公益廣告與小眾媒體的融合發(fā)展

劉靜宜

成都石室中學(xué)北湖校區(qū)，四川 成都 610052

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公益廣告與小眾媒體的融合發(fā)展

劉靜宜

成都石室中學(xué)北湖校區(qū)，四川 成都 610052

公益廣告是一種旨在促進(jìn)社會和諧、樹立社會新風(fēng)、匡正社會輿論、維持社會秩序的廣告宣傳形式，影響面廣、影響力大。為一則公益廣告選擇最為恰當(dāng)?shù)耐斗徘琅c傳播方式，可助力這則廣告最大程度上喚起目標(biāo)受眾心理共鳴，從而大幅度增強(qiáng)傳播力度與說服效力，從而達(dá)到公益廣告投放目的。本文將從公益廣告在小眾媒體平臺的投放情況入手，淺析其利用現(xiàn)狀。

公益廣告；小眾媒體；媒介傳播

公益廣告是一種人們都非常喜聞樂見的廣告形式，是社會發(fā)展成熟的標(biāo)志之一，蘊(yùn)含著對大眾的深刻關(guān)懷，目前，很多小眾媒體開始應(yīng)用公益廣告的形式，有效提升了自身的影響力。

一、公益廣告及其發(fā)展歷程

公益廣告又稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是一種旨在引起受眾人文情感共鳴的非營利性廣告，其目的是為公眾服務(wù)。同商業(yè)廣告一樣，公益廣告也是在充分而深入的市場調(diào)研基礎(chǔ)上展開的藝術(shù)創(chuàng)作，通過電視、廣播、報(bào)刊雜志等媒介進(jìn)行信息傳達(dá)，從而促進(jìn)某種特定行為的產(chǎn)生?？梢哉f，商業(yè)廣告是為了促進(jìn)潛在受眾群體的購買欲望，而公益廣告則是面向社會普羅大眾宣揚(yáng)美好的道德觀念、社會愿景、普世情懷，從而讓社會朝更好的方向發(fā)展、進(jìn)步。

據(jù)記載，公益廣告最早出現(xiàn)于二十世紀(jì)中葉。1942年，美國播放了第一則公益廣告。我國的公益廣告起步較晚，發(fā)展迅猛。1986年，我國的第一則公益廣告《節(jié)約用水》播出。1987年，我國第一檔公益廣告欄目《廣而告之》在中央電視臺開播，成為我國廣告史上里程碑式的一頁。由此，我國的公益廣告事業(yè)開啟發(fā)展黃金期，公益概念深入人心，其傳播平臺也逐漸從傳統(tǒng)媒體向新媒體、從大眾媒體向小眾媒體不斷傾斜，媒體樣態(tài)覆蓋全面。公益廣告的傳播目的是為了充分吸引人們的注意力，讓人們產(chǎn)生情感上的共鳴，為日后的選擇起到積極的引導(dǎo)作用，但是，受眾每天面對了紛雜的信息，如何讓受眾在這些紛雜的信息對公益廣告印象深刻，是傳播者需要探討的重要問題。公益廣告的本質(zhì)是自然友善以及人與社會的延伸，如果將其融入說教的元素，很容易招致受眾的反感，如果將小眾媒體這種生活中常見的媒體形式作為公益廣告的載體，可以起到理想的傳播學(xué)作用。

二、公益廣告在小眾媒體中的利用現(xiàn)狀

小眾媒體與大眾媒體不同，其最大的特點(diǎn)是目標(biāo)受眾人群具有一定的局限性，影響因素有地域性(戶內(nèi)戶外、區(qū)域投放等)、制作成本(如戶外廣告桁架制作成本高)、擴(kuò)散成本(人力派發(fā)等)。小眾媒體包括戶外廣告、售點(diǎn)廣告與直郵廣告等。

目前，我國公益廣告在小眾媒體平臺的投放情況并不普及，依舊是以大眾媒體為主旋律。綜合而言，我國公益廣告在小眾媒體的發(fā)布載體多為宣傳標(biāo)語、戶外燈箱、大型廣告牌等，存在著單一化、模板化的特點(diǎn)，缺乏新意。

(一)單一化

在我國，公益廣告在小眾媒體之中的發(fā)展運(yùn)用時(shí)間較短，實(shí)踐案例不足，導(dǎo)致作品普遍質(zhì)量較低。目前，公益廣告的主要發(fā)布媒介仍為大眾媒體，渠道較為固定，對小眾媒體的利用則呈現(xiàn)發(fā)展緩慢、形式單一的特點(diǎn)，投放渠道較窄。在民眾日常生活中，慣性接觸到的廣告多呈現(xiàn)于大眾媒體，公益廣告也不例外。然而，對于普通大眾更加觸手可及的小眾媒體則并未收到公益廣告投放主的青睞，少有的投放于小眾媒體的公益廣告形式也較為單一，多為說教式口號、固態(tài)式畫面等，缺乏創(chuàng)造性，小眾媒體自身的優(yōu)勢未能得到完全的發(fā)揮。一部分發(fā)布于小眾媒體的公益廣告作品，多數(shù)均為由大眾媒體投放渠道的廣告作品機(jī)械化改造后發(fā)布，其與大眾媒體刊發(fā)區(qū)別僅為尺寸不同，未能把公益主題與小眾媒體的優(yōu)勢特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意化拓展利用，僅僅做了公益信息單向傳達(dá)，未能達(dá)到與觀眾的良好互動，導(dǎo)致傳播力較低，社會影響力較小。

(二)模板化

廣告的目的在于抓住目標(biāo)受眾人群目光，吸引注意力，引起目標(biāo)受眾心理共鳴，達(dá)到記憶作用，從而在目標(biāo)受眾日后進(jìn)行選擇行為的時(shí)候，有目的地發(fā)揮潛意識引導(dǎo)作用，從而達(dá)到廣告的目的。然而，目前，公益廣告在小眾媒體的投放形式模板化特征明顯，其設(shè)計(jì)多為簡單的公益主題圖片加公益主題文字，設(shè)計(jì)感弱、創(chuàng)意性差，公益廣告詞多為平鋪直敘的命令式口號，不僅無法成功引起目標(biāo)受眾共鳴與感動，甚至有可能造成受眾反感，起到公益廣告反作用。

作為公益廣告的設(shè)計(jì)者與投放者，應(yīng)充分發(fā)揮公益廣告?zhèn)鞑ポd體形式豐富的特點(diǎn)，拒絕模板化，將公益理念與小眾媒體進(jìn)行創(chuàng)意式融合，讓小眾媒體真正成為發(fā)揮廣告創(chuàng)意的舞臺，與受眾營造自然和諧的互助語境，激發(fā)受眾情感，自覺約束自我行為，自發(fā)參與到公益事業(yè)之中，履行社會義務(wù)，承擔(dān)社會責(zé)任，從而完成公益廣告意義與價(jià)值。

三、結(jié)束語

事實(shí)上，小眾媒體的媒介表達(dá)語音非常豐富，如畫面造型、使用方式、投放環(huán)境等，這是大眾媒體所不具有的獨(dú)有優(yōu)勢，具有可觸摸性、近接觸性等特點(diǎn)，易于被受眾直接感知，帶來更為真實(shí)的傳播體驗(yàn)。真正深入剖析小眾媒體自身獨(dú)有的優(yōu)勢，并加以創(chuàng)造性開發(fā)利用，從而為廣告設(shè)計(jì)提供新的創(chuàng)意方向，方可降低公益廣告在小眾媒體上的單一化現(xiàn)狀，豐富公益廣告的表現(xiàn)形式。媒介是廣告主架設(shè)于信息與目標(biāo)受眾之間的溝通橋梁，良好的運(yùn)用媒介可以促成廣告主與目標(biāo)受眾的自然交流。在小眾媒體環(huán)境中找到最適合公益廣告的創(chuàng)意思路，可以助推公益廣告在多元化發(fā)展的道路上走得更遠(yuǎn)、更好。

[1]鄭秋鸞.我國公益廣告的倫理價(jià)值與實(shí)現(xiàn)路徑探析[J].長春工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2011(04).

[2]王瀘生，古龍鋒.當(dāng)前我國電視公益廣告狀況分析——以中央電視臺綜合頻道(CCTV-1)為例[J].廣州大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2005(08).

[3]倪嵎.公益廣告運(yùn)作模式比較研究——建立具有中國特色的公益廣告運(yùn)行模式構(gòu)想[J].中國廣告，2011(02).

[4]華章.從公益廣告看中西方文化差異[J].佳木斯教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011(01).

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