新農(nóng)村,新電商

文/劉慶海 張崢 喬新 王云海

新農(nóng)村,新電商

文/劉慶海 張崢 喬新 王云海

最初，本文幾位主筆受商業(yè)文化雜志周新月主編的邀請，探討關于“農(nóng)村電商”這個大課題的相關內(nèi)容。因此，有人從政策方面解讀，有人從商業(yè)模式上辨析，有人從“淘寶村”的實驗性來說明。通過集思廣益，幾位主筆發(fā)現(xiàn)既然都在講農(nóng)村電子商務，那么完全沒有必要將一個具有復雜系統(tǒng)的統(tǒng)一性問題拆分開來，因為在我們幾位主筆看來，中國市場經(jīng)濟完全基于一個同一且統(tǒng)一的大市場，且中國制造業(yè)的潛力不斷增發(fā)，產(chǎn)能巨大，但是中國的流通體系兩級分化較為明顯，通俗一點說就是城鄉(xiāng)差異極大，相對大中城市商業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展規(guī)模和速度，廣大農(nóng)村末梢的基礎設施等軟硬件流通環(huán)境均比較薄弱。此前農(nóng)村主要依靠的供銷社體系已經(jīng)不能滿足農(nóng)村人口變化的現(xiàn)實和農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的需求，這無疑為電子商務的發(fā)展提供了廣大的市場空間。所以，幾位主筆以“新農(nóng)村、新電商”為題，在2016年歲末，回顧農(nóng)村電子商務建設的發(fā)展現(xiàn)狀、探討農(nóng)村電商的經(jīng)營模式和演進機制，在十三五規(guī)劃的開局之年，在“互聯(lián)網(wǎng)+雙創(chuàng)”的大時代背景下，在新農(nóng)村建設迎來重要歷史性發(fā)展機遇的關鍵時刻，研論農(nóng)村電子商務發(fā)展中客觀存在的問題，這非常即時、非常必要、非常有意義。

綜述

改革開放，為中國人民的生活帶來了翻天覆地的變化；市場經(jīng)濟，為中國之崛起注入強大新鮮的活力；互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，使高速擴張的電子商務真正成為一種可以改變?nèi)祟惿娣绞降纳虡I(yè)模式。尤其最近幾年，在我國的廣大農(nóng)村地區(qū)，人們的觀念意識正隨著移動端的開拓而逐漸改變，越來越多的地方為了統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、提高農(nóng)民經(jīng)濟收益，開始嘗試引入電子商務。在國家政策的大力推動和支持下，農(nóng)村電子商務發(fā)展日益加快，并被視為中國電子商務的“新藍?！?。

早在2014年11月份，國務院總理李克強考察有“中國網(wǎng)店第一村”之稱的浙江義烏青巖劉村時便強調(diào)發(fā)展農(nóng)村電子商務的必要性；2015年10月，李克強總理主持召開國務院常務會議時部署加快發(fā)展農(nóng)村電商，通過壯大新業(yè)態(tài)促消費惠民生。同年10月31日，國務院正式發(fā)布《關于促進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展的指導意見》……在李克強總理提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”之后，支持農(nóng)村電商的政策也不斷落地。僅僅一年的時間，國務院及相關部委相繼發(fā)布了《關于協(xié)同推進農(nóng)村物流健康發(fā)展、加快服務農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的若干意見》、《關于大力發(fā)展電子商務加快培育經(jīng)濟新動力的意見》、《“互聯(lián)網(wǎng)+ 流通”行動計劃》等重磅文件。國家支持農(nóng)村電子商務的政策力度不斷加大，所觸及的改革范圍不斷延展，為農(nóng)村電子商務的持續(xù)健康發(fā)展提供了根本保證。

目前，我國的學者分別從不同的角度對農(nóng)村電子商務做了廣泛深入的研究。汪向東認為，農(nóng)村電子商務激發(fā)了農(nóng)民提升自身素質(zhì)和能力、向善與向上的積極性，也能把老人、文化水平不高的農(nóng)婦、殘疾人包容進來，提升了農(nóng)民的幸福感，推動農(nóng)村網(wǎng)商更多地關心和參與地方公共事務管理和發(fā)展決策。唐宜英認為，農(nóng)村電子商務作為一種新興的商務模式不僅有利于提高農(nóng)民的經(jīng)濟效益，還在一定程度上起到統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，縮小數(shù)字鴻溝的作用。趙立恒認為，電子商務改變了從開發(fā)到生產(chǎn)、到流通、到消費、到金融運作的整個經(jīng)濟過程，也在變革、刷新著管理觀念、理論與方法。這些研究為我們認識農(nóng)村電子商務的影響提供了重要的文獻資料，為實踐農(nóng)村電子商務的發(fā)展路徑提供了理論依據(jù)。

在本文幾位主筆看來，農(nóng)村電子商務是指利用互聯(lián)網(wǎng)、計算機、多媒體等現(xiàn)代信息技術，為從事涉農(nóng)領域的生產(chǎn)經(jīng)營主體提供網(wǎng)上產(chǎn)品或服務的銷售、購買和電子支付等業(yè)務交易的過程。例如在河南，很多村開通了新農(nóng)村商網(wǎng)，農(nóng)民開始嘗到了上網(wǎng)銷售的甜頭；吉林省開通了農(nóng)村電子商務，僅僅幾天的時間已成交化肥220噸，成交額70多萬元；湖南的33個品牌農(nóng)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)了4個月網(wǎng)上銷售400多萬元的良好業(yè)績；在山東，僅菏澤市大集鄉(xiāng)一地，網(wǎng)店數(shù)量便突破了8000多家，全年銷售額超5億元。在大量數(shù)據(jù)的支撐下，我們能夠清晰地看到，自2011年電子商務發(fā)力開始，農(nóng)村電子商務更是呈現(xiàn)出爆發(fā)式發(fā)展的勢頭，農(nóng)村網(wǎng)店、農(nóng)民網(wǎng)商、農(nóng)村電商交易額均得到了快速增長，成為帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的一支重要力量。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年阿里巴巴平臺上的農(nóng)產(chǎn)品賣家39萬個，相當于所有淘寶網(wǎng)賣家的1/20；2014年我國農(nóng)村網(wǎng)絡消費總額1800億元，到2016年10月份這一數(shù)字已攀升到4600億元。今年1月中央一號文件中首次提出了要“加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺的建設”?？梢哉f無論是政策導向，還是市場潛力，電商下鄉(xiāng)都是大勢所趨。

綜上所述，農(nóng)村電子商務發(fā)展深受政府、電商企業(yè)和農(nóng)民網(wǎng)商的青睞，呈現(xiàn)傳統(tǒng)電商向新型電商轉(zhuǎn)變、從單向電商向雙向電商轉(zhuǎn)變、從經(jīng)濟發(fā)展向改善民生轉(zhuǎn)變、從個體電商向區(qū)域電商發(fā)展轉(zhuǎn)變四大發(fā)展趨勢。農(nóng)村電子商務的發(fā)展優(yōu)化了農(nóng)產(chǎn)品市場、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構和農(nóng)村社會結構，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織方式、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展方式和農(nóng)民生活消費習慣產(chǎn)生了深遠影響，并逐漸引發(fā)了農(nóng)村經(jīng)濟社會的重大變革。同時，我國農(nóng)村電子商務發(fā)展還處在初級階段，面臨產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管缺失、管理水平較低、發(fā)展不平衡、包裝物浪費污染和基礎配套水平低等發(fā)展挑戰(zhàn)，建議在今后發(fā)展中要加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，加快培育新型電商主體，兼顧民生推進農(nóng)村電商網(wǎng)絡全覆蓋，推進綠色包裝，營造良好的電商發(fā)展環(huán)境。

我國農(nóng)村電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村電商的主流模式

當前農(nóng)村電子商務主要有三種主流模式，首先是A2A模式，它主要指的是電子商務的生產(chǎn)者與消費者均通過代理人參與，應用此種模式最為著名的便是蘭田模式，它主要以蘭田集團為主要的平臺企業(yè)，通過制定交易規(guī)則、建立代銷渠道等方式為農(nóng)戶、消費者、生產(chǎn)商搭建相互聯(lián)系的橋梁。此種模式可以涉及所有農(nóng)戶，充分保證了參與各方的利益，但環(huán)節(jié)相對較多，不易于監(jiān)管。其次便是A2C模式，它指的是生產(chǎn)、銷售者通過代理人與消費者之間產(chǎn)生聯(lián)系，它解決了部分農(nóng)戶無法上網(wǎng)的難題，但具有中間環(huán)節(jié)，各聯(lián)系人之間的關系并不穩(wěn)定。 最后是C2C模式，它主要針對個人賣家與個人買家，借助第三方平臺，向全國范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品，但卻并未考慮不會上網(wǎng)的農(nóng)戶，進入門檻較高。

由于各農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展趨勢不同，產(chǎn)生了不同層次的農(nóng)村電子商務系統(tǒng)。首先是初級電子商務，這也是農(nóng)村商務系統(tǒng)最初級的形式，只依靠網(wǎng)絡發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，交易雙方則通過聊天軟件進行交易，沒有專門的電子商務平臺。這種層次的電子商務往往風險較大，交易內(nèi)容很難得到法律保護。其次是非支付型電子商務，農(nóng)產(chǎn)品信息、價格等的洽談以及契約的簽訂都在網(wǎng)絡平臺完成，而支付、驗收等工作在線下完成，將信息與現(xiàn)金分開。最后是支付型電子商務，發(fā)布信息與支付現(xiàn)金都在網(wǎng)上完成，并且可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計工作，是比較完整的電子商務模式。山東大學通過調(diào)查草莓、山竹、大米、辣椒等典型農(nóng)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，存放短期、運輸短期的草莓、山竹的需求量分別為433與4135斤，且多數(shù)運往北京、上海等大城市；而存放長期的大米、辣椒需求量高達15886與33578斤，且運輸至全國，范圍較廣，調(diào)查說明農(nóng)村的電子商務具有明顯的區(qū)域特色且受地域限制。

（二）農(nóng)村電子商務對農(nóng)村社會的影響

農(nóng)村電子商務的迅速發(fā)展給農(nóng)村帶來了新的變化，電子商務的應用改變了人們的思維方式和生活方式，提高了居民的生活質(zhì)量。農(nóng)村電子商務對農(nóng)村社會的影響，具體來說，主要有以下幾個方面。

首先，農(nóng)村電子商務對農(nóng)村生產(chǎn)、生活方式的影響。以前農(nóng)民的收入主要來源于土地，他們整天面朝黃土背朝天地進行田間耕作，辛苦的勞作也并不一定能換來較高的收入。這種生產(chǎn)方式使得農(nóng)民對于留守農(nóng)村的積極性大為降低。然而，由于電子商務的出現(xiàn)，?日出而作，日落而息?的生活方式發(fā)生了巨大變化。農(nóng)民的經(jīng)濟收入不再依賴土地，網(wǎng)絡經(jīng)營成為一些人主要的經(jīng)濟來源，經(jīng)營者的生活作息方式也跟隨著購買者的生活習慣而做出改變。在這個過程中他們變成了店主和賣家，實現(xiàn)了社會角色和社會地位的轉(zhuǎn)變。

其次，農(nóng)村電子商務對農(nóng)民素質(zhì)的影響。農(nóng)村電子商務的發(fā)展使得農(nóng)村居民看到了網(wǎng)絡科技帶給他們越來越多的機會。以前的傳統(tǒng)市場一發(fā)生變化他們就變得束手無策，只能被動地接受。然而，農(nóng)村電子商務的發(fā)展使得越來越多的人認識到市場是變化多端的，只要掌握了一些電子商務的能力和技術，就可以在變化的市場中采取靈活的應對手段。在這一理念的支持下，農(nóng)民對電子商務技術的學習變得更加積極主動?，F(xiàn)在的農(nóng)民不再是傳統(tǒng)意義上的“大老粗”，他們開始熟悉現(xiàn)代科技文明，如對電子商務技術的了解和掌握。越來越多的農(nóng)民意識到農(nóng)村電子商務與他們的自身利益相聯(lián)系，于是更加積極主動地了解這方面的知識和技能，在學習過程中，他們的素質(zhì)得到提高。農(nóng)村電子商務可以提高農(nóng)民的素質(zhì)水平，這對于?三農(nóng)?問題的解決具有重要的推動作用。現(xiàn)在我國也正在提倡建設社會主義新農(nóng)村，農(nóng)民素質(zhì)的提高將為新農(nóng)村建設帶來長遠的影響。

再次，農(nóng)村電子商務對農(nóng)村就業(yè)的影響。農(nóng)村電子商務對農(nóng)村就業(yè)的影響表現(xiàn)在兩個方面：一方面提供了更多的就業(yè)崗位，吸引外出打工人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)；另一方面吸引外來人員尤其是一些素質(zhì)高的大學生去農(nóng)村就業(yè)。農(nóng)村電子商務的發(fā)展改變了人們的觀念，使得人們意識到即使足不出戶也可以實現(xiàn)就業(yè)并獲得豐厚的收入。這種就業(yè)較之外出打工顯得更加靈活自由，因此吸引了大量的農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)可以帶來很多其他的正能量，例如：有利于照顧年邁的父母，有助于解決農(nóng)村中“空巢老人”、“留守婦女”、“留守兒童”等社會問題?；丶曳掂l(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民工一般都是一些青壯年，他們充滿活力，給農(nóng)村生活和建設增添了生機。農(nóng)村電子商務的發(fā)展改變了農(nóng)民的社會角色和社會地位。有些中青年農(nóng)民成為電商，他們在解決自身就業(yè)問題的同時，還吸引了一些外來者為他們工作，其中不乏一些素質(zhì)較高的大學生，更是給農(nóng)村的發(fā)展注入了新鮮血液和動力。

最后，農(nóng)村電子商務對農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響。農(nóng)村電子商務改變了農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的流通渠道和銷售渠道。由于農(nóng)村電子商務的發(fā)展，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品可以通過網(wǎng)上直接銷售給消費者。而傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品，一般是通過公司流通到市場上，由于農(nóng)民對市場信息了解的滯后性，使得農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品流通這一環(huán)節(jié)上處于被動的地位，這時候公司作為農(nóng)民與市場的中介處于有利的地位，農(nóng)民只能對中介提出的各種要求被動地接受。然而，農(nóng)村電子商務的應用，改變了農(nóng)民被動的處境，農(nóng)民可以通過電子商務出售自己的農(nóng)產(chǎn)品，直接和消費者進行交流，從而改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道和銷售渠道。

（三）農(nóng)村電子商務發(fā)展面臨的困境

我國農(nóng)村電子商務的發(fā)展雖然呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，但是仍面臨著一些困境，主要表現(xiàn)在以下幾點。

首先，人口素質(zhì)和技能問題。發(fā)展農(nóng)村電子商務對于農(nóng)民而言，仍然是一個新生事物。發(fā)展農(nóng)村電子商務首先需要解決的問題就是互聯(lián)網(wǎng)的應用問題。我國農(nóng)村人口普遍素質(zhì)較低，缺乏學習和創(chuàng)新意，缺少掌握互聯(lián)網(wǎng)技術的人才，這些都是制約電子商務發(fā)展的瓶頸?！缎氯r(nóng)與電子商務》一書引用的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在當前打算創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民群體中，20%的人缺少開店知識，14%的人表示不會設計網(wǎng)店，31%的人認為當前最大的困難是經(jīng)營管理和可持續(xù)發(fā)展問題。雖然越來越多的人已經(jīng)意識到這一點，并正在努力學習網(wǎng)絡技能和進行相關的培訓，但是這畢竟需要一個長期的過程，而這又必然會影響農(nóng)村電子商務的發(fā)展。

第二，信息化水平不完善。多年來，中國政府一直關注“三農(nóng)問題”，在新農(nóng)村建設綱要中農(nóng)村社會的信息化建設一直是重中之重。各級政府機構投入大量的財力物力，興建了許多涉農(nóng)網(wǎng)站和電子商務應用系統(tǒng)。雖然政府為農(nóng)村的電子商務工作做出了一定努力，但實際并沒有收到預期的效果。這一現(xiàn)實問題是“十三五”時期的一大攻堅難點，甚至直接關系到全面建成小康社會的成敗。農(nóng)村信息現(xiàn)代化建設的步伐必須加大、加快，爭取早日破解城鄉(xiāng)之間的信息速度壁壘。

第三，產(chǎn)品品牌問題。品牌對于一個公司的重要性眾所周知，它是一種標志、一種理念，體現(xiàn)了產(chǎn)品的核心價值。人們在購買東西的時候往往喜歡那些知名度較高的產(chǎn)品，即使它們與其他產(chǎn)品相比要貴很多。同樣，品牌對于發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的電子商務也是至關重要的。然而，大多數(shù)農(nóng)民素質(zhì)較低，缺乏品牌意識。想要在激烈的競爭中處于優(yōu)勢地位，提高自己網(wǎng)店的知名度，打造屬于自己的品牌，對于現(xiàn)階段的農(nóng)民來說，仍是需要攻破的難題。

第四，法律政策環(huán)境影響。一方面是是來自政府的影響，目前我國的電子商務盡管發(fā)展速度極快，產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，但整體上仍處于起步階段，還存在很多有待解決的問題，政府的力量主要用于規(guī)范管理電子商務系統(tǒng)和進一步完善電子商務的法律法規(guī)。對于農(nóng)村電子商務盡管出臺了相關的扶持類政策，但并沒有適用于農(nóng)業(yè)類電子商務的具體法律法規(guī)。

第五，信息化基礎設施落后。我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及率仍然很低。截至2016年8月，中國網(wǎng)民中農(nóng)村人口僅占33.1%。在農(nóng)村中擁有電腦和互聯(lián)網(wǎng)技術的還只是極少一部分人口。從目前中國網(wǎng)民的城鄉(xiāng)分布結構來看，大體上是4個網(wǎng)民中有1個在農(nóng)村。另外，政府缺乏專門針對農(nóng)村電商的培訓和服務平臺，而一般的信息化網(wǎng)絡服務程序較為復雜，缺乏簡單易懂的服務說明，這些都是農(nóng)村電子商務發(fā)展面臨的問題。

最后，本文的幾位主筆一致認為，中國農(nóng)村電子商務最大的難題在于物流。我國人口眾多地域廣大，占國土面積絕大多數(shù)的農(nóng)村地區(qū)南北差異和東西差距極大，運輸困難、配送不便、倉儲不利等一系列物流方面的現(xiàn)實問題對極度依賴現(xiàn)代物流業(yè)的農(nóng)村電子商務造成了極大的障礙。同時，相較于工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品更加脆弱。作為農(nóng)村電子商務中必不可少的一環(huán)，農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中不僅要力求保鮮，還要面對長距離運輸和相對較差的路況，因此對包裝品的要求也更高，客觀上造成過度包裝，單筆物流成本上升。隨著農(nóng)村電子商務的興盛，這些包裝物造成的浪費和污染問題也更加突出。依據(jù)我國農(nóng)村現(xiàn)今網(wǎng)絡通信設施的現(xiàn)狀，在網(wǎng)絡技術、網(wǎng)絡管理信息內(nèi)容、資費水平、通訊速度、安全和保障條件各方面都難以適應高速發(fā)展的電子商務的要求。交通和通訊基礎設施薄弱直接關系到電商平臺和物流企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)的延伸和布點。而物流設施不完善會引起單筆物流成本偏高，導致農(nóng)產(chǎn)品電商的整體規(guī)模偏小，網(wǎng)購的滲透率偏低。同時，缺乏冷鏈物流的生鮮農(nóng)產(chǎn)品容易腐化變質(zhì)，危及消費者的身體健康甚至生命安全。有數(shù)據(jù)顯示，因缺少冷鏈物流，我國每年的生鮮農(nóng)產(chǎn)品在采摘、運輸、儲存等環(huán)節(jié)的損失比高達27%，每年有超過1億噸的蔬菜、水果等生鮮農(nóng)產(chǎn)品在到達消費者前腐爛變質(zhì)。

我國農(nóng)村電子商務的發(fā)展趨勢

隨著我國信息化和城鎮(zhèn)化進程的加快，農(nóng)村電子商務技術不斷更新，影響范圍不斷擴大，對農(nóng)村經(jīng)濟社會的滲透不斷深入，呈現(xiàn)出以下四個趨勢。

（一）由傳統(tǒng)電商向新型電商轉(zhuǎn)變

這一轉(zhuǎn)變是信息技術不斷發(fā)展的結果。初期的農(nóng)村電子商務主要是農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品供求信息，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品購銷。其模式是“農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站+ 電話+ 貨運公司”，即先通過網(wǎng)站發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品供求信息，再通過電話進行商務洽談，最后簽訂購銷合同，由賣方或買方組織貨運完成交易。這種模式在很大程度上掙脫了地理位置的束縛，拓展了農(nóng)產(chǎn)品交易市

場。隨著互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺、網(wǎng)絡支付、社會信用、商業(yè)保險等軟環(huán)境的發(fā)育成熟，更多的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟組織和個人走向了即時線上交易平臺，并跟隨信息產(chǎn)業(yè)的成長一路發(fā)展了B2B、B2C、C2C、B2B2C 等電子商務交易模式。這種“本地產(chǎn)品+電商平臺+ 網(wǎng)絡支付+ 專業(yè)物流”的模式大大提高了交易的效率，降低了雙方的交易成本。甚至在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下，農(nóng)家樂經(jīng)營戶、民宿業(yè)主、觀光農(nóng)場也實現(xiàn)了線上交易、線下現(xiàn)場消費體驗的O2O 電商模式。

（二）從單向電商向雙向電商轉(zhuǎn)變

這一轉(zhuǎn)變則得益于部分農(nóng)村地區(qū)倉儲、交通、物流、信息設施等硬件設施的逐步完善。與到實體店購物相比，網(wǎng)絡購物不僅可挑選范圍大、送貨上門，而且價格便宜，對遠離大城市的農(nóng)村地區(qū)有莫大的吸引力。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計，2015年，農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模為7714萬，年增長率高達40.6%。在農(nóng)村消費品電商發(fā)展的同時，電子商務配套產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展成熟，專業(yè)物流企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品倉儲物流的觸角逐漸延伸到廣大農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村的小生產(chǎn)也逐漸地與更大的市場實現(xiàn)了對接。只要有一臺電腦、一根網(wǎng)線，甚至只需要一部智能手機，農(nóng)戶就可以在淘寶網(wǎng)、微店等電商平臺零成本開店經(jīng)營。這讓農(nóng)村電子商務不再是農(nóng)業(yè)企業(yè)的“專利”，一些受教育程度較高的農(nóng)村青年從中發(fā)現(xiàn)商機，開始把本地特產(chǎn)甚至家具、服裝等商品放到網(wǎng)店出售，一大批農(nóng)民網(wǎng)商涌現(xiàn)。這讓農(nóng)村電商實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品從田間到消費者的極簡模式。農(nóng)村電子商務的信息流、物流不再是單向的消費品購買，而是形成了與不同分工的行業(yè)和地區(qū)互通有無的雙向電商。

（三）從經(jīng)濟發(fā)展向改善民生轉(zhuǎn)變

這一轉(zhuǎn)變離不開政府的推動。電子商務向農(nóng)村地區(qū)的延伸無疑是經(jīng)濟利益驅(qū)動的結果，一方面是生產(chǎn)、生活消費品向農(nóng)村開拓消費市場，另一方面是農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游資源對外營銷增收。但從政府角度來看，在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務不僅可以發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟、帶動農(nóng)民增收，還是優(yōu)化社會管理、改善農(nóng)村公共服務、縮小城鄉(xiāng)差距、讓農(nóng)民共享發(fā)展成果的民生工程。比如政府機構、事業(yè)單位和國有企業(yè)依托電商平臺開展的特色辦證、公開拍賣、網(wǎng)絡售票等等。特別是政府推動的“農(nóng)村信息化示范工程”重在建設“集農(nóng)產(chǎn)品綜合服務、農(nóng)產(chǎn)品交易、全網(wǎng)代購”于一體的農(nóng)村電商綜合平臺，構建農(nóng)產(chǎn)品信息服務、檢測、倉儲配送中心，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷的全程服務。在浙江、江蘇等電子商務發(fā)展迅速的省份，將在未來一兩年內(nèi)實現(xiàn)電商服務全覆蓋，讓村民現(xiàn)金存儲、農(nóng)產(chǎn)品銷售、日用品購買、信函、包裹、匯兌、水電費交納、手機充值等都搭上電商平臺。

（四）從個體電商向區(qū)域電商發(fā)展轉(zhuǎn)變

這一趨勢主要體現(xiàn)在：一是遍地開花的農(nóng)民網(wǎng)商，通過產(chǎn)業(yè)集聚自發(fā)形成了淘寶村、淘寶鎮(zhèn)等區(qū)域化農(nóng)村電商。二是以阿里巴巴、京東、蘇寧為代表的電商企業(yè)，紛紛啟動了電商下鄉(xiāng)的步伐。2014年10月，阿里巴巴集團推出“千縣萬村”計劃為主體的農(nóng)村戰(zhàn)略，宣布將在未來3—5年之內(nèi)，投資100億元，建立1000 個縣級運營中心和10萬個村級服務站，覆蓋全國三分之一的縣以及六分之一的農(nóng)村地區(qū)。在阿里巴巴的帶動下，包括京東、蘇寧等電商平臺也推出了各自的農(nóng)村電子商務計劃，“電商巨頭下鄉(xiāng)”已成潮流。在這些市場主體的積極推動下，農(nóng)村電子商務發(fā)展速度大大加快。截止到2015 年6 月底，阿里巴巴的“農(nóng)村淘寶”項目已累計覆蓋全國17 個省，建立63 個縣級服務中心，建成1803個村點服務站。三是中央政府將三農(nóng)作為核心工作，陸續(xù)出臺各種推動農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的政策措施，加快農(nóng)村電子商務覆蓋速度。2014年國家農(nóng)業(yè)部開展了“信息進村入戶”工程；商務部則推出了“電子商務進農(nóng)村”的示范計劃。地方上，浙江政府力推的“遂昌模式”和“趕街”項目已經(jīng)走在了前列，致力于實現(xiàn)“消費品下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進城”的雙向流通功能，為交通不便利、信息相對落后的農(nóng)村居民在購物、售物、繳費、創(chuàng)業(yè)、出行、娛樂資訊獲取方面提供一站式服務。

（五）“雙創(chuàng)”與“互聯(lián)網(wǎng)+”吸引農(nóng)村電商不斷發(fā)展

黨的十八屆五中全會上，明確提出實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。此前“互聯(lián)網(wǎng)+ 行動計劃”已被寫入2015 年中國政府工作報告，關于“互聯(lián)網(wǎng)+”的頂層設計規(guī)劃也已陸續(xù)出臺。隨著“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的不斷深入人心，越來越多的專業(yè)人才步入農(nóng)村電子商務的“新藍?！?，從城市到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)+“雙創(chuàng)”模式的深入發(fā)展，必將為解決農(nóng)村電商發(fā)展困境開出藥方。農(nóng)村電子商務作為我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要引擎，已顯示出其實效性，培育出新的經(jīng)濟增長點，構建了農(nóng)村經(jīng)濟新生態(tài)，推動了農(nóng)業(yè)升級、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收，帶動了創(chuàng)業(yè)就業(yè)，拉動有效投資，有利于促消費、擴內(nèi)需、穩(wěn)增長，可謂一舉多得，“四兩撥千斤”。

電子商務對新農(nóng)村建設的重構

建設新農(nóng)村，說歸根本就是對舊有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織方式、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展方式和農(nóng)民生活消費習慣的重構。農(nóng)村電子商務對我國農(nóng)村面貌的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了深遠影響，并逐漸引發(fā)了農(nóng)村經(jīng)濟社會的重大變革，極大地推動了新農(nóng)村建設格局向信息現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)進。

在江蘇沙集鎮(zhèn)、義烏青巖劉村、四川省青川縣、浙江麗水市遂昌縣等農(nóng)村電商發(fā)展高地，農(nóng)村電子商務區(qū)域生態(tài)正在以點帶面的態(tài)勢涌現(xiàn)，極大地改變著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)形態(tài)，改變著當?shù)厝说纳a(chǎn)生活方式。農(nóng)村電子商務對新農(nóng)村建設的重構體現(xiàn)在以下三個方面。

（一）農(nóng)產(chǎn)品市場的優(yōu)化

農(nóng)村電商的發(fā)展讓農(nóng)產(chǎn)品銷售直達全國甚至全世界的銷區(qū)市場，讓農(nóng)產(chǎn)品市場格局發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。一是買賣雙方信息更加充分，同一大市場競爭參與者增多，同類產(chǎn)品的市場競爭更加充分，市場的價格發(fā)現(xiàn)功能更加充分地展現(xiàn)出來，有效調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品市場價格。二是農(nóng)產(chǎn)品電子商務在促進產(chǎn)銷銜接、倒逼農(nóng)業(yè)標準化和質(zhì)量安全可追溯等

方面顯示出明顯優(yōu)勢。競爭加劇讓各類農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰，更加有利于通過地域分工優(yōu)化、比較優(yōu)勢的充分發(fā)揮和市場競爭的倒逼作用不斷提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。三是更大范圍產(chǎn)銷市場可以為農(nóng)民反映真實、準確、有效的信息，有利于農(nóng)民更準確地把握市場需求，減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的不確定性和盲目性，一定程度上避免了“谷賤傷農(nóng)”現(xiàn)象的發(fā)生。四是農(nóng)產(chǎn)品借助電子商務平臺直銷和預售，可以在收到消費者訂單后，統(tǒng)一進行采收農(nóng)產(chǎn)品，批量包裝后由產(chǎn)地直接送達消費者，有效地減少中間環(huán)節(jié)和流通的費用，降低了農(nóng)產(chǎn)品電商的成本，讓生鮮果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度更有保證，消費者能以實惠的價格購買到最新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。同時，減少農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中的損耗，降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的物流成本和市場風險，降低和杜絕農(nóng)產(chǎn)品公共安全事件的出現(xiàn)，提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，穩(wěn)定增加農(nóng)民收入。據(jù)統(tǒng)計，2014 年底，全國農(nóng)產(chǎn)品電子商務年交易額已超過500 億元，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺已逾3000 家。

（二）農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化

農(nóng)村電商本身就是一項增加就業(yè)、吸引資金、留住人才、助農(nóng)增收的新興產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展還壯大了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、傳統(tǒng)手工業(yè)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)、倉儲物流等產(chǎn)業(yè)體系。以鄉(xiāng)村旅游電子商務為例，隨著人民生活水平的顯著提高，舒適、自由的個性化旅游日益成為人們追求的休閑娛樂方式，鄉(xiāng)村旅游以其獨有的特性成為城鎮(zhèn)居民放松身心的首選。由于網(wǎng)絡技術的高速發(fā)展，游客了解旅游信息越來越傾向于通過網(wǎng)絡獲得旅游資訊。鄉(xiāng)村旅游電子商務能有效地把鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求方和供給方最大限度地集中起來，最大限度地滿足旅游者個性化旅游的愿望。電子商務給旅游景區(qū)、農(nóng)家樂、民宿業(yè)主帶來了新的產(chǎn)品銷售渠道，通過電子商務平臺和手機APP 推銷線路，宣傳資料制成圖文并茂的信息上網(wǎng)展示，可以吸引更多游客，獲得更多的市場機會。同時，便捷的網(wǎng)絡支付和體驗分享更提高了鄉(xiāng)村旅游的樂趣。甚至，一些電子商務村做起了與“農(nóng)”完全不相關的產(chǎn)業(yè)，并集聚出相當?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模，如浙江省縉云縣的“北山狼”戶外裝備和江蘇睢寧縣沙集鎮(zhèn)東風村的家具行業(yè)，其中沙集鎮(zhèn)除了聚集了14家快遞物流企業(yè)，還擁有家具生產(chǎn)廠180多家，板材貼面廠6家，還有1家網(wǎng)站專業(yè)服務商，為網(wǎng)商們提供法律、網(wǎng)絡知識的服務。農(nóng)村電商激發(fā)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、傳統(tǒng)手工業(yè)的活力，促進了農(nóng)村地區(qū)交通、倉儲等公共基礎設施的完善，促進了農(nóng)村地區(qū)一二三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)育和進化升級。

（三）農(nóng)村社會結構的優(yōu)化

農(nóng)村電子商務的發(fā)展吸引各級政府的政策和資金的扶持和傾斜，也吸引了電商企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)的布置和發(fā)展，給一些遠離中心城市的縣域帶來了前所未有的機會。阿里研究院發(fā)布的《2014 中國淘寶村研究報告》，顯示全國“淘寶村”已增至211 個。在產(chǎn)業(yè)集群化的趨勢下，電子商務為農(nóng)村經(jīng)濟注入了新的活力，吸引了外出務工人員的回流。越來越多的打工族離開城市，回到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，同時也帶動了本地相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)村地區(qū)基礎設施的完善，縮小了城市與鄉(xiāng)村公共服務的差距，讓一度衰落的村再次迸發(fā)出新的活力，產(chǎn)生出就地城鎮(zhèn)化的效果。勞動力回流不僅讓農(nóng)村地區(qū)恢復了自身發(fā)展功能，也讓這些農(nóng)村地區(qū)告別了留守婦女、留守兒童、留守老人“三留守”的現(xiàn)象，從一定程度上緩解了社會發(fā)展矛盾，促進了社會和諧，農(nóng)村文化的傳承和繁榮也指日可待。同樣是江蘇睢寧縣沙集鎮(zhèn)沙集鎮(zhèn)，當?shù)嘏沙鏊峁┑臄?shù)據(jù)：東風村自2008年起，治安案件數(shù)量明顯減少，打架、偷盜等治安案件在2016下半年已經(jīng)銷聲匿跡。

加快農(nóng)村電子商務發(fā)展的建議

（一）加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理

消費者購買線上農(nóng)產(chǎn)品不僅買的是產(chǎn)品，還有安全、服務和品牌，健全農(nóng)產(chǎn)品標準化、建立農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的需要。要加強鮮活農(nóng)產(chǎn)品標準體系、動植物檢疫體系、安全追溯體系、質(zhì)量保障與安全監(jiān)管體系建設，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品冷鏈基礎設施。各地政府、農(nóng)協(xié)等應根據(jù)各類農(nóng)產(chǎn)品的具體情況，借鑒現(xiàn)有應用中的農(nóng)產(chǎn)品標準，制定出適于各地各類農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一標準。政府和行業(yè)要推廣并培訓標準化生產(chǎn)技術，提高農(nóng)戶的標準化意識，加強農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量監(jiān)督。農(nóng)村網(wǎng)商、專業(yè)服務商、農(nóng)業(yè)協(xié)會等應建立品牌意識，借助地理標識、生產(chǎn)者標識、文化故事標識來建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，在包裝設計、品牌標識的設計上做到品牌的提升，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。

（二）加快新型電子商務主體培育

要扶持農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)發(fā)展公司、電子商務協(xié)會等組織發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務，發(fā)揮新型電子商務主體在產(chǎn)品質(zhì)量把控、倉儲物流、融資和吸納人才方面的優(yōu)勢。扶持新型電商主體通過設立專門的電子商務中心，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，促進農(nóng)產(chǎn)品的流通和農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)上購物的發(fā)展，使廣大農(nóng)村和全體農(nóng)民都從電子商務中受益。同時要扶持農(nóng)產(chǎn)品電商的專業(yè)服務商發(fā)展，為農(nóng)村網(wǎng)商提供客服外包、專業(yè)培訓、技術講解等各種服務；發(fā)掘本地農(nóng)產(chǎn)品資源和本地特色農(nóng)產(chǎn)品；綜合當?shù)剞r(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品資源，集中向電商平臺供貨；幫助農(nóng)村網(wǎng)商借助專業(yè)涉農(nóng)服務商的力量，提高網(wǎng)店的專業(yè)度和服務質(zhì)量。

（三）處理好電子商務對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展與民生改善的作用

農(nóng)村電子商務的發(fā)展關系到農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)村基礎設施建設、農(nóng)民就業(yè)致富、農(nóng)業(yè)物流、農(nóng)村生活品質(zhì)提升、農(nóng)村組織結構優(yōu)化等事關“三農(nóng)”的各個方面，成為改變農(nóng)村面貌的新興力量。積極發(fā)揮政府在規(guī)劃、政策、標準等方面的引導作用，加強互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村融合發(fā)展，引入產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應鏈等現(xiàn)代管理理念和方式，研究制定促進農(nóng)村電子商務發(fā)展的意見，出臺支持政策措施，支持優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走向市場。以市場為導向，充分發(fā)揮電商企業(yè)的市場主體作用，積極拓展農(nóng)村電子商務覆蓋面，探索企業(yè)電子商務平臺與農(nóng)村經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展新模式。開展電子商務進農(nóng)村綜合示范，推動信息進村入戶，利用“萬村千鄉(xiāng)”市場網(wǎng)絡，改善農(nóng)村地區(qū)電子商務服務環(huán)境。電子商務發(fā)展落后地區(qū)要以政府為主導，建立電子商務服務站，培訓電商操作員，逐步建成覆蓋城鄉(xiāng)、配套銜接、布局合理、便民惠民的電商骨干網(wǎng)和服務網(wǎng)店，盡早實現(xiàn)“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)點，村村通快遞”。

（四）加快推進農(nóng)產(chǎn)品綠色包裝

綠色包裝是電子商務未來的發(fā)展趨勢，農(nóng)村電子商務發(fā)展要盡早對這樣的趨勢做出反應和改變，以適應市場的需要。鼓勵發(fā)展綠色包裝，在將對環(huán)境的傷害減至最低的同時控制包裝成本，以提高利潤增強競爭力。從長遠的發(fā)展來看，完善法律法規(guī)，行業(yè)積極倡導綠色物流，規(guī)范快遞包裝。要盡快出臺網(wǎng)購快遞包裝的技術規(guī)范，促進包裝標準化。轉(zhuǎn)變包裝理念，逐步實現(xiàn)包裝材料的綠色性，包裝制造環(huán)節(jié)的綠色性以及包裝材料消耗的最少量化。具體的指導理念是：減少包裝材料；回收使用材料；重復使用包裝材料；循環(huán)使用包裝材料和包裝標準化。引導農(nóng)村電商主體和物流企業(yè)樹立一種節(jié)約的風氣，比如在設計包裝時秉承節(jié)約的原則，盡可能降低能耗，便于拆卸，使材料能得到循環(huán)使用；在包裝上附上一些環(huán)保小貼士，提醒消費者不要亂扔包裝廢棄物；加強企業(yè)內(nèi)部信息網(wǎng)絡系統(tǒng)的建設，進行統(tǒng)一的配送、裝載和包裝回收。

（五）營造良好的農(nóng)村電子商務發(fā)展環(huán)境

政府、企業(yè)和相關的行業(yè)部門應合作進行規(guī)劃協(xié)調(diào)，從經(jīng)濟、合理、資源整合的角度規(guī)劃電子商務在農(nóng)村地區(qū)的布局。強化快遞樞紐、服務網(wǎng)點與重點農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)資、農(nóng)村消費品集散中心的有效對接，引導有條件、有能力的快遞企業(yè)在特色經(jīng)濟鄉(xiāng)鎮(zhèn)、交通樞紐鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地區(qū)建設較高標準的服務網(wǎng)絡。鼓勵快遞企業(yè)與農(nóng)村商貿(mào)流通企業(yè)、供銷合作社等共同制定運輸、配送計劃，發(fā)展農(nóng)村共同配送。加快基礎設施、信息網(wǎng)絡、末端網(wǎng)點的健全完善，切實提升農(nóng)村地區(qū)電商網(wǎng)絡覆蓋。鼓勵農(nóng)村電子商務主體、商貿(mào)流通企業(yè)在服務創(chuàng)新、末端投遞等領域廣泛開展協(xié)作，實現(xiàn)資源共享，降低服務成本，提升服務效率。健全冷鏈物流基礎設施，提高信息技術在冷鏈物流各環(huán)節(jié)的應用，從生產(chǎn)、運輸、銷售建立整套可追溯的信息系統(tǒng)。建立健全農(nóng)業(yè)電子商務的法律法規(guī)體系，加強農(nóng)村電子商務市場的監(jiān)管，規(guī)范市場秩序，同時加強信用環(huán)境的建設，以保證農(nóng)村電子商務健康、有序地發(fā)展。在大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)的背景下，為電商人才在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)就業(yè)提供支持和幫助。

發(fā)展農(nóng)村電子商務，任重而道遠，但我們堅信，在不遠的未來，互聯(lián)網(wǎng)紅利必將惠及越來越多的農(nóng)民，成為建設社會主義新農(nóng)村和全面建成小康社會的重要引擎。