品牌的塑造：“創(chuàng)意市集” 模式下景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品的出路

劉 晴

（南昌大學，江西 南昌 330048）

品牌的塑造：“創(chuàng)意市集” 模式下景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品的出路

劉 晴

（南昌大學，江西 南昌 330048）

基于“創(chuàng)意市集”模式探索景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品的出路，認為景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)注重品牌的塑造?！皠?chuàng)意市集”模式下景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品品牌塑造主要有以下三條路徑：(1)將本土文化融入陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的塑造；(2)在品牌塑造中注入充滿創(chuàng)意的手工藝；(3)突出視覺傳達設(shè)計在陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品品牌塑造中的重要性。

創(chuàng)意市集；手藝；景德鎮(zhèn)陶瓷；文創(chuàng)產(chǎn)品

景德鎮(zhèn)創(chuàng)意市集是一個完全以陶瓷產(chǎn)品為主的市集，主要由樂天陶社每周六日早上在原雕塑瓷廠舉辦。在這個市集上，以純手工陶瓷產(chǎn)品為主，這些產(chǎn)品的制作者有的是學習陶瓷藝術(shù)的學生，有的是外地藝術(shù)學院畢業(yè)后來到景德鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)的喜愛陶瓷藝術(shù)的創(chuàng)業(yè)者。創(chuàng)意和樂趣是這個集市的獨特之處。這兒的陶瓷數(shù)量不多，可種類卻是不少。在這兒買陶瓷既看手藝，又看創(chuàng)意。這個集市的陶藝作品既是產(chǎn)品，又是藝術(shù)品。參加這個集市的攤主，必須在規(guī)定的時間內(nèi)，將作品送到陶社進行評比，只有通過當選的，才有資格在當月的創(chuàng)意集市上擺攤，銷售自己制作的陶瓷產(chǎn)品。這種評比的方式保障了陶瓷藝術(shù)品的原創(chuàng)性和生命力。“謝絕大路貨”和“反對抄襲設(shè)計”是這個集市的宗旨。通過對景德鎮(zhèn)陶瓷創(chuàng)意市集的考察，我們可以看出，創(chuàng)意市集上的產(chǎn)品交易不但滿足了消費者的消費心理，也肯定了設(shè)計師所設(shè)計的產(chǎn)品及其自我價值；另一方面，創(chuàng)意產(chǎn)品的售賣收入使得原創(chuàng)設(shè)計師們擁有了進行再次創(chuàng)作的資本。這樣一個良性的循環(huán)，刺激了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。目前，不僅是景德鎮(zhèn)，國內(nèi)其他以陶瓷產(chǎn)業(yè)為主的各個城市、地區(qū)都在致力于發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。福建德化、廣東石灣、陜西富平等地都不約而同地將傳統(tǒng)陶瓷文化資源與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行結(jié)合，陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)已經(jīng)逐漸形成了具有系統(tǒng)模式的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。

通信聯(lián)系人：劉晴(1976-)，女，碩士，講師。

一、“創(chuàng)意市集”模式下的陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品的特色：手藝當中有創(chuàng)意

2014年12月，景德鎮(zhèn)市以“世界手工藝與民間藝術(shù)之都”的身份正式獲批聯(lián)合國教科文組織全球創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)會員城市。這一身份不但給景德鎮(zhèn)帶來了榮譽，也充分凸顯了創(chuàng)意、手工藝以及民藝對于景德鎮(zhèn)的意義。在這個大背景下，陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品勢必成為發(fā)揚城市手工藝，振興城市創(chuàng)意的主打產(chǎn)品。

Correspondent author:LIU Qing(1976-), female, Master,Lecturer.

E-mail:383719364@qq.com

一般來說，陶瓷產(chǎn)品的設(shè)計，往往建立在解決使用功能的基礎(chǔ)上。現(xiàn)代陶瓷產(chǎn)品設(shè)計深受功能主義設(shè)計思想的影響，設(shè)計師在產(chǎn)品設(shè)計過程中，更多考慮的是使用的方便性及工藝制作的可行性；裝飾只是起到點綴之用。因此，傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)品的設(shè)計側(cè)重于材料的運用和及產(chǎn)品的功能性方面。然而，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是以文化性、原創(chuàng)性為其基本特質(zhì)的。每個文創(chuàng)產(chǎn)品均有其自身的特點，它的意義在很大程度上由消費者在使用中去感受和體會，進而產(chǎn)生認同感。基于此，陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品是以陶瓷這一特殊材料為載體，根據(jù)它特殊的肌理和文脈，構(gòu)筑出的具有一定的文化情感特質(zhì)的產(chǎn)品，它在一定程度上可以滿足人們在精神層面對產(chǎn)品的需求。手工藝和創(chuàng)意是陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品的重要特色。

創(chuàng)意市集是商業(yè)和藝術(shù)的交匯平臺，是創(chuàng)意文化和商業(yè)文化的碰撞。陶瓷創(chuàng)意市集，滿足了消費者對個性和品味的精神性追求。傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代設(shè)計思想、時尚理念的碰撞，迸出創(chuàng)意的火花，陶瓷手工文創(chuàng)產(chǎn)品中的創(chuàng)意得到最好的表現(xiàn)。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不同于傳統(tǒng)制造業(yè)，個人往往是設(shè)計、制造、銷售與推廣一體化的主體；同時，“手工藝在當代文化產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品的開發(fā)中也將扮演越來越重要的角色，傳統(tǒng)手工藝人有可能實現(xiàn)向新型創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作者的轉(zhuǎn)型?！眲?chuàng)意產(chǎn)品的產(chǎn)生，為手工藝的生存與發(fā)展創(chuàng)造了重要的機遇。景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品是對現(xiàn)代生活方式、本土文化價值與地域性手工藝的重新發(fā)現(xiàn)和詮釋。

二、“創(chuàng)意市集”模式下的陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品面臨的問題——未能形成具有核心競爭力的品牌

陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品對于景德鎮(zhèn)這個擁有悠久歷史文化的、相對閉塞的小型城市來說是一種新興事物。許多從事陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計師們，在初次設(shè)計制作這類產(chǎn)品的時候，甚至都沒有聽說過“文創(chuàng)產(chǎn)品”這一名詞或者稱呼。陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品在發(fā)展過程中面臨的主要問題是：由于創(chuàng)新力度及設(shè)計視野等方面的局限，設(shè)計師缺乏品牌意識，無法形成具有核心競爭力的品牌。原因如下：

(一)創(chuàng)新力度的疲軟

自景德鎮(zhèn)創(chuàng)意集市產(chǎn)生之初，筆者一直關(guān)注陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展狀況。通過近些年的觀察發(fā)現(xiàn)：集市中的設(shè)計作品在創(chuàng)新方面未能有大的突破。高校藝術(shù)類學生作為創(chuàng)意市集中的主力軍，在設(shè)計之初都懷揣著一腔設(shè)計創(chuàng)新和藝術(shù)創(chuàng)造的熱情。但是，一旦他們的作品有了一定的顧客群，或者其作品粗略顯出了一定個性之后，就很難有較大的突破。經(jīng)濟利益的驅(qū)動加之知識產(chǎn)權(quán)意識的淡薄，導致設(shè)計抄襲的產(chǎn)生，薄利多銷、只重眼前利益的觀念等，都給創(chuàng)新制造了諸多障礙，最后造成了創(chuàng)意集市表面繁榮，實則創(chuàng)新力疲軟的現(xiàn)狀。

(二)設(shè)計視野的局限

眾所周知，景德鎮(zhèn)陶瓷主要分為藝術(shù)瓷和日用瓷兩大部分，陶瓷手工產(chǎn)品是日用瓷的一個部分，手工文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計者則是陶瓷藝術(shù)與設(shè)計人群中的一部分。從創(chuàng)意市集的設(shè)計人員的年齡構(gòu)成來看，絕大部分為20-30歲的年輕人，這群人的創(chuàng)作熱情毋庸置疑，但是有限的生活閱歷和文化積淀，尤其是現(xiàn)實的經(jīng)濟壓力，使得他們更多地將注意力放在暢銷品或迎合普通大眾方面，這在較大程度上禁錮了他們的設(shè)計視野。反映在產(chǎn)品上，產(chǎn)品制作工藝單一，裝飾手法雷同。造成的另一結(jié)果是，產(chǎn)品價格不統(tǒng)一，設(shè)計價值無法得到社會的承認。

(三) 品牌建設(shè)在陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品中的重要性尚未得到應(yīng)有的重視

目前，品牌意識開始融入在景德鎮(zhèn)從事文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的人員的設(shè)計理念。但是，品牌的真正含義，品牌如何更好地推動文創(chuàng)產(chǎn)品的繁榮，還是一個尚未得到很好解決的難題。品牌并非僅僅是給某一產(chǎn)品冠以名字、設(shè)計標志等這么簡單?？v觀國內(nèi)外成功的品牌案例，他們無不是經(jīng)過漫長的品牌策劃、品牌認證及品牌推廣等過程。所以，如何打造一支真正屬于景德鎮(zhèn)的、又能得到世界公認的品牌就成為擺在景德鎮(zhèn)創(chuàng)意陶瓷業(yè)面前的重大課題。

三、創(chuàng)意市集模式下構(gòu)建陶瓷文創(chuàng)品牌的路徑分析

(一) 拓展創(chuàng)新思維：將本土文化的表達融入陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品品牌中

景德鎮(zhèn)是一個包容的城市，在這個5000多平方公里的小城市里，不但生活著淳樸的本地人和陶瓷工作者，還吸引了大量國內(nèi)外的藝術(shù)家及陶瓷工作者，這群人有一個非正式稱呼為“景漂”。這個三線小城市為何如此魅力四射？這些“景漂”為何流連忘返？筆者認為，根源在于這個城市的本土文化。她的本土文化是其它城市無法取代，無法模仿的。行走在景德鎮(zhèn)老街坊，你可以跟你偶爾碰到的一個50歲以上的人聊陶瓷的故事。他們可以跟你如數(shù)家珍地討論有關(guān)景德鎮(zhèn)陶瓷的歷史，以及那些只有景德鎮(zhèn)本土人才能理解的行話。陶瓷已經(jīng)滲入到他們的血脈之中。也許跟你討論的這個人就身懷某一陶瓷手工藝絕技，也許他們家就是制作諸如畫筆、顏色釉等陶瓷工具或陶瓷顏料的世家。這些物質(zhì)與非物質(zhì)的本土文化，給景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品提供了品牌創(chuàng)造的取之不竭的創(chuàng)意源泉。

臺灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，以“說故事”的方式將人文歷史典故，展現(xiàn)給不同時代的人。他們將本土文化與工藝設(shè)計結(jié)合，使得其設(shè)計水平位列國際先進水平，并很好地帶動了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。景德鎮(zhèn)本土文化不但包涵陶瓷物質(zhì)文化，還包涵豐厚的陶瓷非物質(zhì)文化，譬如景德鎮(zhèn)獨一無二的工匠文化(景德鎮(zhèn)的工匠能夠做出世界上最大的瓷板，世界上最大最薄的碗，這些技藝是景德鎮(zhèn)無可替代的歷史瑰寶)、積淀了景德鎮(zhèn)從古代到現(xiàn)代幾千年的歷史足跡的景德鎮(zhèn)里弄文化等。將這些寶貴的物質(zhì)與非物質(zhì)文化運用于陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)中，融入陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌塑造中，文化與品牌都將大放異彩。

(二)在品牌塑造中融入創(chuàng)意生活的理念

所謂創(chuàng)意生活是將文化創(chuàng)意與人們的日常生活相聯(lián)系，為地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營造良好的發(fā)展勢態(tài)。無論是臺北故宮的“朕知道了”創(chuàng)意膠帶紙，還是北京故宮推出的“朕就是這樣漢子”折扇、頂戴花翎官帽防曬傘等文化創(chuàng)意產(chǎn)品，都是將創(chuàng)意生活化的生動案例。

陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品是當代人生活方式表達的重要載體。手工陶瓷這一特殊的文創(chuàng)產(chǎn)品，在體現(xiàn)創(chuàng)意生活方面具有獨一無二的質(zhì)感優(yōu)勢和情感優(yōu)勢。在進行創(chuàng)意生活的表達時，設(shè)計者可以將時尚、傳統(tǒng)、現(xiàn)代、西方等各種元素進行有效的交融，甚至混搭。原研哉說：“設(shè)計就是人通過對物質(zhì)的創(chuàng)造來解釋生活和生存的意義及愿望的過程。”21世紀的產(chǎn)品設(shè)計，應(yīng)該建立在提升生活的幸福感，挖掘生活中的審美價值，提升現(xiàn)實生活經(jīng)驗的審美品質(zhì)基礎(chǔ)之上。日常生活審美化，審美生活化，二者相輔相成。生活美學并非局限于精英圈子，其服務(wù)對象更應(yīng)該是平民大眾。賦予陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品以一定的生活味，是該類產(chǎn)品品牌塑造的必然選擇。

(三) 品牌識別建設(shè)——重視視覺傳達設(shè)計在陶瓷文

創(chuàng)產(chǎn)品品牌塑造中的作用

視覺傳達設(shè)計是在汲取本土文化、塑造產(chǎn)品品牌的同時，思考設(shè)計與人、人與社會的關(guān)系，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著人類文化的進步與相互融合，消費者的眼界和審美品位不斷提高，視覺傳達設(shè)計呈現(xiàn)出注重藝術(shù)性、審美性、創(chuàng)新性的趨勢。

視覺傳達設(shè)計的好壞，在一定程度上影響著文創(chuàng)品牌的構(gòu)建及其發(fā)展前景。以日本著名品牌無印良品為例，它的品牌識別特征就是建立在“無品牌標志的好產(chǎn)品”的基礎(chǔ)上，主營日常用品，設(shè)計理念體現(xiàn)為簡單、淳樸、回歸自然?！盁o印”意思就是“無品牌”，良品指的是的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，簡約的包裝與無修飾是無印良品的設(shè)計核心。極簡是無印良品的最大特點。在它的產(chǎn)品上，顧客很難找到其品牌標記。產(chǎn)品帶給人的視覺感受只有素材和功能本身。紅色的“MUJI”方框是顧客在無印良品專賣店里看到的唯一鮮艷的顏色, 白色、米色、藍色或黑色是大多數(shù)產(chǎn)品的主色調(diào)。這種無牌勝有牌的悖論做法，受到當下年輕人的擁戴，滿足了年輕人對產(chǎn)品個性的追求。人們對品牌的第一印象完全來自于視覺設(shè)計以及品牌形象，無印良品品牌形象的成功塑造離不開視覺傳達設(shè)計。

文創(chuàng)產(chǎn)品的形象設(shè)計，包裝設(shè)計、廣告推廣等，都屬于視覺傳達設(shè)計范疇。良好的形象是體現(xiàn)品牌價值和品牌信息最有效的手段。在視覺傳達設(shè)計領(lǐng)域，思考如何將本土文化及創(chuàng)意生活的理念融入陶瓷產(chǎn)品的包裝、宣傳冊、以及陶瓷CI設(shè)計當中，為陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品打開一扇新的設(shè)計之門，是擺在我們面前的一個新課題。

[1] 龔小凡. 創(chuàng)意市集∶民間創(chuàng)意力量的集合地—北京創(chuàng)意市集考察[M]. 北京∶ 九州出版社, 2013.

[2] 王怡穎. 創(chuàng)意市集[M]. 北京∶ 生活. 讀書 .新知 三聯(lián)書店, 2005.

[3]黃德荃. 景德鎮(zhèn)∶ 手藝立世, 創(chuàng)意成市[J]. 裝飾, 2014∶ 08.

[4] 袁熙旸. 創(chuàng)造力在邊緣∶ 傳統(tǒng)工藝、地方資源與可持續(xù)設(shè)計之路[J]. 裝飾, 2013∶ 02.

[5] 黃煥義, 袁樂輝. 景德鎮(zhèn)手工生活陶藝的現(xiàn)狀暨發(fā)展趨勢探究[J]. 陶瓷學報, 2014∶05.

Establishment of Brands: A Path for the Jingdezhen Cultural and Creative Ceramic Products in the Mode of Creative Markets

LIU Qing
(Nanchang Univeristy, Nanchang 330048, Jiangxi, China)

The paths based on the mode of creative market for Jingdezhen cultural and creative ceramic products are discussed. It’s believed that these products should establish their own brands in three ways: (1) incorporate the native culture into the establishment of their brands; (2) involve creative craft in the establishment of their brands; (3) emphasize the importance of the visual communication in the establishment of their brands.

creative market; craft; Jingdezhen ceramics; cultural and creative products

date: 2015- 12-21. Revised date: 2016-03-17.

10.13957/j.cnki.tcxb.2016.05.023

TQ174.74

A

1000-2278(2016)05-0572-03

2015-12-21。

2016-03-17。

江西省社會科學研究“十二五”(2013年)規(guī)劃項目(13YS17)。