黨刊視覺語言表現(xiàn)的基本特征

文/滕媛媛

黨刊視覺語言表現(xiàn)的基本特征

文/滕媛媛

黨刊是平面媒體非常重要的組成部分。作為“黨的喉舌”，黨刊通過宣傳實(shí)現(xiàn)對輿論的引導(dǎo)，因此，黨刊在傳播政治信息時，重要的不僅是“說什么”，更重要的是“怎么說”。視覺語言作為黨刊“說話”的工具，不僅本身浸透著深刻的價值判斷，還要影響人的心理，使其思想和行為自愿地接受這種價值判斷。因此，黨刊在視覺方面的訴求，顯然不同于追求“眼球刺激”的大眾媒體，具有自身明顯的特色。

具有體現(xiàn)黨的意志的標(biāo)識性

以顏色來喻指意識形態(tài)，大概只有紅色獲得過這樣的殊榮。

20世紀(jì)的美學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ氛f：“迄今為止，人們普遍認(rèn)為色彩的象征意義主要是靠聯(lián)想而實(shí)現(xiàn)的一種情感表現(xiàn)?！鄙实南笳餍约仁菤v史積淀的人文現(xiàn)象，又是社會意識的符號形態(tài)。紅色使人聯(lián)想到火焰、流血和革命，是進(jìn)步或革命意識形態(tài)的視覺符號。在全新的歷史語境下，黨刊的封面從形象內(nèi)容到表現(xiàn)形式都異彩紛呈、風(fēng)格各異，但是與大眾媒體頗具個性的彩色刊名不同，紅色這一“革命色彩”因其很強(qiáng)的政治指向性和革命標(biāo)識性，成為中國共產(chǎn)黨黨刊的特定政治符號，而這也是黨刊作為信息外觀表象的視覺元素區(qū)別于其他媒體最鮮明、最顯著的特色。

黨刊刊名的另一個共同點(diǎn)就是普遍采用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的題字?！皶ㄊ且员憩F(xiàn)書家精神世界的創(chuàng)造活動，因而它自覺或不自覺地成為其思維性格、氣質(zhì)、品德、意志、情感、理想等精神因素的物化形態(tài)”。因此，從這個層面上說，刊名的意義已經(jīng)不僅僅是為了讀者認(rèn)知，更是一種情感的表達(dá)，是黨的領(lǐng)導(dǎo)者精神品質(zhì)的投射，是黨的意志的具體體現(xiàn)。

具有傳遞黨的聲音的莊重性

黨刊作為黨和政府的耳目喉舌，擔(dān)負(fù)宣傳黨的路線、方針、政策的責(zé)任和義務(wù)，為維護(hù)和鞏固黨的領(lǐng)導(dǎo)地位服務(wù)，它所具有的權(quán)威性和公信力是大眾媒體無法相比的。

黨刊的形象塑造依賴于視覺語言的外化。與大眾媒體追求較強(qiáng)的視覺刺激，大量使用輔助性技術(shù)手段的豐富多彩的版面語言相比，黨刊的版面視覺元素相對較少，且相對嚴(yán)肅。黨刊通過提高視覺元素的可信度，來提高內(nèi)容的權(quán)威性，并進(jìn)一步提升黨刊的公信力，塑造黨刊的權(quán)威形象。

表現(xiàn)方式嚴(yán)肅。一是標(biāo)題處理簡單樸素。大眾媒體為了搶奪讀者的注意力，常常在標(biāo)題的字號、字體上采用夸張的表達(dá)方式，在標(biāo)題結(jié)構(gòu)上作反常化處理，排列方式呈不規(guī)則多邊形或傾斜排列等。而黨刊在標(biāo)題處理上不事雕琢、簡單樸素，所用字體相對單一，以宋體字和黑體字為主，且不做任何裝飾。不管是橫題、豎題還是橫豎題結(jié)合，一般橫平豎直，呈矩形排列。這樣盡管有時會流于單調(diào)、呆板，但給人以穩(wěn)重、可信的感覺，符合黨刊嚴(yán)肅、莊重的特殊身份。

二是圖片輪廓完整明確。大眾媒體經(jīng)常將圖片變形處理成不規(guī)則形狀，在版面上傾斜擺放，或在版面上放置比重嚴(yán)重超常的圖片。而黨刊圖片大多比較方正，注重將現(xiàn)場的完整性體現(xiàn)在版面上，為讀者提供被置于背景和關(guān)系之中的新聞主體，而不僅僅將圖片作為制造視覺效果的設(shè)計(jì)元素。

三是圖文組合相對獨(dú)立。大眾媒體、通俗媒體經(jīng)常使用壓題、反白、鋪底、著色等手段造成視覺元素之間彼此交搭，層次十分豐富，從而在客觀上造成空間深度和立體效果。這種組合方式雖然節(jié)約版面空間、信息量大、形式活潑，且極具視覺沖擊力，但也因其裝飾性過強(qiáng)，在一定程度上與黨刊的嚴(yán)肅性不符，而被黨刊所排斥。

黨刊的版面組織方式莊重大方，沒有任何嘩眾取寵的地方。文字與圖片相對獨(dú)立，交搭層（重疊）較少。圖片在與文字的互動關(guān)系中恪守比例、對稱、均衡等量化的美學(xué)原則，構(gòu)成莊重、方正的審美意象。且文字排列無論是兩欄還是三欄，都左右等齊。版面布局結(jié)構(gòu)清晰明了、井然有序，版面風(fēng)格側(cè)重靜態(tài)。

四是線條以直線為主?！懊恳环N線都以它自己獨(dú)特的個性與情感存在著。一般直線給人直率、簡單、明了的感覺，曲線則有柔軟優(yōu)雅之感?！敝本€比曲線更加概括凝練、深刻有力，往往給人以冷靜、理智的視覺心理反應(yīng)。因此，黨刊一般使用直線，通過粗細(xì)及顏色不同以示變化。大眾媒體常用的柔美、感性的曲線，黨刊較少使用。

信息傳達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)。黨刊非常注重政治信息傳達(dá)的嚴(yán)謹(jǐn)性，在選用涉及領(lǐng)導(dǎo)人的圖片時，一般使用新華社或中新社公開發(fā)表的新聞?wù)掌?，以保證高度的政治性、政策性和良好的平衡性。作為黨刊制度性的發(fā)稿程序，封面在改版或刊發(fā)未發(fā)表的領(lǐng)導(dǎo)圖片時，一般須報送所屬宣傳部門審定。在刊發(fā)已發(fā)表的領(lǐng)導(dǎo)圖片時，必須按照相關(guān)規(guī)定認(rèn)真編排。

黨刊對視覺語言的使用非常嚴(yán)格，對文本的規(guī)格和處理手法已經(jīng)形成定式，在版位分工、標(biāo)題的等級和樣式、分欄、字體字號、線條底紋、圖片順序等方面，都有著非常嚴(yán)格的規(guī)定，沒有特殊的情況，設(shè)計(jì)者不會也無權(quán)擅自突破。原因只有一個：保持嚴(yán)肅性。因此，黨刊對視覺元素的運(yùn)用是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

黨刊對于色彩的運(yùn)用也非常嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范，除彩色圖片或小色塊用以突出重點(diǎn)外，一般不考慮用色。特別是新聞?wù)掌员Ａ羝渖?，也是因?yàn)槠浔普娴淖匀簧鼠w現(xiàn)了新聞報道的客觀性原則，而被黨刊所接受。

元素運(yùn)用穩(wěn)定。黨刊視覺語言表現(xiàn)的另一個重要標(biāo)志就是穩(wěn)定性，例如刊名、字體、字號、線條等視覺元素都具有相對的穩(wěn)定性。作為黨刊，其視覺語言是國家和地方政治的晴雨表，某些視覺元素如刊名、字體的突然改變，往往會在讀者心理上引發(fā)種種猜測。因此視覺語言的穩(wěn)定性是社會穩(wěn)定、人心穩(wěn)定的必然要求，也是黨刊性質(zhì)的必然要求。

穩(wěn)定性還為黨刊在處理重大突發(fā)事件時提供了創(chuàng)意空間。每當(dāng)這樣的事件發(fā)生時，設(shè)計(jì)者就會破壞穩(wěn)定性，突破風(fēng)格中的某些（只是某些而不是全部）固定元素，以非常規(guī)的語言來制造版面語言的新奇感和反常態(tài)，吸引讀者注意力，從而提示某些文本的重要性或強(qiáng)調(diào)黨刊對新聞事件的價值判斷。

具有傳播主流價值觀的導(dǎo)向性

黨刊作為意識形態(tài)領(lǐng)域的重要輿論工具，在各種媒體中擔(dān)當(dāng)著權(quán)威性導(dǎo)向任務(wù)，必須將多元價值觀統(tǒng)一到社會主義核心價值觀這一主流價值觀上。

大眾媒體追求利益導(dǎo)向的市場性，其傳播的功利性和商業(yè)性很強(qiáng)。而黨刊的意識形態(tài)特征使得黨刊的視覺語言從不迎合大眾的低俗審美情趣，在社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相矛盾時，特別強(qiáng)調(diào)將社會效益的放在第一位，始終引導(dǎo)大眾的價值取向和文化品質(zhì)，為維護(hù)社會穩(wěn)定、促進(jìn)社會和諧提供輿論保障。

“審美”“彰善”，弘揚(yáng)主流價值觀。黨刊的圖片語言不帶有任何商業(yè)目的，通過生動可感的視覺形象訴諸讀者視覺，積極、正面地反映社會主義建設(shè)成就。

黨刊圖片中相當(dāng)一部分是人物，這些人物形象主要以先進(jìn)典型和道德模范的形式出現(xiàn)。黨刊通過強(qiáng)調(diào)形象的“善”，宣傳社會主義核心價值觀的審美意識，明確地宣示自己的褒揚(yáng)和貶斥。

即使在反映重大災(zāi)害性突發(fā)事件時，黨刊也絕不追求“眼球效應(yīng)”，絕不迎合獵奇心理。黨刊對于災(zāi)情的反映是適度的，雖強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力，但絕不制造感官刺激，力圖通過正能量的圖片來穩(wěn)定民心、凝聚人心，體現(xiàn)黨和政府對人民群眾的體貼與關(guān)懷，以維護(hù)和塑造黨和政府的正面形象。

“審丑”“鏟惡”，倡導(dǎo)主流價值觀。漫畫因其對現(xiàn)實(shí)生活的強(qiáng)烈的干預(yù)性，受到了黨刊的特殊關(guān)照。與大眾媒體所刊登的商業(yè)娛樂式、休閑卡通式漫畫不同，黨刊漫畫以深刻的思想性和高超的藝術(shù)性發(fā)揮著強(qiáng)烈的評議性功能，具有一種獨(dú)特的版面話語力量。漫畫題材與社會政治形勢密切相關(guān)，聚焦社會熱點(diǎn)，針砭時弊，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)針對性。漫畫形象大部分以“丑”的形態(tài)出現(xiàn)，丑陋的面貌、言談、舉止……漫畫家以特有的悖謬、逆向的思維方式以及夸張、幽默等藝術(shù)創(chuàng)作手法，對漫畫形象進(jìn)行有目的、有意識的“丑化”，將“現(xiàn)實(shí)的丑”轉(zhuǎn)化為“藝術(shù)上的美”，從而實(shí)現(xiàn)示真、啟善、襯美的審美價值功能，用漫畫鞭笞腐敗現(xiàn)象、弘揚(yáng)社會正氣，發(fā)揮黨刊的輿論監(jiān)督作用。

具有政治說服的目的性

“政治宣傳，是政黨創(chuàng)辦報紙的根本目的，是政黨報紙的根本使命?！比魏握h創(chuàng)辦報刊都特別重視政治宣傳。中國共產(chǎn)黨黨刊也是如此，始終如一地強(qiáng)調(diào)黨刊的宣傳作用，強(qiáng)調(diào)黨刊是“黨的喉舌”。而在大眾媒體中，這種政治宣傳的目的性不如黨刊突出明顯，甚至是微弱的。

在以宣傳為主導(dǎo)的傳播行為中，黨刊的目的不僅要使讀者對新近或正在發(fā)生的重要事件有所知曉和了解，更是要使讀者的政治態(tài)度和政治行為發(fā)生編者所預(yù)期的變化。因此，黨刊視覺語言具有明確的目的性，其目的就是說服讀者，達(dá)到政治主體的政治目標(biāo)，并強(qiáng)調(diào)對傳播效果的追求。

政治標(biāo)準(zhǔn)第一，藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)第二。

對于以市場為導(dǎo)向的大眾媒體來說，封面的營銷功能是很重要的。封面設(shè)計(jì)必須具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，才能在眾多的選擇中有效吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的注意力，進(jìn)而激發(fā)其購買欲望，最終促成潛在讀者實(shí)施消費(fèi)行為。

然而黨刊在選擇封面圖片時，嚴(yán)格遵循“政治標(biāo)準(zhǔn)第一，藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)第二”的價值評估標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，圖片可分為四類，一為藝術(shù)效果和宣傳效果俱佳，二為藝術(shù)效果差而宣傳效果佳，三為藝術(shù)效果佳而宣傳效果差，四為藝術(shù)效果與宣傳效果俱差。黨刊的原則是，第一類圖片必用，第四類圖片棄用。當(dāng)?shù)诙悎D片和第三類圖片只能選其一時，第二類圖片優(yōu)先。作為黨的輿論宣傳陣地，黨刊的政治屬性決定黨刊封面的宣傳功能重于營銷功能。封面的審美功能只是作為一種手段，甚至是一種“誘餌”而存在的，其目的就是用來實(shí)現(xiàn)政治宣傳功能和擴(kuò)大宣傳效果。所以當(dāng)藝術(shù)價值與宣傳價值相矛盾時，保證圖片的宣傳價值優(yōu)先。而所有這一切，都是為了實(shí)現(xiàn)宣傳群眾、組織群眾、教育群眾的目的。

以理性說服為主，兼具情感滲透。黨通過黨刊宣傳主流意識形態(tài)，使個人和社會承認(rèn)既定意識形態(tài)的權(quán)威，并使自己的思想和行為服從于這種意識形態(tài)的支配。不過，服從并不等于“同意”。恰恰在這種意義上，視覺語言才真正體現(xiàn)了它的意識形態(tài)威力，通過理性說服和感性滲透等方法，把社會意識形態(tài)對人的影響內(nèi)化于無意識當(dāng)中，從而使人自愿地接受這種控制，實(shí)現(xiàn)政治溝通和政治說服的目的。

黨刊的讀者一般是具有較高文化素質(zhì)的接受者，因此理性訴求是最主要的說服方式?！袄硇栽V求，即運(yùn)用邏輯推理和判斷的理性力量來達(dá)到說服的目的?！痹谶@種說服中，設(shè)計(jì)者通常避免表面化的、直接的視覺表達(dá)方式，而是將慣常的素材通過象征、隱喻、寓意等多種手法合理組織，使之變?yōu)樯羁痰摹⒛腿藢の兜囊曈X符號，讀者在理性思考基礎(chǔ)上通過聯(lián)想、體味和感悟，識讀隱藏在視覺符號背后的言外之意和畫外之，從而使政治說服的影響持久且深入。

黨刊在理性說服的同時，也會采用情感訴求的方法?！扒楦性V求是指在傳播活動中結(jié)合特定的傳播內(nèi)容和傳播環(huán)境等因素，營造某種氣氛，向受者傳遞一些能使之感到親切、關(guān)心、溫暖的信息，以此拉近傳受雙方的感情距離，謀求特定的傳播效果。”通過增加視覺形象的感染力，使讀者產(chǎn)生情感上的共鳴，從而使他們的態(tài)度和行為向編者預(yù)期的方向轉(zhuǎn)變。

具有表達(dá)階級立場的傾向性

新聞事業(yè)的階級性，是新聞機(jī)構(gòu)在新聞活動中表現(xiàn)出來的階級傾向、階級立場，即反映一定階級意志，維護(hù)一定階級利益，為一定階級服務(wù)。在我國，作為執(zhí)政黨的黨刊，階級性被明確肯定，其主要功能是“黨的喉舌”，是社會主義意識形態(tài)的重要陣地。受政治因素的制約和影響，黨刊有著比其他媒體更加強(qiáng)烈的階級傾向，即階級傾向性是其最主要的傾向性。因此，作為黨和政府“說話”的工具，對一些亟需表明立場和態(tài)度的社會問題，黨刊既要代表黨和政府表態(tài)，也要代表黨刊自身表態(tài)。

因此，黨刊在傳播政治信息時，重要的不僅是“說什么”，更是“怎么說”。作為“說話”的工具，視覺語言對所傳遞的信息或予以突出、強(qiáng)化或予以弱化、淹沒，從而明確或含蓄地表達(dá)出黨刊的階級立場和傾向，并以此組織和引導(dǎo)社會輿論。

清晰傳遞評價性信息。視覺語言所傳遞的評價性信息，是版面各種視覺因素相互作用的產(chǎn)物，體現(xiàn)了一種綜合性的價值判斷，是編者對顯性信息的價值及其相互關(guān)系的認(rèn)識和評價的結(jié)果，具有較為強(qiáng)烈的主觀性。

視覺語言對信息的評價有自己的特點(diǎn)：一方面，它是一次總的評價，就是把稿件放在版面整體中，在相互聯(lián)系和比較中揭示其意義大?。涣硪环矫妫m然這種評價是最后作出的，卻是讀者最先感知到的，對讀者理解和接受稿件內(nèi)容有先聲奪人的作用。字體和字號作為文字的一種表現(xiàn)形式，都有示意的功能。標(biāo)題字號大小、字體粗細(xì)對比可以有效反映出文本的重要性和顯著程度。此外，線條、欄框、底紋和空白也都具有這樣的作用。黨刊常常通過稿件的排列位置以及視覺元素對讀者感官刺激作用的大小強(qiáng)弱，傳遞顯性信息不便表達(dá)、不易表達(dá)甚至無法表達(dá)的信息，將傾向、立場、意圖隱喻于版面語言中，從而將黨刊對信息的評價清晰地傳遞給讀者。

含蓄表達(dá)情感性信息?！鞍婷嬖?，諸如活字、線條、色彩等，不是單純的印刷符號，由于人們生活感受的泛化，它們也被賦予一定的感情色彩。”黨刊中的視覺元素都是在政治上經(jīng)過嚴(yán)格篩選、與所揭示的政治內(nèi)容的感情色彩嚴(yán)格匹配的，有著很強(qiáng)的政治傾向性和象征性。

盡管黨刊作為理性的媒體，政治傳播要求編者對感情流露有所限制，但當(dāng)涉及一些亟需表明立場和態(tài)度的重大新聞事件或社會現(xiàn)象時，黨刊并不回避主觀傾向性，尤其是感情色彩。

黨刊使用色彩不是為了美化和裝飾，更多的是在利用色彩所引起的心理反應(yīng)傳達(dá)自己意圖。由于“色彩的通感——視覺對色彩的反應(yīng)可以轉(zhuǎn)化為聲音、冷暖和氣味等”，色彩會對人的心理直覺產(chǎn)生影響。黨刊通過對冷、暖色調(diào)的運(yùn)用，反映編者的情感傾向。在黨和國家重大喜慶事件時，黨刊常用紅色、橙色等鮮艷、明快的暖色系，渲染熱烈、喜慶的氣氛；在表現(xiàn)重大災(zāi)害性突發(fā)事件時，黨刊常用黑色、藍(lán)色等沉重、冷峻的冷色系，渲染嚴(yán)肅或憤怒的氣氛。視覺元素以其獨(dú)特的方式影響著人們的社會心理取向和價值判斷，如對其運(yùn)用得當(dāng)，可以更好地發(fā)揮黨刊的政治導(dǎo)向作用。

作者單位 中共北京市委前線雜志社