做足渠道細(xì)節(jié)管理 跑贏縣鄉(xiāng)分銷市場

■ 邱麥平

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做足渠道細(xì)節(jié)管理 跑贏縣鄉(xiāng)分銷市場

■ 邱麥平

運(yùn)城位于晉、陜、豫三省交界處的黃河金三角中心地帶，屬于晉南地區(qū)，下轄1區(qū)2市10縣、133個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道辦事處）、3338個(gè)行政村，常住人口522.39萬。2015年，運(yùn)城市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額661億元，比上年增長5.5%。全市批發(fā)業(yè)零售額同比增長5.0%，零售業(yè)零售額增長4.1%。2015年，運(yùn)城市城鎮(zhèn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長5.2%；鄉(xiāng)村同比增長5.7%，鄉(xiāng)村增速快于城鎮(zhèn)0.5個(gè)百分點(diǎn)。運(yùn)城市消費(fèi)市場由高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，大部分消費(fèi)群體由大商場消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)體戶經(jīng)商戶消費(fèi)。

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物新型業(yè)態(tài)的迅速崛起，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的沖擊與挑戰(zhàn)呈不可逆轉(zhuǎn)之勢。從百貨店——超市——連鎖商店——網(wǎng)絡(luò)零售，每一次零售業(yè)的革命都帶來了經(jīng)營技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)方式的改變。運(yùn)城市各種零售業(yè)態(tài)發(fā)展特色明顯，百貨店轉(zhuǎn)型加快，專賣店發(fā)展勢頭良好。

運(yùn)城消費(fèi)水平較高，消費(fèi)意識較強(qiáng)，屬于分銷型市場，在運(yùn)城，國美、蘇寧在市區(qū)各有一家店，影響力有限。運(yùn)城的家電市場輻射能力較高，空調(diào)以專賣店銷售為主。整體來講，運(yùn)城的廚衛(wèi)市場發(fā)展比較良性，在市區(qū)，終端賣場的銷售較好，如方太、老板，A.O.史密斯。而在縣鄉(xiāng)市場，一些三四線品牌的市場分銷做得較好。但方太在臨汾的一個(gè)縣級市場曾經(jīng)創(chuàng)造了200萬元以上的銷售額。華帝2016年有一定的下滑，美的有所上升。運(yùn)城消費(fèi)者普遍認(rèn)為賣場費(fèi)用高，但小家電品類在購物中心和超市有一定的銷售占比。

對于品牌形象的統(tǒng)一有利于保證分銷客戶的利潤空間。

在運(yùn)城，定位于三四級市場的品牌，要取得好的銷售業(yè)績，必須做好渠道管理，因?yàn)橥ㄟ^家電賣場銷售的占比有限，要通過分銷商的分銷在三四級市場甚至農(nóng)村市場實(shí)現(xiàn)銷售。萬和、能率主要在市區(qū)銷售，因?yàn)楹芏嗫h鄉(xiāng)市場沒有天燃?xì)夤艿?。志高廚衛(wèi)去年在運(yùn)城的網(wǎng)點(diǎn)開得比較迅速，力度較大，今年市場表現(xiàn)一般。樂鈴2015年以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，通過做活動(dòng)來拉動(dòng)銷售。因?yàn)榇蟓h(huán)境不好，各品牌操作都比較謹(jǐn)慎。

不同的品牌因?yàn)椴煌拇砩滩僮?，代理商所擁有的各種資源不同，因此有著不一樣的市場占有量。如布克與阿詩丹頓在當(dāng)?shù)佚R頭并進(jìn)，相互促進(jìn)，使得兩個(gè)品牌在當(dāng)?shù)劁N售較好。布克由于門店形象很統(tǒng)一，對消費(fèi)者的沖擊力更強(qiáng)。兩個(gè)品牌通過不同的渠道互相了解銷量，采取不同的辦法共同促進(jìn)銷售。

阿詩丹頓的代理商為運(yùn)城方圓電器有限公司，公司成立于2010年，在運(yùn)城地區(qū)有80家分銷商，在家電市場建立有專賣店，在建材市場建立有分銷商的門店。該代理商除了代理阿詩丹頓的衛(wèi)浴產(chǎn)品，還做晾幫的晾衣架。2015年公司銷售額為500萬元。該代理商目前采取一縣多點(diǎn)的形式發(fā)展縣鄉(xiāng)市場，一個(gè)縣城有一個(gè)代理商，輻射幾個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，或者自己開門店，或者找合作的分銷商開網(wǎng)點(diǎn)。該代理商老板梁彥峰認(rèn)為，作為總代理，要加強(qiáng)自身門店的形象建設(shè)，不然，分銷網(wǎng)點(diǎn)更不愿意做形象建設(shè)。如果形象不好，產(chǎn)品的價(jià)格就上不去，最終會(huì)影響銷售。這個(gè)理念使得阿詩丹頓在運(yùn)城的形象做得較好。

目前，阿詩丹頓在運(yùn)城的分銷網(wǎng)點(diǎn)以專柜或者專賣店的形式出現(xiàn)，嚴(yán)格按照公司的形象和價(jià)格銷售，很好的保障了分銷商的利潤空間和銷售效果，使得分銷商做市場更加有動(dòng)力和信心。在分銷網(wǎng)點(diǎn)的形象建設(shè)中，采取廠家、代理商、分銷網(wǎng)點(diǎn)共擔(dān)成本的形式去做。如展臺(tái)由廠家和總代支持，在產(chǎn)品和展柜形象上投入一定的支持來保證分銷商的利潤空間。該代理商公司設(shè)有專門負(fù)責(zé)客情關(guān)系的經(jīng)理，及專門負(fù)責(zé)活動(dòng)的經(jīng)理，每個(gè)月初都會(huì)統(tǒng)計(jì)一下下邊哪些分銷商需要做什么活動(dòng)，活動(dòng)規(guī)模、力度和輻射的區(qū)域有多大，總部負(fù)責(zé)做活動(dòng)的人就做根據(jù)這些因素去設(shè)計(jì)活動(dòng)方案和DM單宣傳，并做好跟進(jìn)。同時(shí)還整體采購活動(dòng)的贈(zèng)品，定下日期，每個(gè)分銷商做活動(dòng)時(shí)，該代理商會(huì)派四五個(gè)人下去，加上分銷商的人，一起來宣傳這種活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)天，所有的人就相當(dāng)于導(dǎo)購，直接在現(xiàn)場輔導(dǎo)銷售。

針對專賣店或者小區(qū)的活動(dòng)也不同，如小區(qū)活動(dòng)，在小區(qū)搭戶外展臺(tái)和帳篷，多以售卡的方式提前鎖定消費(fèi)者。而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商一般是綜合性門店，分銷商同時(shí)經(jīng)營水暖鍋爐、管材、櫥柜等品類，如果阿詩丹頓搞活動(dòng)，通常只要是門店里有的產(chǎn)品，都會(huì)參與活動(dòng)，可以很好的帶動(dòng)分銷商其它產(chǎn)品的銷售。在目前的市場環(huán)境下，運(yùn)城的很多小型代理商都是保本經(jīng)營，店面本身基本就是持平，主要通過門店活動(dòng)帶動(dòng)異業(yè)合作的銷售。

運(yùn)城樂鈴的代理商白鵬斌除了做樂鈴的廚電，還做櫥柜、木門、衣柜等家具定制。一直以來，該代理商以縣鄉(xiāng)分銷分主，目前合作有20家左右的分銷商，以專賣店和綜合經(jīng)營店的形式做分銷。就算是專賣店，也配以櫥柜經(jīng)營，因?yàn)楫a(chǎn)品品類越全，對銷售的帶動(dòng)越好。該代理商操作樂鈴有四年的時(shí)間，于2016年開始開發(fā)設(shè)計(jì)師、裝修渠道，這個(gè)渠道某種意義上屬于零售業(yè)態(tài)，對人的要求較高。目前，樂鈴在居然之家有一個(gè)門店，主要通過建材市場的門店向周邊輻射。

做好分銷商年度開發(fā)和維護(hù)計(jì)劃，執(zhí)行中微調(diào)以提升效果。

東皇國際有限公司成立于2012年，公司代理的品牌有布克廚衛(wèi)、統(tǒng)帥電器（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視）以及小家電品類，公司在當(dāng)?shù)貫榧易迨狡髽I(yè)，不同的人操作不同的系統(tǒng)，并單獨(dú)運(yùn)作。其中，布克2015年批發(fā)業(yè)務(wù)的銷售額達(dá)350萬元，除了批發(fā)，公司還做零售業(yè)務(wù)。2015年以前，該公司的批發(fā)業(yè)務(wù)以分銷客戶的開發(fā)為主，2015年開始做分銷客戶的維護(hù)。運(yùn)城下邊每個(gè)縣有很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一個(gè)區(qū)域內(nèi)的老板互相認(rèn)識，通過縣級經(jīng)銷商推薦去開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，通過一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商再認(rèn)識周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的，串聯(lián)起來，使得市場開發(fā)起來比較容易，分銷商質(zhì)量也較好。

在運(yùn)城每年的五、六月份是水果和麥子的成熟季節(jié)，農(nóng)民要忙著收摘和收割，這個(gè)時(shí)候農(nóng)民幾乎都在田間，而不在家里。過了這個(gè)季節(jié)，到秋收還會(huì)忙半個(gè)月，其它時(shí)候農(nóng)民并不會(huì)特別的忙。于是，該公司就選擇這個(gè)時(shí)候維護(hù)縣鄉(xiāng)網(wǎng)點(diǎn)，整改所有分銷客戶的形象。統(tǒng)一店面形象，統(tǒng)一產(chǎn)品價(jià)格，統(tǒng)一產(chǎn)品上樣，統(tǒng)一售后服務(wù)，統(tǒng)一團(tuán)購?fù)茝V。因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商在開發(fā)的前期很不穩(wěn)定，如果這個(gè)季節(jié)不去做好分銷網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)，農(nóng)忙過后，網(wǎng)點(diǎn)也許就會(huì)掛上其它品牌的門頭，所以來自廠家的基礎(chǔ)性、建設(shè)性的支持很重要。

在開發(fā)和維護(hù)的過程中，廠家主要給分銷商做產(chǎn)品展架的支持，其它方面的支持則由該代理商完成。因此在這個(gè)淡季也要盡可能的解決分銷商反映的各種問題。家電業(yè)中海爾由工廠做售后，所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商都愿意做，但海爾的利潤差。如果上級代理商可以承接售后，產(chǎn)品的利潤也好，且由優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)去做，讓分銷商感覺到離開了代理商，就不能很好的銷售，以及獲取較好的利潤空間，那么這個(gè)品牌一定會(huì)受到分銷商的歡迎。

東皇國際在鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局較為合理和完善，對分銷客戶活動(dòng)支持上的計(jì)劃是全年度的，通常是在3、4月份做活動(dòng)，5、6月統(tǒng)一維護(hù)市場，從7月中旬到年底開始陸續(xù)的做活動(dòng)。執(zhí)行中既有階段性的，也有季節(jié)性的計(jì)劃。計(jì)劃通常具體到每個(gè)月，到月初會(huì)做微調(diào)，以便效率更高。要提高效率，就要有結(jié)果、有目的性的管理，該公司要求業(yè)務(wù)員每天帶著問題，帶著目標(biāo)下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以結(jié)果為導(dǎo)向去解決市場中的任何細(xì)節(jié)問題。

公司于今年還專門成立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)去幫助分銷商做活動(dòng)，多次實(shí)踐下來，平均一場活動(dòng)的費(fèi)用為兩千元左右，銷售利潤在兩萬元左右。對每個(gè)分銷客戶而言，每年的活動(dòng)支持達(dá)兩到三場，由該公司的團(tuán)隊(duì)下去幫助策劃，并現(xiàn)場支持，分銷客戶主要負(fù)責(zé)禮品及人員的食宿，以及一些海報(bào)單頁、宣傳費(fèi)用。每場活動(dòng)大約為400元左右的宣傳成本，600元的禮品，其它的為人員開支。

做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的會(huì)員營銷.

廚電行業(yè)中，售卡的形式都在做，消費(fèi)者拿到卡后到指定店里購買產(chǎn)品有特定的優(yōu)惠和折扣。但該代理商將售卡方式進(jìn)行升級和創(chuàng)新，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過會(huì)員返現(xiàn)的模式帶動(dòng)銷售，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展一個(gè)會(huì)員，這個(gè)會(huì)員只需要交20元辦張會(huì)員卡，后期可以拿會(huì)員卡參加團(tuán)購活動(dòng)，參加完活動(dòng)后，持會(huì)員卡積分，不同的積分檔有不同的返現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)。公司以會(huì)議的形式給會(huì)員講會(huì)員卡使用和返現(xiàn)制度，為會(huì)員規(guī)劃銷售目標(biāo)。由于此模式只對會(huì)員一個(gè)人返現(xiàn)，因此該公司每年在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展一批，在會(huì)員質(zhì)量不好的情況下，最多發(fā)展兩批，每年每個(gè)村莊一般僅指定兩個(gè)會(huì)員。

其實(shí)這種模式與微信營銷一樣，是農(nóng)村市場較好的一種朋友圈營銷，在縣鄉(xiāng)市場銷售，親情之間有較好的帶動(dòng)效應(yīng)。無論誰用這張會(huì)員卡購買產(chǎn)品都可以打折，并給會(huì)員帶來積分，會(huì)員此時(shí)就是代理商公司的業(yè)務(wù)員。會(huì)員通過鄰里之間的信任和口碑宣傳發(fā)展客戶，帶動(dòng)銷售。由于新客戶利用會(huì)員卡可以享受到會(huì)員的優(yōu)惠，而會(huì)員因?yàn)樵谶@個(gè)過程中不斷的有積分，極大的帶動(dòng)會(huì)員發(fā)展客戶的熱情。在這個(gè)銷售模式中，每個(gè)人都從中獲利，是個(gè)多贏的模式。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，通常有一個(gè)家庭購買，就會(huì)帶動(dòng)親朋好友和鄰居的購買，通過每個(gè)人去擴(kuò)展并帶動(dòng)身邊的朋友一起購買，這個(gè)模式一直都有，重在看執(zhí)行是否到位。讓會(huì)員動(dòng)起來，才能達(dá)到預(yù)期的效果。該公司的團(tuán)隊(duì)每隔一個(gè)星期都會(huì)盯著團(tuán)隊(duì)去做這件事情，不然，會(huì)員就是一種形式，不會(huì)帶來任何效果。此外，積分的返現(xiàn)很重要，一定要執(zhí)行到位。

同時(shí)，該公司還定期做品牌宣傳，且不以銷售為主，在淡季不做促銷活動(dòng)時(shí)，讓團(tuán)隊(duì)下到縣鄉(xiāng)與會(huì)員聊天，看有沒有潛在的客戶，有的話，業(yè)務(wù)員就自己去客戶家里溝通，達(dá)成銷售后，會(huì)員一樣享受積分。因?yàn)闀?huì)員有切身的利益在內(nèi)，所以會(huì)很積極的去做輔助銷售的事情。通過會(huì)員鎖定消費(fèi)者的成本較低，如業(yè)務(wù)員計(jì)劃一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)跑三天，那就只跑三天會(huì)員或者兩天的會(huì)員就可以，因?yàn)樘崆版i定并精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，在做銷售時(shí)，成功率更高。這也要求公司一有活動(dòng)，就要將所有的會(huì)員都叫上。

后來在執(zhí)行過程中，該公司又做了一個(gè)小的改動(dòng)，每個(gè)地方返回的安裝單上都有客戶的信息和電話，通過公司的回訪將安裝單進(jìn)行區(qū)域歸類，具體到是哪個(gè)縣區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)，村，整理出客戶資料。業(yè)務(wù)員定期下去拜訪時(shí)，不僅拜訪會(huì)員，也拜訪老客戶，不論老客戶家里產(chǎn)品有沒有問題，有沒有需要上門服務(wù)的項(xiàng)目，都到其家里聊一聊，通過老客戶也可有效的發(fā)展目標(biāo)客戶。

2016年是市場發(fā)展面對挑戰(zhàn)的一年，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)伴隨著網(wǎng)絡(luò)的沖擊，帶來傳統(tǒng)模式的消亡和線上、線下融合，新消費(fèi)業(yè)態(tài)將會(huì)極大改變區(qū)域商業(yè)格局的變化。作為傳統(tǒng)的代理商，一定要用創(chuàng)新的思維武裝自我，將工作做細(xì)。從近幾年網(wǎng)購規(guī)模呈爆發(fā)式增長趨勢看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)將成為未來消費(fèi)方式的主流，因此，加快探索電商與傳統(tǒng)流通方式的全面融合，解決最后一公里配送是傳統(tǒng)代理商轉(zhuǎn)型升級的一個(gè)趨勢。