BBC國(guó)際傳播的“困”與“破”

文/吳志萌

BBC國(guó)際傳播的“困”與“破”

文/吳志萌

成立于1922年的BBC是英國(guó)最大的新聞廣播機(jī)構(gòu)，也是世界最大的新聞廣播機(jī)構(gòu)之一，在受眾規(guī)模和國(guó)際影響力上，唯有CNN可與之比肩。新世紀(jì)以來，BBC一方面打造“新聞艦隊(duì)”，實(shí)現(xiàn)了世界新聞?lì)l道的全球覆蓋，并推出實(shí)時(shí)在線客戶端BBC iPlayer；另一方面，BBC的國(guó)際傳播也面臨各種困境，如經(jīng)費(fèi)困境、技術(shù)困境及國(guó)際公信力困境等。BBC為了實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，積極探索多元化發(fā)展，其中有許多成功的經(jīng)驗(yàn)具有借鑒意義。

BBC國(guó)際傳播面臨的困境

當(dāng)前，BBC國(guó)際傳播面臨很多困境，主要是經(jīng)費(fèi)困境、技術(shù)困境、國(guó)際公信力困境，這些困境阻礙了BBC正常的國(guó)際傳播，不利于BBC可持續(xù)發(fā)展。

經(jīng)費(fèi)之困。BBC在成立之初，雖然明確獨(dú)立于政府并屬于非私營(yíng)的媒體機(jī)構(gòu)，其主要收入來源是公眾所繳納的執(zhí)照費(fèi)。但是，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，其對(duì)英國(guó)外交部的資金支持十分依賴。2013年，BBC獲得英國(guó)外交部提供的資金支持達(dá)到2.38億英鎊，2014年，英國(guó)外交部停止對(duì)其提供資金支持，這使BBC的運(yùn)營(yíng)陷入困境。如今，擺在BBC面前的首要問題是英國(guó)政府是否會(huì)繼續(xù)提供資金支持，其次是商業(yè)廣告收入可能難以滿足其基本的運(yùn)營(yíng)成本需求。另外，使用執(zhí)照費(fèi)可能會(huì)引起社會(huì)輿論的批判，因?yàn)橛?guó)公眾很難同意將繳納的執(zhí)照費(fèi)用于對(duì)外政治宣傳。

技術(shù)之困。2015年9月，BBC發(fā)布十年規(guī)劃報(bào)告，并提出對(duì)俄羅斯播出衛(wèi)星電視節(jié)目，但相關(guān)研究人員表示，俄羅斯地區(qū)配有可旋轉(zhuǎn)衛(wèi)星信號(hào)接收設(shè)備的受眾規(guī)模并不大，而配有固定式衛(wèi)星信號(hào)接收設(shè)備的俄羅斯受眾主要訂購(gòu)國(guó)內(nèi)相關(guān)信息服務(wù)，國(guó)外的俄語(yǔ)節(jié)目要想實(shí)現(xiàn)大范圍落地顯然是困難重重。BBC在對(duì)俄羅斯的國(guó)際傳播，最有可能采用的渠道是互聯(lián)網(wǎng)傳播，但雙方的技術(shù)協(xié)調(diào)也存在許多沖突，這就是當(dāng)前BBC國(guó)際傳播的技術(shù)之困。

公信力之困。歐美國(guó)家花費(fèi)重金依靠宣傳機(jī)構(gòu)對(duì)外宣傳，但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，宣傳機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)家軟實(shí)力和國(guó)家形象的作用并不大，不如依靠本國(guó)媒體對(duì)外宣傳。如BBC一直致力于公正報(bào)道，在國(guó)際上具有很強(qiáng)的公信力，對(duì)于宣傳英國(guó)國(guó)家軟實(shí)力和國(guó)家形象具有重要作用。但如果BBC在發(fā)展的過程中，針對(duì)一些國(guó)家進(jìn)行政治宣傳活動(dòng)，勢(shì)必會(huì)使其逐步喪失國(guó)際公信力。客觀來講，BBC擁有一定的獨(dú)立采編權(quán)，其新聞報(bào)道政治傳播色彩并不濃，但是BBC面臨著經(jīng)費(fèi)困境，如果為此尋求政府資金支持，很難保證其獨(dú)立性。因此，當(dāng)前BBC國(guó)際傳播遭遇的公信力困境是如何在尋求政府資金支持的情況下，保持其新聞報(bào)道的中立性，避免大肆傳播本國(guó)政治理念。

BBC國(guó)際傳播困境的破解之道

在新媒體高速發(fā)展，受眾需求不斷提高的情況下，BBC國(guó)際傳播困境的破解之路是不斷提高市場(chǎng)判斷力，增加經(jīng)濟(jì)收入；與新媒體融合發(fā)展，開拓多種傳播渠道；提供個(gè)性化服務(wù)和分享服務(wù)，滿足受眾需求；接受社會(huì)監(jiān)督，自覺承擔(dān)公共媒體責(zé)任。

不斷提升對(duì)市場(chǎng)的研判能力。根據(jù)美國(guó)新科技新聞網(wǎng)站Engadget報(bào)道，英國(guó)政府將于2018年實(shí)施75歲以上老人免費(fèi)收看電視的政策。屆時(shí)，BBC將會(huì)失去6.5億英鎊的執(zhí)照費(fèi)。在這種情況下，BBC為另尋收入渠道，成立了BBC環(huán)球公司，該公司是BBC的全資子公司。BBC環(huán)球公司對(duì)整個(gè)媒體市場(chǎng)進(jìn)行考察，并進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，以便BBC制作符合受眾需求的電視節(jié)目。當(dāng)BBC制作完電視節(jié)目后，BBC環(huán)球公司也會(huì)幫助BBC宣傳推廣，比如，《神探夏洛克》就是這樣風(fēng)靡全球的。通過BBC環(huán)球公司，BBC能夠有效把握市場(chǎng)動(dòng)向，并做出正確的市場(chǎng)判斷，以便尋求更多的合作伙伴。BBC環(huán)球公司身兼促進(jìn)BBC盈利重任，其每年的營(yíng)業(yè)額約11億英鎊，所賺取的利潤(rùn)大部分都會(huì)上交BBC，使得BBC有效解決經(jīng)費(fèi)危機(jī)，有足夠的實(shí)力拓展市場(chǎng)。

實(shí)施政策、受眾優(yōu)先的傳播策略。解決BBC當(dāng)前外交困境的出路有兩個(gè)方面。一是政策優(yōu)先策略。BBC在對(duì)外宣傳的過程中，通過突出一些新聞議題，弱化或者淡化其他議題的方式，支持英國(guó)政府實(shí)行的外交政策。這樣能夠使BBC獲得政府資金支持，但是會(huì)損失一部分國(guó)外受眾。二是受眾優(yōu)先策略。不特意針對(duì)某個(gè)國(guó)家，不特意跟隨政府的外交政策，根據(jù)語(yǔ)種的不同推出相同質(zhì)量的新聞報(bào)道，以尋求國(guó)外受眾的支持。受眾優(yōu)先的辦法是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，在潛移默化之中輸出價(jià)值觀。但這個(gè)過程需要媒體具有高度獨(dú)立性，英國(guó)政府能否同意為獨(dú)立于政府的媒體投資，當(dāng)前并不確定。目前，BBC也在積極探索解決資金問題的辦法，如上文所說的BBC環(huán)球公司的運(yùn)營(yíng)模式。

以媒體融合提供多種新聞服務(wù)。據(jù)美國(guó)高德納咨詢公司發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年世界上50%的上網(wǎng)行為是通過移動(dòng)媒體實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)前，在英國(guó)有大約51%的用戶通過BBC新聞客戶端查看新聞。在新媒體時(shí)代，移動(dòng)平臺(tái)對(duì)BBC發(fā)展具有較大的影響。在網(wǎng)站建設(shè)上，BBC著重?cái)?shù)字化平臺(tái)建設(shè)，成立Online數(shù)字化平臺(tái)，其用戶數(shù)量保持增長(zhǎng)狀態(tài)。2015年3月，BBC關(guān)閉了桌面版的新聞子網(wǎng)站，并引導(dǎo)用戶使用新版的響應(yīng)式網(wǎng)站。而在手機(jī)APP建設(shè)上，其推出BBC iPlayer大氣等10款A(yù)PP，自上線以來其總下載量超過7500萬(wàn)。在社交媒體建設(shè)上，建立以報(bào)道突出新聞為主的賬號(hào)＠BBC Breaking，以社交媒體平臺(tái)開發(fā)為主的每日信息圖形內(nèi)容#BBC Go Fignre等社交媒體產(chǎn)品，并將其內(nèi)容推送到海外版微信等即時(shí)通訊社交平臺(tái)上。此外，BBC還建立了API平臺(tái)，便于第三方開發(fā)者能夠更好地利用BBC的內(nèi)容。BBC用戶的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象是年輕人，BBC以個(gè)性化的內(nèi)容和良好的用戶體驗(yàn)作為服務(wù)的主要項(xiàng)目，以培養(yǎng)新一代用戶群。如其開發(fā)的Radiol和新聞?lì)怉PP都創(chuàng)建了個(gè)性化版式，以滿足不同用戶需求，并使用數(shù)據(jù)分析手段，有針對(duì)性的向用戶推送內(nèi)容服務(wù)。除了個(gè)性化服務(wù)外，分享服務(wù)也是其突破技術(shù)困境的重要因素之一。BBC與新媒體平臺(tái)相互合作，鼓勵(lì)BBC用戶建立播客、博客、討論區(qū)等，方便用戶交流討論，同時(shí)便于BBC收集用戶的觀點(diǎn)和看法。近年來，BBC著力建設(shè)數(shù)字化平臺(tái)，不斷增強(qiáng)信息反饋和分享的功能。如在BBC iPlaye上專門設(shè)置反饋平臺(tái)等，在與受眾交流互動(dòng)的過程中和受眾建立緊密的聯(lián)系，提高受眾參與性。

接受社會(huì)監(jiān)督，承擔(dān)更多媒介責(zé)任。BBC于1927年獲得第一張英國(guó)公共電視經(jīng)營(yíng)執(zhí)照后，每十年都會(huì)延期一次。在到達(dá)執(zhí)照經(jīng)營(yíng)期限的前一年，BBC都需要接受英國(guó)上下的質(zhì)詢。質(zhì)詢?nèi)藛T有英國(guó)普通民眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、非政府組織等。在質(zhì)詢之后，政府機(jī)構(gòu)將綜合各方意見，將結(jié)果展示在網(wǎng)站上，以此決定是否會(huì)繼續(xù)給BBC頒發(fā)執(zhí)照。在新媒體高速發(fā)展的背景下，BBC想要獲得執(zhí)照面臨的困難更大。但是隨著新媒體、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，很多媒體正積極爭(zhēng)取小眾服務(wù)市場(chǎng)，這給公共媒體帶來很大的沖擊。并且，因?yàn)槊襟w平臺(tái)與渠道日益增加，英國(guó)大部分民眾利用電視機(jī)收看BBC的頻率逐漸降低，民眾認(rèn)為BBC每年收取的電視執(zhí)照費(fèi)應(yīng)當(dāng)減少。面對(duì)如此困境，BBC在2007年就停止上調(diào)電視執(zhí)照費(fèi)，這一做法減少了BBC每年的實(shí)際收入。但是BBC環(huán)球公司為BBC增加了收益，并擴(kuò)大了市場(chǎng)空間，使BBC在面對(duì)受眾監(jiān)督的同時(shí)，其收入不會(huì)受到太大影響。

關(guān)于媒體責(zé)任方面。BBC有責(zé)任扶植廣電行業(yè)發(fā)展，當(dāng)前扶植廣電行業(yè)發(fā)展也是社會(huì)監(jiān)督的內(nèi)容之一。在以前BBC承諾25%的電視節(jié)目會(huì)從獨(dú)立制作公司進(jìn)行購(gòu)買，當(dāng)前，BBC正嘗試將購(gòu)買比例提高到50%，有利于扶植廣電行業(yè)不斷發(fā)展。另外，一直以來BBC新聞報(bào)道始終保持中立，如果繼續(xù)堅(jiān)持下去將提高其國(guó)際公信力。

作者單位 電子科技大學(xué)成都學(xué)院