用活內(nèi)外數(shù)據(jù)拓展收視市場

葉慧斌 許斌

用活內(nèi)外數(shù)據(jù)拓展收視市場

葉慧斌 許斌

一、用好內(nèi)部數(shù)據(jù) 精耕“自留地”

這里所說的內(nèi)部數(shù)據(jù)，指的是廣電網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的用戶和互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)視頻用戶數(shù)據(jù)的集合。對于廣電網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的用戶，我們可以借助收視率調(diào)查系統(tǒng)來進行收集和分析。而電視節(jié)目和相關(guān)視頻的網(wǎng)上用戶如何找到呢？可以通過以下途徑獲取：1.為電視臺開設(shè)的網(wǎng)站建立數(shù)據(jù)庫。2.通過搜索引擎獲得。3.購買外部數(shù)據(jù)庫，或從廣告網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)絡(luò)得到信息。受眾在訪問時所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以準(zhǔn)確地幫我們找到想交談的對象。我們可以通過相關(guān)平臺，得到想要的更多信息，也可以向?qū)Ψ絺鬟f有針對性的信息。

第一，廣播電視網(wǎng)內(nèi)數(shù)據(jù)的利用。收視率調(diào)查數(shù)據(jù)的應(yīng)用，應(yīng)當(dāng)致力于完善分析系統(tǒng)，開發(fā)個性化軟件，提升數(shù)據(jù)分析能力。近年來，央視索福瑞與尼爾森公司成為電視市場大數(shù)據(jù)收集與分析領(lǐng)域的兩大巨頭，占據(jù)了較大的市場份額，其調(diào)查數(shù)據(jù)在國內(nèi)具有一定的權(quán)威性。尼爾森公司的調(diào)查分析和產(chǎn)品開發(fā)既為媒體量體裁衣，又按照客戶的實際要求設(shè)置調(diào)查方案，在擁有國際上廣泛認可的收視數(shù)據(jù)調(diào)查產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，又可以為電視媒體提供詳細、準(zhǔn)確、個性化、標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)。

內(nèi)部大數(shù)據(jù)應(yīng)用可以通過分析，輕松地找出黃金時段與非黃金時段、節(jié)假日與非節(jié)假日及其細化時段的收視偏好和需求，分辨出不同形態(tài)、不同內(nèi)容節(jié)目的市場表現(xiàn)，監(jiān)測到受眾合理流動的區(qū)間和基本規(guī)律，用以指導(dǎo)節(jié)目研發(fā)和日常節(jié)目的運行管理。著力開發(fā)和充分利用分析軟件，把受眾喜好進行細化，把節(jié)目形式、內(nèi)容與受眾特點進行對位；把重點受眾和收視影響力進行對位，明晰重點受眾的市場價值，為進一步拓展市場創(chuàng)造條件。央視國際網(wǎng)絡(luò)無錫有限公司制作中心總監(jiān)周興指出，他們在視頻節(jié)目大數(shù)據(jù)研發(fā)實踐中發(fā)現(xiàn)，“經(jīng)驗主義害死人”,有很多媒體人策劃時認為采用了受眾喜好的節(jié)目表達方式，但從運行后的數(shù)據(jù)上看，用戶并不買賬。采用輿情監(jiān)測與大數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)的方法，可以在節(jié)目制作源頭引入數(shù)據(jù)分析及預(yù)測，形成獨特的“視頻大數(shù)據(jù)研發(fā)”模式，改變傳統(tǒng)“拍腦門”節(jié)目研發(fā)方式，通過大數(shù)據(jù)對內(nèi)容、形式、風(fēng)格做細致入微的拿捏，實現(xiàn)與受眾需求的先期對接。

第二，互聯(lián)網(wǎng)、移動終端大數(shù)據(jù)的收集和利用。運用大數(shù)據(jù)進行電視受眾分析，可通過整合電視媒介與互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站的資源進行綜合分析。對電視媒介在視頻網(wǎng)站和移動終端獲得的數(shù)據(jù)，以及微博、微信、QQ等交流平臺的反饋信息進行整合，通過分類、統(tǒng)計、比對、提煉等方式進行精確的量化分析；通過受眾關(guān)注節(jié)目內(nèi)容和形式的傾向性認知，準(zhǔn)確探測節(jié)目發(fā)展趨向的受眾預(yù)期，聆聽強化節(jié)目特點的獨到見解，為頻道和欄目的品牌影響力的提升提供重要依據(jù)。受眾諸多的收視訴求和價值取向明晰之后，從根本上為節(jié)目研發(fā)和運行管理提供詳細的數(shù)據(jù)支撐，提高決策的科學(xué)性，減少盲目性。

媒體不妨借鑒一些商業(yè)銀行的做法，將先進的Web日志分析工具應(yīng)用于電視受眾分析，通過非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的解析，使之變成便于分析的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，并且將其與系統(tǒng)內(nèi)收視分析數(shù)據(jù)庫中的客戶信息進行整合，對電視受眾進行上網(wǎng)行為畫像，探明其感興趣的節(jié)目。根據(jù)對日志數(shù)據(jù)的漏斗分析、相關(guān)性分析和重要指標(biāo)構(gòu)建（如節(jié)目收看停留時間、收看節(jié)目的持續(xù)性、收看的方式和時間、重復(fù)收看的次數(shù)、偶爾收看節(jié)目客戶等指標(biāo)），梳理出節(jié)目內(nèi)容優(yōu)化方案和播出時段、網(wǎng)站收看路徑，為媒體節(jié)目創(chuàng)新、服務(wù)優(yōu)化提供明確的目標(biāo)。廣播電視網(wǎng)內(nèi)以戶為單位，所以網(wǎng)內(nèi)大數(shù)據(jù)的利用基本單位只能到戶，而互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的利用可以精確到個人?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動終端應(yīng)用大數(shù)據(jù)，通過對所展現(xiàn)的各類不同人群的收視需求進行畫像之后，研發(fā)對象性節(jié)目，為分眾傳播提供重要依據(jù)。

無論是廣電網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)，只要有了測量指標(biāo)、基準(zhǔn)和時間期限，就能制定切實可行的目標(biāo)。國內(nèi)較大的利用大數(shù)據(jù)進行電視節(jié)目調(diào)查、研發(fā)的機構(gòu)，已經(jīng)實現(xiàn)了從數(shù)據(jù)采集到數(shù)據(jù)過濾的一體化服務(wù)，系統(tǒng)日均數(shù)據(jù)采集量超過1000萬條，運用技術(shù)手段進行數(shù)據(jù)去重、清洗、分類、提取等環(huán)節(jié)之后，數(shù)據(jù)分析師會進行建模，然后通過大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，將結(jié)果以可視化的形式呈現(xiàn)。這為電視節(jié)目精準(zhǔn)定位、分眾研發(fā)和高效運行奠定了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。

二、用活外部數(shù)據(jù) 巧種“拓荒地”

這里所說的外部數(shù)據(jù)，指的是目標(biāo)受眾和潛在受眾的大數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)體量龐大，有效利用電視收視以外的數(shù)據(jù)，彌補內(nèi)部數(shù)據(jù)不足，拓展內(nèi)部數(shù)據(jù)的應(yīng)用空間，找出內(nèi)外部數(shù)據(jù)的結(jié)合點，是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的關(guān)鍵。而要實現(xiàn)這一目標(biāo)，必須在建立外部數(shù)據(jù)庫的同時，采用一定的方法發(fā)現(xiàn)、跟蹤和鎖定營銷目標(biāo)，捕捉群體性、時尚化的受眾新需求。

鎖定營銷目標(biāo)也是調(diào)查潛在受眾的過程。通過四大動作進行潛在受眾定位：一是媒體策劃，詳細了解特定媒體客戶的個人資料，從這些客戶的信息中找到與目標(biāo)受眾相匹配的對象。二是地理位置目標(biāo)，了解目標(biāo)受眾的詳細住址。三是個體目標(biāo)，通過本人相關(guān)信息或者網(wǎng)絡(luò)COOKIE接觸到目標(biāo)受眾。四是固定樣本，固定樣本代表一群受眾，固定樣本往往是調(diào)查工具，但很多大規(guī)模的樣本本身也可以作為目標(biāo)對象。在發(fā)現(xiàn)潛在受眾過程中，我們可以充分運用搜索、瀏覽工具尋找我們所需要的對象。我們對這些目標(biāo)受眾有了足夠了解之后，可以有針對性地與他們交流。

采用廣播電視網(wǎng)絡(luò)，電視媒體基本上無法獲知一個沒有進行有線電視開戶的域內(nèi)住戶的收視需求，而且電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)觀看不計入收視率。所以，業(yè)內(nèi)人士對外網(wǎng)的收視拓展積極性不高。但我們必須清醒地認識到，通過互聯(lián)網(wǎng)加強電視受眾研究，對于發(fā)現(xiàn)潛在受眾、留住現(xiàn)有受眾具有十分重要的作用。其一，客戶在互聯(lián)網(wǎng)登記的各種信息能給我們提供諸多有用的導(dǎo)向。通過其他相關(guān)部門和行業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)的整合，對非存量客戶的身份進行分析辨識，可以準(zhǔn)確找出潛在高價值受眾群和具有影響力的受眾，同時結(jié)合統(tǒng)計分析模型，如潛在VIP受眾識別模型、影響較大的受眾模型等，通過高精度定位，對受眾進行精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)收視市場的有效拓展；其二，近年來，電視觀眾流失，大多流向了網(wǎng)絡(luò)和手機移動終端。我們有必要通過對其規(guī)律性的研究，減少進一步的流失，探討回流的可能性；其三，從某種意義上說，電視觀眾的流失，是內(nèi)容弱化的結(jié)果。在內(nèi)容為王的旗幟下，實現(xiàn)觀眾回流并非沒有可能。外部大數(shù)據(jù)采集可以從兩方面入手，謀求大數(shù)據(jù)收集“攻其要害”的效應(yīng)。

1.利用互聯(lián)網(wǎng)進行潛在受眾數(shù)據(jù)的收集。

新媒體針對受眾收視行為進行的量化分析，是通過整合網(wǎng)上在線視頻觀看與移動網(wǎng)絡(luò)終端的視頻（非電視節(jié)目）觀看行為進行分析研判的基本方法。目標(biāo)受眾的觀看行為的變化、跨媒體的資源整合，對于目標(biāo)受眾的收視數(shù)據(jù)收集提出了全新的要求。針對電視媒體的目標(biāo)受眾，我們會研究在相關(guān)的視頻、圖片、文字作品中，特定目標(biāo)客戶投入格外多時間的領(lǐng)域，在那些地方找到目標(biāo)受眾。需要做三方面的工作，其一，對于圈定的目標(biāo)受眾，全面了解其個人信息。其二，確定目標(biāo)受眾在不同媒體的訪客中所占比例。其三，與擁有上述特點的媒體聯(lián)系，購買它們的空間或者時間，用以數(shù)據(jù)收集和分析。

2.收集稅務(wù)、房產(chǎn)、煤氣、電力等部門和行業(yè)運行過程中的客戶數(shù)據(jù)，研判潛在受眾的基本情況。稅務(wù)、房產(chǎn)數(shù)據(jù)可以幫助我們了解住戶的基本經(jīng)濟狀況和消費能力，而煤氣和電力使用的詳細數(shù)據(jù)，可以幫助我們掌握某個群體的生活規(guī)律，可以研判出其大致的作息時間、空余時間和可能收看電視的時間段，使得收視的黃金時間段和非黃金時間段劃分得更為詳細。不同時段可能發(fā)展受眾的類型，以及這些潛在受眾喜好視頻的形式、風(fēng)格和情緒等更加明了。通過外部數(shù)據(jù)的收集，可以了解到受眾對電視節(jié)目的潛在需求。

三、用足大數(shù)據(jù) 細作“責(zé)任田”

這里所說的大數(shù)據(jù)指的是具有一定的收視習(xí)慣、收視忠誠度、收視影響力的受眾大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)驅(qū)動下，受眾傳播應(yīng)當(dāng)堅守內(nèi)容為王的理念。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容越發(fā)成為確保傳播效果的核心與前提。而在快速移動的碎片化環(huán)境中，動態(tài)、實時地感知、發(fā)現(xiàn)、跟隨、響應(yīng)一個人、一群人，使得大數(shù)據(jù)受眾研究具有了鮮明的對象性特點，這一特點為電視節(jié)目的精準(zhǔn)研發(fā)、受眾動態(tài)跟蹤提供了重要支撐。

1.分析受眾收視習(xí)慣。大數(shù)據(jù)的海量信息，可以把某一受眾在一定時段內(nèi)收看節(jié)目的類型、時間、重復(fù)收看的次數(shù)、選擇節(jié)目時的排序等數(shù)據(jù)一一展現(xiàn)出來。從若干個指標(biāo)中，可以看出一個人甚至一群人的收視習(xí)慣和收視喜好。把握不同年齡段受眾收視變化的趨勢性特點，根據(jù)不同收視群體的收視規(guī)律的普遍性與特殊性，不同地域、不同層面人群在收視習(xí)慣上的關(guān)聯(lián)性與差異性，形成不同的節(jié)目策略。

2.分析觀眾的忠誠度。忠誠度是電視媒體獲得穩(wěn)定市場回報的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。在激烈的市場競爭面前，不但要以新銳電視節(jié)目吸引新觀眾，更要以持之以恒的品牌節(jié)目留住受眾，繼而獲得穩(wěn)定的受眾群。有商業(yè)研究認為，一個滿意的客戶會引起 8 筆潛在交易，其中至少一筆成交；而一個不滿意的客戶會影響25個人的選擇意向。爭取一個新客戶的成本是保持一個老客戶的5倍。這在電視收視市場具有重要的指導(dǎo)意義，因此穩(wěn)定現(xiàn)有受眾是電視媒體必須時刻繃緊的弦。我們可以利用大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對于欄目收視率上升的增加值和收視率降低的減少值進行量化分析和對象性跟蹤，找到收視率增加或減少的主要原因，尋找共性化、趨向化的收視新特點，并據(jù)此拿出對策，強化受眾偏好的亮點，盡量避免受眾排斥的因素，以增強節(jié)目黏性。

3.分析人際交流對于收視的影響。個體特征的數(shù)據(jù)分析是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析的基本方法，而社交網(wǎng)絡(luò)分析方法把“關(guān)系”放在重要位置，它關(guān)注的是群體效應(yīng)。電視受眾也具有鮮明的群體效應(yīng)，這是因為，具有相近文化層次、文化背景和地域特征的收視群體具有相近的審美標(biāo)準(zhǔn)和信息需求。電視成為人們工作和生活場所的重要談資和經(jīng)常翻新的話題，這種“輿論場”直接影響著人們的收視需求和電視節(jié)目的收視效果。

人際交流往往對電視節(jié)目、電視媒體品牌影響力具有重要影響。借助社交網(wǎng)絡(luò)分析方法，對電視受眾以節(jié)目為中心所構(gòu)建的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行解析利用。對于某些主打節(jié)目的鐵桿“粉絲”（通過特定指標(biāo)計算出影響力較大的受眾）關(guān)系網(wǎng)的分析，找出與其關(guān)聯(lián)的受眾，進行欄目宣傳和收視拓展。電信行業(yè)實施了“隨機客戶”“影響力較大的客戶”和“價值較大的客戶”三類客戶的關(guān)聯(lián)客戶的營銷，其中，“影響力較大的客戶”的關(guān)系帶動效果最佳，這對電視收視大數(shù)據(jù)分析具有重要借鑒意義。大數(shù)據(jù)受眾分析應(yīng)當(dāng)把影響力較大受眾的跟蹤分析放在重要位置，傾聽受眾訴求，在點面結(jié)合中及時發(fā)現(xiàn)趨勢性、傾向性問題。

（作者單位：南通廣播電視臺）