媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的變革路徑

■文/許冬生

媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的變革路徑

■文/許冬生

在媒體融合的大趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體集團(tuán)都在不斷探索融合變革的路徑。本文首先對(duì)傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展階段進(jìn)行了劃分，總結(jié)了現(xiàn)階段媒體融合的幾個(gè)趨勢(shì)性特征，并在此基礎(chǔ)上探討了現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的融合路徑。

媒體融合；傳統(tǒng)媒體；變革路徑

1.傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的三個(gè)階段

傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展可以分為以下三個(gè)階段：

1.1媒體融合的1.0時(shí)代：利用新媒體終端

這是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的起步階段。這一時(shí)期傳統(tǒng)媒體主要通過(guò)利用新媒體工具制作新媒體產(chǎn)品，包括開(kāi)辦網(wǎng)站、開(kāi)通官方微博、開(kāi)設(shè)微信公號(hào)、開(kāi)發(fā)客戶端等形式，在原有媒體產(chǎn)品之外，拓展在新媒體市場(chǎng)的影響力。

1.2媒體融合的2.0時(shí)代：構(gòu)建適應(yīng)融合的生產(chǎn)流程

這一階段傳統(tǒng)媒體在制作新媒體產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)生產(chǎn)流程調(diào)整，如構(gòu)建以中央廚房為中心的新內(nèi)容生產(chǎn)體系，使傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)流程適應(yīng)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，提高資源利用效率和運(yùn)作效率。

1.3媒體融合的3.0時(shí)代：整體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體

目前傳統(tǒng)媒體的媒體融合已進(jìn)入3.0階段。這一階段傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向以新媒體為核心，新媒體部分收入逐步超過(guò)傳統(tǒng)媒體部分。2015年《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)和收入結(jié)構(gòu)上的這一轉(zhuǎn)型。在中國(guó)，數(shù)字媒體的影響力與發(fā)展?jié)摿Ω吤黠@，新媒體在資金支持下加速發(fā)展。如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的新媒體項(xiàng)目“界面”于2016 年7月2日宣布完成總額超過(guò)3億元的B輪融資，今后除繼續(xù)投入商業(yè)新聞報(bào)道之外，還將全力進(jìn)軍原創(chuàng)視頻和音頻領(lǐng)域。

與此同時(shí)，媒體融合已經(jīng)從學(xué)者認(rèn)識(shí)、業(yè)界感悟發(fā)展到政策推動(dòng)階段。2014年8月18日，中央深改組召開(kāi)第四次會(huì)議，審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。中央和各級(jí)黨委政府都在積極推動(dòng)媒體融合，以促使主流媒體能在新的傳播格局下掌控輿論引導(dǎo)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。政策利好成為了傳統(tǒng)媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展的外生動(dòng)力和重要契機(jī)。

2.現(xiàn)階段媒體融合的趨勢(shì)性特征

2.1信息傳播進(jìn)入移動(dòng)社交時(shí)代，信息消費(fèi)模式發(fā)生全面變化

截至2016年1月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已達(dá)9.8億戶。一項(xiàng)網(wǎng)民調(diào)查顯示，接近半數(shù)（46.8%）的網(wǎng)絡(luò)用戶每天使用移動(dòng)終端上網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)不低于3小時(shí)，主要通過(guò)手機(jī)新聞客戶端、社交應(yīng)用和視頻應(yīng)用獲取新聞的用戶比例達(dá)到了84.6%，而將紙媒作為主要新聞渠道的僅為3.8%。移動(dòng)社交媒體已成為人們獲取信息的主要渠道。

移動(dòng)社交時(shí)代人們信息消費(fèi)的渠道、行為、標(biāo)準(zhǔn)和心理均已發(fā)生全面變化。社會(huì)主流階層，尤其是90后、00后“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，已經(jīng)不再把報(bào)紙、電視當(dāng)做主要信息渠道，不再喜歡一次性獲取信息，而更愿意隨時(shí)獲取與分享信息。傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)及商業(yè)模式正遭遇根本性挑戰(zhàn)。

2.2以三微一端為核心的新媒體傳播加速媒體融合

以微博、微信、微視頻、移動(dòng)客戶端為代表的“三微一端”是目前國(guó)內(nèi)影響力最大的移動(dòng)新媒體應(yīng)用，也是傳統(tǒng)媒體融合的主要方式。微博雖活躍度有所降低，但其“強(qiáng)媒體”屬性使其在重大事件傳播時(shí)有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；微信成為新興輿論場(chǎng)主力軍，主流媒體憑借海量信息資源和言論優(yōu)勢(shì)在微信公眾號(hào)角逐中表現(xiàn)突出，如“人民日?qǐng)?bào)”長(zhǎng)期占據(jù)微信公眾號(hào)排行榜前列；移動(dòng)新聞資訊客戶端用戶滲透率已超過(guò)40%，成為滿足用戶信息需求的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息最主要入口。微視頻是移動(dòng)新媒體的后起之秀，以其現(xiàn)場(chǎng)感、便捷性和分享性迅速刷新了移動(dòng)社交媒體的格局。這些新媒體產(chǎn)品的發(fā)展極大推動(dòng)了媒體融合的進(jìn)程。

此外，新的內(nèi)容產(chǎn)品樣態(tài)即將出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。VR技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入重大新聞報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)，智能硬件和可穿戴設(shè)備的生態(tài)體系日漸成熟，新技術(shù)的發(fā)展正以加速度推進(jìn)著新媒體產(chǎn)品形態(tài)的更新迭代。

因此目前的媒體戰(zhàn)略已經(jīng)無(wú)法簡(jiǎn)單通過(guò)選擇一兩個(gè)新媒體產(chǎn)品形態(tài)來(lái)打開(kāi)局面。只有通過(guò)選擇突擊方向，對(duì)集團(tuán)的戰(zhàn)略定位、資源、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品等進(jìn)行重新定義，才能有所突破。

2.3媒體融合與市場(chǎng)壓力下，傳統(tǒng)媒體的“供給側(cè)調(diào)整”更迅速到來(lái)

2015年中國(guó)報(bào)紙廣告和報(bào)紙發(fā)行的收入比前一年分別下降了35.4%和40%，呈現(xiàn)“斷崖式”下跌。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)媒體的市場(chǎng)占比由2014年的47.2%上升到51.8%，進(jìn)一步拉大了與傳統(tǒng)媒體的規(guī)模差距，傳統(tǒng)媒體的影響力受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額的迅速流失促使更多的媒體集團(tuán)主動(dòng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，傳統(tǒng)媒體的“供給側(cè)調(diào)整”更迅速到來(lái)。如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)和浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等一些媒體集團(tuán)已經(jīng)采取了一系列變革措施，成為地方媒體集團(tuán)改革的先行軍。

2.4內(nèi)容與表達(dá)方式創(chuàng)新成為傳統(tǒng)媒體推進(jìn)融合的核心支點(diǎn)

新媒體的發(fā)展帶來(lái)的不僅僅是媒體產(chǎn)品形態(tài)的變化，傳播內(nèi)容與話語(yǔ)體系的變化影響更為深遠(yuǎn)。內(nèi)容上，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、機(jī)器人新聞等形式成為了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的重要補(bǔ)充。表達(dá)方式上，通過(guò)文字、圖片、視頻、動(dòng)畫、圖表等多媒體表現(xiàn)手段的運(yùn)用，同一新聞事件能夠以不同的報(bào)道方式出現(xiàn)在不同的媒體上，數(shù)據(jù)新聞也得以用“可視化”的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。此外，移動(dòng)社交傳播時(shí)代“碎片化”的傳播特點(diǎn)、多樣化互動(dòng)方式的采用、網(wǎng)絡(luò)特殊語(yǔ)言和符號(hào)的使用等都導(dǎo)致了媒體內(nèi)容和表達(dá)方式的變化。

因此，傳統(tǒng)媒體借助新理念、新工具、新機(jī)制，針對(duì)移動(dòng)社交時(shí)代的傳播和接受習(xí)慣進(jìn)行內(nèi)容與表達(dá)方式的創(chuàng)新是傳統(tǒng)媒體推進(jìn)融合的核心支點(diǎn)。

3.傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的融合路徑

3.1跨媒體的占位式發(fā)展

隨著數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)原有媒介之間技術(shù)壁壘的消解，跨媒體運(yùn)營(yíng)成為了傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的自然選擇。當(dāng)前傳媒集團(tuán)的融合發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出跨媒體占位式發(fā)展的特點(diǎn)，如互聯(lián)網(wǎng)公司收購(gòu)報(bào)紙，報(bào)紙媒體進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)等。

傳統(tǒng)媒體集團(tuán)應(yīng)以新興媒體發(fā)展為契機(jī)，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，逐步發(fā)展成為兼營(yíng)平面、視頻、網(wǎng)站、移動(dòng)新媒體等多種信息服務(wù)形式，全天候、全方位、24小時(shí)無(wú)延遲不間斷提供即時(shí)新聞和觀點(diǎn)信息的全媒體信息服務(wù)集團(tuán)。

3.2跨地域的侵入式競(jìng)爭(zhēng)

由于新媒體的跨地域傳播特性，當(dāng)前國(guó)內(nèi)傳媒市場(chǎng)的地域壁壘已經(jīng)被打破。全國(guó)性媒體和區(qū)域性媒體之間進(jìn)行侵入式競(jìng)爭(zhēng)，即地方媒體通過(guò)新媒體終端向上擴(kuò)張進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，而全國(guó)媒體則通過(guò)向下延伸侵入地方市場(chǎng)。

目前國(guó)內(nèi)已有多家地方媒體借助新媒體平臺(tái)發(fā)揮其內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)在全國(guó)輿論場(chǎng)樹(shù)立優(yōu)勢(shì)來(lái)鞏固本地市場(chǎng)。以上海報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，新媒體產(chǎn)品“澎湃新聞”“界面”和“上海觀察”的發(fā)展使其在時(shí)政、財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域迅速擁有了一定的全國(guó)影響力?！芭炫刃侣劇被钴S用戶數(shù)在300萬(wàn)以上，其中北京、上海、廣東等地的用戶約占40%，其余用戶遍及全國(guó)乃至世界各地。

跨地域的侵入式競(jìng)爭(zhēng)這一特點(diǎn)對(duì)于區(qū)域性媒體集團(tuán)的轉(zhuǎn)型更具參考意義。實(shí)踐證明，區(qū)域性媒體通過(guò)新媒體終端可以在較短時(shí)間內(nèi)以較少投入迅速獲得全國(guó)性影響力。現(xiàn)有新媒體終端的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，市場(chǎng)已開(kāi)始出現(xiàn)分化，垂直類細(xì)分市場(chǎng)的新媒體終端將具有更大的空間。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)可以選擇一些在原創(chuàng)內(nèi)容和輿論場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分領(lǐng)域，通過(guò)新媒體終端發(fā)揮其內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，在新的輿論市場(chǎng)上構(gòu)建影響力。

3.3放大優(yōu)勢(shì)，重新定義自己的優(yōu)勢(shì)資源與發(fā)展重心

傳統(tǒng)主流媒體由于長(zhǎng)期的新聞實(shí)踐，在品牌影響、內(nèi)容生產(chǎn)和資源掌控等方面擁有新興媒體短期內(nèi)難以超越的優(yōu)勢(shì)。但媒體格局的變化伴隨著傳播手段和傳播方式的變革，傳統(tǒng)媒體若仍固守舊有的思維方式，再多優(yōu)勢(shì)也將英雄無(wú)用武之地。在媒體融合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體必須針對(duì)移動(dòng)社交傳播時(shí)代的特點(diǎn)，重新認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)資源，調(diào)整發(fā)展重心，借助新理念、新工具、新機(jī)制，針對(duì)移動(dòng)社交時(shí)代的傳播和接受習(xí)慣進(jìn)行內(nèi)容與表達(dá)方式的創(chuàng)新，方能放大自身優(yōu)勢(shì)，在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中立于不敗之地。

3.4跨界合作，尋求新發(fā)展動(dòng)力和空間

新媒體的發(fā)展消解了地域和行業(yè)的壁壘。媒體集團(tuán)可以通過(guò)跨地域、跨界合作的方式，進(jìn)行更大跨度的資源重組，從而在更大范圍內(nèi)尋求新的發(fā)展動(dòng)力，開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間。日前，新華網(wǎng)與工信部、電話邦、號(hào)碼百事通、12321等部門跨界合作，成立“可信號(hào)碼數(shù)據(jù)中心”，搭建號(hào)碼信息認(rèn)證和服務(wù)平臺(tái)，推進(jìn)號(hào)碼信息服務(wù)規(guī)范化，預(yù)防垃圾短信和電話詐騙，維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全，是媒體單位跨界合作的一個(gè)典型案例。

（作者單位：中國(guó)政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

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