跨界營(yíng)銷(xiāo)成功要素

■ 邱麥平

跨界營(yíng)銷(xiāo)成功要素

■ 邱麥平

企業(yè)利用各自品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，將核心的元素提煉出來(lái)，與合作“伙伴”的品牌核心元素進(jìn)行契合，從多個(gè)側(cè)面詮釋一種共同的用戶(hù)體驗(yàn)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式稱(chēng)為跨界營(yíng)銷(xiāo)。近年來(lái)，跨界已逐漸成為企業(yè)之間尋求共贏的一種合作趨勢(shì)。

通過(guò)企業(yè)的跨界合作使品牌更具張力。

美的趁Safe安全系列燃?xì)鉄崴魃鲜兄H，與杰士邦聯(lián)合推出“嗨皮達(dá)人挑戰(zhàn)賽”，游戲的玩法相當(dāng)簡(jiǎn)單，玩家只需在10秒鐘內(nèi)，用標(biāo)準(zhǔn)的普通話，對(duì)著手機(jī)連續(xù)說(shuō)出數(shù)次“我好嗨”，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)辨別，并根據(jù)語(yǔ)音準(zhǔn)確度，記錄正確次數(shù)，按次數(shù)獎(jiǎng)前10名用戶(hù)登上排行榜。在游戲結(jié)束后，排行榜的第一名，即可獲得美的Safe安全系列燃?xì)鉄崴饕慌_(tái)、杰士邦新品半年量一份。簡(jiǎn)單的玩法、豐厚的獎(jiǎng)品賦予這個(gè)游戲超高傳播性，不少玩家紛紛將游戲分享至朋友圈，形成大范圍的二次傳播。

杰士邦是計(jì)生用品巨頭，美的是家電行業(yè)巨頭，兩家企業(yè)以安全王全面守護(hù)為主題，用游戲?yàn)檩d體，憑借游戲的獨(dú)特玩法，吸引了眾多粉絲參加，形式新穎。當(dāng)互補(bǔ)性的品牌聯(lián)合起來(lái)詮釋或表達(dá)一種新的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，不但不會(huì)因?yàn)樵氐脑黾佣麥p其中一方的表達(dá)力，相反，還會(huì)因?yàn)橄嗷ブg更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想而放大所有品牌的表達(dá)力，聯(lián)合更容易形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。跨界合作對(duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。作為一種新的合作方式，跨界合作產(chǎn)生的影響力，從消費(fèi)者的新奇體驗(yàn)與品牌利益點(diǎn)強(qiáng)化的角度，都是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)法比擬的。

櫻花衛(wèi)廚陳茂軍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)+是最大的跨界，互聯(lián)網(wǎng)+下的跨界就是在市場(chǎng)的變化中必須你中有我，我中有你。不同的企業(yè)思考不同，跨界在維度上是企業(yè)的戰(zhàn)略思維，表現(xiàn)在線上，多偏向于多個(gè)品牌的聯(lián)合促銷(xiāo)，但嚴(yán)格意義上來(lái)講，這不叫跨界營(yíng)銷(xiāo)，只是多品牌的聯(lián)合促銷(xiāo)?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)最重要的要索就是要為品牌加分，另外一個(gè)要素就是要考慮能否改善消費(fèi)者的體驗(yàn)。所以，做跨界促銷(xiāo)時(shí)就是要看品牌要達(dá)到什么目的，最終的落地目的是銷(xiāo)量的提升還是品牌的提升，這是一個(gè)很重要的關(guān)鍵點(diǎn)。

如果通過(guò)多品牌的跨界營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者都買(mǎi)到了同一種功能的產(chǎn)品，對(duì)品牌的傳播以及消費(fèi)者的體驗(yàn)都是不好的。因此，在跨界促銷(xiāo)中還要多關(guān)注消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，因?yàn)榉?wù)的體驗(yàn)是通過(guò)品牌的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)傳遞給消費(fèi)者的，這是目前整個(gè)行業(yè)都需要提升的關(guān)鍵點(diǎn)。如櫻花在10年之前就播出的免費(fèi)送油網(wǎng)的廣告，廣告?zhèn)鞑ド现饕青]政人員的形象，只有最后才回歸到油網(wǎng)。郵局的形象可以為品牌加分，對(duì)于櫻花來(lái)講，來(lái)自品牌對(duì)用戶(hù)的承諾也是加分的。因此在落地在了品牌和服務(wù)的提升上。

通過(guò)促銷(xiāo)跨界精準(zhǔn)定位消費(fèi)者。

促銷(xiāo)跨界是指雙方達(dá)成一項(xiàng)促銷(xiāo)合作計(jì)劃，其中一方企業(yè)的產(chǎn)品成為另一方企業(yè)的促銷(xiāo)品或促銷(xiāo)工具，或者雙方均把對(duì)方產(chǎn)品作為己方產(chǎn)品的促銷(xiāo)品。某種意義上，也可稱(chēng)為捆綁銷(xiāo)售，有兩家或更多的企業(yè)將各自產(chǎn)品形成一個(gè)整體面向客戶(hù)銷(xiāo)售，從而降低整體價(jià)格提高銷(xiāo)售數(shù)量。促銷(xiāo)跨界在家用電器銷(xiāo)售中經(jīng)常出現(xiàn)，形式為一種產(chǎn)品將另一種產(chǎn)品或多種產(chǎn)品作為促銷(xiāo)品，企業(yè)之間達(dá)成促銷(xiāo)品供應(yīng)合同或合作協(xié)議。

在2015年中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)的廚電行業(yè)峰會(huì)的“跨界營(yíng)銷(xiāo)的成功要素是什么”主題論壇中，來(lái)自廣州新電星的董事長(zhǎng)陳樹(shù)文因?yàn)榻?jīng)常與齊家網(wǎng)、地方性的建材聯(lián)盟合作做線上線下的銷(xiāo)售，其認(rèn)為促銷(xiāo)跨界要想成功的因素就是要找那些代理品牌知名度高，重視服務(wù)，資金實(shí)力強(qiáng)的代理商企業(yè)合作做聯(lián)盟，如與櫥柜、瓷磚等建材商合作，在裝修流程最合適的時(shí)機(jī)，把客戶(hù)信息交換過(guò)來(lái)進(jìn)行合作，客戶(hù)精準(zhǔn)度高，與這樣重視服務(wù)的公司合作，客戶(hù)的成交性也因此提高。

目前廚電行業(yè)中的跨界促銷(xiāo)多采取通過(guò)總公司的營(yíng)銷(xiāo)策劃推動(dòng)，如現(xiàn)在有很多企業(yè)選擇在酒店做活動(dòng)，高端的產(chǎn)品選擇在五星級(jí)酒店做活動(dòng)，甚至高端旅游景區(qū)的酒店，因?yàn)榕c五星級(jí)酒店有相似的目標(biāo)消費(fèi)者，通過(guò)產(chǎn)品的良好體驗(yàn)帶動(dòng)品牌的傳播。而中低端產(chǎn)品則選擇在縣級(jí)酒店做活動(dòng)。家電業(yè)與酒店的合作，無(wú)論對(duì)家電品牌，酒店都是互相加分、提升品牌形象的，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，因?yàn)槭蔷频甑臐撛诳蛻?hù)，也提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

根據(jù)市場(chǎng)層級(jí)的不同設(shè)定跨界產(chǎn)品，讓品類(lèi)之間相互滲透、融合、疊加。

專(zhuān)注于做分銷(xiāo)市場(chǎng)的代理商西安德威秦風(fēng)介紹，在一、二線城市，其在與西安大型櫥柜商合作中發(fā)現(xiàn)煙灶的配套率可以達(dá)到20～30%，所以，在其300平方米的店里加入了集成灶產(chǎn)品，并把集成灶打造成高端產(chǎn)品，保持利潤(rùn)在20%以上，通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)提升集成灶的銷(xiāo)售，從而保證門(mén)店的生存。秦風(fēng)通過(guò)多年在市場(chǎng)一線的摸索認(rèn)為，做分銷(xiāo)的代理商，在專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)發(fā)和管理上，從產(chǎn)品品類(lèi)的跨界上，品類(lèi)之間要相互滲透、融合、疊加。

如在一個(gè)縣城，廚房電器專(zhuān)賣(mài)店通常在20～30家左右，且多是二線以下的品牌。曾經(jīng)，專(zhuān)賣(mài)店在縣級(jí)市場(chǎng)的建設(shè)仿佛忽如一夜春風(fēng)來(lái)，在縣城的廚衛(wèi)一條街上，各個(gè)品牌的專(zhuān)賣(mài)店一個(gè)比一個(gè)漂亮。因?yàn)閺S家的大區(qū)經(jīng)理要考核代理商所開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量，以及是否按照品牌的統(tǒng)一形象去做。但是從2014年開(kāi)始，這些專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始面臨經(jīng)營(yíng)效益以及生存的問(wèn)題，因?yàn)楫吘挂粋€(gè)縣城的人口數(shù)量有限。

從2013年開(kāi)始，秦風(fēng)在廚房電器專(zhuān)賣(mài)店加上了衛(wèi)浴、櫥柜產(chǎn)品，把櫥柜嫁接到廚電專(zhuān)賣(mài)店，并建立了櫥柜生產(chǎn)工廠，但供應(yīng)櫥柜是零利潤(rùn)，以帶動(dòng)煙灶的銷(xiāo)售。銷(xiāo)售時(shí)利用捆綁式政策，櫥柜不單賣(mài)，必須捆綁煙灶產(chǎn)品一起銷(xiāo)售。甚至還引進(jìn)了凈水，龍頭、花灑等五金產(chǎn)品，有效的分散了消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品價(jià)格的注意力，通過(guò)把櫥柜產(chǎn)品的價(jià)格降下來(lái)，把煙灶、凈水、衛(wèi)浴五金產(chǎn)品的價(jià)格提上來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式，有效的保證了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。

思想無(wú)界，心中有神。

據(jù)超人廚衛(wèi)電器羅子健介紹，跨界營(yíng)銷(xiāo)，什么是界，如何定義界，在消費(fèi)者和用戶(hù)心里是否有這個(gè)界？如果消費(fèi)者沒(méi)有界的話，那就尊重消費(fèi)者的價(jià)值觀。消費(fèi)者在哪里，廠家就應(yīng)該在哪里，而不是根據(jù)自己的眼界和喜好去設(shè)定一個(gè)界。2008年，由中國(guó)詩(shī)歌萬(wàn)里行組委會(huì)和超人聯(lián)合主辦的“中國(guó)詩(shī)歌萬(wàn)里行走進(jìn)西藏創(chuàng)作采風(fēng)活動(dòng)”在各大火車(chē)站宣傳時(shí)，我們眾多的經(jīng)銷(xiāo)商都覺(jué)得廠家是不務(wù)正業(yè)。其實(shí)這是對(duì)跨界營(yíng)銷(xiāo)的不理解，超人就是想通過(guò)這個(gè)活動(dòng)做好品牌的宣傳和推廣，因?yàn)檫@件事情只有超人才能做得到，很好的實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳的差異化。

惠而浦廚電營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)韓富斌也認(rèn)為跨界營(yíng)銷(xiāo)的最高境界思想無(wú)界，心中有神。樂(lè)視手機(jī)發(fā)布會(huì)的主題就是“打破邊界、生態(tài)化”，以“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)系統(tǒng)，與夏普、高通、富士康等強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成為了一個(gè)新的跨界者。樂(lè)視是家電領(lǐng)域的新兵，以互聯(lián)網(wǎng)的思維快速進(jìn)入。因?yàn)闃?lè)視同時(shí)跨界了影視內(nèi)容等，打破所有常規(guī)思維所做的活動(dòng)，因此跨界很成功。也打破線上、線下的界限，說(shuō)明了電商與傳統(tǒng)行業(yè)最終沒(méi)有界限，也沒(méi)有矛盾。

心中有神，就是指心中要有用戶(hù)，用戶(hù)的需求是做跨界營(yíng)銷(xiāo)的主線索?；荻譃榱丝缃鐝N電行業(yè)，在做產(chǎn)品需求調(diào)研時(shí)，邀請(qǐng)車(chē)間、人力資源、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈的同事共同來(lái)頭腦風(fēng)暴。其中提出的一個(gè)要求就是邀請(qǐng)的人必須在家里會(huì)做飯，因?yàn)橛杏H身體會(huì)，才會(huì)提出切合實(shí)際的需求。

傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下，整個(gè)企業(yè)是以一個(gè)整體的、封閉的架構(gòu)來(lái)與市場(chǎng)發(fā)生關(guān)聯(lián)。針對(duì)用戶(hù)需求，整個(gè)企業(yè)的反應(yīng)速度遲鈍，對(duì)用戶(hù)抱怨信息層層衰減。因此未來(lái)的成功者一定是跨界者，因?yàn)榭缃缯吣軌驅(qū)a(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)緊密結(jié)合，塑造成功。但跨界營(yíng)銷(xiāo)十分考研營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的眼光和操作能力，只有那些能在跨界營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏的企業(yè)才能脫穎而出。