互聯(lián)網(wǎng)思維下電視劇文化生成解析

文/毛德勝

互聯(lián)網(wǎng)思維下電視劇文化生成解析

文/毛德勝

互聯(lián)網(wǎng)思維下的電視劇文化生成具有多屏幕交互，傳播與互動(dòng)同步，內(nèi)容日益滿足受眾需求，多元文化合流以及類型化、周期性的特征。這種文化生成受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電視營(yíng)銷模式、輿論領(lǐng)袖與群體模仿機(jī)制的影響。因此，電視業(yè)應(yīng)把握這種文化生成規(guī)律，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維與觀眾互動(dòng)，從網(wǎng)絡(luò)中汲取營(yíng)養(yǎng)，創(chuàng)新題材并充實(shí)文化內(nèi)涵，以打造生命力長(zhǎng)久的經(jīng)典電視劇。

互聯(lián)網(wǎng)思維 電視劇文化 文化生成

克頓傳媒數(shù)據(jù)中心2015年8月發(fā)布的《2015年上半年視頻網(wǎng)站電視劇市場(chǎng)分析》的調(diào)查顯示，在“一劇兩星”政策的影響下，省級(jí)衛(wèi)視收視率前十的電視劇有7部與新媒體點(diǎn)擊量前十的劇作重合；而30歲以下的年輕受眾是目前視頻網(wǎng)站主要的收視群體，人群占比超過(guò)了60%。電視劇內(nèi)容和觀眾正在“合流”，電視劇的生產(chǎn)和傳播平臺(tái)正逐步向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，電視劇文化的Web3.0的大互聯(lián)傳播時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，它將遵循“每個(gè)個(gè)體、時(shí)刻聯(lián)網(wǎng)、各取所需、實(shí)時(shí)互動(dòng)”的互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)多屏幕、跨平臺(tái)的傳播與互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下的電視劇文化已經(jīng)不再局限于電視劇內(nèi)容本身，其生成機(jī)制發(fā)生了重大變化。觀眾不僅是電視劇的消費(fèi)者，也是相關(guān)文化的生產(chǎn)者和重塑者。網(wǎng)絡(luò)收視和平臺(tái)互動(dòng)的便捷性使得觀眾可以參與到電視劇文化的評(píng)論、再創(chuàng)造與再傳播中來(lái)，這種文化是圍繞電視劇內(nèi)容卻又超越了其本身的新的文化集合體，它賦予了電視劇更加豐富的文化內(nèi)涵。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維下電視劇文化生成的特征

1.一種跨平臺(tái)多屏幕交互的文化。在狹小的家庭空間里，與親朋熟人一起觀看電視劇的傳統(tǒng)觀看方式已經(jīng)逐步被打破；網(wǎng)絡(luò)電視的興盛，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的推廣，打破了地域和時(shí)間的界限。同一個(gè)電視劇在傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)多平臺(tái)、多終端的播出，使得許多觀眾，尤其是年輕人能與全國(guó)乃至全球電視劇的共同愛(ài)好者一同觀看，一起互動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，社交電視方興未艾，跨平臺(tái)、多屏幕、全天候的收視方式，給觀眾提供了工具性的支持，使其能圍繞電視劇這一核心內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上形成一種基于共同的收視興趣、收視習(xí)慣和類似的情感訴求的趣緣群體。全天候、多平臺(tái)的觀看與互動(dòng)，成就了同一電視劇觀眾們的群體狂歡。數(shù)量眾多的觀眾，利用彈幕、貼吧、論壇、微博、微信等便捷的發(fā)布、溝通、探討和創(chuàng)作平臺(tái)，積極地追劇、評(píng)劇，對(duì)電視劇相關(guān)內(nèi)容的再傳播和再創(chuàng)作，形成了一股巨大的參與力量，由此生成一股圍繞電視劇內(nèi)容的文化熱潮，如“諜戰(zhàn)熱”“宮斗熱”“仙俠熱”等。這種文化熱潮，已不僅是街頭巷尾的談資，而是已凝聚成網(wǎng)絡(luò)世界里的新的文化集合體，不斷塑造和延伸著電視劇文化的內(nèi)涵和口碑。

2.內(nèi)容傳播與觀眾互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了同步。傳統(tǒng)的電視劇播出，往往是先生產(chǎn)，再推廣，再播出，觀眾電視劇的評(píng)析和二次傳播往往是在電視劇開(kāi)播之后。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視劇行業(yè)的營(yíng)銷和文化推廣已經(jīng)越來(lái)越同步，一部電視劇的推廣，已經(jīng)落實(shí)到其生產(chǎn)前期、中期和后期的整個(gè)流程中。用戶對(duì)電視劇的追捧和評(píng)價(jià)遠(yuǎn)不止于發(fā)表觀后感這么簡(jiǎn)單?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下，一步成功的電視劇，其內(nèi)容生產(chǎn)與文化傳播幾乎是同步的。如當(dāng)前有許多改編自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的熱播電視劇，從《我是特種兵》為代表的軍旅題材系列到以《甄嬛傳》為代表的宮廷劇系列，再到當(dāng)前以《古劍奇譚》《花千骨》等為代表的仙俠系列，其文化傳播在原著小說(shuō)廣受熱捧之時(shí)就打好了觀眾基礎(chǔ)。數(shù)量巨大的小說(shuō)“粉絲”們會(huì)從劇本選擇、演員遴選、劇情設(shè)定、拍攝進(jìn)展、觀后反饋等多個(gè)環(huán)節(jié)，全流程關(guān)注電視劇，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)平臺(tái)表達(dá)自己的觀感、意見(jiàn)和建議，與電視劇的生產(chǎn)方同步交流。觀眾們的同步反應(yīng)，甚至影響了整個(gè)電視劇制作和播出的面貌。如近期電視劇版的《盜墓筆記》“熱而不火”，遭到“原著粉”們的吐槽，認(rèn)為電視劇創(chuàng)作的整個(gè)環(huán)節(jié)都與其心目中的原著差別太大。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，電視劇的生產(chǎn)幾乎不可能不考慮與觀眾互動(dòng)的這種同步性，因?yàn)闈M足觀眾的需求和品位才是電視劇成功的決定性因素。

3.內(nèi)容日趨滿足觀眾需求。在傳統(tǒng)的電視劇生產(chǎn)中，制作方擁有主導(dǎo)地位，制作什么內(nèi)容、題材和何種風(fēng)格的電視劇，以及演員的遴選等，都由制作方?jīng)Q定。而到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電視劇的“受眾本位”傾向更加明顯。電視劇制作有迎合受眾口味的傾向，更加注重滿足受眾需求。早些年流行的一些熱播社會(huì)題材劇，如反映買房難的《蝸居》，反映底層勞動(dòng)者生存狀況的《生存之民工》，都是當(dāng)前民間關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)。而近些年網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手的作品改編的電視劇更是如此，這些劇的熱捧觀眾往往是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)的忠實(shí)讀者?，F(xiàn)在，許多電視劇制作方在開(kāi)拍前，都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中廣泛征集“粉絲”們的意見(jiàn)。如近期的熱播劇《瑯琊榜》，在2011年開(kāi)拍前就已經(jīng)有原著作者海晏的“粉絲”們?cè)谟懻撜l(shuí)適合演主角梅長(zhǎng)蘇了；同樣，翻拍經(jīng)典劇，觀眾的意見(jiàn)也將成為拍攝的重要依據(jù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有利于制作方更輕易地獲知觀眾的需求和品位，從而出現(xiàn)電視劇文化日益滿足觀眾需求的趨勢(shì)。

4.體現(xiàn)出多元文化合流的傾向。電視文化原本是一種包含主流文化、精英文化、大眾文化和消費(fèi)文化的多元文化的集合體。當(dāng)電視劇文化傳播的陣地逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的平權(quán)化，精英大眾的身份都被消解，人人可以參與觀看和評(píng)判，加上迎合觀眾的市場(chǎng)化傾向，使得電視劇很難繼續(xù)維持雅俗共賞、涇渭分明的格局。電視劇制作方采取的策略往往是將多種文化糅合，盡量用最通俗的方式加以呈現(xiàn)。即使某些嚴(yán)肅題材的電視劇也有意無(wú)意地放棄自己的格調(diào)，逐步與大眾文化、消費(fèi)文化合流。近年來(lái)，許多嚴(yán)肅題材的歷史劇、抗戰(zhàn)劇、法制劇等都開(kāi)始融入泛娛樂(lè)元素，便是此種傾向的表現(xiàn)。

5.呈現(xiàn)出類型化、周期性的傳播趨勢(shì)。電視劇向來(lái)是流行文化的載體。近年來(lái)的電視劇生產(chǎn)模式往往是某一個(gè)題材的電視劇成功熱播，相似的主題或類型劇立馬會(huì)蜂擁而上，營(yíng)造出一波又一波的同類型的電視劇熱。從“諜戰(zhàn)熱”到“歷史熱”到“宮廷熱”再到“仙俠熱”，都是如此，呈現(xiàn)出快餐式消費(fèi)的特征。熱度的維持時(shí)間也不長(zhǎng)，生命周期較短。互聯(lián)網(wǎng)上的電視劇文化傳播也是如此，電視劇熱播時(shí)，相關(guān)的點(diǎn)擊率、劇評(píng)、探討等盛極一時(shí)，熱度一過(guò)，則相關(guān)的文化歸于沉寂。制作方和觀眾們繼續(xù)期待下一種類型的電視劇的到來(lái)。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維下影響電視劇文化生成的關(guān)鍵因素

互聯(lián)網(wǎng)思維的典型特征是連接和互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)將電視劇文化的制作方和觀眾連接起來(lái)，將電視劇的核心文化與邊緣文化連接起來(lái)，形成一種文化集合。從以《我是特種兵》為代表的軍旅題材，到以《甄嬛傳》為代表的宮廷題材，再到當(dāng)前以《古劍奇譚》《花千骨》等為代表的仙俠題材，圍繞這些熱播劇產(chǎn)生了相應(yīng)的文化集群。這種文化集合的誕生，是眾人“合力”的結(jié)果，受幾個(gè)關(guān)鍵因素的影響。

1.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的易得性、移動(dòng)互聯(lián)發(fā)布的便利性與全天候。這一因素方便了觀眾利用碎片化的時(shí)間參與觀看與討論，關(guān)于電視劇文化的交流變得頻繁。虛擬世界里收視主體的各種觀點(diǎn)、視角、創(chuàng)意都可以得到比較充分和自由的表達(dá)，與電視劇制作方的互動(dòng)也非常容易。電視劇制作方要了解觀眾的需求和動(dòng)向也相對(duì)比較容易。因此，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上電視劇文化很容易得到迅速流動(dòng)和交融。

2.電視制作方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盛行，開(kāi)始逐步打造一套完整的電視文化營(yíng)銷鏈。很多熱播劇，劇本創(chuàng)作、演員征募、拍攝過(guò)程、播放平臺(tái)選擇、觀感收集等每一個(gè)環(huán)節(jié)都是營(yíng)銷的賣點(diǎn)，因?yàn)椤胺劢z”們會(huì)對(duì)整個(gè)流程予以關(guān)注。任何一個(gè)環(huán)節(jié)都要重視觀眾的反應(yīng)，激發(fā)觀眾的收視欲望，吸收觀眾的意見(jiàn)，以期在觀眾中形成較好的口碑。

3.電視劇的網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖發(fā)揮文化凝結(jié)的核心作用。

盡管觀眾們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自發(fā)地欣賞和評(píng)論電視劇，為電視劇的熱度添柴加火，但輿論領(lǐng)袖所提供的有深度或獨(dú)特視角的評(píng)論和見(jiàn)解的影響力會(huì)更大。熱播劇的輿論領(lǐng)袖既存在于制作方和發(fā)布方內(nèi)，如知名原著作家、導(dǎo)演、演員，也可能是電視劇營(yíng)銷的專業(yè)人員、論壇貼吧里的?？秃陀幸?jiàn)地的文化創(chuàng)意者，也可能是“粉絲”中的狂熱傳播者，都可能在電視劇文化傳播中起到關(guān)鍵作用，從而為其造勢(shì)。

4.群體模仿機(jī)制也為電視劇文化推波助瀾。文化流行的一個(gè)很重要的原因在于群體模仿機(jī)制。無(wú)論是制作方對(duì)某熱播類型電視劇的模仿，還是觀眾基于群體意識(shí)、趨同壓力或個(gè)人消費(fèi)文化的虛榮心等，都可能導(dǎo)致一種電視劇文化風(fēng)潮的形成。制作方和觀眾很多時(shí)候都在不斷追逐著變化的電視文化熱潮。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維下電視文化生成對(duì)電視業(yè)的啟發(fā)

當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體都在向“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式轉(zhuǎn)型。電視劇生產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，將可能構(gòu)建全新的電視劇生產(chǎn)模式和文化體系，它將為電視劇產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供有益啟示。

1.實(shí)現(xiàn)從“我播你看”的單向線性思維向“傳受互動(dòng)”的網(wǎng)絡(luò)思維轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變意味著一種全新的電視劇生產(chǎn)和營(yíng)銷的模式。隨著五花八門(mén)的網(wǎng)絡(luò)終端日益取代傳統(tǒng)電視與PC，新媒體的用戶將逐步成為電視劇收看的主流。傳統(tǒng)的被動(dòng)收看方式必將被互動(dòng)性強(qiáng)的社交電視所代替。一個(gè)可能熱播的電視劇，精彩的內(nèi)容或主題固然是根本，但也要注意適應(yīng)新媒體用戶的收視習(xí)慣。用戶對(duì)電視劇的要求遠(yuǎn)不止內(nèi)容本身那么簡(jiǎn)單。其制作過(guò)程、播出平臺(tái)和時(shí)機(jī)、方便追劇的碎片化觀看或打包下載觀看模式、易于互動(dòng)的用戶聚合平臺(tái)、與制作方的同步交流等因素，都可能決定一部電視劇的成敗。因此，電視劇制作方應(yīng)改變傳統(tǒng)單向主導(dǎo)的傳播態(tài)勢(shì)，立足于受眾需要，多角度、多環(huán)節(jié)地開(kāi)展?fàn)I銷，即圍繞電視劇內(nèi)容這一核心，采用網(wǎng)狀或鏈?zhǔn)剿季S，將營(yíng)銷輻射到劇本創(chuàng)作、演員征募、拍攝進(jìn)展、觀后反饋等多個(gè)流程中，從頭到尾都要注重品牌的打造。此外，在電視劇營(yíng)銷之余，還需要運(yùn)用相關(guān)思維，開(kāi)展多產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，打造更多的產(chǎn)業(yè)鏈條。當(dāng)下，有很多熱播劇都采用與游戲運(yùn)營(yíng)商合作的營(yíng)銷模式，如仙俠劇《花千骨》一邊熱播，一邊推廣其同名手機(jī)游戲。觀眾能看中玩，玩中看，在使觀眾獲得全方位享受的同時(shí)，電視劇制作方也在更多的領(lǐng)域獲得了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)雙重效益。

2.注重從網(wǎng)絡(luò)中汲取營(yíng)養(yǎng)、校正偏差，并在網(wǎng)絡(luò)中檢驗(yàn)成果。近年來(lái)，改編自網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)小說(shuō)的電視劇熱播現(xiàn)象說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為電視劇文化的新?lián)u籃，里面孕育著諸多可供借鑒的題材。好的題材，加上數(shù)量眾多的“粉絲”，為電視劇奠定了良好群眾基礎(chǔ)，所以改編成電視劇后一播即火。這些“粉絲”在追劇的同時(shí)，也為電視劇的生產(chǎn)出謀劃策，為其精良制作提供了參考意見(jiàn)。當(dāng)然，電視劇的成功與否也需要回到網(wǎng)絡(luò)中檢驗(yàn)，從早年韓寒的《三重門(mén)》到最近南派三叔的《盜墓筆記》的同名電視劇，都曾因演員、劇情等和原作差異太大而被“吐槽”，熱而不火。電視劇制作方要從浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)中找到電視劇題材就必須關(guān)注受眾動(dòng)向，主動(dòng)開(kāi)展受眾調(diào)查，及時(shí)收集受眾意見(jiàn)并及時(shí)整理，為我所用。大數(shù)據(jù)時(shí)代，開(kāi)展此類調(diào)查已非難事。

3.注重原創(chuàng)性，避免題材同質(zhì)化和風(fēng)格雷同。類型化熱播電視劇的現(xiàn)象往往是首創(chuàng)劇獲得了轟動(dòng)效應(yīng)，而其后相關(guān)的或類似電視劇卻收視平平或觀眾反應(yīng)較冷。這說(shuō)明，首創(chuàng)劇的魅力在于原創(chuàng)的內(nèi)容、題材或風(fēng)格等能讓觀眾耳目一新，而模仿與跟風(fēng)卻只能讓觀眾產(chǎn)生收視疲勞或厭煩。當(dāng)然，類型化電視劇的播出時(shí)機(jī)也有技巧?，F(xiàn)在很多同類型的電視劇會(huì)在不同頻道、平臺(tái)同期開(kāi)播，同時(shí)宣傳，同時(shí)競(jìng)技，讓觀眾自行選擇收視，對(duì)于類型化電視劇的制作方而言，這也不失為一種利益均沾的競(jìng)爭(zhēng)策略。

4.注重充實(shí)電視劇的文化內(nèi)涵，打造經(jīng)久不衰的電視經(jīng)典文化。鑒于電視劇生命周期較短的問(wèn)題，市場(chǎng)化運(yùn)作條件下的電視劇往往為迎合觀眾多變的口味和短期的興趣而導(dǎo)致文化內(nèi)涵不夠。許多優(yōu)秀電視劇都有著較長(zhǎng)的生命力，如根據(jù)四大古典名著改編的《西游記》《紅樓夢(mèng)》等電視劇，至今仍然被奉為經(jīng)典，以至于多次翻拍。它們之所以一直被電視界和觀眾所喜愛(ài)，是因?yàn)樗鼈兪羌矣鲬魰缘拿?，根植于我?guó)長(zhǎng)盛不衰的民間文化，有著最廣泛的群眾基礎(chǔ)。電視是一門(mén)來(lái)源于生活又高于生活的藝術(shù)，在它身上可以找到現(xiàn)實(shí)中的影子。軍旅劇中的英雄主義與愛(ài)國(guó)情結(jié)，宮廷劇中的個(gè)人勵(lì)志與斗爭(zhēng)，倫理劇中的愛(ài)情觀與家庭觀，仙俠劇中的隱士文化等，都是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的反映。大家共同關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如婚戀、就業(yè)、物價(jià)、醫(yī)患關(guān)系等被拍成電視劇后，也往往引發(fā)熱議。這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題與觀眾心中的情結(jié)一樣，都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)出來(lái)。優(yōu)秀的電視劇應(yīng)該走出泛娛樂(lè)化的誤區(qū)，深層次挖掘網(wǎng)絡(luò)題材中蘊(yùn)涵的文化熱點(diǎn)，寓教于樂(lè)，將這些文化內(nèi)涵用通俗的劇情和精良的制作表現(xiàn)出來(lái)。只有如此，電視劇才能真正深入人心，贏得觀眾的喜愛(ài)，延長(zhǎng)其生命力。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)思維下的電視文化生成，是電視業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的結(jié)果。隨著電視文化傳播的平臺(tái)日益向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)將逐步成為電視文化傳播的中心?；ヂ?lián)網(wǎng)將成為電視劇生產(chǎn)的重要源泉，電視劇文化已經(jīng)不單純是電視制作方的產(chǎn)品，而是其與觀眾互動(dòng)，合力生產(chǎn)和共同創(chuàng)作的結(jié)果。電視人在媒體改革時(shí)，必須順應(yīng)這種趨勢(shì)，運(yùn)用連接、互動(dòng)、共享的互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷創(chuàng)新題材，增加文化內(nèi)涵，才能打造具有長(zhǎng)久生命力的經(jīng)典電視劇。

作者系周口師范學(xué)院新聞與傳媒學(xué)院講師

本文系2015年度河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“雙微語(yǔ)境下老子人文思想傳播機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2015BXW010）的階段性研究成果。

［1］克頓傳媒數(shù)據(jù)中心．2015年上半年視頻網(wǎng)站電視劇市場(chǎng)分析［EB/OL］．（2015-8-18） ［2015-12-14］．http://datacentre．croton．com．cn/NewsDetail．a(chǎn)spx？id=6032．

［2］歐陽(yáng)宏生，唐英．論電視文化多元化的建構(gòu)［J］．現(xiàn)代傳播：中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（02）．