短信業(yè)務(wù)下滑：福禍相依考驗運營智慧

作者│陳亮

短信業(yè)務(wù)下滑：福禍相依考驗運營智慧

作者│陳亮

繼去年春節(jié)“全民搖一搖”之后，今年的春節(jié)被“五福”全面占據(jù)。與此同時，電信運營商也交出了一份喜憂參半的答卷：與去年同期相比，短信發(fā)送量僅為2/3、除夕當(dāng)日短信發(fā)送量下滑40%，去話通話時長下滑4.5%；流量業(yè)務(wù)為去年同期的2.6倍，用戶平均流量較平時大漲50%。一方面是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不可阻擋的下滑，另一方面是新業(yè)務(wù)跨越式的突破增長，面對這種前所未有、福禍相依的新格局，我們從中不難看出新舊交替的兩種替代作用在明顯加劇，對電信運營商而言更是考驗運營智慧的緊要關(guān)頭。

眾所周知，從2012年下半年開始，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的逐步流失已經(jīng)成為國內(nèi)電信行業(yè)的必然趨勢，而電信運營商的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)的持續(xù)變化、收入增長率和利潤率增長率的持續(xù)下降，也印證了這個趨勢的不可避免。隨著4G市場快速走向成熟，2015年國內(nèi)電信市場艱難地迎來了止跌回升，雖然與社會的整體發(fā)展速度差距明顯，特別是明顯滯后于與之相近的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，但以流量為代表的新業(yè)務(wù)總算勉強支撐起了電信業(yè)務(wù)收入的大梁。今年春節(jié)這份喜憂參半的統(tǒng)計結(jié)果，正是這種格局的縮影。

但是，我們對這種止跌回升并不能盲目樂觀。2015年電信市場的業(yè)務(wù)量增長比例和收入量增長比例之差達到了近十年以來最大剪刀差，27.5%的電信業(yè)務(wù)總量增長僅換來0.8%的業(yè)務(wù)收入總量增長。電信運營商無法回避這種嚴(yán)峻而被動的局面，即這種業(yè)務(wù)量的高速增長還能夠維持多久？筆者認(rèn)為，電信運營商必須從兩個層面積極應(yīng)對目前的新形勢和競爭。

首先是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)必須廣謀出路。目前消費者對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的人均需求正在逐漸下滑，為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的廣謀出路是當(dāng)前電信運營商必須直面的問題。

業(yè)務(wù)目標(biāo)市場的重新定位是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的首要任務(wù)。以短信業(yè)務(wù)為例，最早使用短信業(yè)務(wù)并將其推上業(yè)務(wù)巔峰的個人客戶市場，實際上已經(jīng)在逐漸拋棄短信業(yè)務(wù)；通過微信等OTT應(yīng)用實現(xiàn)多媒體的靈活傳輸成為個人客戶的新寵。然而在集團客戶市場、家庭客戶市場，短信業(yè)務(wù)作為一種低信息量的承載通道，依然具備著可靠性強、到達率高、接口簡單、部署快速等優(yōu)點，隨著IoT行業(yè)的不斷發(fā)展，短信業(yè)務(wù)在行業(yè)終端和家庭終端中依然有廣闊的應(yīng)用空間。

另外，業(yè)務(wù)運營理念和手段必須相應(yīng)轉(zhuǎn)變。過去電信運營商在推行語音、短信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)時，大多采用直接面向個人客戶的業(yè)務(wù)直接營銷方式；但在IoT的背景下切入集團客戶市場、家庭客戶市場，面對的不是末端客戶，而是行業(yè)信息化解決方案中的上下游和相關(guān)各方，電信運營商服務(wù)的也不再是單一的用戶和獨立的需求，而是面向整個行業(yè)生態(tài)，因此深入解析行業(yè)背景和趨勢、尋求多種方式的合作和嵌入、探索新的市場領(lǐng)域和空間將成為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要手段。

最后，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的時間窗口正在逐漸收緊，可以預(yù)見2016年乃至今后的業(yè)務(wù)下滑趨勢只會持續(xù)不會扭轉(zhuǎn)，因此電信運營商應(yīng)主動積極尋求用戶遷移和業(yè)務(wù)價值遷移的途徑，減緩下滑速度。

用辯證發(fā)展的眼光來看待今年春節(jié)期間國內(nèi)電信業(yè)務(wù)的劇變，不難發(fā)現(xiàn)，新業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的替代作用既符合市場發(fā)展的客觀規(guī)律，也更加貼合消費者的行為習(xí)慣，而消費者行為習(xí)慣的改變，是從根本上左右未來市場走向的決定因素。從這個角度來說，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑只是“要錢”，而電信運營商如果不能順應(yīng)、影響和借力于消費者群體新的行為習(xí)慣，那么這才是“要命”的。此次春節(jié)期間傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)再次為電信運營商敲響了警鐘，那么面對新業(yè)務(wù)和新市場，如何求新求變、避免前車之轍，對電信運營商而言已是刻不容緩。

盲目借鑒移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法，顯然并不可行。電信運營商中的人員素質(zhì)普遍較高，并不缺乏新業(yè)務(wù)創(chuàng)意，但由于電信運營商的機構(gòu)人員和運作機制都是面向傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)設(shè)計，業(yè)務(wù)落地執(zhí)行體系的層級過多，根本無法跟隨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速靈活多變的步伐。因此，在新業(yè)務(wù)運營方面應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮重構(gòu)業(yè)務(wù)運營機構(gòu)和運營流程，否則按照現(xiàn)有的運作方式，流量等明星業(yè)務(wù)會很快由于過度推行而成為量大價低、收入增長乏力的又一項“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”。

在業(yè)務(wù)運營機制方面，應(yīng)當(dāng)摒棄過去單純依靠KPI層層加碼、進而引發(fā)運營商之間或運營商內(nèi)部惡性競爭的做法。流量等新業(yè)務(wù)的競爭對手并非其他運營商，而是來自新價值鏈中的外部環(huán)節(jié)。在2016年的戰(zhàn)略中，重塑管道運營地位成為電信運營商的工作重點，但管道運營地位并不是依靠優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)而是通過優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)運營來實現(xiàn)。合理的控制價格體系和業(yè)務(wù)節(jié)奏，充分借助末端消費市場剛需的有利條件增強電信運營商在新價值鏈中的談判能力，將是爭奪話語權(quán)的有效手段。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn