微信廣告監(jiān)管的難點與對策研究

文/李敏富

微信廣告監(jiān)管的難點與對策研究

文/李敏富

微信廣告的快速發(fā)展給微信廣告的監(jiān)管帶來了很多難點。比如，監(jiān)管成本過高、法律建設滯后、法律責任不明確、執(zhí)法手段落后等。針對這些監(jiān)管中的難點，管理部門應該進一步從法律、制度、隊伍、技術和運行層面入手，采取措施，不斷提高微信廣告監(jiān)管水平，以確保微信廣告健康發(fā)展。

微信廣告監(jiān)管難點對策

隨著微信的火爆，微信廣告的影響力也隨之攀升，受到了日益廣泛的關注和重視。所謂的微信廣告，就是通過微信平臺發(fā)布的廣告。經(jīng)過多年的發(fā)展，微信廣告形成了三大類型，包括朋友圈廣告、公眾號廣告和紅包推送廣告，并憑借投放的精準性、成本的低廉性和話題的互動性等優(yōu)勢，贏得了廣告主的青睞，成為全媒體時代廣告發(fā)布的優(yōu)勢平臺。雖然微信廣告取得了長足發(fā)展，但對于微信廣告的監(jiān)管也存在著難點，因此，加強對微信廣告監(jiān)管的難點與對策研究，對推動微信廣告健康發(fā)展，維護消費者權益，具有非常重要的現(xiàn)實意義。

一、微信廣告監(jiān)管的難點

1.監(jiān)管成本高。由于微信廣告不存在準入門檻，僅需一部智能手機便可實現(xiàn)群發(fā)，因此，所有人都能成為廣告發(fā)布者。同時，越來越多的商家和迅速崛起的網(wǎng)絡公關公司都充分抓住了微信廣告“低門檻”的特點進行營銷活動。但是，這也帶來了很多的問題，例如，因為沒有顯著的標識，用戶難以辨別微信廣告；微信廣告具有超時空性，如果受眾不在同一地區(qū)，當其權益受到侵害的時候，調(diào)查取證和行政處罰難度比較大等，這無疑增加了微信廣告監(jiān)管成本。

2.法律建設滯后。盡管微信平臺的廣告也屬于《廣告法》的管理范圍，但法律條文中沒有對其作出具體規(guī)定，導致微信廣告的法律監(jiān)管缺失。主要表現(xiàn)在：一是微信廣告不易被分辨出來，其營銷目的隱藏在信息分享行為中，以信息轉發(fā)、朋友圈消息發(fā)布與留言評論等多種形式出現(xiàn)，監(jiān)管部門難以判斷這種個人行為是否應該納入微信廣告范疇；二是部分微信廣告內(nèi)容雖然不涉嫌違法，但其轟炸式發(fā)布卻騷擾了用戶，某種程度上侵犯了用戶權益，而這種行為是否在監(jiān)管范圍之內(nèi)，當前法律并未作出明確界定；三是微信廣告范圍非常廣泛，這就決定了微信廣告的法律適用具有交叉性和復雜性，無疑進一步加大了監(jiān)管難度。

3.法律責任不明確。以往的廣告主體主要采用三分法，界限清晰明了，相關法律對廣告審查責任的界定也具有非常強的可操作性：一方面是對行政主管單位的審查，另一方面是對廣告經(jīng)營者和發(fā)布者的審查。但微信廣告普遍存在“一人多角”的現(xiàn)象，對廣告主體的三分法已經(jīng)完全不適用，這造成了微信廣告審查責任主體的不確定性。例如，網(wǎng)絡運營商有時會成為網(wǎng)絡廣告主體，盡管這種現(xiàn)象并非普遍存在，但如果用傳統(tǒng)的廣告審查責任加以處理，顯然是不合理的。所以，對于微信廣告審查責任的明確，也是當前監(jiān)管的一大難點。

4.執(zhí)法手段落手。一是微信廣告源頭難以追查。微信廣告發(fā)布門檻低，人人都能夠成為發(fā)布者，這就造成了微信廣告源頭的復雜化、多樣化、無序化。這就要求執(zhí)法人員不僅具備較強的信息處理能力，而且具有一定的網(wǎng)絡追查技術。但由于執(zhí)法手段單一落后，對違法微信廣告的源頭追查成為監(jiān)管者最大的困難；二是隨著微信廣告營銷用戶規(guī)模的急劇擴張，其信息量更是呈幾何裂變式增長。但由于技術限制，相關部門在信息搜集和實時監(jiān)測方面顯得力不從心，若單純依靠人工檢索，根本無法及時快速地發(fā)現(xiàn)微信違法廣告線索。因此，技術制約也成為當前微信監(jiān)管的一大難點；三是監(jiān)管人員有限。目前，基層工商部門人員數(shù)量相對有限，再加上日常監(jiān)管任務量大，難以保證對微信廣告的高效監(jiān)管；四是監(jiān)管經(jīng)驗不足。微信廣告作為全新的網(wǎng)絡廣告形態(tài)，完全不同于傳統(tǒng)廣告，工商部門還沒有摸索出行之有效的監(jiān)管模式，經(jīng)驗十分不足。

二、微信廣告監(jiān)管的對策

針對當前微信廣告監(jiān)管的難點，相關管理部門必須從法律、制度、隊伍、技術和運行等層面入手，采取針對性措施，不斷提高微信廣告監(jiān)管水平，以確保微信廣告的健康發(fā)展。

1.堅持依法治國，確保微信廣告得到有效的法律監(jiān)督。一是繼續(xù)完善微信廣告的準入機制，對微信用戶個體行為和廣告行為加以明確界定；二是立足市場現(xiàn)狀，對微信廣告違法信息的類別、性質等加以明確，對微信廣告違法行為、違法行為管轄權、騷擾侵權行為加以界定；三是清晰界定《化妝品廣告管理辦法》和新《廣告法》的各自管理權限范圍，增強微信廣告法律規(guī)制的規(guī)范性；四是確立微信廣告主體當事人的身份地位和資質申請條件，界定使用微信平臺發(fā)布、分享、轉發(fā)廣告的其他相關主體之間的權利義務，并進一步強化廣告主的第一責任人意識。

2.完善制度運行，加大監(jiān)管力度。一是全面落實手機實名制，加大微信實名制執(zhí)行力度；二是建立微信廣告信息公開聲明的傳播機制，有關主體在發(fā)布或轉發(fā)廣告信息時，應當清楚明確地標注“廣告”二字，并提供廣告發(fā)布者的具體信息，然后將其納入法律規(guī)制范疇，一旦出現(xiàn)違法行為必須要嚴格查處；三是構建商戶與個人的信用等級評定與監(jiān)管機制，將個別主體的違法廣告?zhèn)鞑バ袨橛涗浀叫庞玫燃壒芾硐到y(tǒng)當中，一旦有廣告商、發(fā)布商出現(xiàn)違法行為，就相應降低其監(jiān)管信用度，嚴重者拉入信用黑名單，并將其向社會公開。

3.打造專業(yè)隊伍，提高監(jiān)管能力。一是結合監(jiān)管實際，及時引入信息技術能力強的人才，尤其是具有APP研發(fā)經(jīng)驗的人才，必要時應放寬人才引入條件；二是加強當前信息技術人才和法律人才的培養(yǎng)，從技術研發(fā)、法律監(jiān)督等層面加強管理與溝通合作。

4.強化外部監(jiān)督，維護受眾權益。一是建立違法微信廣告活動的舉報、救濟渠道。有關行政監(jiān)督管理部門通過與信息技術研發(fā)團隊、信息通訊部門的相互配合，設置網(wǎng)絡申訴、舉報平臺，任何人發(fā)現(xiàn)違法微信廣告，可及時通過專門平臺進行反饋；二是建立舉報、申訴與信息反饋、處理結果公開通報的廣告監(jiān)督機制，提供便捷的投訴查詢渠道，及時處理用戶投訴；三是充分發(fā)揮消費者權益維護平臺及聯(lián)絡點的社會職能與作用，對投訴者予以一定的物質鼓勵，鼓勵個人或組織對違法活動進行監(jiān)督、檢舉，發(fā)揮輿論監(jiān)督作用；四是做好基礎設施建設和相關設備配置，保證微信廣告監(jiān)督管理系統(tǒng)的正常、穩(wěn)定運行。這需要電信運行方、有關行政管理部門、微信平臺管理者的多方合作，加強科學技術的研發(fā)創(chuàng)新，推行微信廣告的動態(tài)、實時監(jiān)控管理。

5.加強司法管轄，增強法律規(guī)制。微信廣告源頭難以確認、微信廣告?zhèn)鞑サ目鐣r空性和侵害發(fā)生地的模糊性為司法管轄帶來了較多困難，造成現(xiàn)實生活中的地域管轄無法在微信廣告侵權案中發(fā)揮應有效用。但微信廣告侵權行為的行為主體通常具有唯一性，在微信廣告司法關系機制的架構方面，我們可借鑒美國“滑動標尺”理論，并結合屬人管轄原則理念，從以下三方面著手展開：一是如果微信廣告主體通過微信平臺有目的且明顯地實施了侵權行為，如違反相關法律法規(guī)向受眾大量傳播商業(yè)廣告，那么就可判定該主體作出了積極行動，其所在地司法部門對其侵權行為具有管轄權；二是如果微信廣告主體只是在自己的朋友圈內(nèi)展開廣告?zhèn)鞑セ蛟趶V告?zhèn)鞑ミ^程中對他人造成了無意傷害，則可判定行為主體不具有積極性，可以由主要侵害發(fā)生地的司法部門管轄，有多個主要侵害發(fā)生地或無法確定時，則由上級司法部門指定管轄；三是如果微信廣告侵權行為不屬于上述兩種情形，如微信廣告主體與用戶或具體消費者之間有著密切的信息互動，就要加以綜合考量，通過深入分析，對雙方互動情況和侵權行為的邏輯關系加以學科研判，然后確定管轄權。

總而言之，面對微信監(jiān)管成本高、法律建設滯后、執(zhí)法手段落后、法律責任不明確等難點，相關主體要采取針對性措施加以管理，主要包括：加強法律建設，保證有法可依；完善制度運行，加大監(jiān)管力度；打造專業(yè)隊伍，提高監(jiān)管能力；強化外部監(jiān)督，維護受眾權益；加強司法管轄，增強法律規(guī)制。只有如此，才能營造良好的微信廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，才能推動微信廣告的健康發(fā)展。

作者單位江西理工大學

［1］傅乃芹.富媒體與文學出版物的富媒體開發(fā)［J］. 出版發(fā)行研究， 2016（01）.

［2］鄭建華，解基程.富媒體廣告中的用戶體驗研究［J］. 科技視界，2014（22）.

［3］張恒軍.搜索滿足廣告營銷模式實現(xiàn)的嘗試——由“三百大戰(zhàn)”引發(fā)的思考［J］.中國商貿(mào)，2012（31）.

［4］雷超越.淺談網(wǎng)絡富媒體廣告的技術和創(chuàng)意要求［J］.品牌（下半月）.2015（04）.