深度改革創(chuàng)新規(guī)避陶瓷磚行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象*

康　永　雷　瑩

(1 陜西金泰氯堿化工有限公司　陜西 榆林　718100)

(2 中國建材檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)(陜西)有限公司　西安　710086)

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市場篇

深度改革創(chuàng)新規(guī)避陶瓷磚行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象*

康永1雷瑩2

(1 陜西金泰氯堿化工有限公司陜西 榆林718100)

(2 中國建材檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)(陜西)有限公司西安710086)

摘要當(dāng)前我國陶瓷磚的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了飽和期，市場上陶瓷磚品種繁多，魚龍混雜，同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，隨著恩格爾系數(shù)的降低，消費(fèi)者在選購陶瓷磚產(chǎn)品時更注重新穎獨(dú)特的設(shè)計(jì)，因此企業(yè)要加強(qiáng)自身創(chuàng)新，形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢。為了規(guī)避同質(zhì)化現(xiàn)象帶來的發(fā)展阻礙，陶瓷磚企業(yè)唯有在產(chǎn)品、品牌、渠道等多方面同時進(jìn)行改革創(chuàng)新，才能擺脫同質(zhì)化的紅海；另外，在同質(zhì)化局勢下，企業(yè)必須進(jìn)行營銷渠道創(chuàng)新，拓寬推廣銷售的領(lǐng)域，才能完成營銷渠道的升級，增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售額。

關(guān)鍵詞陶瓷磚行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象自身創(chuàng)新營銷渠道

前言

隨著消費(fèi)者對裝飾需求越來越高，陶瓷磚的銷售也越來越困難，雖然市場的需求量不斷攀升，然而陶瓷磚質(zhì)量未得到突破，行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象層出不窮，陶瓷磚行業(yè)的突破與發(fā)展唯有重視原創(chuàng)，設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品，走可持續(xù)的發(fā)展之路，符合科學(xué)的發(fā)展觀方是前行的大計(jì)[1]。人們對于陶瓷磚的印象，通常是刻板單一，隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對各種產(chǎn)品的要求越來越高，不再滿足于能用就行的理念，轉(zhuǎn)而對產(chǎn)品的外觀審美和功能實(shí)用提出了更高的要求。

部分有實(shí)力有戰(zhàn)略眼光的廠商，正在通過科技化與人性化升級瓷磚設(shè)計(jì)，滿足高端用戶市場對產(chǎn)品的審美和多種實(shí)用性需求[2]。在市場白熱化競爭時代，有大量市場需求的地方，必然會出現(xiàn)多樣化的產(chǎn)品。各瓷磚企業(yè)為了在市場中占有競爭優(yōu)勢，在陶瓷磚的設(shè)計(jì)上投入越來越多的精力，陶瓷磚科技化含量和品質(zhì)的提升，成了產(chǎn)業(yè)升級的一個重要部分。

經(jīng)過了多年的發(fā)展，陶瓷磚企業(yè)的數(shù)量不斷增加，然而根據(jù)市場調(diào)查，卻發(fā)現(xiàn)市場上銷售的陶瓷磚產(chǎn)品的同質(zhì)化高。面對個性化缺失的市場，企業(yè)只有加強(qiáng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，推出與眾不同的產(chǎn)品，才能在品牌林立的激烈競爭中脫穎而出。

面對日益增多的品牌，陶瓷磚企業(yè)對于市場份額的競爭也愈演愈烈。為爭取更多的市場占有率，各企業(yè)只有立足創(chuàng)新，重視設(shè)計(jì)，才能在陶瓷磚市場混亂的情況下，使自己的品牌得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。

1瓷磚行業(yè)的困境

1.1產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

目前陶瓷磚產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象已非常嚴(yán)重，如果在此情況下，經(jīng)銷商的經(jīng)營模式又缺乏創(chuàng)新，只會導(dǎo)致發(fā)展之路越走越窄。產(chǎn)品重復(fù)，無法吸引消費(fèi)者的目光，也不能提升消費(fèi)者購買欲，自然會導(dǎo)致銷售額下降。產(chǎn)品同質(zhì)化在陶瓷磚行業(yè)來說已經(jīng)不是一天兩天的事了，市場上品牌眾多，但特色產(chǎn)品卻很少。陶瓷磚企業(yè)應(yīng)努力尋求走差異化經(jīng)營路線，而不是放任自流。其實(shí)，隨著國內(nèi)陶瓷磚行業(yè)市場的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)和品牌開始涉足陶瓷磚這個領(lǐng)域，但很多人沒有什么實(shí)際的操作經(jīng)驗(yàn)。

因此，對陶瓷磚企業(yè)來說，首先要做的就是先了解市場狀況。只有充分了解整個行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，陶瓷磚企業(yè)才能正視自身在行業(yè)的大背景下，企業(yè)的定位與實(shí)力。

1.2經(jīng)營模式無法整合

雖然部分經(jīng)銷商也意識到了存在的問題，但往往不能從一個點(diǎn)或者幾個點(diǎn)來提高自己的盈利能力，基本上是采取跟隨策略，跟隨同行和制造廠商的步伐，當(dāng)找到好產(chǎn)品之后，因跟進(jìn)者眾多，很多經(jīng)銷商又都采取低價(jià)的策略，使原本良好的市場秩序遭受毀滅性的打擊。

1.3盈利模式?jīng)]有變化

在渠道扁平化的形勢下，廠家和渠道實(shí)際上生長在一個利益共同體內(nèi)。30%共贏，70%共生，從單純的產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)移到價(jià)值交易模式上，合作雙方看中的最終產(chǎn)出會從現(xiàn)金轉(zhuǎn)為能力的互補(bǔ)，經(jīng)銷商具備賺錢的能力和資源比變得比賺錢本身更重要。未來隨著渠道扁平化的深入發(fā)展，有錢大家賺的局面不復(fù)存在，市場差距會進(jìn)一步加大。

總的來說，陶瓷磚經(jīng)銷商感到盈利困難主要就在于上述原因，只有規(guī)避開這些問題才能有較好的發(fā)展。但是，單打獨(dú)斗很難扭轉(zhuǎn)大的市場局面，聯(lián)合起來，群策群力，是解決這些問題的必由之路。

2瓷磚行業(yè)規(guī)避困境及同質(zhì)化的措施

2.1創(chuàng)新設(shè)計(jì)贏得未來

陶瓷磚企業(yè)想贏得年輕消費(fèi)者，應(yīng)改變墨守成規(guī)式的發(fā)展模式必須創(chuàng)新產(chǎn)品、豐富產(chǎn)品的種類和功能，讓瓷磚定制從“傳統(tǒng)化”步入“時尚態(tài)”。雖然，定制瓷磚已經(jīng)在市場上發(fā)展得十分成熟，但是，現(xiàn)下瓷磚的款式以及功能還不足以滿足年輕消費(fèi)者的需求。同質(zhì)化，這個“老生常談”的話題在目前的瓷磚行業(yè)市場上依然盛行，縱然差異化已經(jīng)出現(xiàn)，但是同質(zhì)化的陶瓷磚產(chǎn)品仍然充斥著整個市場。因此，即便瓷磚企業(yè)使用定制作為吸引消費(fèi)者的方式，但對于追求彰顯自我個性在國際市場把瓷磚的設(shè)計(jì)稱之為“給姑娘穿衣”，對外觀設(shè)計(jì)的講究程度不亞于時裝設(shè)計(jì)。此前提到國際的陶瓷磚設(shè)計(jì)形式，是因?yàn)闀r下年輕消費(fèi)者受國外家居理念的影響極大，對陶瓷磚的外觀要求自然會更接近國際標(biāo)準(zhǔn)。所以，企業(yè)在針對年輕消費(fèi)者的設(shè)計(jì)過程中，可多參照國際的流行趨勢，但一味地臨摹也不行的，那無異于給進(jìn)口陶瓷磚打響品牌。

在農(nóng)村飲水安全工程實(shí)施過程中，給水管材的選用是工程設(shè)計(jì)人員和建設(shè)單位考慮最多的問題之一。按所采用的材料類型，給水管材可分為金屬給水管、非金屬給水管和復(fù)合給水管。金屬給水管有球墨鑄鐵管、鋼管（普通鋼管、鍍鋅鋼管、不銹鋼管）；非金屬給水管包括塑料管（PVC、PE、PP等）、鋼筋混凝土管和玻璃鋼管；復(fù)合給水管有鋼塑復(fù)合管、鋁塑復(fù)合管和鈦鎂合金襯塑復(fù)合管、塑料復(fù)合管等。

2.2根據(jù)消費(fèi)需求而變

如今在陶瓷磚市場上，很多陶瓷磚品牌認(rèn)為只有企業(yè)自身“換血”，才能適應(yīng)當(dāng)下的瓷磚行業(yè)發(fā)展趨勢，其實(shí)不盡然。業(yè)內(nèi)人士表示，在陶瓷磚行業(yè)發(fā)展的路上，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是要排在第一位。因?yàn)檫@個群體直接影響著瓷磚企業(yè)的發(fā)展前景。陶瓷磚企業(yè)轉(zhuǎn)型、探索O2O、渠道拓寬等一系列動作，歸根結(jié)底都是為了消費(fèi)者而改變。因此，無論根據(jù)何種趨勢來判斷，陶瓷磚企業(yè)在消費(fèi)者需求和互聯(lián)網(wǎng)模式上都需要引起重視，這是企業(yè)能否變革成功的關(guān)鍵所在。其實(shí)，經(jīng)過近30年的探索、發(fā)展、求變，到目前為止我國瓷磚行業(yè)已經(jīng)取得了重大的突破式發(fā)展。未來的瓷磚行業(yè)發(fā)展中，隨著瓷磚市場競爭日趨激烈，企業(yè)變革勢在必行。

市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，一方面充滿活力和變化，一方面也滋生了不良趨勢。在陶瓷磚行業(yè)不斷發(fā)展的背后，企業(yè)間抄襲的現(xiàn)象也一直嚴(yán)重，很多企業(yè)為了一時利益抄襲同行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，當(dāng)成自己的新品，嚴(yán)重侵害了同行利益，擾亂了市場秩序。雖然行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在不斷完善，但是企業(yè)的創(chuàng)新意識仍未能有所提高。

2.3行業(yè)環(huán)境和企業(yè)創(chuàng)新需要同時進(jìn)行

對大部分陶瓷磚企業(yè)來說，很多企業(yè)就是因?yàn)闊o法認(rèn)清自身實(shí)力，總是盲目跟風(fēng)，這樣的結(jié)果就是產(chǎn)品創(chuàng)新能力低、質(zhì)量上不去，一旦遇到大的經(jīng)濟(jì)波動，這類型企業(yè)就搖搖欲墜，沒辦法支撐。當(dāng)類似企業(yè)多了，也容易造成市場混亂和影響整個行業(yè)的形象。而這也是造成整個市場上產(chǎn)品同質(zhì)化的根源。

國內(nèi)陶瓷磚市場上品牌眾多，已經(jīng)達(dá)到相對飽和的狀態(tài)。市場容量有限，每個企業(yè)占到的市場份額有限。因此，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，增高行業(yè)進(jìn)入門檻就顯得尤為必要。這在一定程度上會促進(jìn)瓷磚行業(yè)的健康發(fā)展。所謂優(yōu)勝劣汰，是優(yōu)質(zhì)企業(yè)被剩下，劣質(zhì)企業(yè)被淘汰，這就是市場規(guī)律，也是競爭的必然結(jié)果。提升入門標(biāo)準(zhǔn)，吸引優(yōu)質(zhì)企業(yè)，從整體上提升整個行業(yè)的實(shí)力，這對陶瓷磚行業(yè)來說，有百利而無一害，帶動陶瓷磚行業(yè)發(fā)展的原動力就是產(chǎn)品創(chuàng)新，但當(dāng)前市場存在一大勁敵產(chǎn)品的同質(zhì)化，這也使得行業(yè)變得混亂無序，陶瓷磚企業(yè)需要整個經(jīng)營模式以及營銷的渠道，市場上恢復(fù)良好的秩序企業(yè)盈利穩(wěn)步增長。

2.4努力打造高端品牌建設(shè)

除了發(fā)展定制外，獨(dú)特的陶瓷磚品牌建設(shè)同樣能助于瓷磚企業(yè)在同質(zhì)化狀況中脫穎而出。

如何樹立企業(yè)的形象和產(chǎn)品形象，應(yīng)該從兩方面下工夫：

1)產(chǎn)品性能。保證高品質(zhì)的條件下，必須突破藩籬，不走同質(zhì)化路線，提高產(chǎn)品附加值和產(chǎn)品的技術(shù)含量。

2)加大合作力度。國外很多陶瓷磚品牌企業(yè)為開發(fā)中國市場，也在積極的尋找與國內(nèi)陶瓷磚企業(yè)合作；對國內(nèi)企業(yè)而言，與國外企業(yè)的合作不僅僅會獲得其技術(shù)方面的支持，以及產(chǎn)品的營銷、企業(yè)治理方面的指導(dǎo)，同時對于自己的品牌形象也是一種提升。而在產(chǎn)品外觀方面，也要做到獨(dú)特易記，能夠吸引消費(fèi)者的眼球。

獨(dú)有的品牌故事也是企業(yè)擴(kuò)大市場份額，贏得公眾認(rèn)可的一大利器。所謂故事就是具備引起群眾心靈共鳴的事件，這方面需要企業(yè)配合聯(lián)動，打造屬于自己的故事，從而引起消費(fèi)者的共鳴；也可以追求累積效果，通過企業(yè)的不斷宣傳引起更多人的共鳴。某些事件能夠完善企業(yè)的品牌形象，但應(yīng)杜絕“無事編事”和“惡意炒作”等惡俗做法。

2.5提高服務(wù)質(zhì)量

目前，國內(nèi)的陶瓷磚行業(yè)面臨比較嚴(yán)峻的市場環(huán)境，不同企業(yè)之間的競爭日益激化。為了贏得有限的銷售市場，整個行業(yè)市場同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。消費(fèi)者在選購時往往更加看重企業(yè)所提供的服務(wù)，或者說，服務(wù)本身也是可消費(fèi)的產(chǎn)品，只不過是附加在陶瓷磚產(chǎn)品之上。面對服務(wù)需求的進(jìn)一步強(qiáng)化，陶瓷磚企業(yè)若還是無動于衷，最終迎來的只能是淘汰。

陶瓷磚品牌形象若要深入消費(fèi)者之心，在很大程度上需要通過優(yōu)秀的服務(wù)來取得消費(fèi)者的認(rèn)可。而服務(wù)需從理念、環(huán)境、行動與情感4個方面進(jìn)行差異化增值服務(wù)。對于普通消費(fèi)者來說，大部分消費(fèi)者都不懂陶瓷磚的材質(zhì)該如何區(qū)分，瓷磚如何安裝，這就更需要瓷磚企業(yè)做好服務(wù)工作，以服務(wù)贏得市場的尊重與認(rèn)同。目前，從整個建材家居行業(yè)來看，凡是優(yōu)秀企業(yè)都比較注重服務(wù)。

實(shí)踐出真知，每一個服務(wù)體系的形成與完善，都離不開實(shí)踐。因此，陶瓷磚企業(yè)只有將服務(wù)體系真正運(yùn)用到實(shí)際操作中，才能真實(shí)地檢驗(yàn)服務(wù)的質(zhì)量與效果，才能在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，才能為消費(fèi)者提供“顧客是上帝”的真實(shí)享受。

3結(jié)語

陶瓷磚行業(yè)需要在自主創(chuàng)新方面進(jìn)行改善，涉及到知識產(chǎn)權(quán)，在研發(fā)創(chuàng)新發(fā)面并沒有得到相應(yīng)的保護(hù)。對于中高檔品牌來說，有很多產(chǎn)品都是通過自己進(jìn)行設(shè)計(jì)的，在花色與材質(zhì)方面都是自己設(shè)計(jì)，這種產(chǎn)品在定位與行業(yè)高度的一個標(biāo)志。但是如果創(chuàng)新被忽略，一味的去打價(jià)格戰(zhàn)，那么受到傷害的會是這些善于設(shè)計(jì)創(chuàng)新的品牌，對我國整個陶瓷行業(yè)的發(fā)展不利，使整個陶瓷磚發(fā)展之路也會越來越窄。陶瓷磚現(xiàn)在更新?lián)Q代速度很快，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1)大家的生活水平在不斷的提高，高端產(chǎn)品越來越頻繁，客戶目前的需求正在向更環(huán)保更健康的方向穩(wěn)步發(fā)展。

2)雖然陶瓷磚產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快，但總體的方向還是圍繞在“環(huán)保健康”這個主題，高端產(chǎn)品層出不窮，就要看誰的產(chǎn)品更健康更環(huán)保。

作為商家，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對于陶瓷磚的不同需求來采取各種營銷方式，隨著消費(fèi)者日益增長的需求，品牌產(chǎn)品也會提高自己的產(chǎn)品以及售后服務(wù)，來滿足每一位有陶瓷磚需求的消費(fèi)者，將家裝環(huán)節(jié)最重要的陶瓷磚項(xiàng)目做到最完美。

參考文獻(xiàn)

1李鍵靈.陶瓷磚低端市場未來茫然需規(guī)劃和指引.建材發(fā)展導(dǎo)向,2015(16):91～92

2陶瓷.陶陶瓷磚企業(yè)如何迎接電商轉(zhuǎn)型.全國性科技核心期刊——陶瓷,2015(3):71～72

Depth Reform and Innovation to avoid the Homogenization of the Ceramic Tile Industry

Kang Yong1, Ai Jiang2

(1 Shaanxi jintai chlor-alkali chemical industry Co., Ltd,Shannxi,Yulin,718100)(2 China Building Material Test & Cetification Group(Shaanxi)Co.,Ltd,Xi'an,710086)

Abstract:At present, the ceramic tile of the development of our country has entered a saturated, ceramic tile breed on the market is various, good and evil people mixed up, the homogeneity phenomenon is increasingly serious, with the loss of the engel's coefficient, the consumers pay more attention to in the ceramic tile of choose and buy products novel and unique design, therefore, ceramic tile enterprises should strengthen its own innovation, form their own unique advantages. That in order to avoid homogeneity phenomenon brings hinder, the development of ceramic tile enterprise only in the product, brand, channel and other aspects to innovation at the same time, to get rid of the homogeneity of the red sea; in addition, in homogeneous situation, ceramic tile enterprises must carry out the innovation of marketing channel, broaden the field of marketing, to complete the upgrading of marketing channels, increase product sales.

Key words:Ceramic tile industry; Homogenization; Own innovation; Marketing channel

* 作者簡介：康永(1981-)，碩士研究生，工程師；主要從事復(fù)合材料研究工作。

中圖分類號：TQ174

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1002-2870(2016)06-0060-04

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