這樣一來(lái)，很多網(wǎng)站都開始考慮嘗試自制網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)影視劇目。

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，原創(chuàng)難度較大，改編擁有固定粉絲群的小說(shuō)自然成為各大網(wǎng)站的第一選擇，而因?yàn)槭鼙娮x者與網(wǎng)絡(luò)視頻用戶有很高重合度，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)又成為網(wǎng)站的首要考慮對(duì)象。繼早期的“帶寬燒錢”和后來(lái)的“影視版權(quán)燒錢”之后，視頻網(wǎng)站們就這樣又走上了“IP燒錢”的道路。

到了2014年，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)版權(quán)最高能賣到幾百萬(wàn)，部分小說(shuō)甚至已經(jīng)出現(xiàn)了預(yù)購(gòu)、搶購(gòu)的現(xiàn)象。根據(jù)“2014-2015中國(guó)自制劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”的一份研究報(bào)告，2014年根據(jù)IP改編的網(wǎng)絡(luò)劇有22部，占全年播出網(wǎng)絡(luò)劇項(xiàng)目數(shù)的10.7%，而這些網(wǎng)劇的點(diǎn)擊量共計(jì)38.18億，占據(jù)2014年網(wǎng)絡(luò)劇總點(diǎn)擊量的31%。

而在2012年，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)尚有很高的“性價(jià)比”。當(dāng)時(shí)，甘薇在樂(lè)視網(wǎng)負(fù)責(zé)小說(shuō)版權(quán)購(gòu)買，她看了很多小說(shuō)，題材從青春校園、玄幻到修仙，“合適的就買下來(lái)”。她回憶，自己買到了100多個(gè)IP，其中就包括《太子妃升職記》。這部小說(shuō)并不算出挑。

兩年后，她著手制作新劇，才從100多個(gè)IP里把《太子妃升職記》拎了出來(lái)。很多人都認(rèn)為，拍攝這部小說(shuō)是一次冒險(xiǎn)行為——它發(fā)表于幾年前，不夠新鮮，粉絲不多，可以說(shuō)“基本沒(méi)有熱度”。

雖然沒(méi)人看好這個(gè)項(xiàng)目，但甘薇在對(duì)市場(chǎng)和受眾做出判斷后，十分堅(jiān)持。

在她看來(lái)，《太子妃升職記》的目標(biāo)受眾群是90后和00后——27歲到35歲的80后甚至已經(jīng)不在她的考慮范圍中。在視頻網(wǎng)站從業(yè)者看來(lái)，這是一個(gè)共識(shí)：根據(jù)騰訊網(wǎng)的一次市場(chǎng)調(diào)研，騰訊視頻的主流觀眾群體年齡段是16歲至28歲。

該劇的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)全部都以年輕人為主：導(dǎo)演侶皓吉吉生于1980年，編劇秦爽生于1987年，監(jiān)制甘薇則是1984年生人。男女主角飾演者張?zhí)鞇酆褪⒁粋惗际?0后，最小的主演郭俊辰1997年出生，今年才剛上高三。制作方樂(lè)漾影視的二十多個(gè)員工平均年齡25歲，幾乎都是90后。

此外，甘薇認(rèn)為，在所有影視劇觀眾里，女性觀眾是絕對(duì)主力。她前后參與過(guò)兩季樂(lè)視網(wǎng)出品的網(wǎng)絡(luò)劇《女人幫·妞兒》的制作工作，這部劇集里全是漂亮女孩，超短裙、大長(zhǎng)腿，本來(lái)是一部針對(duì)男性觀眾的劇目?！爱?dāng)時(shí)以為會(huì)吸引來(lái)很多男觀眾。但我的判斷是錯(cuò)的，播出之后，才發(fā)現(xiàn)全是女孩子愛看，”甘薇說(shuō)，“現(xiàn)在，80%的影視作品觀眾是女性?！?/p>

在跟導(dǎo)演侶皓吉吉一起修改二稿劇本時(shí)，兩人力主加入一些更符合市場(chǎng)定位和營(yíng)銷的“看點(diǎn)”，比如給性別置換后的太子妃加入更多男性思維，讓她稱丫環(huán)為“寶貝兒”——女神外貌加漢子心，不矯情、不擰巴，才是最受女生們喜歡的形象。

又如，把男主角塑造成一個(gè)不折不扣的“霸道總裁”。 “女性觀眾喜歡看什么，我們就放進(jìn)去?！?甘薇說(shuō)。她希望能做出“《步步驚心》中四爺和若曦的情感”：“男人不多言不多語(yǔ)，遮風(fēng)擋雨，全世界無(wú)論如何針對(duì)，都要去保護(hù)這個(gè)女人。”在她看來(lái)，《太子妃升職記》中擁有韓劇的三大元素——霸道總裁冰山臉，男女主角的虐戀，以及俊俏、漂亮、養(yǎng)眼的“男色”，滿足女性觀眾要求的視覺(jué)效果。

而在此前接受的采訪中，甘薇還表示，劇中加入了不少女生愛看的“基情”，“比較腐的內(nèi)容”。《太子妃升職記》的題材能與當(dāng)下流行的BL（男生之間的戀愛）、GL（女生之間的同性愛）、LGBT（女同性戀者、男同性戀者、雙性戀者與跨性別者的英文首字母縮略字）掛鉤，自然能夠輕松引爆話題。 “太子妃的成功不是偶然的?！备兽备嬖V《中國(guó)新聞周刊》。

網(wǎng)劇的“S+”時(shí)代

除了內(nèi)容和風(fēng)格具有網(wǎng)絡(luò)化特點(diǎn)，《太子妃升職記》的傳播途徑也是完全網(wǎng)絡(luò)化、社交化的。觀眾們可以從微博熱搜話題里了解該劇，可以在彈幕網(wǎng)站和QQ群里吐槽，而多個(gè)自媒體公號(hào)的大力傳播，則成為“太子妃”火遍全網(wǎng)的有力推手。

《太子妃升職記》大熱的背后是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的激增和網(wǎng)劇市場(chǎng)的崛起。根據(jù)《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模在2015年繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中手機(jī)視頻用戶規(guī)模更是達(dá)到3.54億人，在過(guò)去的三年里上升27.3個(gè)百分點(diǎn)。

而早在幾年前，一種共識(shí)就已經(jīng)達(dá)成：網(wǎng)絡(luò)視頻將成為影視劇的主要發(fā)行渠道，網(wǎng)絡(luò)也將繼電影、電視之后成為又一個(gè)強(qiáng)勢(shì)視聽媒體。網(wǎng)劇更符合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，其影響力不容小覷。

2009年之前，網(wǎng)劇還是一種網(wǎng)友的自發(fā)行為。早期網(wǎng)劇一般或契合社會(huì)熱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)流行文化，或戲仿某個(gè)熱門劇目、事件，制作粗糙，道具簡(jiǎn)單。

直到2009年，由網(wǎng)站自制的網(wǎng)劇才開始出現(xiàn)。一些學(xué)者認(rèn)為，土豆網(wǎng)那一年推出的《Mr.雷》是國(guó)內(nèi)第一部真正意義上的網(wǎng)絡(luò)自制劇。此后，優(yōu)酷網(wǎng)出品過(guò)《老男孩》，搜狐視頻做過(guò)《錢多多嫁人記》，但總體而言，普通影視作品仍然在視頻網(wǎng)站上占據(jù)主要地位，網(wǎng)絡(luò)劇一直處于邊緣位置。

2012年10月，由各種生活片段組成的“段子式”網(wǎng)劇《屌絲男士》第一季獲得了4.2億播放量，而2013年的網(wǎng)劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》第一季開播單日過(guò)千萬(wàn)、24天破億，被當(dāng)時(shí)的媒體稱為“網(wǎng)絡(luò)奇跡”。隨后，網(wǎng)劇以驚人的速度發(fā)展起來(lái)——2015年，國(guó)內(nèi)一共有355部網(wǎng)劇上線，如果僅僅算2015上半年上線的網(wǎng)劇，它們?cè)跀?shù)量上就已經(jīng)接近了2014年所有網(wǎng)劇的總和，獲得的總點(diǎn)擊量超過(guò)了65億次。

根據(jù)體量和播放量，一些業(yè)內(nèi)人士將網(wǎng)劇劃分為S、A、B、C四級(jí)，A級(jí)為點(diǎn)播量一億以上的網(wǎng)劇，A+則意味著點(diǎn)播量超過(guò)10億。而在2015年，從《暗黑者2》《花千骨2015》到《盜墓筆記》《太子妃升職記》，很多部網(wǎng)劇的播放量都突破了10億。大IP網(wǎng)劇《盜墓筆記》超過(guò)了23億，《太子妃升職記》則從一部毫無(wú)期待的普通日播網(wǎng)絡(luò)劇播放量飆升至近27億。

很多人感概，在《太子妃升職記》之后，A+級(jí)別網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)不能滿足平臺(tái)需求和當(dāng)今網(wǎng)劇市場(chǎng)的容量，“S+”（S指Super?。r(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

網(wǎng)劇的資本投入也在短短幾年間發(fā)生了很大變化。過(guò)去的網(wǎng)劇以小成本為特點(diǎn)，“以前網(wǎng)劇的制作成本是一集8萬(wàn)塊，而現(xiàn)在的《盜墓筆記》一集要300萬(wàn)左右?！备兽闭f(shuō)。她舉了個(gè)例子，自己2012年做《女兒幫·妞兒》第一季時(shí)，12集的制作費(fèi)用還不到800萬(wàn)，但第二季就迅速達(dá)到了上千萬(wàn)。據(jù)宣傳方給出的數(shù)字，網(wǎng)劇《鬼吹燈》的總投資達(dá)到2億元。

而在商業(yè)回報(bào)方面，網(wǎng)劇也逐漸開始試水收費(fèi)模式。12月18日，《太子妃升職記》更新到第6集時(shí)，開通了“會(huì)員搶先看”業(yè)務(wù)，付費(fèi)會(huì)員才擁有提前觀看更多劇集和收官時(shí)看到雙結(jié)局的權(quán)利。據(jù)《太子妃升職記》制作方樂(lè)漾影視提供的數(shù)據(jù)，該劇目前已為樂(lè)視網(wǎng)吸引了新會(huì)員超過(guò)50萬(wàn)人——單月會(huì)員費(fèi)19元，這意味著會(huì)員費(fèi)收益超1000萬(wàn)。

但在看似光明的前景下，網(wǎng)劇仍然存在著來(lái)自內(nèi)容監(jiān)管方面的很多不確定因素。2014年，廣電總局曾印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的補(bǔ)充通知》，此后對(duì)視頻網(wǎng)站的監(jiān)管力度逐漸加強(qiáng)，《屌絲男士》《綠茶妹》等劇也都曾遭下架。

近期的《太子妃升職記》“被下線”風(fēng)波，似乎宣告了下一輪網(wǎng)劇整治的來(lái)臨。目前，除了《太子妃升職記》，《盜墓筆記》《心理罪》《探靈檔案》《暗黑者1》都已在相關(guān)平臺(tái)下線，而樂(lè)視方面表示，《太子妃升職記》將在“優(yōu)化處理”部分內(nèi)容之后重新上線。

（本刊記者王珊對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）