傳統(tǒng)媒體與網絡媒介融合的困境及突破路徑思考

■文/任貴珍

傳統(tǒng)媒體與網絡媒介融合的困境及突破路徑思考

■文/任貴珍

現如今網絡信息技術、數字化發(fā)展逐漸推進，媒體與融合之間有著密切的聯(lián)系。新媒體對于傳統(tǒng)媒體產生嚴重的沖擊，推動其走向“融合共生”的局面。作為傳統(tǒng)的媒體行業(yè)，需要把握住新媒體發(fā)展的機遇，加強媒體間的融合，實現傳統(tǒng)媒體的轉型和升級。本文就媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體與網絡媒介間的對接形式進行分析，明確傳統(tǒng)媒體與網絡媒介融合的困境，提出科學的解決對策，以供參考。

傳統(tǒng)媒體；網絡媒介；融合；困境

當前，數字化技術以及網絡技術水平逐步推進，報刊、廣播電視、計算機等之間的界限逐漸模糊，這些產業(yè)的傳輸、內容以及終端方面相互交錯，形成了新的媒體形式，并且媒體間的融合也逐漸加強。媒體融合已經成為傳媒行業(yè)的共識，代表著傳媒行業(yè)的發(fā)展方向。很多傳統(tǒng)媒體都在嘗試和探索新的業(yè)務延伸，建立信息化的傳播平臺，并積極投資電子雜志、手機報等，優(yōu)化官方網站以及論壇。但是在媒介融合過程中，由于各種因素的影響，傳統(tǒng)媒體與網絡媒介的融合還存在著一定的問題，需要采取有效措施加以應對。

1.傳統(tǒng)媒體與網絡媒介對接的形式分析

媒介融合主要針對傳統(tǒng)媒體而言，數字化信息技術是新媒體發(fā)展的基礎和前提，這是新媒體融合的優(yōu)勢所在。就業(yè)務發(fā)展而言，媒體的發(fā)展方向逐漸趨向于資源的共享，將新聞的采集與制作相融合。就經營理念、平臺以及營銷體系而言，也需要重新改變傳統(tǒng)媒體的經營模式。當前網絡信息技術快速發(fā)展，新媒體逐漸興起，信息傳播的渠道逐漸增多，其在傳播內容、形態(tài)、樣式以及互動性等方面都呈現出多元化的特點。當前傳播環(huán)境中， 傳播主體也在變化， 主要構成部分涉及職業(yè)的新聞從業(yè)者、政府社會組織、民眾個體等，傳播主體間存在差異使得信息訴求也呈現出不同的特點，其角色、價值觀等也存在差異。作為傳統(tǒng)的媒體，需要以當前媒介融合的實際情況為出發(fā)點，首先要對自身的節(jié)目形式、宣傳方式以及傳播渠道等進行優(yōu)化創(chuàng)新。傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目資源呈現分散性，通過媒體間的合作，能夠對資源進行優(yōu)化整合，并提高資源的利用率，使廣播電視節(jié)目能夠多元化地發(fā)布，使得節(jié)目的宣傳效果得以凸顯出來。要積極整合傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目，促進其實現良好的發(fā)展，與時代發(fā)展步伐相適應，同時轉變傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目制作方式，使其更加細節(jié)化，結合觀眾的喜好，實現節(jié)目的差異化推進，加強傳統(tǒng)媒體與觀眾之間的互動交流。

2.傳統(tǒng)媒體與網絡媒介融合的困境

2.1 傳統(tǒng)媒體的慣性思維模式

傳統(tǒng)媒體的管理人員認識到媒體融合的發(fā)展趨勢，并積極調整機構設置、業(yè)務發(fā)展以及技術提升等方面，但是并沒有真正產生互聯(lián)網思維。雖然很多機構在很多年之前就已經建立了網絡平臺，但是這種網絡平臺的經營效果并不理想，主要是因為傳統(tǒng)媒體在經營理念上依舊比較傳統(tǒng)、滯后，還是按照傳統(tǒng)的思維理念對生產、傳播以及評價等做出指導，使得傳統(tǒng)媒體在媒介融合上的競爭力并不強。在慣性思維的影響下，傳統(tǒng)媒體依舊使用原有的生產思維模式，盡管有新嘗試，但是從整體上而言，媒介融合很少用互聯(lián)網的思維發(fā)生變化。

2.2 受眾對傳統(tǒng)媒體的影響力弱化

在傳統(tǒng)主流媒體之外， 很多商業(yè)媒體以網絡平臺為基礎，通過網絡平臺的優(yōu)勢，在短時間內使得其影響力逐漸增大，使得傳統(tǒng)媒體主導的主流輿論場的影響范圍發(fā)生改變。商業(yè)性的網絡信息平臺并沒有有效、全面地監(jiān)督管理內容的制作、發(fā)布以及轉載等，相比而言，長期以來，傳統(tǒng)媒體形成了自己的管理體系，并且嚴格地執(zhí)行，在很多公共事件報道中都存在著同場競技，但是并沒有在相同的游戲規(guī)則下進行。以官方為主體的傳統(tǒng)媒體在報道的內容、角度等方面存在著話語上的不足，使其輿論影響受到了極大的影響。

2.3 對經營模式進行簡單的移植

現如今作為傳統(tǒng)媒體行業(yè)的工作人員需要認識到網絡的重要性，網絡不僅是新的媒介形式，也是能夠提升自身競爭優(yōu)勢的重要工具。傳統(tǒng)媒體有著明確的市場定位，受眾相對比較穩(wěn)定，會受到一定地域的限制，傳統(tǒng)媒體與網絡媒介融合之后，不會再受到地域的限制，進一步擴大受眾的范圍。根據網絡媒介的發(fā)展傳播規(guī)律，不能單純地將傳統(tǒng)媒體經營方式移植到網絡媒介中，不了解網絡媒介的經營發(fā)展情況，導致傳統(tǒng)媒體發(fā)展效果并不理想。

2.4 沒有明確的網站盈利方式

在網絡媒介的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的觀眾用戶出現流失的現象，網站的受眾群眾缺乏忠誠度，訪問的數量存在著較大的起伏。傳統(tǒng)媒體和網絡媒介的融合，如果只是為了保持原有的客戶群就沒有必要，真正的融合是要實現大于二者相加的效果，[3]使傳統(tǒng)媒體與網絡媒介能夠實現共同的發(fā)展進步，實現良好的經濟效益，當前很多傳統(tǒng)媒體還沒有找到自身合適的經營盈利模式和發(fā)展方向。

2.5 存在文化上的隔膜

傳統(tǒng)媒體在重大突發(fā)事件上的反映速度是不能與網絡媒介相比較的，容易引起受眾對傳統(tǒng)媒體的不滿。網絡媒介雖然在信息真實性上無法保障，但是在網友互動以及參與上有著傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢，在社會公共領域中起到極為重要的作用。傳統(tǒng)媒體注重的是傳統(tǒng)文化，維護社會主旋律，而網絡媒介中草根文化盛行，之所以存在這種文化隔膜，主要是傳統(tǒng)媒體掌握著很多的自主經營權，但是在管理權限上并沒有發(fā)生根本性的變化和改革。

3.傳統(tǒng)媒體與網絡媒介融合的有效策略

3.1 實現媒體的平臺化管理與自主管理

關于媒介融合，其實從一方面來講是融合技術形態(tài)以及媒介形態(tài)；另一方面是體制機制、組織機構之間的融合。當前媒介融合不斷推進，受眾也呈現出新的特點，受眾注重互動性，其個性化特點逐漸加強。網絡媒介的傳播由于自身的優(yōu)勢與特點更容易被受眾接受認可。所以作為傳統(tǒng)媒體需要積極轉變原有的管理方式，管理的層級逐步從體制中心向業(yè)務中心轉變，才能在媒體融合的背景下獲得良好的經濟效益以及社會效益。媒介融合需要注重傳播內容的平臺化以及自主管理，網絡媒介能夠為受眾提供信息內容的空間以及技術支持與保障，使得受眾能夠參與到網絡新聞內容的制作中，同時為受眾提供參與創(chuàng)造傳播內容的機會，實現自治化水平。

3.2 提升傳統(tǒng)媒體的內容管理

媒體融合的契合點是傳媒者與受眾的融合，等同于用戶的受眾逐步成為融合的內源動力。新媒體快速推進，內容管理對象發(fā)生了一定的變化，從傳統(tǒng)媒體到門戶網站再到客戶端，從體制內到體制外再到實際的用戶。如果管理不能與用戶的實際需要相滿足，取得的效果質量就無法保障，因此需要將內容的管理理念進行轉移，將媒體內容服務作為出發(fā)點，將服務、用戶以及產品等作為主要內容，對媒體內容進行有效的服務，利用大數據，明確受眾目標以及他們對信息的需要。這種信息需要不是傳統(tǒng)上的新聞信息，是與現實生活中一切有價值的信息有關。

3.3 強化傳統(tǒng)媒體的社會公信力

當前傳統(tǒng)媒體精心打造的正面宣傳報道很容易被互聯(lián)網消解，而網絡媒介在一段時期內已經培植起了用戶的黏度、認同感和忠誠度。傳統(tǒng)媒體與網絡媒介融合之后，生產平臺、廣告經營平臺、媒體決策以及信息資料的整理平臺等共同構成了融合系統(tǒng)，通過系統(tǒng)化的運作使得傳統(tǒng)媒體與網絡媒介的融入優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，并使其影響到很廣的范圍。

3.4 建立健全產業(yè)收益鏈條

媒介融合不僅僅是為了融合媒介形態(tài)以及媒體機構，而是要再生跨界的產業(yè)、行業(yè)。傳統(tǒng)媒體主要收益方式就是用戶的一次性廣告收益，這種情況不能建立起完善的產業(yè)收益鏈條。當前傳統(tǒng)媒體與網絡媒介有效融合，這種背景下產業(yè)收益鏈條的建設情況有所改善，媒介的融合能夠使相同類型的廣告內容通過不同的形式表現出來，從而使得不同類型觀眾的實際需要得以滿足。數字化背景下，不同種類的傳播媒體能夠在自己原有優(yōu)勢的基礎上，積極學習和借鑒其他媒介的傳播優(yōu)勢，使得傳播的內容以及獲得的收益得到增加。

3.5 優(yōu)化行業(yè)技術標準

媒體融合的實現首先需要搭建基于電信、網絡和廣電等互通的技術平臺，建立全行業(yè)通用的技術標準。媒體融合涉及到不同的行業(yè)部門，因此需要加強行業(yè)間的聯(lián)盟，充分發(fā)揮合力使其更好地發(fā)展進步。技術開發(fā)創(chuàng)新是長期發(fā)展的過程，不可能立即取得很好的效果，需要各個行業(yè)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢與經驗，使得技術開發(fā)得以持續(xù)穩(wěn)定地進行。有了完善的行業(yè)技術標準，就可以節(jié)約成本，提高工作效率。

4.結束語

總而言之，傳統(tǒng)媒體與網絡媒介之間的融合已經成為傳媒行業(yè)的共識，也是未來媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。隨著全媒體時代的到來，傳統(tǒng)媒體與網絡媒介間的融合能夠突破傳統(tǒng)平臺、內容以及市場方面的融合現狀，實現傳統(tǒng)媒體與網絡媒介的共同繁榮。

[1]孫明．媒介融合趨勢下紙媒的升級與突圍——華西都市報媒介融合變革啟示[J]． 新聞戰(zhàn)線，2015(05)：83-85．

[2]吳少敏．淺析傳統(tǒng)媒體與網絡媒介融合困境的突變[J]． 西部廣播電視，2015(04)：82-84．

[3]彭迪．媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體新聞評論的困境與突圍[J]． 視聽，2015(09)：9-10．

[4]黃先蓉，劉玲武．芻議媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體版權困境及保護路徑[J]． 科技與出版，2015(12)：63-68．

(作者單位：山西廣播電視臺)

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