國(guó)外媒體在華傳播策略研究
——以“華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”新浪官方微博為例

朱豆豆

國(guó)外媒體在華傳播策略研究
——以“華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”新浪官方微博為例

朱豆豆

中國(guó)傳媒市場(chǎng)的飛速發(fā)展和逐步開(kāi)放，吸引了大量國(guó)際媒體通過(guò)新媒體渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，眾多具有國(guó)際影響的外媒紛紛登錄微博這個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行跨文化傳播活動(dòng)。本文通過(guò)研究“華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”新浪官方微博在華官方微博的現(xiàn)狀及特點(diǎn)，分析外國(guó)媒體在華官方微博塑造國(guó)家形象的策略，進(jìn)而為想要通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際媒體提供一份典型性的案例分析，同時(shí)也為中國(guó)媒體進(jìn)入海外市場(chǎng)提供一些借鑒。

華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)；微博；跨文化傳播

[作 者]朱豆豆，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院碩士研究生。

新媒體發(fā)展時(shí)代，國(guó)家之間的軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在美國(guó)學(xué)者約瑟夫·奈提出“軟實(shí)力”的概念之后，關(guān)于“國(guó)家形象（National Image）”的研究迅速成為國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)之一。近兩年來(lái)，美國(guó)等國(guó)家不僅有效利用了各個(gè)國(guó)家的微博媒體來(lái)傳播國(guó)家形象，而且還精心策劃，設(shè)置了微博傳播的議程，引導(dǎo)公眾關(guān)注有利于其國(guó)家形象的話題和信息，提升了國(guó)家形象的公眾認(rèn)可度和美譽(yù)度?！叭A爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”新浪官方微博作為其中的佼佼者，在跨文化傳播的運(yùn)作中具有一定的代表性與典型性。

本文以“華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”登錄新浪微博以來(lái)截至2016年8月31日時(shí)所有微博為對(duì)象，進(jìn)行抽樣研究。在傳播策略研究方面，選取其傳播過(guò)程中的經(jīng)典案例進(jìn)行文本分析。在傳播效果研究方面，參考結(jié)合新浪微博、第三方測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)“微博風(fēng)云”對(duì)樣本進(jìn)行分析，以此來(lái)了解“華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”新浪官方微博的傳播效果，研究其增加受眾黏性的主要策略，及其對(duì)于媒體經(jīng)營(yíng)發(fā)展起到的作用和影響。

一、“華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”新浪官方微博在跨文化傳播方面的代表性

西方媒體是說(shuō)服力、權(quán)威性以及影響力最大的國(guó)際主流媒體。一個(gè)國(guó)家在國(guó)際上的形象與西方媒體的報(bào)道傾向和所持態(tài)度相關(guān)。因此，西方媒體在很大程度上影響著國(guó)際社會(huì)對(duì)某國(guó)的態(tài)度和立場(chǎng)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》是全美三家全國(guó)性報(bào)紙之一，其中文網(wǎng)于2002年1月1日建立，有著一流的國(guó)際大報(bào)背景，也是美國(guó)唯一一份全國(guó)性財(cái)經(jīng)報(bào)紙，主要側(cè)重報(bào)道商業(yè)和財(cái)經(jīng)，在世界上具有強(qiáng)大的影響力。其內(nèi)容涵蓋政治、社會(huì)、文化、生活、體育等諸多方面，并且會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)話題進(jìn)行議程設(shè)置，加之龐大的微博粉絲群，其影響的廣度和深度不亞于西方外交機(jī)構(gòu)。雖然其他微博如路透社中文網(wǎng)、朝日新聞中文網(wǎng)等影響力較大的外國(guó)網(wǎng)站都曾一時(shí)風(fēng)頭兩無(wú)，但終因?yàn)椴粚?shí)報(bào)道被急速銷(xiāo)號(hào)。華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)新浪官方微博以其獨(dú)特的傳播方式，使之轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量及粉絲數(shù)目始終呈上升趨勢(shì)，可以說(shuō)，華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)官方微博很好地代表了整個(gè)美國(guó)媒體中文網(wǎng)的新浪官方微博。

二、“華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”新浪官方微博跨文化傳播策略研究

（一）本土化策略

“華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”通過(guò)傳播內(nèi)容及形式、主題定位等方面進(jìn)行本土化來(lái)踐行本土化策略，與之對(duì)應(yīng)的新浪官方微博亦是如此。首先是內(nèi)容本土化。“華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”新浪官方微博的議程設(shè)置“解碼中國(guó)”板塊，針對(duì)中國(guó)科技、生活、文化方面的變化做深入探討，在新聞內(nèi)容的文化體現(xiàn)中加入中國(guó)符號(hào)，將目標(biāo)受眾的思維方式融入其中。通過(guò)分析議程設(shè)置，發(fā)現(xiàn)其很多微博在選材上都以中國(guó)讀者的角度來(lái)寫(xiě)，如在“華爾街·派”為議題中的“繡花枕頭”等詞的出現(xiàn)，中國(guó)元素及符號(hào)很顯著；“本周熱讀”為議題的“特朗普上臺(tái)后的前100天會(huì)燒哪三把火？”微博內(nèi)容取向很貼近中國(guó)讀者，沒(méi)有進(jìn)行帶有政治性的描述，而是取自中國(guó)背景意義十足的字眼“三把火”，加上一組視頻，使得博文直觀又有貼近性。其次，人員本土化。華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)的總編袁莉是中國(guó)知名的媒體人。之所以聘用當(dāng)?shù)厝耍且驗(yàn)楫?dāng)?shù)厝藭?huì)對(duì)本土的文化背景、受眾的喜好或者習(xí)慣有精準(zhǔn)的把握，對(duì)本地的市場(chǎng)和文化有更強(qiáng)的適應(yīng)能力，所以培養(yǎng)具有跨國(guó)企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人，可以帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)更好地進(jìn)行本土化戰(zhàn)略。

（二）精準(zhǔn)投放策略

“華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”針對(duì)特定的目標(biāo)受眾提供特定的信息，在對(duì)讀者群情況了解的基礎(chǔ)上，設(shè)定了“股聞天下”“專欄”“快訊”“華爾街派”“解碼中國(guó)”“道路”等各個(gè)板塊，分別對(duì)國(guó)際、中國(guó)、經(jīng)濟(jì)、金融市場(chǎng)、政治、觀點(diǎn)、熱點(diǎn)新聞等諸多方面進(jìn)行報(bào)道，并在每條博文里設(shè)定相應(yīng)的專題，進(jìn)行新聞的準(zhǔn)確投放?！叭A爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”致力于向全球華語(yǔ)讀者提供高質(zhì)量的商業(yè)新聞和深度分析，博文中對(duì)比較敏感的政治問(wèn)題涉獵較少，但經(jīng)濟(jì)及科技等專業(yè)性信息方面的新聞涉獵較多，內(nèi)容表達(dá)在微博140個(gè)字的限制范圍內(nèi)顯得短小精悍，并配有醒目的圖片或者視頻，視頻和圖片大多是有關(guān)新科技產(chǎn)品、圖表分析、證券指數(shù)等，潛移默化地給受眾傳達(dá)一種精英及權(quán)威的媒體主體，有力地彰顯了傳遞專業(yè)知識(shí)的精英領(lǐng)袖地位，這種方式塑造了一個(gè)有著全球資訊、商業(yè)財(cái)經(jīng)、精英意識(shí)的大國(guó)經(jīng)濟(jì)形象。

（三）公正、不偏不倚的報(bào)道策略

縱觀所有“華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”新浪官方微博內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的表達(dá)都是真切的事實(shí)、確切的用詞、不偏不倚的立場(chǎng)和恰如其分。即使對(duì)某一事件有評(píng)論，也會(huì)加上“有人認(rèn)為”“某某人指出”等類似關(guān)鍵詞。雖然有傾向性，但這種方式給讀者更多自己的思考空間?！叭A爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”官方微博在歷年的涉華報(bào)道中，總是離不開(kāi)對(duì)中國(guó)政府的報(bào)道，同時(shí)也在極力挽救自己國(guó)家的形象。當(dāng)一個(gè)國(guó)家發(fā)生重大事件時(shí)，國(guó)際媒體不僅僅關(guān)注事件本身，更會(huì)把較多的精力花在深入挖掘事件背后政府處理態(tài)度以及實(shí)踐所折射的含義上。在講好自己國(guó)家故事的前提下，他們更會(huì)以故事的真實(shí)性為前提。國(guó)際受眾會(huì)從該國(guó)媒體傳播出來(lái)的新聞信息推導(dǎo)出該國(guó)的政治態(tài)度甚至是該國(guó)的整體國(guó)家形象。比如美國(guó)軍隊(duì)對(duì)阿富汗實(shí)施報(bào)復(fù)性轟炸這一事件，報(bào)道采用真實(shí)場(chǎng)景的圖片且沒(méi)有試圖掩蓋該行為屬“報(bào)復(fù)性轟炸”這一事實(shí)，這種方式無(wú)疑會(huì)塑造出一個(gè)講真話、不偏不倚報(bào)道新聞的公正媒體形象，使之更有權(quán)威性。

（四）貼近性策略

新聞價(jià)值學(xué)說(shuō)中的“接近性原理”，是指要尋找所報(bào)道的事實(shí)與讀者在時(shí)間、地點(diǎn)、心理或者利益上的接近點(diǎn)。接近的因素越強(qiáng)，讀者閱讀的愿望也就越大。從讀者關(guān)切點(diǎn)上找角度，回答讀者普遍關(guān)心的問(wèn)題，解答讀者想知而未知的問(wèn)題，這就是最佳的新聞角度。“華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”以普通人視角來(lái)進(jìn)行報(bào)道，突出了貼近性，容易與讀者之間產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴?！叭A爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”利用貼近性原理，使普通人以各種方式參與新聞報(bào)道中，緊抓熱點(diǎn)話題并進(jìn)行議程設(shè)置，加之配圖或視頻給人的感官?zèng)_擊力，一個(gè)專業(yè)的、紀(jì)實(shí)性強(qiáng)又有震撼力的媒體形象便塑造起來(lái)，同時(shí)也讓我們感受到美國(guó)的開(kāi)放、直觀、有力度的表達(dá)方式。如國(guó)內(nèi)民眾針對(duì)南海仲裁案裁決這一事件的反應(yīng)，視頻中都是普通民眾，表達(dá)方式富有人情味，傳播效果顯著。

表1：具有典型代表的國(guó)內(nèi)外媒體中文官方新浪微博的基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表

三、“華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”新浪官方微博傳播效果考察

本研究將從發(fā)博數(shù)量、頻率和影響力排名以及中國(guó)媒體和網(wǎng)民評(píng)價(jià)這兩個(gè)維度，來(lái)對(duì)“華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”新浪官方微博的跨文化傳播效果進(jìn)行考察。

（一）發(fā)博數(shù)量、頻率和影響力

截至2016年7月20日，“華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”新浪官方微博注冊(cè)2490天，共發(fā)103324博條，平均每日發(fā)博43條。在西方媒體有影響力的新浪微博中，發(fā)博頻率屬最高，高于“FT中文網(wǎng)”（注冊(cè)2309天，共發(fā)博56651條）的日均25條。同新浪“媒體影響力榜”排名前二（截止到2016年7月20日10時(shí)）的中國(guó)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體官方微博相比，華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)新浪微博的日均發(fā)博數(shù)量稍低，但原創(chuàng)率高于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體官方微博。國(guó)內(nèi)前二的數(shù)據(jù)分別為：《人民日?qǐng)?bào)》平均發(fā)博45條（注冊(cè)1426天，共發(fā)博63223條），《環(huán)球時(shí)報(bào)》51.5條（注冊(cè)1977天，共發(fā)博103068條）。由此可見(jiàn)，“華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”發(fā)博數(shù)量和原創(chuàng)率較高，表明對(duì)于新聞第一首的報(bào)道處于強(qiáng)勢(shì)，有利于話題的更新和帶動(dòng)，將提高用戶關(guān)注度。

（二）中國(guó)媒體與網(wǎng)民評(píng)價(jià)

“華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”新浪官方微博自2009年9月以來(lái)，受到中國(guó)國(guó)內(nèi)媒體的廣泛關(guān)注。微博粉絲量在西方媒體中文官方微博中處于領(lǐng)跑地位，其跨文化傳播方式值得借鑒。“華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”新浪官方微博推出的“華爾街日?qǐng)?bào)·派”“每周熱度”“解碼中國(guó)”是其特有的部分?！叭A爾街日?qǐng)?bào)·派”每個(gè)工作日從《華爾街日?qǐng)?bào)》英文版中精選、編譯精彩報(bào)道；“每周熱度”是話題性較高的報(bào)道；“解碼中國(guó)”則是專門(mén)針對(duì)中國(guó)受眾設(shè)立的板塊，內(nèi)容涉及中國(guó)的先進(jìn)科技、大企業(yè)的變動(dòng)，行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)等方面，該部分吸引了大量年輕網(wǎng)民的關(guān)注，這一人群具有一定的知識(shí)背景，社會(huì)參與度高并樂(lè)于參與共同討論。

四、對(duì)中國(guó)官方微博塑造國(guó)家形象的啟示

中國(guó)媒體走出去，應(yīng)該首先著力塑造一個(gè)講真話的媒體，一切都應(yīng)該以真實(shí)為前提，對(duì)自己國(guó)家的錯(cuò)誤或者缺點(diǎn)不加以隱瞞，對(duì)他國(guó)的好的行為也不予以掩蓋。認(rèn)清有偏見(jiàn)的媒體，對(duì)他們的失實(shí)報(bào)道要積極維護(hù)中國(guó)的尊嚴(yán)，并保持一個(gè)大國(guó)應(yīng)該有的風(fēng)范。敘事話語(yǔ)方面，在真實(shí)的基礎(chǔ)上講好中國(guó)故事，如用自嘲的語(yǔ)氣報(bào)道中國(guó)“霧霾”天氣等真實(shí)情況，這樣也有助于構(gòu)建講事實(shí)的中國(guó)媒體的權(quán)威形象。另外，需要將新聞內(nèi)容根據(jù)國(guó)外受眾特點(diǎn)進(jìn)行解碼再編碼，融入國(guó)外受眾習(xí)慣，根據(jù)社交媒體的主要特性，講好中國(guó)故事，形成跨文化影響力。

[1]范紅，鄭晨予.國(guó)家形象[M].北京：清華大學(xué)出版社，2015.

[2]劉燕南，史利. 國(guó)際傳播受眾研究[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，1996.

[3]馬為公，羅青.新媒體傳播[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，1996.

[4]曾偉堅(jiān).華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)微博公共外交研究[J].新聞傳播，2013（4）：280，282.