從眾效應與產業(yè)整理

韓小凌

電影投資者和創(chuàng)作者是時候回歸到市場營銷理念最基本的研究受眾需求，研究產品生命周期、研究市場差異化定位的原則下。

2016年邁入第四季度， 連續(xù)兩個季度電影市場的下滑表現(xiàn)， 讓與電影業(yè)相關的各層面都有些不知所措，關于“拐點”說的爭論一時鋪天蓋地。筆者認為，對于一個逐步邁入市場化、尚未完全開放、還談不上充分競爭的行業(yè)來說，叫什么“點”并不重要，重要的是，當站在這個點上回望，我們發(fā)現(xiàn)了過往的哪些問題，能否理性分析其成因。

當觀眾們接連幾個月被一輪又一輪的宣傳聲勢忽悠進影院，然后罵著離場，一種“共識”終于口口相傳開來——甭管咋宣傳，越來越多的爛片不值得花錢進電影院?！皬谋娦憋@現(xiàn)。作為社會心理學概念，從眾效應是大眾娛樂和大眾消費品的共同特點。每一個“爆款”電影背后的心理學原因正是從眾效應，當周圍一定數量的人說好的時候，不看、不說好顯得不合群；反之亦然，當每個人都說是爛片時，再去購票觀看似乎也不太可能。

到目前為止，中國的消費者、中國的觀眾群，仍處在比較缺乏理性判斷能力、缺乏獨立個性的消費形態(tài)，從眾消費是大多數中國人的特點?！短﹪濉窡嵊澈蟮男履?月，飛往泰國的機票空前爆滿即是一例，盡管東南亞海島國家眾多，但跟著《泰囧》的熱炒才是正道，有多少人認真比較過各景地差別，并分析過自己需求呢？

之前行業(yè)風行一種說法——“小鎮(zhèn)青年”引領了中國電影的審美口味?，F(xiàn)在看來，這種說法是特定時期的特殊現(xiàn)象，而非必然規(guī)律。在中國影院建設連續(xù)10多年的高速增長下，過去幾年間最大的增長空間只能出現(xiàn)在三線以下城市和集鎮(zhèn)。這一行政級別的市場人口數量龐大，但之前電影院幾乎缺位，當多廳影院進入，看電影幾乎成為當地時尚消費標配?！靶℃?zhèn)青年”們早就通過互聯(lián)網接觸了很多流行文學和游戲漫畫，在他們與現(xiàn)代化電影院親密接觸的初期自然會延續(xù)對網文、游戲等所謂IP的熱情和口味。

但一方面“小鎮(zhèn)青年”也在成長、能通過各種渠道了解世界；另一方面，票補減少以后的票價體系，對于對價格敏感的“小鎮(zhèn)青年”構成影響。倘若電影創(chuàng)作者還停留于前幾年的項目選擇思維，難免要被市場拋棄。

市場和受眾，始終都是變化的，也是可變的。我們暫且相信這半年以來的票房下滑是喧囂之后的沉寂、是大跳躍之后的整理動作——觀眾從有熱鬧就看、逐步學會理性挑選。那么創(chuàng)作者呢？行業(yè)里的經營管理者呢？

電影投資者和創(chuàng)作者是時候從簡單復制或山寨他人成功之作、賭IP這種過于“結果導向”的思維里走出來，回歸到市場營銷理念最基本的研究受眾需求，研究產品生命周期、研究市場差異化定位的原則下。近幾年的票房黑馬之作，往往是當時市場里，既在類型或題材上具獨特性又符合類型電影規(guī)律的作品。喜劇如《泰囧》、浪漫愛情片如《北京遇上西雅圖》，都不是一窩蜂式的跟風產品。

市場的可變性考驗著整個行業(yè)人員的智慧和境界，只有針對性地引導和影響受眾的欣賞習慣和多樣性，假以時日，中國的人口紅利才能從全國人民只看一兩部電影，發(fā)展到各種類型各種格調的電影都有其擁躉，且足以支撐其良性運轉。

如果說之前這些年的高速增長是產業(yè)初建期，那么也許2016年的中國電影進入產業(yè)整理期，更利于系統(tǒng)地梳理和調整以及優(yōu)化資源利用，從業(yè)者能夠以更長遠的持續(xù)發(fā)展作為自身的使命和態(tài)度，并進而加強自己的專業(yè)素養(yǎng)，這樣中國電影才算真正進入產業(yè)化階段。