品牌故事與故事營(yíng)銷（79）“故事新娘”之米：如何告別“恐怖”的數(shù)據(jù)

□《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營(yíng)銷（79）“故事新娘”之米：如何告別“恐怖”的數(shù)據(jù)

□《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

夫君，在農(nóng)資行業(yè)的營(yíng)銷溝通和業(yè)務(wù)培訓(xùn)時(shí)，一定會(huì)遇到一系列一長(zhǎng)串的專業(yè)數(shù)據(jù)。沒有它們，產(chǎn)品的使用無(wú)法科學(xué)，使用的效果無(wú)法傳達(dá)。但是有一個(gè)最大的問(wèn)題，數(shù)據(jù)往往是些枯燥干巴的數(shù)字，講起來(lái)不容易入耳，看起來(lái)不容易記憶。以至于很多人都把數(shù)據(jù)這部分內(nèi)容的溝通講授當(dāng)成一件很恐怖的事情，不知道該怎樣處理它。

那么有沒有辦法把恐怖的數(shù)據(jù)變成人見人愛的好東西呢？辦法就是讓數(shù)字變成畫面。這好像有點(diǎn)難吧？是有點(diǎn)難，但有思路可循。

一是盡量和員工的人數(shù)、績(jī)效聯(lián)系起來(lái)說(shuō)明，讓每個(gè)人都知道自己努力的程度和效果。比如“第二季度我們的銷售業(yè)績(jī)沖上了500萬(wàn)元大關(guān)”，但到底這一沖有多大的提升呢？還要加上“也就是比去年同期提升了18%”；如果再加上一句“我們團(tuán)隊(duì)人員沒變化，這個(gè)提升相當(dāng)于我們10個(gè)人干了12個(gè)人的工作”，那一定是極具鼓舞的表述。

二是用與人們利益相關(guān)的事物來(lái)計(jì)量所說(shuō)的數(shù)據(jù)。比如一個(gè)汽車經(jīng)銷公司經(jīng)理說(shuō)：“我們發(fā)現(xiàn)公司存在的管理失誤每月造成損失375000美元，這就相當(dāng)于每個(gè)月我們有一輛法拉利經(jīng)典名車蒂斯塔羅莎，讓人開出去試駕，然后就沒再回來(lái)。”相信賣車的人沒有一個(gè)會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。

三是把人們不熟悉的數(shù)字變成人們熟悉、最近熱議的內(nèi)容。比如“用了我們的肥料，你的肥料利用率可以提升25%”，到底有多大的提升呢？就相當(dāng)于里約奧運(yùn)會(huì)上男子400米混合賽中，我們只用了3分鐘就游完了冠軍4分6秒的成績(jī)。想想看有多厲害吧？這就是把數(shù)據(jù)通過(guò)聯(lián)想對(duì)比產(chǎn)生的效果。

四是把分散的數(shù)據(jù)集中到一起，通過(guò)整體的效果，傳達(dá)它的巨大巨量。比如聽一位醫(yī)學(xué)專家演講，他說(shuō)道：“每年我們這個(gè)城市有96000名女性死于心臟病。想一想我們可容納91000人的鳥巢體育館，每位死者一個(gè)座位都容納不下，要坐到街上去?！边@場(chǎng)景細(xì)思恐極，一定會(huì)強(qiáng)化演講者想表達(dá)的內(nèi)容。

當(dāng)然，最后要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：以上這些視覺化強(qiáng)化數(shù)據(jù)感覺的表達(dá)方法，只是為良好的傳播效果服務(wù)的。它不是魔術(shù)也不是幻術(shù)，否則就會(huì)出現(xiàn)恐怖的效果。

上世紀(jì)50年代，我們中國(guó)人為了追求高產(chǎn)的幻覺，除了在《人民日?qǐng)?bào)》這樣的權(quán)威媒體刊登“畝產(chǎn)稻谷130435斤”這樣的天方夜譚外，為增加效果，真有地方把別的田里的水稻移栽到一畝田里，結(jié)果就是水稻密密麻麻密集到上面可以坐人，還拍成“新聞?wù)掌痹谌珖?guó)傳播。我們完美地營(yíng)造了一個(gè)謊言，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地遭受了餓死人的懲罰。從這個(gè)角度講，任何傳播的技巧都必須建立在不違背科學(xué)、不違背真實(shí)的基礎(chǔ)上。