口碑、牌子與品牌：北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化問題

耿　波,　史圣潔

(中國傳媒大學(xué) 文學(xué)院，北京 100024)*

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口碑、牌子與品牌：北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化問題

耿波,史圣潔

(中國傳媒大學(xué) 文學(xué)院，北京 100024)*

摘要：民國時(shí)期北京非遺的“口碑”現(xiàn)象明顯，“口碑”體現(xiàn)了人們?cè)趯?duì)非遺之談?wù)撔越浑H中產(chǎn)生的地方認(rèn)同。建國后公私合營運(yùn)動(dòng)破壞了非遺“買賣”的交際性，人們獲得非遺產(chǎn)品的方式是經(jīng)濟(jì)配送，經(jīng)濟(jì)配送使人們對(duì)非遺產(chǎn)品無所談?wù)?，因而失去了地方認(rèn)同，“口碑”變成了“牌子”。20世紀(jì)80年代后期，北京非遺產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向非公有制經(jīng)濟(jì)，非遺消費(fèi)指向滿足人們的獨(dú)特體驗(yàn)，非遺品牌化的實(shí)質(zhì)是對(duì)人們獲取消費(fèi)獨(dú)特性的滿足，品牌化的非遺使人們產(chǎn)生的是虛假的地方認(rèn)同。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)的目的，應(yīng)是實(shí)現(xiàn)地方認(rèn)同與形成產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的同行并進(jìn)，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的遞深反回邏輯，為此目的的實(shí)現(xiàn)提供了良好契機(jī)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化遞深反回的結(jié)果，必然是超越非遺產(chǎn)業(yè)化的野蠻牟利性，向非遺產(chǎn)業(yè)的交際性、公共性回歸；在遞深反回邏輯中呈現(xiàn)的非遺品牌，是人們實(shí)現(xiàn)地方認(rèn)同、對(duì)抗現(xiàn)代資本沖擊的文化界碑。

關(guān)鍵詞：差異的聚合；地方認(rèn)同；品牌化；公共性

品牌化是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化的核心要素。北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化之路，已有上百年的歷史，建國前主要是作坊(班子)式經(jīng)營；建國后至20世紀(jì)80年代中葉，產(chǎn)品經(jīng)營基本上是國家經(jīng)濟(jì)集權(quán)下的產(chǎn)品配發(fā)；20世紀(jì)80年代中后期以后，非公有制經(jīng)濟(jì)(公司制)成為非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)處身其中的基本格局，市場自由為非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好機(jī)遇，但同時(shí)也帶來極大挑戰(zhàn)。在產(chǎn)業(yè)大潮中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化標(biāo)識(shí)正被逐漸抹去，成為通常意義上的消費(fèi)符號(hào)。非遺產(chǎn)業(yè)品牌化并非簡單的產(chǎn)業(yè)問題，品牌包含“產(chǎn)品標(biāo)識(shí)”與“文化標(biāo)識(shí)”的雙重意義，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)，是不同群體的“文化身份”在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)文化再生產(chǎn)、形成產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的品牌化過程。

一、作為“口碑”的北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

在將“品牌”視為包含“產(chǎn)品標(biāo)識(shí)”與“文化標(biāo)識(shí)”雙重內(nèi)涵的意義上，探討當(dāng)前北京非遺產(chǎn)業(yè)的品牌問題，應(yīng)先對(duì)其“口碑”現(xiàn)象進(jìn)行討論。所謂“口碑”，即是大眾對(duì)某物的趨同性評(píng)價(jià)。與通常意義上的“評(píng)價(jià)”類似，“口碑”也表現(xiàn)了公眾意見，但與情境性明顯的“評(píng)價(jià)”不同，“口碑”體現(xiàn)出鮮明的地方認(rèn)同。首先，“口碑”行為中地方認(rèn)同的發(fā)生來自于其展開的無所指向性?！翱诒笨偸前l(fā)生于人們的閑談中，這是考察“口碑”現(xiàn)象的基礎(chǔ)。在泛泛的閑聊中，人與人之間的欲求充分凸顯，形成了豐富的言談上的差異性。其次，“口碑”展開的無所指向、非功利性使閑談中呈現(xiàn)的差異并行不悖、求同存異。在有所指向的功利性場合中，言談間的差異必將是對(duì)立的，但在閑談中，“差異”之間相安無事。再次，“口碑”展開中相安無事的“差異”分而不離，形成了“差異的聚合”，在此“差異的聚合”中“整體”體驗(yàn)得以發(fā)生，人們也獲得了棲居于整體中的地方性認(rèn)同。最后，“口碑”中由“差異的聚合”而產(chǎn)生的地方性認(rèn)同根本上乃是“趨向”，這種“趨向”只有獲得現(xiàn)實(shí)空間載體時(shí)才能真正“落地”，由“趨向”成為“現(xiàn)實(shí)”。在古典社會(huì)中，口碑的“落地”之處，作為人與人相互遭遇的“位置”，常常是促使人與人之間發(fā)生言談“差異”的地點(diǎn)。

北京非遺產(chǎn)業(yè)的“口碑”現(xiàn)象集中發(fā)生于民國時(shí)期的“老北京”，建國后日漸消失，此一變遷，乃是北京城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨變從而導(dǎo)致非遺產(chǎn)業(yè)屬性變化的結(jié)果。

在“老北京”，今日我們所謂的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在根本上是個(gè)體賴以“謀生”的手段。近現(xiàn)代北京是典型的消費(fèi)城市。自元代以來，雖然北京的城市集權(quán)日益強(qiáng)化，但城市本身的休閑、消費(fèi)性卻是有增無減。元、明兩代及清代初、中葉，京杭大運(yùn)河為龐大的城市消費(fèi)發(fā)揮了強(qiáng)大的支撐作用。沿著運(yùn)河，中國南方物品被運(yùn)送到北方。從通州到積水潭，運(yùn)河槽船經(jīng)過的區(qū)域成為元、明兩代及清初、中葉商業(yè)貿(mào)易的“黃金河岸”。運(yùn)河之外，北京周邊省份，尤其是山西、山東、河北等也因北京消費(fèi)高原區(qū)的貿(mào)易往來成為北京商貿(mào)網(wǎng)絡(luò)的重要部分。正因如此，傳統(tǒng)北京的基本產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是以消費(fèi)休閑產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)模式。但到清末民初，隨著社會(huì)動(dòng)蕩的加劇，運(yùn)河漕運(yùn)在1853年、1855年兩次因?yàn)樘教靽\(yùn)動(dòng)及黃河改道最終停擺，這使得北京消費(fèi)物資來源的渠道被切斷。

1928年前，國民政府仍在北平的時(shí)候，北京的商業(yè)貿(mào)易繁榮主要得益于“首都”號(hào)召力，山西、山東、河北等地的消費(fèi)資源仍能源源涌入，北京產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍能維持基本穩(wěn)定。但1928年國民政府遷都后，北平的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。隨著國民政府南遷，皇室貴族及其他社會(huì)名流隨之散去，這使北平具有高等消費(fèi)能力群體銳減，在這種狀況下，晉、魯、冀等大的商業(yè)貿(mào)易不再留戀于此，最終使北京城里只剩下大量只有低等消費(fèi)能力的人群。1928年7月的《大公報(bào)》感嘆：“從此北平城內(nèi)，大有伯樂一過，冀北空群之慨?！碧彰虾鸵苍凇侗逼缴钯M(fèi)分析》的調(diào)查報(bào)告中說：“北平本無貧民窟，尚不見現(xiàn)代城市貧富區(qū)域?qū)χ胖@著現(xiàn)象，但近年以來，貧民在經(jīng)濟(jì)壓迫之下，已逐漸移居于城廂及城內(nèi)街道偏僻房屋破壞之區(qū)域矣。此次所調(diào)查之家庭，多聚居于兩中心點(diǎn)，一為外城花市之四周；一為內(nèi)城東城墻附近一帶。內(nèi)城貧民，介于富戶住區(qū)與城墻之間，如富戶區(qū)域繼續(xù)擴(kuò)張，則彼等必被迫而遷居于城廂也?！盵1]低等消費(fèi)能力的人群，從其所能適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)供給來說，也對(duì)應(yīng)著低等產(chǎn)出結(jié)構(gòu)。

因此，1928年的國民政府南遷，其實(shí)是為北京本地的低端產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了機(jī)遇。這些低端產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是投入小、手工性、流動(dòng)性較強(qiáng)，適應(yīng)平民大眾的需求，而這些低端產(chǎn)業(yè)的主要內(nèi)容其實(shí)就是傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的商業(yè)形式。在傳統(tǒng)意義上，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并不是所有的種類都可以作為“謀生”的手段，但在北平遷都后所造成的巨大物質(zhì)貧困中，幾乎所有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，都面臨從作為傳統(tǒng)的“地方性知識(shí)”轉(zhuǎn)化為“謀生”手段的需要。當(dāng)時(shí)的北平，城市的振興也需要這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所帶來的產(chǎn)業(yè)契機(jī)。著名評(píng)書藝術(shù)家連闊如(云游客)在《江湖叢談》中曾對(duì)此有這樣的評(píng)論：“不怕某處是個(gè)極冷靜的地方，素日沒有人到的，只要將江湖中生意人約去，在那個(gè)冷靜地方敲打鑼鼓表演藝術(shù)，管保幾天的工夫就能熱鬧起來。如若得罪了他們，或是由空地凈蓋房，蓋來蓋去將生意人擠走啦，管保不多日子，那個(gè)繁華熱鬧所在立刻就受影響，游人日稀，各種的買賣就沒人照顧，日久就變成個(gè)大大的垃圾堆。江湖藝人有興隆地面的力量，有吸引游人的力量，有繁華地方的力量?！盵2]這些“江湖賣藝”的內(nèi)容大部分是當(dāng)代北京非遺名錄的內(nèi)容，這些“江湖賣藝”之所以會(huì)在當(dāng)時(shí)有這么大的影響力，正是因?yàn)槊駠本┏翘厥獾漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

在傳統(tǒng)北京特殊的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，即物質(zhì)貧乏、低端化消費(fèi)占主流的格局中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)必然地成為了“謀生”手段，而不再是抽象的“傳統(tǒng)”。這就造成了在民國北京社會(huì)中，通過消費(fèi)(買賣)關(guān)系，非遺成為了人們社會(huì)關(guān)系的重要聯(lián)接，非遺以“活”的形式聯(lián)接起了人與人之間的關(guān)系。但不可否認(rèn)的是，因此而形成的人與人之間的關(guān)系在很大程度上依然是一種“買賣”關(guān)系，在很大程度上仍停留于功利訴求上，吹毛求疵、睚眥必爭，“差異”繽紛，“聚合”罕見，因此，由“買賣”關(guān)系而形成的“差異”需要實(shí)現(xiàn)“聚合”還需要特別的契機(jī)。

這種契機(jī)來自于傳統(tǒng)北京所形成的獨(dú)特空間結(jié)構(gòu)。在民國，北平的休閑消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)主要由以下幾類交織而成：一是固定日期開放的廟會(huì)；二是新舊式綜合商場；三是皇家名勝蛻變的公共休憩景點(diǎn)；四是中、西式消遣游樂場所；五是流動(dòng)性的街巷攤販。[3]111在五大類消費(fèi)空間中，其中尤以廟會(huì)、新舊綜合式市場影響最大，而流動(dòng)性的街巷攤販則是群體最龐大，影響市民最深切者，前門外的天橋可說是流動(dòng)攤販集中聚集的地方。在民國北平的消費(fèi)空間分布中，廟會(huì)的聚集性意義特別值得關(guān)注。臺(tái)灣學(xué)者許慧琦曾對(duì)北平消費(fèi)空間的分布做過詳細(xì)考察，她指出：“就北平城內(nèi)的公安分區(qū)而言，廟會(huì)主要分布在內(nèi)二、外二與內(nèi)五、外五區(qū)……恰好將東安市場、西單商場及天橋市場形成的商業(yè)金三角地帶，包覆在其中。”[3]129并引王宜昌的闡解說：“在此三角形區(qū)域中，無任何廟會(huì)之存在……在此區(qū)域之外，則為城內(nèi)邊隅之區(qū)，隙地既多，市廛蓋寡。而中下等人家，則多群居是等地帶，其日用所需，須有市集為之供給，其低下智識(shí)，每藉宗教為之慰安，故有廟市香火存在之必要?！盵3]130這兩段話說明了廟會(huì)在老北京休閑消費(fèi)空間中形成的重要意義。我們可以大略將民國北京的休閑消費(fèi)空間單元分解為兩部分：即廟會(huì)等神圣場所，以及由廟會(huì)而團(tuán)聚起來的消費(fèi)商貿(mào)區(qū)，而后者就是非遺“謀生”展開的場所。

但這個(gè)描述還不全面，其實(shí)由上述從廟會(huì)到消費(fèi)商貿(mào)區(qū)的邏輯，再擴(kuò)展開去，就是在消費(fèi)商貿(mào)區(qū)的邊緣或者間隙存在著專門的“談?wù)摗眳^(qū)，比如茶館等。這些“談?wù)摗眳^(qū)正是京城“閑人”們互動(dòng)的場所。以民國時(shí)天橋?yàn)槔?，?dāng)時(shí)天橋人群的第一個(gè)層次是城市市民階層。天橋雖然長期處于北京外城，但因?yàn)閮?nèi)城嚴(yán)格的規(guī)劃格局，濃厚的皇權(quán)氣氛，一直以來對(duì)于市民的自由集會(huì)和交往有所限禁。明代時(shí)期，內(nèi)城尚可以在積水潭湖畔、鼓樓地區(qū)自由買賣和娛樂，但在清初，朝廷頒布了“內(nèi)城逼近城闕，例禁喧嘩”的禁令，不準(zhǔn)在內(nèi)城設(shè)立會(huì)館、戲院、妓院，于是這些體現(xiàn)著市民情趣的活動(dòng)多設(shè)在了外城，其中以天橋地區(qū)最為集中。加之天橋發(fā)達(dá)的貿(mào)易活動(dòng)，在內(nèi)城被重重限制的市民階層自然對(duì)天橋充滿了希望，紛至沓來，構(gòu)成了天橋廣場數(shù)量巨大、成分復(fù)雜的市民層次。第二層次比較特殊，也至關(guān)重要，我們姑且將之稱為“城市閑人”。所謂“城市閑人”就是城市社會(huì)中的有閑階級(jí)，他們經(jīng)濟(jì)上相對(duì)寬余，同時(shí)又有一定的文化素養(yǎng)，對(duì)于對(duì)象能夠抱著超越現(xiàn)實(shí)的眼光去審視，他們?cè)谟心康牡膹氖律钆c無目的的欣賞生活的意義上構(gòu)成了與城市市民的區(qū)別。自元代至民國，舊北京天橋廣場上的“城市閑人”基本上有三種人群組成，即文人、游客以及清末民初沒落的八旗子弟。

對(duì)于天橋廣場的“買賣”活動(dòng)而言，如果說城市市民階層提供了基本的觀眾群體的話，那么，“城市閑人”的意義就顯得尤其重要。在“談?wù)摗眳^(qū)，“城市閑人”借助聽?wèi)蚵爼?，暢所欲言，談?wù)摰娜匀皇莿偛拧百I賣”的事，但因?yàn)槭恰伴e談”，自然祛除了其中的功利性競爭，而是對(duì)共同所經(jīng)歷“買賣”事件的“談?wù)摗睆亩罢f到一塊去”。在“談?wù)摗笨臻g中進(jìn)行的“談?wù)摗?，?shí)現(xiàn)了將非遺活動(dòng)中因“差異”而“聚合”的功能，在“差異的聚合”中，地方認(rèn)同油然而生。在“談?wù)摗笨臻g中，人與人之間圍繞非遺“買賣”展開的“談?wù)摗?，自然有所揚(yáng)抑褒貶，其中所揚(yáng)所褒者就是某非遺的“口碑”。因此，發(fā)生在“談?wù)摗笨臻g的“口碑”不單純是對(duì)某“買賣”的評(píng)價(jià)，而是人與人之間圍繞非遺“買賣”所發(fā)生的“差異的聚合”中自然溢出的“談?wù)摗?。這種“談?wù)摗眴⑹玖巳伺c人之間的“整體”性，使人產(chǎn)生了地方認(rèn)同，如同一塊碑石一樣，讓人憑此而標(biāo)出自己的“家園”。

二、作為“牌子”的北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

“老北京”特殊的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(低端消費(fèi))與獨(dú)特的空間結(jié)構(gòu)(“談?wù)摗笨臻g)的存在，使得北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“口碑”出現(xiàn)，成為人們實(shí)現(xiàn)地方認(rèn)同的家園界石。隨著時(shí)代演進(jìn)，北京非遺“口碑”的演化也正來自于作為前提的這兩大要件的變化。

首先，建國后北京公私合營運(yùn)動(dòng)使非遺產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)發(fā)生改變，從而改變了非遺的社會(huì)屬性。

1953年9月，中共中央公布了過渡時(shí)期總路線：“要在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，逐步實(shí)現(xiàn)國家的社會(huì)主義工業(yè)化，并逐步實(shí)現(xiàn)國家對(duì)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)的社會(huì)主義改造?！蓖?2月21日，北京召開了全市工商業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)員大會(huì)，傳達(dá)了過渡時(shí)期和利用、限制、改造資本主義工商業(yè)的政策，北京的公私合營運(yùn)動(dòng)從此開始。

建國初的公私合營運(yùn)動(dòng)對(duì)傳統(tǒng)中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響異常巨大，其效應(yīng)猶如工商業(yè)領(lǐng)域的“聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”，它削弱并最終剝奪了傳統(tǒng)工商業(yè)的私人所有權(quán)，確立了國家在工商貿(mào)易中的產(chǎn)權(quán)主導(dǎo)地位。傳統(tǒng)北京的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“買賣”，在根本上是建立在個(gè)人擁有產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)之上。非遺產(chǎn)權(quán)的私人化，使得人們與非遺的“遭遇”既是“買賣”關(guān)系同時(shí)又是“交際”關(guān)系，正是這種富有人情味的“買賣”關(guān)系給人們留下了深刻的印象，喚起了人們“談?wù)摗彼呐d致，通過“談?wù)摗?，人與人之間實(shí)現(xiàn)了“差異的聚合”，“口碑”得以形成。

但公私合營改變了非遺產(chǎn)權(quán)，也取消了非遺“買賣”之社會(huì)“交際”性，這體現(xiàn)在：

第一，公私合營取消了非遺傳承中的“角兒”，消解了非遺“買賣”的人格象征。在民國北京的非遺“買賣”中，那些身懷絕技、認(rèn)同感高、影響力大的人通常被稱為這個(gè)行業(yè)的“角兒”。他們往往掌握著這項(xiàng)非遺“買賣”的要訣，因此，能力既高，收入也高，有的行業(yè)中“角兒”的收入甚至高出本行業(yè)中最低收入的十倍甚至幾十倍。建國后公私合營的經(jīng)濟(jì)改造首先要改造的就是這些人。1958年10月由提交申請(qǐng)并獲北京市政府同月批準(zhǔn)的《北京市文化局黨組關(guān)于進(jìn)一步改造民間職業(yè)劇團(tuán)、零散藝人以及公私合營和私營文化企業(yè)的請(qǐng)示報(bào)告》就很能說明這個(gè)導(dǎo)向，在該“請(qǐng)示”中寫道：“劇團(tuán)內(nèi)部的分配制度上也存在著不合理的現(xiàn)象，主要演員的高額薪金還普遍存在(有的每月高達(dá)3 000元)。劇團(tuán)的民主管理制度也未樹立起來，多數(shù)劇團(tuán)還是主要演員說了算，個(gè)別劇團(tuán)甚至還是舊班主的經(jīng)營管理方法?！盵4]公私合營中這種通過推行體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)平等的“工資加獎(jiǎng)勵(lì)”制度，以此來限制“角兒”的收入的方法，看似進(jìn)步，其實(shí)對(duì)非遺傳承的影響是負(fù)面的。因?yàn)?，這些“角兒”以自己的高超技能、經(jīng)營能力及行業(yè)操守在成為這個(gè)行業(yè)中“焦點(diǎn)”人物的同時(shí)，也使這個(gè)行業(yè)本身人格化了，而他們的高收入本質(zhì)上乃是一種行業(yè)榮譽(yù)，他們的收入越高越增加了這個(gè)行業(yè)的榮譽(yù)度。因“角兒”而人格化了的非遺“買賣”，帶給人們的是一種與活生生的“人”打交道的“交際”感，這種“交際”感正是非遺“買賣”之“口碑”展開的基礎(chǔ)。

第二，公私合營改造了非遺傳承中的師徒制，消解了非遺“買賣”的家庭象征。建國后的公私合營中，對(duì)傳統(tǒng)非遺“買賣”做重點(diǎn)改動(dòng)的就是非遺傳承中的師徒制。在民國北京的非遺傳承中，師徒制是主要形式。在當(dāng)時(shí)的各個(gè)行業(yè)中，師徒授受的制度不僅廣泛而且嚴(yán)格。在當(dāng)時(shí)，師徒即父子，甚至比父子關(guān)系還要嚴(yán)肅。這種師徒如父子的關(guān)系限定，在技藝傳承上當(dāng)然有利有弊，但在以此來締造社會(huì)關(guān)系方面卻是非常重要的。師徒如父子使得師徒兩人搭班的行業(yè)具有“家庭”的象征意義，非遺“買賣”因這種“家庭”象征而抹除了它的功利性，變成了“串門”，因此而發(fā)生的社會(huì)關(guān)系自然豐富多彩，人情味十足。但公私合營對(duì)此做了改變。當(dāng)時(shí)規(guī)定：“學(xué)徒期限為三年，學(xué)徒在學(xué)習(xí)期間的生活補(bǔ)貼，按照管伙食另加少量零用錢為標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)徒在學(xué)習(xí)期滿,考試及格轉(zhuǎn)為正式工人、職員以后，第一年的工資待遇執(zhí)行所在單位工人、職員的最低工資標(biāo)準(zhǔn)?！痹谶@個(gè)框架內(nèi)，徒弟的收入與考評(píng)完全交由企業(yè)本身來管理，師徒間的關(guān)系已失去了“父子”的象征意義，因此，行業(yè)之“家”的象征意義也被抹去了。而這對(duì)于“買賣”關(guān)系轉(zhuǎn)換成的“人際”關(guān)系無疑是極大障礙。

第三，公私合營取消了小商小販，削弱了非遺鍥入人們?nèi)粘Ｉ钍澜绲幕盍?。在北京非遺行業(yè)中，游商攤販的意義不可小覷。他們所推銷的產(chǎn)品雖然良莠不齊、魚龍混雜，但他們無孔不入，游走在大街小巷，以積極主動(dòng)的方式融入到了人們的日常生活。游商攤販的利潤非常微薄，它們的存在意義很明顯不在于產(chǎn)業(yè)層面，而在于通過一種積極的方式，鍥入了人們的日常生活世界，振動(dòng)人與人之間的“交際”。游商攤販在許多描寫“老北京”的作品中出現(xiàn)過，它帶給了人們美好的家園記憶，原因也正于此。在北京非遺行業(yè)的公私合營中，隨著對(duì)私營工商業(yè)的改造，政府把小商小販分門別類地安排在大棚里營業(yè)，使他們徹底喪失了主動(dòng)鍥入市民生活世界、振動(dòng)日常交際關(guān)系的契機(jī)。

其次，公私合營時(shí)代北京城市空間的改變使人們失去了可進(jìn)行“談?wù)摗钡摹暗胤健薄Ｈ缜八?，傳統(tǒng)北京的城市空間，以廟會(huì)空間為中心形成了完整的單元空間，依次為廟祠形成的神圣空間、圍繞廟祠形成的廟會(huì)非遺“買賣”空間及作為最外緣的“閑談”空間?！伴e談”空間對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之“口碑”的形成至關(guān)重要。建國后的公私合營取消了非遺產(chǎn)權(quán)的私人化，從而使人們對(duì)非遺“買賣”的“交際”體驗(yàn)被遏制，造成了人們對(duì)非遺“買賣”是“談”無可談。不僅如此，建國后一直到20世紀(jì)80年代末，北京城中的“閑談”空間逐漸被掃蕩干凈，使得人們即使有的可“談”，也無處可“談”。

建國初北京的城改運(yùn)動(dòng)，根本方針就是“服務(wù)于人民大眾，服務(wù)于生產(chǎn)，服務(wù)于中央人民政府”。在此方針指導(dǎo)下所呈現(xiàn)出的北京城市空間與民國的北平城市空間相比有了巨大的改變：建國后的北京城市空間體系變成了“控制嚴(yán)格、滴水不漏”的密網(wǎng)城市。這個(gè)密網(wǎng)城市通過“一個(gè)中心，兩條軸線，三圈環(huán)路，四方周正”的嚴(yán)格把控，使北京城的一切空間都被整合到極其嚴(yán)格的空間集權(quán)中去。在這個(gè)密網(wǎng)城市中，與集權(quán)借助空間實(shí)現(xiàn)的控制相配合，公私合營的經(jīng)濟(jì)改革很有效地對(duì)城市內(nèi)相對(duì)自由的產(chǎn)業(yè)行為進(jìn)行了取締和蕩平，通過將非遺“買賣”的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)楣?，將大批攤販納入大棚統(tǒng)一管理，這一切都為政治集權(quán)做了很好的配合，從而使建國初北京城的集權(quán)空間順利地夯定下來。

在這樣的密網(wǎng)空間中，原先填充在城市空間間隙中，以“廟會(huì)”為中心的單元空間已無可避免地被擠壓出來。新中國成立后，廟會(huì)迎來了一個(gè)短暫的復(fù)蘇期，在經(jīng)濟(jì)上成為一種對(duì)國營商業(yè)的補(bǔ)充手段。然而隨著東四人民市場等攤商集中管理的商業(yè)企業(yè)的興起和公私合營的深入，眾多商販脫離了廟會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。十年“文革”徹底斷送了傳統(tǒng)廟會(huì)一脈香火，直到20世紀(jì)90年代初，北京廟會(huì)香市急劇衰落，傳統(tǒng)廟會(huì)不僅寥若晨星，而且魚龍混雜、形式古怪，有些甚至淪為市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品傾銷地。

在建國后的北京密網(wǎng)空間中，廟會(huì)空間的喪失不僅造成了非遺“買賣”的斷根，而且使原先附飾在廟會(huì)單元空間結(jié)構(gòu)中的“談?wù)摗笨臻g也逐漸銷聲匿跡。沒有了人們?cè)诜沁z“買賣”中鮮活的交際性“差異”體驗(yàn)，沒有了將此“差異”實(shí)現(xiàn)“聚合”的“談?wù)摗笨臻g。人們獲得非遺產(chǎn)品的形式是國家經(jīng)濟(jì)集權(quán)的配送，在這樣的配送中，人與人獲得了平等同質(zhì)的經(jīng)濟(jì)待遇，因?yàn)闆]有“差別”所以沒有什么可“談”，即使有所“談”，也是個(gè)人向管理單位的“意見”和“建議”。人們失去了“談?wù)摗钡膶?duì)象和空間，相顧無言，“口碑”消失，在建國初到20世紀(jì)90年代初，人們?cè)诒磉_(dá)對(duì)一個(gè)商品的夸譽(yù)時(shí)，用的最多的一個(gè)詞是“牌子貨”！

三、北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化

公私合營的資本主義經(jīng)濟(jì)改造持續(xù)至1966年左右，隨后是十年“文革”，北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承基本斷絕。“文革”結(jié)束后，政治上的撥亂反正逐漸轉(zhuǎn)向強(qiáng)化以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為主。至20世紀(jì)80年代中后期，非公有制經(jīng)濟(jì)構(gòu)成了非遺產(chǎn)業(yè)處身其中的基本格局，非遺產(chǎn)業(yè)的非公有制經(jīng)濟(jì)屬性使其轉(zhuǎn)向了品牌化。

在傳統(tǒng)北京，非遺“買賣”對(duì)人與人之間“交際”關(guān)系的締結(jié)取決于一個(gè)前提，即在非遺“買賣”中，非遺產(chǎn)品是作為生活必需品而呈現(xiàn)的；在非遺產(chǎn)品是“生活必需品”的意義上，這種產(chǎn)品引起了人與人之間的交往卻并不會(huì)在人與人之間的交往中占據(jù)突出問題，因?yàn)椤吧畋匦杵贰钡膬r(jià)值在于“有用”，所以它的存在感會(huì)隨著其使用價(jià)值的消失而日漸磨損，而它的磨損卻使得人與人之間的交往獲得了共在的完整結(jié)構(gòu)；這種共在的“完整性”潛藏在人們共同對(duì)產(chǎn)品的使用中，并將在“談?wù)摗敝酗@現(xiàn)出自己的形式，即“差異的聚合”的整體性，并由此產(chǎn)生地方認(rèn)同。

然而，“非公有制”經(jīng)濟(jì)格局中的非遺“買賣”卻正是在此前提上出現(xiàn)了差別。20世紀(jì)80年代后期以來，中國經(jīng)濟(jì)體制改革中最典型的“非公有制”經(jīng)濟(jì)組織形式是公司制。在公司制的經(jīng)濟(jì)組織管理中，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要問題，在于強(qiáng)化對(duì)自己產(chǎn)品“獨(dú)特性”的保護(hù)而并不是它的“有用性”，因?yàn)檫@是其與“公法體系”綰合的必然要求。當(dāng)人們?cè)诋a(chǎn)品制造商的鼓吹下，確信自己是在消費(fèi)一個(gè)有著“獨(dú)特性”的商品時(shí)，對(duì)“獨(dú)特性”的占有，將使他忽視或拒絕他人對(duì)這種“獨(dú)特性”的共享，而這必將導(dǎo)致人們?cè)谶@樣的產(chǎn)品消費(fèi)中相互疏遠(yuǎn)，使人們認(rèn)為他人對(duì)于自己的意義，僅僅在于是自己對(duì)占有“獨(dú)特”商品的炫耀對(duì)象而已。

在公司制的經(jīng)濟(jì)格局中，非遺產(chǎn)品變成了擁有“獨(dú)特”性的幻象，人與人之間既疏離又因共同的孤獨(dú)而雜湊在一起。在公司制的經(jīng)濟(jì)格局中，非遺“買賣”所凸顯的不再是其建構(gòu)整體性的“口碑”性，而是強(qiáng)調(diào)其“獨(dú)特性”的“品牌”性。20世紀(jì)80年代后期以來，北京非遺“買賣”之“品牌化”的大行其道，乃是其脫離人與人之間的“交際性”，使人與人之間相互疏離而成為人們獵獲“獨(dú)特性”體驗(yàn)的載體。

縱觀20世紀(jì)80年代中后期以來的北京，我們可以發(fā)現(xiàn)，公司制經(jīng)濟(jì)體制中這種通過非遺“買賣”所締造的人與人之間的“孤獨(dú)”關(guān)系，正符合此時(shí)北京社會(huì)發(fā)展的總體需求，即北京逐漸變成了一個(gè)眾多“游逛者”在此獵奇“獨(dú)特”體驗(yàn)的城市。

1994年左右，在北京“城內(nèi)”，外來人口突然激增，使北京的“游逛”人群與“游逛”行為空前繁盛。1984年北京外來人口只有84萬，1992年達(dá)到150萬，1993年8月底達(dá)到155萬，而1994年激增到329.5萬，其中在北京暫住3天以上的有115萬人。2000年人口普查數(shù)據(jù)表明，全市外來流動(dòng)人口已達(dá)308.4萬人，盡管與上海市的387.1萬人相比，少78.7萬人，但較1997年的229.9萬人，增加78.5萬人，增長34.1%。[5]外來勞務(wù)人員是1990年代中期以來京城新興“游逛者”人群的一部分，更具“游逛”特征的城市人群則是數(shù)量更為龐大的來京旅游人群。從1990年代中期開始，來京旅游人群的旅游行為的變化，使其本身從“朝圣者”變成了“游逛者”。于“游逛者”群體而言，北京成為了獵取“獨(dú)特”性的地方，北京本土“非遺”成了人們獲取“獨(dú)特”體驗(yàn)的絕佳載體。在北京非遺商品成為人們想象“老北京”的載體以此獲取“獨(dú)特”體驗(yàn)的時(shí)候，它的所謂“獨(dú)特”性就構(gòu)成了它的“品牌”性。“品牌”是公司制體制中經(jīng)濟(jì)行為為凸顯自我之獨(dú)特而建構(gòu)起的幻象。在這樣的幻象中，人們借助非遺“買賣”而“獨(dú)賞”，相互隔膜但相互需要，他們因?yàn)殪乓枰獙?duì)方。這樣的非遺“品牌”因?yàn)榍袛嗔巳伺c人之間通過“交際”而呈現(xiàn)“差異”的可能性，于是“差異的聚合”不可能，在“差異的聚合”之“整體性”中“能棲居”也不可能，地方認(rèn)同則更不可能發(fā)生。20世紀(jì)90年代以來，北京非遺活動(dòng)傾向于消解自身扎根于“真實(shí)”地方的訴求，而熱衷于在那些“游蕩”的空間中幻生所謂的存在意義，這種“游蕩”的空間在當(dāng)時(shí)的北京城市層層產(chǎn)生，為其所用。

因此，新時(shí)期以來北京城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變促生了北京非遺的品牌化，而非遺的品牌化，其本身作為滿足人們獵奇性的象征符號(hào)而存在，還與北京城市空間在這一時(shí)期的變遷有關(guān)。

自20世紀(jì)80年代以來，北京的城市空間集權(quán)就一直在強(qiáng)化。城市空間的集權(quán)強(qiáng)化必然地產(chǎn)生了“逃避”，空間“逃避”的重要策略是“游蕩”空間的產(chǎn)生。當(dāng)代北京城市中的“游蕩”空間豐富多樣，其中最著名的是由先鋒藝術(shù)所拓出的多樣空間，“798”“宋莊”都是其中典型的“游蕩”空間。相比而言，卻很少有人意識(shí)到，當(dāng)代北京因非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的復(fù)興同樣也產(chǎn)生了豐富的“游蕩”空間。最典型的就是在20世紀(jì)90年代中期以來復(fù)興的傳統(tǒng)“小劇場”。1996年，相聲名家李金斗提出了“相聲回歸劇場”的想法，但相聲回歸劇場的真正實(shí)現(xiàn)是在新世紀(jì)，2001年9月，中國廣播說唱團(tuán)、中國鐵路文工團(tuán)說唱團(tuán)與民族文化宮大劇院等公司聯(lián)袂在民族宮大劇院連演五場《相聲欣賞晚會(huì)》，場場觀眾爆棚，這是回歸劇場的開始。這些“小劇場”或“新劇場”在本質(zhì)上就是典型的“游蕩”空間。在這樣的空間中，人們對(duì)出現(xiàn)的那些“老玩意兒”鼓掌、歡呼，甚至尖叫，這種熱情其實(shí)并不意味著他們對(duì)這些“老玩意兒”有多欣賞，他們要表達(dá)的其實(shí)就是一種情緒。這種情緒在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中遭到壓抑，他們?cè)诖艘l(fā)泄出來，并將這種“發(fā)泄”表演化、炫耀化，在這種炫耀的相互觀摩中，達(dá)成了一種新型的人際關(guān)系。這種人際關(guān)系的實(shí)質(zhì)并非是凸顯各自“差異”性體驗(yàn)的“交際”，恰恰相反，人們?cè)诟髯缘摹肮陋?dú)作樂”與“相互孤獨(dú)”中被統(tǒng)一抹平了；在共同被抹平的遭遇中，人們以相當(dāng)奇觀的方式“共存”，他們因此而獲得了意義感和存在感。但這樣圍繞非遺體驗(yàn)所發(fā)生的“共在”意義只是缺乏地方認(rèn)同的幻象而已。

這種滋生著豐富幻象的非遺之“游蕩”空間，除了使人們得到暫時(shí)的宣泄與撫慰之外，在現(xiàn)實(shí)中到底留下了什么？于非遺本身而言什么都沒留下，于人們借助非遺而實(shí)現(xiàn)地方認(rèn)同而言無從談起，真正從中獲得巨大回報(bào)的是攏攝整個(gè)城市的資本勢(shì)力，他們將這種“游蕩”地方中的幻象轉(zhuǎn)化為可消費(fèi)的“資源”，并通過產(chǎn)權(quán)法體系使之成為了“品牌”；還有城市中的政治集權(quán)集團(tuán)，對(duì)他們而言，這些滿足于幻象，不再對(duì)真正的“地方”感興趣的人群正是其實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固集權(quán)的最佳人選。

四、資本時(shí)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌建設(shè)內(nèi)涵

資本時(shí)代，非遺商品品牌化所產(chǎn)生的“獨(dú)特”幻象，使得由此引發(fā)的人與人之間的關(guān)系失去了“交際”性體驗(yàn)，人與人沉浸于對(duì)非遺商品之“獨(dú)特”體驗(yàn)中，等到無“差異”，就沒有了“差異的聚合”之“整體”性，也沒有了由“整體性”而產(chǎn)生的地方認(rèn)同。因此，如何由非遺產(chǎn)業(yè)化而重獲地方認(rèn)同成為資本時(shí)代非遺保護(hù)的根本問題。從非遺產(chǎn)業(yè)的“品牌”打造角度而言，非遺“品牌”的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營如何建構(gòu)人們的地方認(rèn)同便成了核心問題。

如何由非遺產(chǎn)業(yè)化而重獲地方認(rèn)同？這一問題的解答需要對(duì)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的社會(huì)屬性進(jìn)行辨析后得以解答。匈牙利學(xué)者卡爾·波蘭尼曾檢討19世紀(jì)以來的市場自由主義，他指出,因?yàn)楝F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)對(duì)唯一經(jīng)濟(jì)屬性追求所導(dǎo)致的惡劣后果，必然地激起人們對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)組織保護(hù)和建構(gòu)現(xiàn)代社會(huì)組織的熱情。這是令人感到樂觀，同時(shí)又是異常深刻的結(jié)論。這一結(jié)論對(duì)非遺產(chǎn)業(yè)化的啟示意義在于，它提醒我們，非遺產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨向必然是對(duì)非遺社會(huì)組織的普遍喚醒。

按照波蘭尼對(duì)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)雙向運(yùn)動(dòng)的分析，非遺產(chǎn)業(yè)化本身包含著一個(gè)遞深反向的邏輯。在非遺產(chǎn)業(yè)化初期，產(chǎn)業(yè)自身追逐利潤的沖動(dòng)必然裹挾著非遺前進(jìn)，比如對(duì)非遺資源的野蠻開發(fā)與買賣，如此等等，這其實(shí)形成了當(dāng)前非遺保護(hù)的典型景觀。針對(duì)這樣的現(xiàn)狀，有人指責(zé)，卻缺乏理性的預(yù)見。事實(shí)上，非遺產(chǎn)業(yè)化必然要走向自己的反向運(yùn)動(dòng)，即通過產(chǎn)業(yè)化的激發(fā)而產(chǎn)生圍繞非遺進(jìn)行社會(huì)關(guān)系的建構(gòu)。我們看到，由產(chǎn)業(yè)化激發(fā)的社會(huì)建構(gòu)之反向運(yùn)動(dòng)使得非遺產(chǎn)業(yè)化本身具有了“公共性”特征。非遺產(chǎn)業(yè)的“公共性”涵義在于：非遺產(chǎn)品成為了公共物品，但這種“公共物品”并非指消費(fèi)的共享性，而是指非遺產(chǎn)品開放了人們對(duì)其參與的廣度，人們經(jīng)由產(chǎn)業(yè)框架獲得非遺產(chǎn)品，但將對(duì)其是否是“真”展開平等的討論。西班牙學(xué)者比尼亞斯在《當(dāng)代保護(hù)理論》中對(duì)此有這樣的論述：“遺產(chǎn)應(yīng)該屬于我們，但不是我，不是我們中的某些人。我們能夠用我們的方式利用遺產(chǎn)，但此處的我們不僅僅是擁有權(quán)力的少數(shù)決策者或自己，而是指一個(gè)更大的群體的人群。事實(shí)上，從原初位置去除祭壇，從墓地走向遺體、用電燈照亮雕塑等嚴(yán)重改變?cè)心Ｊ降母鼊?dòng)都是社會(huì)廣泛接受的決策……(遺產(chǎn))保護(hù)中的主體互涉模式可被視為主體共識(shí)的結(jié)果，保護(hù)對(duì)象對(duì)這些主體具有意義。而且保護(hù)的責(zé)任也落在這些受影響的人群(affected people)或其代表身上，他們有保護(hù)或修復(fù)保護(hù)對(duì)象的責(zé)任，保護(hù)也應(yīng)當(dāng)以他們?yōu)橹鲗?dǎo)?！盵6]比尼亞斯的這段話凸顯了圍繞“保護(hù)”而建構(gòu)起的“我們”的共在感與社會(huì)感，是對(duì)所謂“原真”性保護(hù)或追求“客觀”性保護(hù)觀念的一種超越，是將當(dāng)代社會(huì)的遺產(chǎn)保護(hù)的上升到了當(dāng)代公共性建構(gòu)的層面。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)當(dāng)代保護(hù)，在其喚起各方參與、相互協(xié)商的意義上，是典型的公共性行為。

非遺產(chǎn)業(yè)化遞深反回的結(jié)果，必然是超越非遺產(chǎn)業(yè)化的初級(jí)階段向古典時(shí)代非遺之“交際”性的回歸。這種“公共性”交際關(guān)系呈現(xiàn)一種“差異的聚合”的“整體性”，在此“整體性”的“能棲居”的意義上，人們傾向于地方認(rèn)同。而現(xiàn)實(shí)空間中“戰(zhàn)斗的地方空間”的存在則使這種“地方性”認(rèn)同得以落地、夯實(shí)，非遺地方認(rèn)同得以真正實(shí)現(xiàn)。

以此視野來反省資本時(shí)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)的問題，則會(huì)有新的認(rèn)識(shí)。

隨著非遺產(chǎn)業(yè)的遞深發(fā)展，非遺產(chǎn)業(yè)的“品牌”內(nèi)涵開始發(fā)生質(zhì)的變化。非遺產(chǎn)業(yè)的深化，即非遺產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使其自身的敗壞與局限得以呈現(xiàn)，因此導(dǎo)致了自身的反向社會(huì)化運(yùn)動(dòng)，讓人們自覺地去開發(fā)非遺產(chǎn)業(yè)中的社會(huì)交往意義，即以非遺產(chǎn)業(yè)為載體而展開豐富交際活動(dòng)。這樣的非遺“交際”與古典時(shí)代的非遺“交際”有所不同，后者是發(fā)生在日常生活層面上的社會(huì)交往，本身有古典倫理體系約束其“差異”而呈現(xiàn)“差異的聚合”；但在資本時(shí)代，非遺“交際”缺乏倫理體系之收束的前提，多樣“差異”的“聚合”只能是訴諸公共性的“談?wù)摗薄?/p>

而關(guān)于非遺產(chǎn)品的公共性“談?wù)摗卑瑑蓚€(gè)層面，一個(gè)層面是關(guān)于非遺產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)問題，這個(gè)層次的“談?wù)摗蓖蚋髯缘氖褂皿w驗(yàn)不一而有分歧；另一個(gè)層面則是關(guān)于非遺產(chǎn)品之“真”與“假”的“談?wù)摗保@種“談?wù)摗蓖鶕诫s在前一種“談?wù)摗敝?，但因?yàn)椤罢妗迸c“假”之“談?wù)摗笔浅?yàn)價(jià)值而非使用價(jià)值，故關(guān)于非遺“真”與“假”的“談?wù)摗睍?huì)在談?wù)摰摹安町悺敝兄饾u走向“聚合”，形成公共性層面上的“差異的聚合”。最終導(dǎo)向“差異的聚合”的非遺產(chǎn)品公共性“談?wù)摗?，就是資本時(shí)代非遺產(chǎn)業(yè)遞深層面上的非遺“品牌”之內(nèi)涵。作為公共性“談?wù)摗钡姆沁z產(chǎn)業(yè)“品牌”本身實(shí)現(xiàn)了“差異的聚集”之“整體性”，在“整體性”體驗(yàn)的意義上，這樣的非遺產(chǎn)業(yè)“品牌”必然是傾向于地方認(rèn)同的；在此意義上，非遺“品牌”成為一個(gè)區(qū)域中人與人之間實(shí)現(xiàn)公共性聚合，從而成為對(duì)抗資本沖擊的界碑。

或許會(huì)有人提出疑問，非遺產(chǎn)業(yè)的“品牌”畢竟是經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力，如果非遺“品牌”的真正內(nèi)涵是實(shí)現(xiàn)了人與人之間的公共性聚合的話，那么這種“品牌”的經(jīng)濟(jì)效益如何評(píng)估呢？事實(shí)上，這種足以引起人與人之間公共性“談?wù)摗钡钠放乒残裕c當(dāng)前最前沿的品牌觀念、品牌生態(tài)位觀相契合，既具有社會(huì)效益又具有經(jīng)濟(jì)效益。

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(責(zé)任編輯傅新忠)

Reputation, Sign and Brand:a Survey on Branding the Intangible Cultural Heritage in Beijing

GENG Bo,SHI Shengjie

(DepartmentofChineseLanguageandLiterature,CommunicationUniversityofChina,Beijing100024,China)

Abstract:In old Beijing (the Republic of China era), “reputation” was an outstanding characteristic of the intangible cultural heritage in Beijing. “Reputation” indicated the “l(fā)ocal identification” which generated from people’s social intercourse through talking on intangible cultural heritage. After the foundation of PRC, the public-private movement broke the communicative feature of intangible cultural heritage business, as people acquired the products only through economic distribution and had little to talk about, as a result of which, the “l(fā)ocal identification” disappeared, and the “reputation” turned into “sign”. In the late 80s, the intangible cultural heritage in Beijing shifted to the non-public sectors of the economy, and the consumption of that aimed at offering people unique experience. The essence of branding the intangible cultural heritage was to satisfy people’s consuming uniqueness; however, the “intangible cultural heritage branding” only offered illusive “l(fā)ocal identification”. As a matter of fact, the aim of branding the intangible cultural heritage is to reach both “l(fā)ocal identification” and “product identification”, and the recursive logic of modern industry has provided good opportunity. The outcome of the intangible cultural heritage recursive industrialization will definitely transcend the brutal profit-orientated industrialization of the intangible cultural heritage, and lead a return to its communicative feature and publicity. The intangible cultural heritage brand brought in recursive logic will be a cultural bounding monument to fight against the shock of modern capital.

Key words:aggregation of diversity; local identification; branding; publicity

中圖分類號(hào)：G124

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1001-5035(2016)02-0019-08

基金項(xiàng)目：首都師范大學(xué)文化研究院招標(biāo)項(xiàng)目“北京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)著名文化品牌研究”(HW12087)

作者簡介：耿波(1976-)，男，山東沂源人，中國傳媒大學(xué)文學(xué)院副教授，文學(xué)博士；史圣潔(1990-)，女，安徽潁上人，中國傳媒大學(xué)文學(xué)院碩士研究生。

*收稿日期：2015-11-27