香飄飄營收增長現(xiàn)瓶頸 廣告轟炸模式或成“雙刃劍”

李犇

隨著IPO重啟，不僅一些知名的大公司謀求上市，投資者身邊經(jīng)常碰到的經(jīng)營如奶茶、泡椒鳳爪等小飲料、小食品的公司也開始行動起來。

不看不知道，賣奶茶竟然能賣到20個億、泡椒鳳爪還能賣到9個億，可見國內(nèi)消費力的強大。不過，受多重因素影響，國內(nèi)消費力已經(jīng)開始下滑，受此影響，食品行業(yè)當前普遍面臨增長瓶頸。

以香飄飄為例，2014年公司實現(xiàn)營業(yè)收入20.9億元，與2013年的21.0億元幾乎持平;而到了2015年中報，營收（約6億元）下滑則達到了8%。雖然公司銷售存在一定季節(jié)性因素，秋冬季節(jié)銷售量較大，但單從增長數(shù)字來看，營收增長的瓶頸當前確實困擾著公司。

維持高額的廣告費用或許是公司突破營收瓶頸的重要策略之一。2014年公司年報顯示，公司廣告費用達到3.3億元（營收占比約16%，同比增長10%），而同期歸母凈利潤約1.9億元，同比僅增長0.6%。對此，不禁有投資者質(zhì)疑，雖然公司花費了較高的廣告費用，但2014年公司的營收卻幾乎呈現(xiàn)零增長，如果相應(yīng)減少廣告費用，或許對公司凈利潤還能有比較好的促進作用。

那么，未來公司是否還會維持相應(yīng)的廣告策略呢？在費用與利潤的平衡上將如何去做？為了幫助投資者更好地了解公司當前的經(jīng)營情況，《投資者報》記者于近期向其公共郵箱發(fā)送了采訪提綱，并致電了相關(guān)負責人。電話那邊是個溫和的女性聲音，自稱是公司的證券部代表。她在與記者的溝通中表示，采訪提綱可以發(fā)送至公司指定郵箱，并于近期對相關(guān)問題進行了回復(fù)。

營收增長停滯 但市占率較高

“一年賣出10億多杯，連起來可繞地球三圈”，從香飄飄廣告語中也可以看出公司的營收數(shù)量級，而這與其高市場占有率密不可分。

對此，公司在回復(fù)中表示：“經(jīng)過多年的競爭及發(fā)展，國內(nèi)杯裝奶茶市場經(jīng)過優(yōu)勝劣汰的市場選擇，競爭格局已基本穩(wěn)定。‘香飄飄、‘優(yōu)樂美、‘香約為國內(nèi)杯裝奶茶市場的主要品牌。同時，市場中還存在部分規(guī)模較小的市場參與者，其知名度較前述品牌低，靠低成本、低售價為競爭手段占領(lǐng)部分低端市場。隨著消費者對品牌的認可度越來越高，大品牌市場占有率呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲的趨勢。”

就上文提到的營收增速下滑加劇的原因，公司認為：“從復(fù)合增長率看，2012年～2014年該數(shù)字為4.29%，總體上略有提升。由于產(chǎn)品消費的季節(jié)性較強，消費旺季與春節(jié)的時間有一定關(guān)系，上述波動屬于經(jīng)營過程中的正常波動，目前公司總體經(jīng)營穩(wěn)健，業(yè)績也保持相對穩(wěn)定。2016年，公司將繼續(xù)推動在杯裝奶茶市場深耕及精進，同時做好新品的研發(fā)及推廣?！?/p>

廣告投放力度大 ?研發(fā)卻顯不足

《非誠勿擾》、《快樂大本營》，近年來許多娛樂節(jié)目均可以看到香飄飄的廣告。

記者發(fā)現(xiàn)，2012～2014年，香飄飄每年的廣告支出為3.17億元、2.98億元和3.3億元（營收占比平均在15%左右），而香飄飄同時期的凈利潤分別為1.7億元、1.84億元、1.85億元。可見，廣告費用嚴重侵蝕了凈利潤。那么，未來在廣告與業(yè)績平衡上，公司將如何去做呢？

對此，香飄飄在采訪中僅表示：“公司屬于快速消費品行業(yè)，良好的品牌形象對于快消品的銷售至關(guān)重要，報告期內(nèi)公司不斷加大品牌的宣傳力度，通過投放廣告擴大品牌的知名度和影響力，為經(jīng)銷商提供了強大的銷售宣傳支持。同時，報告期內(nèi)，公司的各期利潤總額、歸屬于母公司股東的凈利潤實現(xiàn)了增長?！?/p>

從回復(fù)中可以看出，未來公司或?qū)⒗^續(xù)維持高廣告費用投入，但就凈利潤增速放緩與廣告費用之間的平衡關(guān)系，公司卻提及不多。中國品牌研究院研究員朱丹蓬也認為：“按照香飄飄的傳統(tǒng)慣例，廣告營銷還是該公司最擅長的，因此短期內(nèi)香飄飄的市場推廣費用仍然不會減下來，因此，如何平衡支出與回報之間的平衡，對于上市公司而言，會變得比以往更加敏感?！?/p>

相比于強大的廣告營銷能力，香飄飄的研發(fā)費用卻比較寒酸，2014年該數(shù)字約為1500萬元，雖然同比有所增長，但營收占比僅為0.7%。這是否表明公司認為奶茶行業(yè)對新產(chǎn)品的需求率不高呢？

“公司當前重視對技術(shù)開發(fā)的研發(fā)投入，”香飄飄相關(guān)負責人在采訪中表示，“一方面，公司研發(fā)支出總額逐年增長。另一方面，研發(fā)支出占營業(yè)收入的比例也逐年上升，所推出的椰果奶茶、紅豆奶茶等各種口味的奶茶均受到消費者的一致好評。”

總體來說，香飄飄作為國內(nèi)杯裝奶茶的龍頭企業(yè)，在市占率與廣告營銷上有著自身獨到的經(jīng)驗，但業(yè)績瓶頸也是公司所面臨的實際問題。2016年公司是否還會維持高額的廣告費用投入，而其業(yè)績又如何得到保證，《投資者報》將持續(xù)關(guān)注。