提升影視劇跨文化傳播力的有效路徑

文/于 萌

提升影視劇跨文化傳播力的有效路徑

文/于 萌

近年來，隨著《木府風(fēng)云》《舌尖上的中國》《熊出沒》《甄嬛傳》《瑯琊榜》等國產(chǎn)劇在國外的走紅，“中國故事”正吸引著全球越來越多受眾的關(guān)注。盡管國產(chǎn)影視劇還沒有進(jìn)入大規(guī)?！白叱鋈ァ彪A段，但已經(jīng)打破西方國家文化壟斷的局面，開始塑造中國文化形象，在實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)影視劇輸出創(chuàng)新方面取得了顯著成效。同時(shí)，隨著全球化進(jìn)程的加快，國外影視作品也大肆涌入國內(nèi)，尤其是美國、日本、韓國等國家的文化輸出尤為成功，與之相比，我國影視劇的輸出未免相形見絀。因此，如何提高我國影視劇跨文化傳播力，是一個(gè)極具理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義的研究課題。

更新傳播理念，注重文化融合

在全球化進(jìn)程日益加快的時(shí)代背景下，各個(gè)國家之間的文化交流日益頻繁，但不同國家有著不同的文化話語權(quán)，導(dǎo)致文化輸出差的普遍存在。作為文化產(chǎn)品，影視劇屬于國家文化軟實(shí)力的重要構(gòu)成，也是塑造國家形象、傳播民族文化的重要媒介。全媒體時(shí)代，全球文化多元性、開放性特征日益鮮明，所以我國影視劇在傳播民族文化的同時(shí)，還應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，樹立現(xiàn)代化傳播理念，注重文化包容與融合，在尊重彼此差異性的基礎(chǔ)上，積極開展對話，提高影視劇的跨文化傳播力。影視劇跨文化傳播要形成文化自覺，就是在深入了解自身文化并廣泛認(rèn)識其他文化的前提下，明確自身地位，取長補(bǔ)短，構(gòu)建多種文化共存、和諧發(fā)展的局面。

本質(zhì)上來講，中國與世界的依存度日益提高，國際交流也越來越多，而影視劇可以更好地進(jìn)行文化傳播和情感表達(dá)，但由于語言差異性，使傳播難以達(dá)到應(yīng)有的效果，因此，更新傳播理念，注重文化融合，提高影視劇跨文化譯制水平，才能推動中國影視劇真正實(shí)現(xiàn)“走出去”。如，2015年正式啟動的“中外影視譯制合作高級研修班”促成了中國廣告電影電視節(jié)目交易中心與美國A+E電視網(wǎng)公司、約旦中東傳媒公司展開影視劇譯制領(lǐng)域的合作，成功推出了《南海一號》《水脈》《西藏天空》等多部影視作品，并在影視譯制人才培養(yǎng)方面進(jìn)行了深度合作。2016年，在“中國當(dāng)代作品翻譯工程”的推動下，蒙古電視臺向我國列出了希望譯制的25部影視劇名單，巴黎中國電影節(jié)創(chuàng)辦主席高醇芳成功地將我國30多部最新電影譯制成法語版進(jìn)行跨文化傳播?？梢哉f，中國文化藝術(shù)已經(jīng)開始邁向世界，國際化水準(zhǔn)日益提升。

重構(gòu)傳播關(guān)系，注重協(xié)調(diào)互動

全媒體時(shí)代，影視劇跨文化傳播的雙向性特征日益鮮明，信息反饋環(huán)節(jié)增多，非線性傳播逐漸成為主流模式。但受眾在影視劇傳播實(shí)踐中的角色轉(zhuǎn)變與地位提升，又進(jìn)一步打破了以往傳者本位的局面，受眾擁有了前所未有的選擇權(quán)和自主權(quán)。尤其是在新的傳媒語境下，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動終端不僅可以作為影視劇跨文化傳播的核心媒介，也成為受眾社交互動的重要平臺，在微信、微博、豆瓣等社交網(wǎng)絡(luò)媒體上，受眾圍繞影視劇展開的話題討論不僅能充分實(shí)現(xiàn)他們的個(gè)性化情感表達(dá)，而且能夠有效滿足他們尋找群體歸屬感的心理需求。

要借助新媒體平臺開展國際營銷，將大眾傳播與人際傳播相結(jié)合，最終推動影視劇跨文化傳播的高效實(shí)現(xiàn)?；谛旅襟w互動性、開放性強(qiáng)的特點(diǎn)，受眾之間以“趣緣”為紐帶形成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)展開話題討論，以強(qiáng)化影視劇人際傳播的擴(kuò)散效應(yīng)，從而帶動傳播的熱度與人氣，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最佳化。例如，不同于《甄嬛傳》在美國的“閉門羹”，國產(chǎn)電視劇《瑯琊榜》在“走出去”之前就已在美國知名字幕組網(wǎng)站My Drama List和Viki上借助口碑營銷實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播。在北美最大的亞洲電視劇網(wǎng)站viki. com上，有近5000粉絲追看該劇。在受眾的互動討論中，出現(xiàn)了對《瑯琊榜》一邊倒的好評，這在國產(chǎn)電視劇中是非常少見的?？梢哉f，《瑯琊榜》通過傳播關(guān)系的重構(gòu)，達(dá)到了與受眾的協(xié)調(diào)互動，實(shí)現(xiàn)了由“拿來主義”向“自主創(chuàng)新”的轉(zhuǎn)變，對國產(chǎn)影視劇跨文化傳播的未來發(fā)展有著重要的借鑒價(jià)值。

塑造傳播符號，強(qiáng)化受眾認(rèn)同

影視劇可以塑造一個(gè)國家的文化形象，形成色彩強(qiáng)烈的地域性、民族性人文符號，進(jìn)而強(qiáng)化受眾認(rèn)同感，提高跨文化傳播力。影視劇的跨文化傳播，需要立足民族傳統(tǒng)與文化特色，以國際化視野在作品中植入人類廣泛認(rèn)可的共性元素和普適價(jià)值，以構(gòu)建認(rèn)同基礎(chǔ)與話語空間。不管是韓劇的成功，還是美劇的流行，兩者在內(nèi)容生產(chǎn)和題材選擇方面都有許多共同點(diǎn)，那就是較好地平衡了地方文化和外來文化的關(guān)系，有效強(qiáng)化了國際受眾的認(rèn)同感。

以韓劇在國內(nèi)形成的現(xiàn)象級傳播局面為例，在其跨文化傳播的影視劇中，韓國文化中“儒學(xué)治國”的思想，善良、勤儉、謙卑的審美理念，與我國儒家思想有著許多共通之處，雙方的文化接近性使得韓劇塑造的文化符號更容易引發(fā)國內(nèi)受眾的情感共鳴，為其成功傳播奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但不同于韓劇，美劇所傳遞的是代表西方文化的倫理思想、人生價(jià)值和生活態(tài)度，與中國文化觀念存在較大差異。因此為了消除東西方的文化隔閡，美劇經(jīng)常會融入人類普遍接受的真善美價(jià)值觀，以愛情、親情和友情為情感紐帶進(jìn)行文化輸出，這也是美劇得以在全球流行的重要前提。例如，在《生活大爆炸》中，許多就餐情景有著濃厚的中國色彩，這就有效拉近了與中國受眾的心理距離，強(qiáng)化了文化認(rèn)同。還有《紙牌屋》的第二季，為了維持中國受眾的忠實(shí)度，大量融入中國元素以吸引受眾關(guān)注。這些提升影視劇跨文化傳播力的途徑，都為我國影視劇跨文化傳播提供了有益參考和借鑒。

豐富故事題材，提高制作水平

中國作為四大文明古國之一，博大精深的傳統(tǒng)文化為影視劇創(chuàng)作提供了豐富的素材，而且許多故事對國外受眾也具有非常強(qiáng)的吸引力。如知名的歷史故事“木蘭代父從軍”，就獲得了美國迪斯尼公司的青睞，先后推出了《花木蘭》系列動畫片，最后賺取了20多億元的票房收入，并使花木蘭成為西方受眾心目中的東方女性形象。還有在國際電影票房上取得較大成功的《臥虎藏龍》，這部電影非常好地呈現(xiàn)了中國的武俠文化，贏得了西方受眾的廣泛好評。由此可見，我國影視劇創(chuàng)作必須要立足中華傳統(tǒng)文化，善于挖掘具有民族特色的歷史題材。

此外，在影視劇制作過程中，相關(guān)創(chuàng)作人員還要充分考慮不同國家受眾的價(jià)值訴求。例如，花木蘭在國人心中是一個(gè)孝女和英雄，但在西方受眾眼中卻是一個(gè)為兩性平等而大聲疾呼、勇敢抗?fàn)幍呐畽?quán)主義者。不難發(fā)現(xiàn)，同一故事題材蘊(yùn)含著多元的價(jià)值訴求。所以，對于跨文化傳播的影視劇，其創(chuàng)作人員一定要充分考慮目標(biāo)受眾的群體特征，在影視劇創(chuàng)作時(shí)做出最佳的價(jià)值選擇。

當(dāng)然，影視劇創(chuàng)作人員也要善于結(jié)合國內(nèi)外形勢，制作能夠發(fā)出中國聲音的影視劇，提高影視劇中國故事的國際表達(dá)能力。這里所說的國際表達(dá)，不是簡單地將影視劇由中文翻譯成英文，而是要針對以英語為母語的不同國家采取不同的敘事策略進(jìn)行傳播。如一個(gè)在美國流行的影視劇，并不一定會得到英國受眾的認(rèn)可。所以，針對不同國家的受眾，創(chuàng)作人員要對其思維方式、價(jià)值觀念、文化背景等展開深入調(diào)查與研究，并推出不同的版本，提高影視劇在不同國家的跨文化傳播力，最大程度地拓展其效益空間。

樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，注重國際化營銷

全媒體時(shí)代，受眾在觀看影視劇的過程中，不僅實(shí)現(xiàn)了自身感官的愉悅，還對影視劇中文化的傳播起到了關(guān)鍵作用。當(dāng)下，我國正處于轉(zhuǎn)型期，全球?qū)χ腥A文化的興趣也越來越濃厚，新媒體的崛起恰好為我國影視劇的跨文化傳播提供了新方向與新出路，帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。在這一背景下，只有樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，打造立體化新媒體傳播平臺，注重國際化營銷，才能確保我國影視劇的“輸出創(chuàng)新”，實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

當(dāng)前，營銷在影視劇創(chuàng)作與傳播中的地位日益提高，影視劇生產(chǎn)已經(jīng)由以往的導(dǎo)演本位過渡到制片人本位，再轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的營銷本位。比如，美國好萊塢大片在打入國際市場前，都會進(jìn)行全面深入的調(diào)查研究，包括團(tuán)隊(duì)人員選擇、故事題材選擇、上映時(shí)間選擇、營銷模式選擇等，然后根據(jù)不同國家的現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行靈活組合，一切圍繞擴(kuò)大該國市場占有率而展開，這對我國影視劇跨文化傳播有著重要的參考價(jià)值。在影視劇廣告和營銷成本急劇攀升的背景下，我國影視劇的國際化營銷必須要與時(shí)俱進(jìn)，充分發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢和作用，全面降低營銷成本，如此才能實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。

總而言之，我國影視劇跨文化傳播要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的“輸出創(chuàng)新”，就必須立足國內(nèi)實(shí)際，深耕內(nèi)容，并廣泛學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，與國際接軌。只有如此，才能不斷提高我國影視劇的跨文化傳播力，實(shí)現(xiàn)中國故事的國際表達(dá)，才能拓展我國影視劇的話語空間，最終為我國文化軟實(shí)力的提升貢獻(xiàn)重要力量。

作者單位 北華大學(xué)