市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)高校圖書(shū)館傳統(tǒng)閱讀服務(wù)推廣的啟示

趙慧真，莊云勇（泉州師范學(xué)院圖書(shū)館）

市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)高校圖書(shū)館傳統(tǒng)閱讀服務(wù)推廣的啟示

趙慧真，莊云勇（泉州師范學(xué)院圖書(shū)館）

由于新媒介的迅速發(fā)展，圖書(shū)館的傳統(tǒng)閱讀服務(wù)備受挑戰(zhàn)。將市場(chǎng)營(yíng)銷理念注入到閱讀服務(wù)推廣中成為研究熱點(diǎn)。文章在調(diào)查分析讀者閱讀現(xiàn)狀、閱讀特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)加強(qiáng)文獻(xiàn)建設(shè)的針對(duì)性、信息服務(wù)的及時(shí)性、資源展示的多樣性和獲取的便利性，再結(jié)合線上營(yíng)銷宣傳手段，全方位推動(dòng)高校圖書(shū)館傳統(tǒng)閱讀服務(wù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷；高校圖書(shū)館；傳統(tǒng)閱讀；閱讀推廣

1 前言

隨著現(xiàn)代信息傳媒的發(fā)展，人們獲取信息的方式發(fā)生了巨大變化，數(shù)字閱讀迅速上升，各圖書(shū)館都面臨著紙質(zhì)圖書(shū)借閱率大幅度下降的現(xiàn)況。面對(duì)新媒介的強(qiáng)烈沖擊，作為長(zhǎng)久以來(lái)文獻(xiàn)信息資源主要集散地與閱讀服務(wù)的主陣地，圖書(shū)館應(yīng)該對(duì)館藏文獻(xiàn)進(jìn)行挖掘、推送，加強(qiáng)傳統(tǒng)閱讀服務(wù)的宣傳與引導(dǎo)，積極培養(yǎng)讀者傳統(tǒng)文獻(xiàn)閱讀的習(xí)慣，對(duì)傳統(tǒng)閱讀服務(wù)進(jìn)行推廣，讓傳統(tǒng)閱讀煥發(fā)青春。［1］

圖書(shū)館是一個(gè)不以贏利為目的的公益性社會(huì)文化機(jī)構(gòu)，似乎與“營(yíng)銷”二字毫無(wú)關(guān)系。然而，越來(lái)越多的圖書(shū)館界人士意識(shí)到“營(yíng)銷”能夠在圖書(shū)館各項(xiàng)工作中發(fā)揮巨大作用。因?yàn)閳D書(shū)館工作和市場(chǎng)營(yíng)銷具有很多共性。首先，二者的基本要素相似，圖書(shū)館相當(dāng)于商家，讀者相當(dāng)于消費(fèi)者；文獻(xiàn)信息相當(dāng)于產(chǎn)品，圖書(shū)館員相當(dāng)于銷售員；文獻(xiàn)信息服務(wù)相當(dāng)于銷售服務(wù)，圖書(shū)館信息服務(wù)方式相當(dāng)于營(yíng)銷手段。其次，二者的目標(biāo)相似，都是想通過(guò)一系列的服務(wù)手段獲取利益，同時(shí)達(dá)到雙贏或多贏。前者致力于將文獻(xiàn)信息推送給讀者，讓讀者從中獲益；后者則追求將產(chǎn)品推銷、售賣給消費(fèi)者，從中謀利。再次，二者的服務(wù)模式演變進(jìn)程相似。圖書(shū)館借閱模式的演化進(jìn)程為：閉架—半開(kāi)架—開(kāi)架—藏借閱一體—自助借閱。市場(chǎng)營(yíng)銷模式的演化進(jìn)程則是：商店—超市—電商。二者服務(wù)模式的演變都旨在不斷拉近產(chǎn)品（文獻(xiàn)信息）與消費(fèi)者（讀者）之間的距離，縮短產(chǎn)品（文獻(xiàn)信息）與消費(fèi)者（讀者）之間的流通時(shí)間，提高消費(fèi)者（讀者）的自由度和便利度，從而達(dá)到推動(dòng)銷售（出借）的目的。由于二者具有如上共性，因此營(yíng)銷理念同樣適用于圖書(shū)館工作的深入推進(jìn)，尤其是傳統(tǒng)閱讀服務(wù)推廣中。

閱讀推廣越來(lái)越受到圖書(shū)情報(bào)界的關(guān)注，將營(yíng)銷策略應(yīng)用于閱讀推廣中成為當(dāng)前研究的熱門(mén)。但目前的主要論述側(cè)重于如何利用各種營(yíng)銷手段，對(duì)圖書(shū)館已有的資源進(jìn)行宣傳推廣。筆者認(rèn)為，這并不是真正意義上的“營(yíng)銷”，而是“推銷”。在閱讀推廣中引入“營(yíng)銷”理念時(shí)，不能只專注于宣傳，更要從根源上著手，了解讀者閱讀現(xiàn)狀、閱讀特點(diǎn)，注重文獻(xiàn)建設(shè)的針對(duì)性、信息服務(wù)的及時(shí)性、資源展示的多樣性和獲取的便利性。

2 讀者閱讀現(xiàn)狀分析

在進(jìn)行閱讀推廣之前，圖書(shū)館需要研究服務(wù)對(duì)象（讀者）的特點(diǎn)、閱讀現(xiàn)狀，閱讀特點(diǎn)，分析形成這些現(xiàn)狀與特點(diǎn)的內(nèi)外因素，以此作為制定有效閱讀推廣策略的有力依據(jù)。

2.1 數(shù)字閱讀快速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)閱讀備受冷落

根據(jù)中國(guó)新聞出版研究院公布的第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2014年我國(guó)成年國(guó)民閱讀率為58.0%，較2013年上升了0.2個(gè)百分點(diǎn)。人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.56本，與2013年相比，減少了0.21本。與紙質(zhì)圖書(shū)相比，數(shù)字化閱讀增長(zhǎng)迅速，為58.1%，較2013年的50.1%上升了8.0個(gè)百分點(diǎn)。其中，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀和手機(jī)閱讀的讀者比例明顯上升。2014年，有49.4%的成年國(guó)民接觸網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，51.8%的成年國(guó)民接觸手機(jī)閱讀。［2］

近年來(lái)，各高校圖書(shū)館普遍面臨著紙質(zhì)圖書(shū)借閱率逐年大幅度下降的問(wèn)題。據(jù)了解，圖書(shū)真正進(jìn)入流通的不到30%。紙質(zhì)閱讀急劇下降，數(shù)字化閱讀迅速增長(zhǎng)，已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，“在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字時(shí)代圖書(shū)館是否會(huì)消亡”、“紙質(zhì)文獻(xiàn)會(huì)不會(huì)被數(shù)字文獻(xiàn)所替代”、“紙質(zhì)閱讀和數(shù)字化閱讀孰優(yōu)孰劣”等問(wèn)題成了近年來(lái)圖書(shū)館界探討的熱點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字化閱讀方式符合人們當(dāng)前的閱讀習(xí)慣，具有容量大、更新快、攜帶閱讀方便等優(yōu)勢(shì)，但也存在著閱讀碎片化、娛樂(lè)化、盲目化等缺點(diǎn)。無(wú)論是理論或?qū)嵺`都已經(jīng)證明紙質(zhì)文獻(xiàn)具有不可替代的優(yōu)點(diǎn)，如利于精讀、細(xì)讀、深讀，并且在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不會(huì)被完全替代。這可以說(shuō)是圖書(shū)館的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，也是閱讀推廣的重心之一。

2.2 造成傳統(tǒng)閱讀危機(jī)的內(nèi)在因素

根據(jù)讀者調(diào)查，影響圖書(shū)館借閱率的一大因素是：讀者認(rèn)為圖書(shū)館的藏書(shū)不是他們需要的，他們需要的書(shū)圖書(shū)館里卻找不到。久而久之，圖書(shū)館對(duì)他們失去了吸引力。由此可見(jiàn)，閱讀推廣要成功，必須從源頭上著手。這里涉及三個(gè)方面的問(wèn)題，即圖書(shū)采購(gòu)的針對(duì)性、圖書(shū)流通的及時(shí)性以及圖書(shū)獲取的方便性。

2.2.1 圖書(shū)缺乏針對(duì)性，讀者失去興趣

產(chǎn)品若是不符合消費(fèi)者需要，就很難占有市場(chǎng)。圖書(shū)館采購(gòu)的圖書(shū)若不符合讀者需求，讀者很難感興趣。高校圖書(shū)館的主要職責(zé)就是為本校的學(xué)科建設(shè)與教學(xué)科研提供切實(shí)有效的文獻(xiàn)資源保障，因此學(xué)科資源質(zhì)量直接關(guān)系到能否與讀者的需求相吻合，關(guān)系到館藏文獻(xiàn)能否充分地被利用。［3］在文獻(xiàn)資源建設(shè)上，一般高校圖書(shū)館按文獻(xiàn)類型，如紙質(zhì)圖書(shū)、紙質(zhì)報(bào)刊、數(shù)據(jù)庫(kù)各有負(fù)責(zé)的采訪員。較好的高校圖書(shū)館在紙質(zhì)文獻(xiàn)采訪上還根據(jù)語(yǔ)種細(xì)分為中文文獻(xiàn)采訪員和西文文獻(xiàn)采訪員，根據(jù)學(xué)科分為社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)采訪員和自然科學(xué)文獻(xiàn)采訪員。不過(guò)，多數(shù)高校設(shè)置的學(xué)科專業(yè)多達(dá)十幾到幾十個(gè)，甚至上百個(gè)。采訪員受自身專業(yè)的限制，也沒(méi)有足夠的時(shí)間精力去調(diào)查研究本校學(xué)科、專業(yè)、課程等的動(dòng)態(tài)信息，所選圖書(shū)很難對(duì)口，無(wú)法滿足各專業(yè)需求。圖書(shū)館所采圖書(shū)和讀者需求契合度不高，讀者在圖書(shū)館得不到他們想要的文獻(xiàn)資源，興趣自然受損。

2.2.2 圖書(shū)流通不及時(shí)，讀者失去耐心

新產(chǎn)品只有快速、及時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，才能把握住占領(lǐng)市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和數(shù)字化信息技術(shù)的日趨成熟，人們的閱讀習(xí)慣也跟著發(fā)生改變，數(shù)字出版逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，打破了傳統(tǒng)出版占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的局面。［4］在二者的博弈中，出版社或雜志社為了保障自身利益，保證紙質(zhì)銷售量，目前只將小部分圖書(shū)或刊物授權(quán)優(yōu)先或同步網(wǎng)絡(luò)出版。因此，與網(wǎng)絡(luò)出版相比，紙質(zhì)文獻(xiàn)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于出版時(shí)間提早了1～3個(gè)月。然而，高校圖書(shū)館圖書(shū)采購(gòu)模式普遍社會(huì)化，圖書(shū)經(jīng)過(guò)招標(biāo)、挑選、下單、搜集、加工、編目、驗(yàn)收、上架等一系列的流程，需要耗費(fèi)大量時(shí)間。因流程所滯，紙質(zhì)文獻(xiàn)進(jìn)入流通閱讀的黃金時(shí)間被消耗，圖書(shū)館錯(cuò)失了搶占讀者市場(chǎng)的先機(jī)，特別是一些熱門(mén)的、時(shí)效性較強(qiáng)的圖書(shū)。在多媒體時(shí)代，電商崛起，網(wǎng)上購(gòu)書(shū)方便快捷，價(jià)格便宜，加上數(shù)字資源的繁盛及種種優(yōu)勢(shì)，圖書(shū)館不再是讀者獲取信息資源的唯一來(lái)源。讀者或去網(wǎng)上購(gòu)買急需的圖書(shū)，或上網(wǎng)查找數(shù)字資源，而不再愿意等待。圖書(shū)館在各種競(jìng)爭(zhēng)沖擊下，如不搶占先機(jī)，只能被讀者所拋棄，眼看讀者漸漸流失而無(wú)可奈何。

2.2.3 圖書(shū)缺乏個(gè)性化展現(xiàn)，失去吸引力

讀者大體分為二類：一類是有明確目標(biāo)，知道自己要哪本書(shū)，可以通過(guò)館藏目錄查詢，得到索書(shū)號(hào)自行到架上獲??；另一類是沒(méi)有明確目標(biāo)，只知道自己想要哪方面圖書(shū)而不知道具體書(shū)名，或者只是無(wú)目的的隨意瀏覽。傳統(tǒng)圖書(shū)館嚴(yán)格按分類進(jìn)行圖書(shū)排架，即便是有明確目標(biāo)的讀者，在諾大的書(shū)庫(kù)里，要通過(guò)索書(shū)號(hào)找到自己想要的圖書(shū)也實(shí)屬不易。對(duì)沒(méi)有明確目標(biāo)的讀者來(lái)說(shuō)，由于不熟悉館藏布局，不熟悉分類體系，查找獲取圖書(shū)難度更大。因此，耐心被消磨，積極性受到打擊。圖書(shū)館主頁(yè)雖說(shuō)也有館藏查詢、分類導(dǎo)航、新書(shū)通報(bào)、借閱排行榜等，但對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)不如圖書(shū)在架子上來(lái)得直觀。由此可見(jiàn)，墨守成規(guī)，無(wú)個(gè)性化、無(wú)主題性的圖書(shū)展現(xiàn)，對(duì)讀者沒(méi)有多少吸引力。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)閱讀服務(wù)推廣的啟示

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者需要根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)方向，借以保證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品總是適銷對(duì)路。［5］這就要求：市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)要提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息；經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)要把市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)資料轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)指令；技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)要根據(jù)顧客的需要開(kāi)發(fā)人們?cè)敢赓?gòu)買的商品；生產(chǎn)部門(mén)要在顧客需要的時(shí)間產(chǎn)出顧客需要的產(chǎn)品，保證銷售部門(mén)及時(shí)拿到合適的產(chǎn)品，并采用顧客喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，向有需求的顧客進(jìn)行銷售。整個(gè)流程需要企業(yè)充分調(diào)動(dòng)各部門(mén)互相協(xié)作，從而達(dá)到良好的銷售目的。因此，在借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷理論時(shí)，圖書(shū)館要明確“推銷”不等于“營(yíng)銷”。它首先要保證圖書(shū)符合讀者需求；在讀者需要時(shí)能夠及時(shí)提供；采用靈活多樣的圖書(shū)展現(xiàn)方式滿足讀者的現(xiàn)實(shí)需求，同時(shí)激發(fā)讀者的潛在需求。

3.1 找準(zhǔn)市場(chǎng)，定位產(chǎn)品

企業(yè)要將產(chǎn)品推銷出去，就必須考慮到市場(chǎng)的需求，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，提供相應(yīng)的產(chǎn)品以及服務(wù)。

高校圖書(shū)館服務(wù)對(duì)象主要是本校讀者。這些讀者從身份上分為教師和學(xué)生；從文化層次上有本科、碩士、博士；從專業(yè)上分有文科和理科，再細(xì)分還有各學(xué)科專業(yè)。不同的讀者對(duì)文獻(xiàn)信息的需求也各不相同，存在專業(yè)領(lǐng)域、深淺程度、借閱目的等方面的區(qū)別。在采購(gòu)圖書(shū)時(shí)，圖書(shū)館要通過(guò)各種方式，廣辟途徑，拓寬渠道，讓更多的讀者參與到文獻(xiàn)建設(shè)中來(lái)，讓讀者有更多的選擇權(quán)和決定權(quán)，從而提高文獻(xiàn)的針對(duì)性和利用率。

3.1.1 充分發(fā)揮學(xué)科館員橋梁作用

從各高校圖書(shū)館館員隊(duì)伍構(gòu)成來(lái)看，除圖書(shū)館學(xué)情報(bào)學(xué)人員外，其他學(xué)科的專業(yè)人才也占有相當(dāng)比例。圖書(shū)館應(yīng)充分發(fā)揮不同人員的專業(yè)特長(zhǎng)，建立學(xué)科館員制度，由這些專業(yè)人才擔(dān)任對(duì)口院系的學(xué)科館員，充當(dāng)圖書(shū)館與院系之間的橋梁。學(xué)科服務(wù)為高校學(xué)科建設(shè)與發(fā)展提供了必要的信息支撐，也為圖書(shū)館文獻(xiàn)資源建設(shè)奠定了良好基礎(chǔ)，對(duì)優(yōu)化館藏結(jié)構(gòu)，提高館藏資源質(zhì)量起到了關(guān)鍵的作用。［6］在學(xué)科館員的協(xié)助下，采訪員可以從直接選書(shū)的工作中解放出來(lái)，主要負(fù)責(zé)宏觀把控，如制訂年度采購(gòu)計(jì)劃，確定采購(gòu)側(cè)重點(diǎn)，做好經(jīng)費(fèi)分配等。學(xué)科館員則根據(jù)對(duì)口院系的學(xué)科專業(yè)設(shè)置和教學(xué)科研需求，向采訪員提出具體的采購(gòu)建議。采訪員根據(jù)學(xué)科館員的反饋信息向書(shū)商提出采購(gòu)要求，將書(shū)商提供的書(shū)目分類整理交給學(xué)科館員。學(xué)科館員將書(shū)目發(fā)放給所負(fù)責(zé)的院系教師供其選擇，將選好的書(shū)單及薦購(gòu)的書(shū)目進(jìn)行匯總提交給采訪員。學(xué)科館員讓圖書(shū)館和學(xué)院溝通更順暢及時(shí)，帶動(dòng)更多教師參與到文獻(xiàn)資源建設(shè)上來(lái)，讓采購(gòu)更具針對(duì)性，提高圖書(shū)館文獻(xiàn)資源的合理性、適用度和利用率。

3.1.2 通過(guò)現(xiàn)采活動(dòng)激發(fā)讀者參與

除非讀者事先對(duì)圖書(shū)的基本情況有所了解，否則單憑書(shū)單是很難判斷其內(nèi)容和質(zhì)量的。未知的圖書(shū)若書(shū)名不夠新奇特、影響力不大、吸引力低或是書(shū)名沒(méi)有直接反映內(nèi)容就容易被讀者忽略?，F(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)讓讀者和圖書(shū)零距離接觸，更為直觀、更能激發(fā)讀者興趣和閱讀欲。讀者現(xiàn)采活動(dòng)可分為校外現(xiàn)采和校內(nèi)現(xiàn)采。教師人數(shù)較少，圖書(shū)館可組織他們到本地或附近地市的書(shū)市、賣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)采。學(xué)生人數(shù)眾多，不便組織外采，圖書(shū)館可跟本地書(shū)商合作，由其提供最熱門(mén)、最經(jīng)典、最急需或特定主題的圖書(shū)，到圖書(shū)館舉辦書(shū)展，由學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)薦購(gòu)。

3.1.3 引入讀者決策采購(gòu)模式

讀者決策采購(gòu)（patron-driven acquisition，PDA），是近幾年在美國(guó)高校圖書(shū)館界興起的一種新的文獻(xiàn)資源采購(gòu)模式。它以網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為依托，以圖書(shū)館事先制定的文獻(xiàn)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)和使用參數(shù)為依據(jù)，由讀者的閱讀需求或?qū)嶋H使用情況來(lái)確定采購(gòu)文獻(xiàn)。［7］圖書(shū)館調(diào)查分析讀者需求，結(jié)合館藏情況，制訂采購(gòu)計(jì)劃，向書(shū)商提出采購(gòu)要求，然后將書(shū)商提供的符合要求的書(shū)目導(dǎo)入圖書(shū)館OPAC系統(tǒng)，根據(jù)讀者的點(diǎn)擊瀏覽情況確定購(gòu)買對(duì)象。目前PDA所見(jiàn)即所得的優(yōu)勢(shì)主要適用于電子館藏建設(shè)，但同樣可以應(yīng)用到紙質(zhì)圖書(shū)采購(gòu)上。與傳統(tǒng)讀者書(shū)目薦購(gòu)方式相比，PDA的優(yōu)勢(shì)在于電子圖書(shū)和紙質(zhì)目錄可以并存，電子版圖書(shū)可以滿足讀者的即時(shí)需要，不讓讀者因?yàn)榈却ニ]購(gòu)興趣，同時(shí)點(diǎn)擊瀏覽情況還能成為圖書(shū)館購(gòu)買紙質(zhì)圖書(shū)的依據(jù)。讀者決策采購(gòu)真正實(shí)現(xiàn)了由讀者決定購(gòu)買何種館藏，保證圖書(shū)館購(gòu)買的是讀者真正需要的資源，保證資源采購(gòu)經(jīng)費(fèi)的合理使用，從根本上改變了館藏利用率低的情況。［8］

3.2服務(wù)及時(shí)，留住用戶

3.2.1 館藏建設(shè)緊跟時(shí)事及學(xué)科發(fā)展步伐

隨著學(xué)科的發(fā)展，現(xiàn)有的館藏不可能永遠(yuǎn)滿足讀者的需求。因此，需要學(xué)科館員和院系教師保持密切聯(lián)系，了解他們的教學(xué)科研需求，及時(shí)把握學(xué)科發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)學(xué)科資源的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行跟蹤，向采訪員反饋信息，為學(xué)科資源的規(guī)劃、保障建設(shè)提供指導(dǎo)性意見(jiàn)。［9］此外，采訪員要時(shí)刻關(guān)注當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)，及時(shí)收集相關(guān)文獻(xiàn)。比如，2012年，莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，他的作品再度成為人們追捧的對(duì)象，曾一度脫銷。又如，2013年，習(xí)近平主席在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學(xué)的重要演講中首次提出了建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的戰(zhàn)略倡議，同年又在印度尼西亞國(guó)會(huì)發(fā)表重要演講時(shí)提出共同建設(shè)“21世紀(jì)海上絲綢之路”。2015年全國(guó)“兩會(huì)”期間，“一帶一路”（“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”）再度成為國(guó)內(nèi)外最為關(guān)注的經(jīng)濟(jì)話題之一，也成了當(dāng)下研究熱點(diǎn)。［10］采訪員需要敏銳的嗅覺(jué)，及時(shí)把握時(shí)代發(fā)展脈博，為相關(guān)研究及時(shí)提供文獻(xiàn)資料。

3.2.2 圖書(shū)加工靈活變通，縮短與讀者見(jiàn)面時(shí)間

圖書(shū)館應(yīng)采取一些靈活變通的方式，盡量減少加工時(shí)滯，讓圖書(shū)盡快與讀者見(jiàn)面。如對(duì)教師現(xiàn)采活動(dòng)中所挑選及所推薦圖書(shū)，要求書(shū)商在二個(gè)星期內(nèi)搜集加工并送達(dá)。圖書(shū)館對(duì)到館圖書(shū)及時(shí)驗(yàn)收并將清單按學(xué)科專業(yè)分類整理，發(fā)給各參與活動(dòng)的教師，讓他們挑選，再按照教師的回單，通知教師們領(lǐng)取借閱。學(xué)生現(xiàn)采的圖書(shū)，由圖書(shū)館對(duì)圖書(shū)進(jìn)行簡(jiǎn)單加工錄入后，讓學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)取走。現(xiàn)選現(xiàn)借的方式引起學(xué)生極大興趣，吸引了眾多讀者熱情參與。當(dāng)然，對(duì)于教師和學(xué)生現(xiàn)采的圖書(shū)，圖書(shū)館都按復(fù)本數(shù)三冊(cè)進(jìn)行采購(gòu)，并在短時(shí)間內(nèi)加工上架，讓其他讀者也能及時(shí)共享。

3.3 視覺(jué)營(yíng)銷，吸引眼球

在信息瞬息萬(wàn)變的多媒體時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的理念已不合時(shí)宜了。產(chǎn)品除了保質(zhì)保量、適銷對(duì)路，還需要宣傳，博取眾人眼球，吸引大眾消費(fèi)。產(chǎn)品以何種姿態(tài)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，決定著它是否能在眾多貨物中脫穎而出受到關(guān)注。商場(chǎng)里最吸引顧客的地方，往往不是哪個(gè)名牌，而是某品牌的促銷展柜。同樣是打五折，單獨(dú)擺放在入門(mén)處或過(guò)道等人流量多的地方，比其他專柜都吸引顧客光臨，能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到良好的銷售量。商場(chǎng)里根據(jù)時(shí)節(jié)變換，推出的“年貨一條街”、“中秋月餅展臺(tái)”、“端午粽子”等主題展銷活動(dòng)，同屬視覺(jué)營(yíng)銷的方式，目的是為了吸引顧客。這既方便買方，又利于賣方，達(dá)到雙贏。同樣的道理，圖書(shū)排放方式也會(huì)影響讀者的選擇。從讀者角度來(lái)說(shuō)，是否容易看到圖書(shū)與他們是否會(huì)借閱有著直接關(guān)系。圖書(shū)館要注入營(yíng)銷理念，打破傳統(tǒng)的排架方式，在館藏資源排列組織布局上要體察、考慮讀者的閱讀行為和心理，達(dá)到刺激閱讀、引導(dǎo)閱讀、推廣閱讀。［11］

3.3.1 設(shè)立新書(shū)專柜

讀者經(jīng)常反映在圖書(shū)館里看不到新書(shū)。高校圖書(shū)館每年都會(huì)購(gòu)進(jìn)大量的新書(shū)。然而，即便是達(dá)到普通高校圖書(shū)館評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的生均年購(gòu)新書(shū)量，溶入百萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)中，也成了滄海一粟，突顯不出來(lái)。在淘寶上，特別是銷售衣服的聰明賣家，往往會(huì)在店鋪網(wǎng)頁(yè)上標(biāo)注本店商品更新時(shí)間，如一三五，或二四六，定期更新商品。這些更新的商品常常在當(dāng)天就被買家快速搶購(gòu)，有的甚至在短時(shí)間內(nèi)被一搶而空。因此，設(shè)立新書(shū)專柜，將新書(shū)單獨(dú)存放在一個(gè)地方，就如同網(wǎng)店上更新展示的商品，能夠吸引讀者的眼球，進(jìn)而刺激、提升其借閱欲望。

3.3.2 設(shè)立現(xiàn)采專柜

現(xiàn)采的圖書(shū)是讀者根據(jù)自身的興趣，或?qū)I(yè)需求所挑選的圖書(shū)，可以說(shuō)代表著大部分讀者的喜好和愿望，因此共享程度和共享價(jià)值都很高。現(xiàn)采時(shí)，讀者所選圖書(shū)，圖書(shū)館按復(fù)本數(shù)3冊(cè)購(gòu)進(jìn)，除1冊(cè)讓挑選者優(yōu)先取走，其余2冊(cè)復(fù)本加急編目加工后，可在讀者人流量最多，最顯眼的一樓大廳設(shè)立專柜，在專柜上標(biāo)示“教師現(xiàn)采活動(dòng)所選圖書(shū)”或“讀者現(xiàn)采活動(dòng)所選圖書(shū)”。實(shí)踐證明，現(xiàn)采圖書(shū)專柜的標(biāo)題對(duì)讀者產(chǎn)生視覺(jué)沖擊，又因處于顯眼的地方，吸引著大批讀者駐足瀏覽挑選，在短時(shí)間內(nèi)柜內(nèi)圖書(shū)就被借得所剩無(wú)幾。

3.3.3 設(shè)立主題專柜

通常，圖書(shū)館的圖書(shū)是嚴(yán)格按分類體系排架的。同一主題的圖書(shū)往往會(huì)被分散到各類中，要獲取齊全不易，需要耗費(fèi)不少時(shí)間。圖書(shū)館可按讀者需求，階段性推出各種主題專柜，如“考研資料專柜”將各種考研相關(guān)的資料、參考書(shū)、模擬試卷等，按學(xué)科專業(yè)整理，集中存放。此外，還可以設(shè)立“世界名著經(jīng)典專柜”、“中華文化經(jīng)典閱讀專柜”、“借閱排行榜專柜”，“零借閱率專柜”等。2015年全國(guó)高校圖書(shū)館閱讀案例推廣大賽的華南賽區(qū)中，深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院推出的閱讀推廣案例——《誰(shuí)都沒(méi)有借過(guò)的圖書(shū)展覽》，構(gòu)思新穎、實(shí)效顯著、具有很高的普及價(jià)值。該案例的主題是將圖書(shū)館里那些零借閱量的圖書(shū)從百萬(wàn)館藏中挑出專門(mén)展示，并以簡(jiǎn)短活潑的語(yǔ)言在顏色鮮艷的紙片上編寫(xiě)內(nèi)容簡(jiǎn)介，挖掘展現(xiàn)出各書(shū)的獨(dú)特魅力和知識(shí)價(jià)值。該活動(dòng)的創(chuàng)意與新意吸引了眾多讀者的眼球，為深藏于書(shū)海的圖書(shū)找到它的知音。據(jù)介紹，原計(jì)劃要花上兩個(gè)月時(shí)間推廣的這項(xiàng)活動(dòng)只用了一半的時(shí)間，就因這些圖書(shū)被借閱一空而圓滿結(jié)束。每個(gè)圖書(shū)館都有一些零借閱率的圖書(shū)，如何讓它們流動(dòng)起來(lái)，深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院的案例無(wú)疑具有普遍的借鑒意義。

3.4 線上線下相輔相成

營(yíng)銷服務(wù)按傳播媒介可分為線上營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷，二者各有優(yōu)勢(shì)。線下?tīng)I(yíng)銷與用戶直接接觸，讓用戶對(duì)產(chǎn)品有直觀性的認(rèn)識(shí)，對(duì)服務(wù)能夠親身去體驗(yàn)，這種面對(duì)面的服務(wù)方式更具深度。而線上營(yíng)銷服務(wù)，信息傳播的廣泛度和及時(shí)性卻是線下?tīng)I(yíng)銷不能比擬的。前面所述主要傾向于讓讀者深度參與，讓讀者直接體驗(yàn)的線下閱讀推廣方式。在網(wǎng)絡(luò)繁盛、手機(jī)遍布的當(dāng)今，圖書(shū)館應(yīng)充分借助新媒體手段，同時(shí)從線上著手，讓閱讀服務(wù)得到進(jìn)一步推廣。利用手機(jī)、IPAD、電腦、筆記本等設(shè)備，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，依托微信、微博、論壇、社區(qū)、SNS社交網(wǎng)站，人人網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)等媒介，打造全方位的、立體式的全媒體線上服務(wù)方式，將線上線下進(jìn)行融合，為讀者提供全面的閱讀體驗(yàn)。［12］線上線下各有優(yōu)勢(shì)，互為補(bǔ)充，互相促進(jìn)。線下體驗(yàn)需要線上宣傳得以推廣，線上宣傳需要線下體驗(yàn)得以實(shí)現(xiàn)，二者相輔相成，同時(shí)進(jìn)行，讓閱讀服務(wù)推廣取得更好的效果。

［1］傅云霞.圖書(shū)館傳統(tǒng)閱讀服務(wù)推廣策略［J］.圖書(shū)館學(xué)刊，2015（2）:95－98.

［2］《第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》發(fā)布［EB/OL］.［2015－04－21］.http：//news.xinhuanet.com/video/ 2015-04/21/c_127713541.htm.

［3］黎燕明.基于學(xué)科服務(wù)的文獻(xiàn)資源建設(shè)探討［J］.大學(xué)圖書(shū)情報(bào)學(xué)刊，2015（3）:67－70.

［4］張宏.從轉(zhuǎn)型走向破局——關(guān)于數(shù)字出版與紙質(zhì)出版的博弈［J］.編輯學(xué)刊，2011（3）:6－11.

［5］百度百科.市場(chǎng)營(yíng)銷［EB/OL］.http：//baike.baidu. com/link？url=qB9qk57EICxa1Tuthb IJlEdPNTXmMOF5 Pj-pR-kSHjbvJBrGMyeQlruu_EaaUeleZmqeW5Lyq4s 3wwtke69NoYmYk2l2npQ7zZPywClvnqC.

［6］艾春艷，劉素清.學(xué)科館員參與資源建設(shè)的探索與創(chuàng)新［J］.圖書(shū)情報(bào)工作，2013（2）:15－18.

［7］劉華.館藏建設(shè)的風(fēng)向標(biāo)——讀者決策采購(gòu)［J］.圖書(shū)館雜志，2012（1）:38－41.

［8］王榮.讀者決策采購(gòu)對(duì)圖書(shū)館文獻(xiàn)資源建設(shè)的啟示［J］.河南圖書(shū)館學(xué)刊，2014（1）:23－24.

［9］彭鳳，黃力軍.讀者決策采購(gòu)模式的特性分析及實(shí)施策略研究［J］.圖書(shū)館學(xué)研究，2014（19）: 23－26.

［10］搜狗百科.一帶一路［EB/OL］.［2015－05－07］. http：//baike.sogou.com/v76507736.htm.

［11］李肖.視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)高校圖書(shū)館閱讀推廣的啟示［J］.大學(xué)圖書(shū)情報(bào)學(xué)刊，2014（1）:85－87.

［12］劉燕.體驗(yàn)營(yíng)銷助力圖書(shū)館全媒體閱讀推廣的新思路［J］.圖書(shū)館，2015（3）:100－102.

動(dòng)態(tài)·資料

“小鬼”激辯如何培養(yǎng)少兒自主借閱能力

（本刊訊）為了滿足孩子讀書(shū)興趣與個(gè)性發(fā)展需要，培養(yǎng)他們良好的閱讀習(xí)慣和閱讀方式，鍛煉并提高孩子們的自主借閱書(shū)籍能力，4月25日，銀川市金鳳區(qū)圖書(shū)館聯(lián)合銀川市金鳳區(qū)第一回民小學(xué)共同舉辦小鬼當(dāng)家系列之“培養(yǎng)少兒自主借閱能力”主題辯論賽。

本次辯論賽邀請(qǐng)金鳳區(qū)回民一小三年級(jí)（3）班和三年級(jí)（6）班的全體同學(xué)參加。12位同學(xué)組成辯論隊(duì)，以“孩子自主借閱圖書(shū)和父母參與借閱圖書(shū)哪一個(gè)更合適”為主要辯題展開(kāi)激烈辯論。孩子們現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)迅速，氣氛緊張而又激烈。經(jīng)過(guò)多輪精彩辯論，最終，王玉婷、李佳欣兩位同學(xué)獲得最佳辯手稱號(hào)。另外，有10名小朋友分別獲得最佳臺(tái)風(fēng)獎(jiǎng)、最佳激情獎(jiǎng)、最佳配合獎(jiǎng)、最佳鼓勵(lì)獎(jiǎng)和最佳思維獎(jiǎng)。

辯論賽為孩子們提供了展示自我的平臺(tái)，展現(xiàn)了當(dāng)代少年兒童積極進(jìn)取、昂揚(yáng)向上的精神面貌，同時(shí)營(yíng)造了濃厚的學(xué)習(xí)氣氛。

（楊慧敏馬幃錆）

Enlightenments of Marketing Theory on Academic Libraries'Traditional Reading Promotion

Zhao Hui-zhen，Zhuang Yun-yong

Confronting the strong impact from new media，the library should realize the importance of the traditional reading service，and injectmarketing into the reading service promotion.On the basis of investigating and analyzing the currentsituation and the characteristics of readers'reading，the promotion of traditional reading service is promoted by strengthening the pertinence of documentconstruction，the timelinessofinformation service，the diversity and convenience ofresource display.

Marketing；Academic libraries；Traditional Reading；Reading Promotion

G252

B

1005－8214（2016）05－0028－05

趙慧真（1975－），女，碩士，泉州師范學(xué)院圖書(shū)館副研究館員，研究方向:文獻(xiàn)資源建設(shè)；莊云勇（1975－），男，泉州師范學(xué)院圖書(shū)館副研究館員，研究方向:信息服務(wù)。

2015－11－09［責(zé)任編輯］王鈞梅