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    媒介融合背景下電視節(jié)目融合力評估體系的構(gòu)建

    2016-02-03 12:16:48蘇進躍
    傳媒 2016年23期
    關鍵詞:電視節(jié)目評估體系

    文/戴 松 蘇進躍

    媒介融合背景下電視節(jié)目融合力評估體系的構(gòu)建

    文/戴 松 蘇進躍

    為推動傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合,廣播電視管理部門要求在電視節(jié)目綜合評估體系中納入融合力評估指標,由此,構(gòu)建融合力評估體系具有很強的理論和實踐意義。融合力評估體系包含了指標體系、方法體系、操作體系、分析體系、應用體系等子體系。融合力評估在推動電視媒體思想觀念轉(zhuǎn)型、體制機制轉(zhuǎn)型、發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上發(fā)揮著獨特的作用。

    媒介融合 電視節(jié)目 融合力 評估體系

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和媒介融合的不斷深入,電視節(jié)目融合力評估逐漸受到重視。越來越多的電視媒體開始引入融合力評估指標,將其納入到電視節(jié)目綜合評估體系中。但由于融合力評估尚處于起步階段,各電視媒體基本上“各自為政”,按照自己的理解和方式進行融合力評估,缺乏系統(tǒng)性和科學性。因此,建立系統(tǒng)、科學的融合力評估體系顯得尤為重要和緊迫。

    一、媒介融合對電視節(jié)目評估體系變革的影響

    在新媒體加速發(fā)展的影響下,原有媒介生態(tài)被改變,包括電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體不再獨領風騷,逐漸走向式微。據(jù)新華社新媒體中心發(fā)布的《2015—2016中國新興媒體融合發(fā)展報告》顯示,2015—2016年間,電視媒體面臨著受眾流失、廣告經(jīng)營額度銳減、人才流失的嚴峻形勢,在這三個因素的綜合作用下,電視媒體的話語權(quán)受到影響成為必然,這一頹勢仍將延續(xù)。與此同時,新媒體則以迅猛之勢日益分流著傳統(tǒng)電視媒體的資源,侵蝕著傳統(tǒng)電視媒體的市場份額。在這種形勢下,傳統(tǒng)電視媒體為求生存發(fā)展紛紛走上了與新媒體融合的道路,在節(jié)目生產(chǎn)和傳播過程中進行各種創(chuàng)新。有的通過“借船出海”在微博、微信平臺上占據(jù)一席之地,或者與門戶網(wǎng)站及視頻網(wǎng)站開展內(nèi)容版權(quán)合作以求互利共贏;有的通過“造船出?!遍_辦新聞網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、客戶端、內(nèi)容云等自有平臺,加速與新媒體融合,構(gòu)建起一云多屏的傳播格局。

    作為評價電視節(jié)目品質(zhì)的電視節(jié)目評估體系也受到媒介融合形勢的影響??梢哉f,媒介融合倒逼著電視節(jié)目評估體系進行變革。電視節(jié)目評估是指由電視媒體自身或委托有關機構(gòu),按一定的原則、標準和程序,運用科學的方法,對節(jié)目品質(zhì)及其傳播效果、社會效益等進行的評定和估算。中國電視節(jié)目評估自20世紀80年代從國外引入收視率評估算起,已經(jīng)開展了近三十年,為電視內(nèi)容繁榮發(fā)展作出了很大貢獻。但隨著時代的發(fā)展,也暴露出不少問題,特別是在當前媒介融合背景下其問題越來越突出:一是過分注重“收視率”指標,造成媒體評價體系的扭曲。電視節(jié)目作為一種精神文化產(chǎn)品所應有的價值導向、審美提升等多種社會功能未能在評估中得到充分反映。二是各電視媒體之間評估體系不統(tǒng)一,造成各電視節(jié)目缺乏比較性。指標各異的綜合評估成了各電視媒體的內(nèi)部考核依據(jù),由此弱化了綜合評估所應發(fā)揮的指導作用,反過來也進一步強化了可用于比較的“收視率”。三是評估指標落后,造成評估與電視媒體發(fā)展現(xiàn)實的嚴重脫節(jié)。電視節(jié)目評估未能反映媒介融合背景下電視節(jié)目多平臺融合傳播的實際效果??梢姡械碾娨暪?jié)目評估體系已越來越不適應媒介融合的形勢,到了非變不可的地步,而構(gòu)建融合力評估體系正是解決這些問題的有效手段。因為融合力評估體系可以反映受眾在新媒體上觀看和討論電視節(jié)目的情況,從而降低反映觀眾在電視機上觀看節(jié)目的“收視率”的重要性。同時新媒體上受眾對電視節(jié)目的討論互動也反映了受眾對節(jié)目的滿意程度,節(jié)目的價值導向也可以在融合力評估中反映出來。此外,融合力評估指標可以量化,具有統(tǒng)一性,可用來對各電視節(jié)目進行比較。因此,融合力評估體系的構(gòu)建既具有理論的意義,又具有實踐的意義。

    總之,媒介融合的現(xiàn)實決定了電視節(jié)目評估體系變革的必然性,開展融合力評估勢在必行。正因為看到了這個必然性,管理部門在政策和導向上給予大力支持。國家廣電總局2012年8月發(fā)布了《關于建立廣播電視節(jié)目綜合評價體系的指導意見(試行)》,提出要將“融合力”即節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)終端、手機等新媒體的融合程度,以及在新媒體上二次傳播和口碑影響情況作為廣播電視節(jié)目綜合評價指標之一。2016年7月,國家新聞出版廣電總局又發(fā)布了《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》,提出要完善融合考評體系,統(tǒng)籌收視收聽率調(diào)查、專家評價、新媒體平臺傳播指數(shù)等指標,探索建立適應廣播電視媒體融合發(fā)展需要的節(jié)目綜合評價體系。這體現(xiàn)了管理部門希望通過評估變革來推動電視節(jié)目加快與新媒體融合的愿望。

    二、電視節(jié)目融合力評估體系構(gòu)建的思路

    所謂體系是指若干有關事物或某些意識互相聯(lián)系而構(gòu)成的整體。關于電視節(jié)目評估體系的構(gòu)成,《中國廣播電視節(jié)目評估體系主體評估子課題研究報告》曾對其中的主體評估體系作過研究,將之分為指標體系、方法體系、操作體系。這為電視節(jié)目融合力評估體系研究提供了借鑒。電視節(jié)目融合力評估體系是電視節(jié)目評估體系在融合力評估領域的具體化,是圍繞電視節(jié)目融合力評估而形成的相互關聯(lián)的若干體系之整體,具有較強的獨特性。它包含了指標體系、方法體系、操作體系、分析體系、應用體系等子體系。

    1.融合力評估指標體系。按照廣電總局對“融合力”概念的界定,“融合力”的內(nèi)涵包括電視節(jié)目與新媒體的融合程度、二次傳播、口碑影響等三個方面。與這三方面內(nèi)涵相對應,融合力評估也可分成三個主要指標。一是視頻播放量指標,即一個電視節(jié)目作為視頻在網(wǎng)絡上播放的總次數(shù)。其反映該節(jié)目與新媒體的融合程度,視頻播放量越多,說明融合的程度越高。一個電視節(jié)目要想取得網(wǎng)絡播放量的超高數(shù)值,除了非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及優(yōu)良的制作外,還要在節(jié)目策劃的時候就同步策劃與新媒體的融合,并在節(jié)目進行過程中不斷地加強互動、發(fā)掘亮點、擴大融合。二是網(wǎng)絡信息量指標,即一個電視節(jié)目在網(wǎng)絡上被報道和評論的信息總數(shù)量,涵蓋了新聞、論壇、跟評、貼吧、問答、博客、微博、微信等全網(wǎng)絡形態(tài)。它反映的是該節(jié)目在新媒體上二次傳播的情況。信息量條數(shù)越多,說明二次傳播的影響越大。網(wǎng)絡信息量指標也可以再分為網(wǎng)媒關注度指標和網(wǎng)民評議度指標,前者反映的是媒體報道情況,后者反映的是網(wǎng)民評議情況。三是網(wǎng)絡美譽度指標,即一個電視節(jié)目在其全部網(wǎng)絡信息量中,正面的評價占到多少比例。它反映的是該節(jié)目在新媒體上的口碑影響情況。該指標與傳統(tǒng)電視節(jié)目評估的滿意度指標有類似之處,但與滿意度抽樣調(diào)查方法不同的是,網(wǎng)絡美譽度指標是通過對全網(wǎng)絡上受眾評論意見進行數(shù)據(jù)分析而得來的,因此更加準確。

    2.融合力評估方法體系。該體系是指融合力評估使用哪些方法來實現(xiàn),以及如何保證方法的科學性和準確性。一是如何設置各指標的權(quán)重。這里面又包括融合力指標在整個電視節(jié)目評估中占多大的權(quán)重以及融合力各指標之間各占多大權(quán)重。因融合力評估尚屬新生事物,因此關于指標權(quán)重設置并沒有形成統(tǒng)一的模式。根據(jù)湖南等地廣播電視臺的實踐,現(xiàn)階段融合力指標在整個電視節(jié)目評估中所占的權(quán)重多為10%,以后還可以進一步提高。而融合力各指標之間的權(quán)重則按視頻播放量40%、網(wǎng)絡信息量40%(如果再細分為網(wǎng)媒關注度和網(wǎng)民評議度,則各占20%)、網(wǎng)絡美譽度20%來劃分。二是如何抓取各指標的數(shù)據(jù)。利用專業(yè)的搜索軟件,通過設置關鍵詞,對各電視節(jié)目的視頻播放量、網(wǎng)絡信息量(含網(wǎng)媒關注量、網(wǎng)民評論量)進行全網(wǎng)搜素,得到相應數(shù)據(jù)。這兩個指標的數(shù)據(jù)是客觀的,軟件系統(tǒng)可直接獲得。而網(wǎng)絡美譽度則具有主觀性,軟件系統(tǒng)如何獲得數(shù)據(jù)還是一個難題。目前有一種做法是通過設置龐大的負面關鍵詞詞庫,對電視節(jié)目的網(wǎng)絡信息進行搜索,得出負面意見和正面意見的相應比例。這樣做雖能得到一個大體數(shù)據(jù),但并不太準確,還需結(jié)合人工分析方法來彌補。以后隨著技術(shù)的進步,相信這一問題會得到解決。三是如何計算各指標的分值。將各電視節(jié)目搜索得出的數(shù)據(jù)按照一定的分階和指標權(quán)重分別計算出各指標的分值,再將這些分值加起來就得到了該電視節(jié)目的分值。

    3.融合力評估操作體系。該體系包括確定融合力評估的實施主體、評估的周期、評估的步驟、評估使用的工具等。融合力評估作為整個電視節(jié)目評估的一部分,目前它的實施主體一般是指各電視媒體。雖然一些廣電行業(yè)協(xié)會、媒介研究機構(gòu)甚至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也有做這項工作的,但相對較少,而且往往是根據(jù)宏觀比較需要選擇性地進行,對電視媒體所要求的節(jié)目評估而言意義并不大。電視媒體在做節(jié)目評估的時候,往往會成立由多個小組組成的“評估委員會”,融合力評估小組是其中之一。該小組既可以自己來挖掘數(shù)據(jù)、計算分值,完成評估各項工作,也可以委托專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘分析機構(gòu)來做這項工作。專業(yè)機構(gòu)在這方面的技術(shù)優(yōu)勢更大,一些實力大的專業(yè)機構(gòu)甚至為電視節(jié)目評估服務開發(fā)了專門的軟件系統(tǒng)。未來的趨勢,應當是由第三方專業(yè)機構(gòu)來進行節(jié)目的融合力評估,這樣有利于評估的科學性,并易于將評估結(jié)論用于不同媒體節(jié)目的比較。關于融合力評估的周期,這要根據(jù)各電視媒體的實際情況來定,有一年評一次的,半年評一次的,也有一個季度評一次的,還有根據(jù)特定需要做某些類別節(jié)目的評估。未來,融合力如能納入對電視節(jié)目的日?;?、常態(tài)化管理過程中,則評估周期也將大大縮短。關于融合力評估的步驟,一般包括制定評估計劃、確定具體實施評估的機構(gòu)和人員、挖掘數(shù)據(jù)、計算分值、撰寫分析報告、評出融合力方面的優(yōu)秀節(jié)目等。

    4.融合力評估分析體系。該體系是指如何對融合力評估結(jié)果進行分析研判,從而為電視節(jié)目改革創(chuàng)新提供參考。融合力評估的全部數(shù)據(jù)構(gòu)成了一個大數(shù)據(jù),可以運用大數(shù)據(jù)分析的方法,對電視媒體與新媒體融合的總體情況進行分析,找出規(guī)律、特點;也可以對某個電視節(jié)目進行分析,看看該節(jié)目在哪類新媒體上反響最大,受眾有什么評論、什么情緒等,從而判斷該節(jié)目在新媒體上的表現(xiàn)趨勢,并據(jù)此調(diào)整節(jié)目內(nèi)容、改進傳播策略。分析研判的結(jié)果可以通過報告、論文、講座等方式進行分享與傳播。

    5.融合力評估應用體系。該體系是指融合力評估結(jié)果如何在節(jié)目管理、節(jié)目創(chuàng)新中被使用。節(jié)目評估的目的就是為了應用。不僅要把融合力評估的過程作為推動觀念更新、推動媒體轉(zhuǎn)型升級的過程,而且要把融合力評估的結(jié)果作為節(jié)目獎懲、績效考核的依據(jù),乃至與廣告經(jīng)營工作掛鉤。

    三、融合力評估在電視媒體轉(zhuǎn)型中的作用

    面對媒介融合浪潮,電視媒體向新媒體轉(zhuǎn)型已是大勢所趨。從一些電視媒體的實踐來看,電視節(jié)目融合力評估在電視媒體轉(zhuǎn)型中可以發(fā)揮獨特的作用。

    1.促進思想觀念轉(zhuǎn)型。電視媒體向新媒體轉(zhuǎn)型是一場深刻的變革,必須首先在思想觀念上取得突破,形成轉(zhuǎn)型的共識。而共識的形成又需要有好的抓手,電視節(jié)目融合力評估就是這樣一個抓手。開展電視節(jié)目融合力評估,將融合力作為硬性指標來對每一個電視節(jié)目進行衡量,得出數(shù)據(jù)并且納入整體評估,這樣可以強化各電視節(jié)目的融合意識,強化互聯(lián)網(wǎng)思維,促使電視節(jié)目在各個環(huán)節(jié)都必須考慮怎樣同新媒體融合。例如,電視節(jié)目從策劃環(huán)節(jié)就開始考慮怎樣具有互聯(lián)網(wǎng)特性,使節(jié)目更容易互動和傳播。在制作、播出環(huán)節(jié)考慮怎樣融入互聯(lián)網(wǎng)元素,使節(jié)目更適合年輕受眾,更加好看。在推廣、營銷環(huán)節(jié)則考慮怎樣有針對性地同一些新媒體開展合作,使節(jié)目更具話題性,開展版權(quán)合作時還考慮根據(jù)新媒體的要求對節(jié)目作一些改進設計??傊?,融合力評估帶動傳統(tǒng)電視媒體更新思想觀念,為其向新媒體轉(zhuǎn)型提供動力。

    2.推動體制機制轉(zhuǎn)型。由于傳統(tǒng)電視媒體長期在事業(yè)體制下運行,形成了一套比較僵化的體制機制,“等靠要”“大鍋飯”“封閉式”“壟斷化”等問題比較明顯。在新媒體大發(fā)展的時代,這些傳統(tǒng)電視媒體曾經(jīng)的優(yōu)勢都變成了障礙,建立適應新媒體發(fā)展的新的體制機制成為其緊迫任務,而融合力評估在這一轉(zhuǎn)型中可以起到推波助瀾的作用。從某種程度上說,融合力評估推動了傳統(tǒng)電視媒體生產(chǎn)關系的變革。融合力評估就像是一根“指揮棒”,讓電視媒體的各種資源向新媒體方向流動,從而引發(fā)電視媒體在生產(chǎn)組織、生產(chǎn)方式、分配方式等方面的變化。例如,為適應媒體融合形勢,電視媒體紛紛改組新聞中心,成立電視媒體與新媒體一體化運行的“中央廚房”,要求新聞報道必須在新媒體上首發(fā),并制定了相應的發(fā)稿考核獎勵制度。又如,電視媒體不再拘泥于“自產(chǎn)自播”,而是開始注重在新媒體上的播出,要么同步播,要么新媒體先播,甚至專門為新媒體生產(chǎn)節(jié)目,《完美假期》就是由芒果TV向湖南經(jīng)視訂制生產(chǎn)的。有的電視媒體與新媒體還共組團隊、共同投資生產(chǎn)節(jié)目,《2016超級女聲》就是由芒果TV與湖南衛(wèi)視、天娛傳媒共組團隊生產(chǎn)的。這就打破了原來電視媒體單一式封閉式體制,實現(xiàn)了與新媒體在體制機制上的融合。

    3.引導發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。發(fā)展戰(zhàn)略是具有全局性和長遠性的謀略,實施什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略決定著電視媒體未來有怎樣的命運,而走融合發(fā)展之路無疑是電視媒體順應時代潮流的選擇。融合力評估作為一項具有導向性的工作,它在電視媒體發(fā)展戰(zhàn)略布局中起著提供指引、準備條件的作用。當融合發(fā)展成為電視媒體的常態(tài)時,其發(fā)展戰(zhàn)略向新媒體轉(zhuǎn)型也就順理成章了。以湖南廣播電視臺為例,在連續(xù)4年開展融合力評估后,隨著融合理念的深入人心并且化為自覺的行動,他們在2015年提出了“一云多屏、兩翼齊飛”的發(fā)展戰(zhàn)略,即所有媒體及內(nèi)容公司組成巨大的“內(nèi)容云”團隊,做強IP優(yōu)勢,實現(xiàn)多屏分發(fā),實現(xiàn)湖南衛(wèi)視、芒果TV“雙平臺”帶動、全媒體發(fā)展的新格局,按照這一戰(zhàn)略,完成業(yè)務、技術(shù)、流程、組織的融合重構(gòu),形成系統(tǒng)競爭力。發(fā)展戰(zhàn)略的成功轉(zhuǎn)型,必將給傳統(tǒng)電視媒體注入新的強大生命力。

    作者戴松系湖南大學新聞傳播與影視藝術(shù)學院廣播電視系主任、副教授

    蘇進躍系湖南廣播電視臺副總編輯

    本文系湖南省哲學社會科學基金項目“電視節(jié)目融合力評估體系研究”(項目編號:15YBB017)的部分研究成果。

    [1]郭之文.媒體融合的政策導向與現(xiàn)實路徑[J].傳媒觀察,2016(09).

    [2]戴松,蘇進躍.融合力評估在廣播電視宣傳管理中的作用[J].中國廣播電視學刊,2014(04).

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