以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動(dòng) 建立慈善工作新格局——眾媒體時(shí)代慈善宣傳工作的思考

●趙浩義

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以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動(dòng) 建立慈善工作新格局——眾媒體時(shí)代慈善宣傳工作的思考

●趙浩義

隨著現(xiàn)代信息科技的發(fā)展，家家有電腦，人人有手機(jī)，一個(gè)大眾的、互動(dòng)的眾媒體時(shí)代已經(jīng)到來。慈善宣傳是慈善事業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)，如何利用現(xiàn)代信息技術(shù)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動(dòng)，開創(chuàng)慈善工作新格局，建立人人愿善、人人能善、大眾行善的社會(huì)慈善環(huán)境，提高公民道德素質(zhì)，擴(kuò)大慈善救助規(guī)模，是目前慈善工作面臨的一個(gè)新課題。

一、慈善的本質(zhì)是踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀

（一）古代慈善觀的核心元素是幫困濟(jì)世、社會(huì)教化

老子曰：“我有三寶，持而保之。一曰慈，二曰儉，三曰不敢為天下先?！庇衷疲骸笆ト藷o(wú)積，既以為人己愈有，既以予人己愈多”。由此看來，慈愛、儉樸、濟(jì)人是道家文化的慈善觀。

孔子曰：“仁者愛人”“泛愛眾”；孟子曰：“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下。”仁愛，愛天下人，廣濟(jì)天下是儒家文化的核心思想。

佛曰：“大慈與一切眾生樂，大悲拔除一切眾生苦”，這是佛教文化的慈悲觀。

道家，儒家，釋家的慈愛、仁愛、慈悲思想是中國(guó)幾千年來傳統(tǒng)慈善的理論基石，使慈善的精神代代相傳，生生不息。

（二）當(dāng)代慈善的功能是扶貧幫困、育德樹人

近代人定義慈善：“懷有仁愛之心謂之慈，廣行濟(jì)困之舉謂之善?！贝壬剖侨实屡c善行的統(tǒng)一。

慈善理論家鄭功成認(rèn)為：慈善事業(yè)是以社會(huì)成員的善心奉獻(xiàn)與互助，以及通過民間組織具體運(yùn)作為基本特征的一項(xiàng)社會(huì)性救助事業(yè)。

（三）黨和國(guó)家對(duì)慈善的定位

即將出臺(tái)的《慈善法》明確：“慈善活動(dòng)是指自然人、法人或其它組織以捐贈(zèng)財(cái)產(chǎn)或者提供志愿者服務(wù)等方式，自愿開展的下列非營(yíng)業(yè)活動(dòng)：扶貧濟(jì)困，扶助老幼病殘等困難群體；救助自然災(zāi)害等突發(fā)事件的損害；促進(jìn)教育、科學(xué)、文化、衛(wèi)生、體育等事業(yè)發(fā)展；防止污染和其它災(zāi)害，保護(hù)和改善環(huán)境；符合社會(huì)公共利益的其它活動(dòng)?！边@一界定是“大慈善”的定義，法定只要有利于社會(huì)公共利益的其它活動(dòng)都屬于慈善，是大公益的慈善。

黨的十八屆五中全會(huì)通過的國(guó)家“十三五”發(fā)展規(guī)劃建議提出：“支持慈善事業(yè)發(fā)展，廣泛動(dòng)員社會(huì)力量開展社會(huì)救濟(jì)和社會(huì)互助、志愿服務(wù)活動(dòng)”。

《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)慈善事業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出：“推動(dòng)慈善事業(yè)健康發(fā)展，努力形成與社會(huì)救助工作緊密銜接，在扶貧濟(jì)困、改善民生、弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德和社會(huì)主義核心價(jià)值觀等方面充分發(fā)揮作用的慈善事業(yè)發(fā)展新格局?！?/p>

（四）慈善的表現(xiàn)形態(tài)和社會(huì)功能

物質(zhì)形態(tài)：慈善是社會(huì)資源的第三次分配，可以用貨幣衡量。對(duì)社會(huì)民生保障發(fā)揮重要的補(bǔ)充作用。

文化形態(tài)：慈善培育誠(chéng)信、互助、互愛的社會(huì)風(fēng)尚，是一種精神和價(jià)值觀的反映，有文化形態(tài)特征，具有社會(huì)教育功能，推進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。

社會(huì)形態(tài)：慈善活動(dòng)針對(duì)全體社會(huì)成員，救助對(duì)象是社會(huì)弱勢(shì)群體，慈善組織是社會(huì)團(tuán)體，提供的也是公共服務(wù)。所以，慈善具有鮮明的社會(huì)形態(tài)特色，具有社會(huì)公共服務(wù)的功能，在政府主導(dǎo)與社會(huì)參與的社會(huì)管理中扮演著重要的角色。

總之，古今慈善觀有兩個(gè)核心元素。一是樹德育人，培育有仁愛之心、道德高尚的人；二是扶貧濟(jì)世，幫扶社會(huì)弱勢(shì)群體，共同富裕，是構(gòu)建和諧社會(huì)的潤(rùn)滑劑。誠(chéng)信、友愛、互助是社會(huì)價(jià)值的重要組成部分，所以，慈善的本質(zhì)是踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

二、宣傳是慈善事業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)

慈善的本質(zhì)和大慈善的定義決定了現(xiàn)代慈善不是少數(shù)人的行為，而是通過慈善文化的傳播，喚起全社會(huì)公眾的愛心，對(duì)弱勢(shì)群體施救，踐行誠(chéng)信、友愛、互助的社會(huì)主義核心價(jià)值觀。所以，現(xiàn)代慈善必須要有廣泛的傳播力。

（一）慈善文化的普及、慈善理念的傳播，育德樹人的社會(huì)教育需通過廣泛的宣傳才能實(shí)現(xiàn)。陜西省慈善協(xié)會(huì)募集1600萬(wàn)元，發(fā)放《慈善讀本》200萬(wàn)冊(cè)，在全省2000余所中學(xué)開展“千校慈善教育”，將慈善教育納入課堂教學(xué)，以“行善伴我成長(zhǎng)”為主題，以“日行一善”為載體，培育學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀，踐行真、善、美，被社會(huì)譽(yù)為樹德育人的“種子項(xiàng)目”“基因工程”。這是慈善文化普及的一個(gè)成功典范，榮獲中華慈善總會(huì)第二屆“中華慈善突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

（二）慈善救助需求信息需要傳播。一方有難，八方支援，首先要讓八方知道一方有難。國(guó)家“十三五”規(guī)劃要讓全國(guó)7000萬(wàn)貧困人口脫貧。慈善工作是政府民生保障的重要補(bǔ)充，慈善扶貧要對(duì)偏遠(yuǎn)貧困山區(qū)群體、個(gè)體的困難發(fā)布救助需求信息。只有通過廣泛的宣傳、動(dòng)員，才能喚起社會(huì)組織及愛心人士慈善救助和開展志愿服務(wù)活動(dòng)。

（三）慈善行為需要宣傳公示，善款、善物的使用需向社會(huì)公告，只有透明才能提升慈善組織社會(huì)公信力。

（四）愛心企業(yè)、慈善人物的慈行善舉需要宣傳推廣，典型引路。

綜上所述，現(xiàn)代慈善信息宣傳工作是踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀、傳承中華民族道德文化、促進(jìn)精神文明建設(shè)的重要任務(wù)，也是培養(yǎng)公眾慈善精神、組織募捐的有效途徑。有利于擴(kuò)大慈善影響力，有利于慈善活動(dòng)公開透明，是發(fā)展慈善事業(yè)的根本途徑。宣傳是慈善事業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”為慈善事業(yè)提供了創(chuàng)新發(fā)展的大平臺(tái)

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅是工具，而且是價(jià)值，將來會(huì)成為社會(huì)主流

“互聯(lián)網(wǎng)+”是知識(shí)社會(huì)創(chuàng)新2.0推動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)及其催生的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展新形態(tài)。通俗講，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)＋各個(gè)行業(yè)”，但這并不是簡(jiǎn)單的兩者相加，而是利用信息通訊技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的業(yè)態(tài)。

它代表一種新的社會(huì)形態(tài)。即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)資源配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升全社會(huì)的創(chuàng)新力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。

它代表一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷演變，從而催生社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

2014年11月，李克強(qiáng)總理在首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上提出：“互聯(lián)網(wǎng)是大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的新工具”。

2015年3月，李克強(qiáng)總理在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議政府工作報(bào)告中提出：“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)相結(jié)合”。

目前，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)改造及影響了各個(gè)行業(yè)，眾所周知的電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融（ITFIN）、在線旅游、在線影視、在線房產(chǎn)等行業(yè)都是“互聯(lián)網(wǎng)+”的杰作。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)＋”，為慈善事業(yè)提供了創(chuàng)新發(fā)展的大平臺(tái)

“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”是慈善行業(yè)利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過對(duì)慈善資源的深化開發(fā)和廣泛利用，不斷提高資源募集和優(yōu)化能力，進(jìn)而提升慈善行業(yè)和組織運(yùn)作效率和社會(huì)公信力的過程。不僅傳遞并普及著現(xiàn)代慈善文化、理念，而且創(chuàng)造著全新、多樣、有效的行善方式，推動(dòng)慈善事業(yè)進(jìn)入“人人做慈善”的公眾慈善時(shí)代。

1．網(wǎng)絡(luò)慈善的功能：

（1）開發(fā)利用慈善信息資源；

（2）優(yōu)化改進(jìn)慈善業(yè)務(wù)流程；

（3）拓展慈善募集渠道；

（4）提高慈善組織工作效率；

（5）提升慈善社會(huì)公信力；

2．網(wǎng)絡(luò)慈善的優(yōu)勢(shì)：

（1）救助需求信息化：用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解決信息不對(duì)稱，并對(duì)失去連接的人群給以關(guān)注。

（2）募捐渠道多元化：改變僅有少數(shù)愛心企業(yè)、人士慈善捐助的狀況，建立“大眾小額”公眾行善的社會(huì)慈善環(huán)境?！按蟊娦☆~”在中國(guó)的慈善捐贈(zèng)中所占份額非常小，而發(fā)達(dá)國(guó)家則達(dá)到80%以上，大眾參與程度是衡量一個(gè)社會(huì)慈善事業(yè)發(fā)展程度的重要指標(biāo)，不僅是資金的來源，更是慈善文化的基石。

（3）慈善文化傳播普及化：電腦、手機(jī)的普及，為慈善宣傳提供了廣泛的受眾。

（4）大眾行善便利化：借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，捐贈(zèng)者只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，或觸摸手機(jī)屏就可實(shí)現(xiàn)任何數(shù)額貨幣的捐贈(zèng)，操作非常便捷，降低了捐贈(zèng)門檻。網(wǎng)絡(luò)慈善讓每一個(gè)人、每一個(gè)機(jī)構(gòu)都可能成為互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，從而使個(gè)人慈善、非組織慈善形態(tài)的慈善項(xiàng)目開始興起。

3．網(wǎng)絡(luò)慈善對(duì)傳統(tǒng)慈善的改變：

第一，擴(kuò)大了慈善組織的影響力。通過網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的互動(dòng)，傳播了慈善精神，讓更多的人了解慈善組織及其運(yùn)作的項(xiàng)目，并積極參與到慈善公益事業(yè)中。

第二，改變了公民的慈善行為。網(wǎng)絡(luò)打造了一種平常、輕松、快樂的慈善捐助理念，打造自由簡(jiǎn)單方便的募集平臺(tái)。

第三，提升了慈善組織的公信力。社會(huì)公眾通過公益平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)新媒體形式，及時(shí)有效獲取公益項(xiàng)目執(zhí)行進(jìn)度，從而加強(qiáng)對(duì)公益事業(yè)的信任，有效改善中國(guó)社會(huì)的慈善環(huán)境。

第四，創(chuàng)新了慈善募款方式。作為快速有效的求助方式，網(wǎng)絡(luò)慈善速度快、宣傳廣、影響深。實(shí)現(xiàn)了慈善信息的即時(shí)互動(dòng)，以及募款和結(jié)算的快捷。

第五，影響了政府公共政策，助推政府購(gòu)買公共服務(wù)。

4．網(wǎng)絡(luò)慈善的未來會(huì)向以下三個(gè)方向演進(jìn)：

（1）通過結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)，增強(qiáng)慈善資訊的傳播能力，同時(shí)也為公益組織提供了籌募渠道與方式，讓慈善的“正能量”更加廣泛和深刻地影響更多的人。

（2）通過提供公益項(xiàng)目網(wǎng)站及運(yùn)營(yíng)工具，例如云計(jì)算能力，幫助慈善組織降低信息化成本，推進(jìn)慈善組織業(yè)務(wù)信息的透明化和及時(shí)化。

（3）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于慈善的滲透力會(huì)繼續(xù)增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)慈善的形式會(huì)更加多樣。

四、以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動(dòng)，建立慈善工作新格局

（一）建立完善慈善信息網(wǎng)絡(luò)。慈善機(jī)構(gòu)應(yīng)重視加強(qiáng)慈善網(wǎng)站建設(shè)，使其成為各級(jí)慈善協(xié)會(huì)與慈善捐贈(zèng)企業(yè)、個(gè)人、服務(wù)機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾、救助對(duì)象、監(jiān)管機(jī)關(guān)等信息交流的平臺(tái)。

（二）建設(shè)慈善信息環(huán)境。人人都是信息員。各級(jí)慈善機(jī)構(gòu)工作人員和慈善志愿者應(yīng)實(shí)施“四個(gè)一”慈善信息傳播工程：即每人每天點(diǎn)擊一次慈善協(xié)會(huì)網(wǎng)站，每天傳播一則慈善信息，每天轉(zhuǎn)發(fā)一條慈善微信，每天發(fā)展一個(gè)慈善“粉絲”。建設(shè)廣泛的慈善事業(yè)宣傳信息環(huán)境。

（三）建立慈善信息數(shù)據(jù)庫(kù)。慈善工作要定性、定量分析，精準(zhǔn)化服務(wù)。各級(jí)慈善協(xié)會(huì)要按慈善項(xiàng)目、捐贈(zèng)企業(yè)、個(gè)人、款物使用、救助效果等科目分類建立慈善信息數(shù)據(jù)庫(kù)，科學(xué)統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)，做到信息公開透明，從而推動(dòng)慈善工作科學(xué)、精準(zhǔn)、規(guī)范化開展。

（四）創(chuàng)新慈善募捐途徑。要以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動(dòng)，拓展慈善募捐渠道，利用公眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，打造具有社會(huì)影響力的微博、微信公眾平臺(tái)。策劃群眾樂于參與、操作便捷的小型救助項(xiàng)目、冠名基金。開展形式多樣的“公眾小額”社會(huì)捐贈(zèng)，營(yíng)造慈善氛圍，讓慈善公益進(jìn)入新常態(tài)。

（五）運(yùn)營(yíng)官方微博、微信。各級(jí)慈善組織要充分發(fā)揮微博、微信這一新媒體在引導(dǎo)慈善公益方面的積極作用，主動(dòng)掌握網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代各界尤其是青年群體的特點(diǎn)，充分運(yùn)用新媒體探索微話題、微視頻、微活動(dòng)、微訪談等應(yīng)用形式，有針對(duì)性的開展慈善公益工作。在一個(gè)省范圍內(nèi)，市、縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、街道辦事處慈善組織都要重視機(jī)構(gòu)、個(gè)人的官方微博、微信建設(shè)，與省慈善協(xié)會(huì)的官方微博、微信共同構(gòu)建新媒體矩陣，影響和凝聚更廣泛的各界群眾。

五、加強(qiáng)慈善宣傳信息陣地、隊(duì)伍建設(shè)

（一）建立影視中心。為了適應(yīng)媒體格局的變化，拓展慈善宣傳領(lǐng)域，慈善機(jī)構(gòu)應(yīng)設(shè)立影視中心，配備專業(yè)設(shè)備、專業(yè)人才開展慈善視頻宣傳，圍繞慈善重點(diǎn)工作和重大慈善活動(dòng)攝制一批有影響的慈善視頻宣傳片和系列報(bào)道，在廣播電視臺(tái)播出，在慈善協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站播放。

（二）與主流媒體聯(lián)合開辦欄目。各級(jí)慈善協(xié)會(huì)應(yīng)與當(dāng)?shù)貓?bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體合作，采用聯(lián)合開辦欄目、設(shè)立慈善基金、組織活動(dòng)、投送稿件等形式，大力宣傳各類慈行善舉典型，形成多渠道、立體式的宣傳網(wǎng)絡(luò)。

（三）建立與主流媒體的聯(lián)系制度。各級(jí)慈善協(xié)會(huì)應(yīng)定期邀請(qǐng)主流媒體到協(xié)會(huì)召開座談會(huì)，通報(bào)慈善工作開展情況，請(qǐng)主流媒體宣傳報(bào)道慈善公益活動(dòng)。

（四）加強(qiáng)宣傳信息隊(duì)伍建設(shè)。各級(jí)慈善協(xié)（總）會(huì)、志愿者服務(wù)團(tuán)隊(duì)要配備專（兼）職宣傳信息員，及時(shí)報(bào)道慈善活動(dòng)。宣傳信息員要熱心慈善事業(yè)，有一定的文字基礎(chǔ)，并熟悉計(jì)算機(jī)操作，具備信息化工作能力。

（五）建立慈善宣傳信息激勵(lì)機(jī)制。慈善宣傳信息工作應(yīng)量化標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)考核，實(shí)行季通報(bào)、年評(píng)比。對(duì)媒體刊播的稿件視其質(zhì)量給予獎(jiǎng)勵(lì)。省級(jí)慈善協(xié)會(huì)應(yīng)對(duì)各市、縣協(xié)會(huì)宣傳信息工作采取積分制的辦法進(jìn)行評(píng)比，年底根據(jù)積分排名，評(píng)選慈善宣傳工作先進(jìn)單位和個(gè)人，給予表彰獎(jiǎng)勵(lì)。

（六）舉辦宣傳信息員培訓(xùn)班。為了提高協(xié)會(huì)、組織宣傳信息員業(yè)務(wù)素質(zhì)，各級(jí)慈善協(xié)會(huì)應(yīng)定期舉辦慈善宣傳業(yè)務(wù)培訓(xùn)班，提高慈善宣傳信息工作水平。

（七）策劃宣傳戰(zhàn)役，抓重點(diǎn)報(bào)道工程。慈善宣傳工作要緊密結(jié)合年度慈善工作，策劃重大宣傳戰(zhàn)役，設(shè)計(jì)重點(diǎn)報(bào)道工程。要面向基層，宣傳典型，推介亮點(diǎn)工作，擴(kuò)大宣傳效果。為慈善捐贈(zèng)營(yíng)造社會(huì)氛圍。

（八）精心策劃慈善項(xiàng)目。網(wǎng)絡(luò)慈善是眼球慈善，推介的救助需求、捐助項(xiàng)目要真實(shí)、生動(dòng)、感人，能充分喚起社會(huì)公眾的愛心，一些大型網(wǎng)站推介的項(xiàng)目都是小額大眾捐助，但一夜之間能捐到幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，其原因是對(duì)救助項(xiàng)目進(jìn)行了精心的策劃和包裝。

（作者系陜西省慈善協(xié)會(huì)宣傳部副部長(zhǎng)）