中國(guó)眼鏡業(yè)的加盟連鎖現(xiàn)狀與趨勢(shì)

文/魏峰

中國(guó)眼鏡業(yè)的加盟連鎖現(xiàn)狀與趨勢(shì)

文/魏峰

筆者去年在中歐商學(xué)院進(jìn)修了“特許經(jīng)營(yíng)”的相關(guān)課程，開(kāi)始對(duì)眼鏡行業(yè)的加盟連鎖進(jìn)行系統(tǒng)的研究，并利用平時(shí)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)對(duì)部分連鎖企業(yè)展開(kāi)了調(diào)研，初步摸清了中國(guó)眼鏡業(yè)的加盟連鎖現(xiàn)狀與趨勢(shì)。與其他行業(yè)相比，目前中國(guó)大陸眼鏡行業(yè)的加盟連鎖還處于特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段，在當(dāng)下業(yè)務(wù)分流日益劇烈、新業(yè)態(tài)蓬勃興起的形勢(shì)下，業(yè)已完成一定規(guī)模的部分連鎖店需要不斷完善相應(yīng)的法律和結(jié)構(gòu)體系，以規(guī)避未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)、減少失誤。

一.中國(guó)眼鏡行業(yè)加盟連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀

目前中國(guó)大陸眼鏡行業(yè)大部分的加盟連鎖均為商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)，處于特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的初級(jí)階段，即特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的第一階段。本階段一般采用固定費(fèi)用方式，這種模式的優(yōu)點(diǎn)是受許方可以用一定的費(fèi)用換取一個(gè)品牌的使用權(quán)，缺點(diǎn)是在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中缺乏“雙贏”的動(dòng)力，時(shí)間一長(zhǎng)，問(wèn)題就多起來(lái)了。特許經(jīng)營(yíng)的第二階段通常指“產(chǎn)品綁定”，即受許方接受特許方的產(chǎn)品供應(yīng)，其好處就是質(zhì)量控制力加強(qiáng)，對(duì)于品牌的維護(hù)有實(shí)質(zhì)性的意義。第三階段進(jìn)入“支付加盟費(fèi)和專利費(fèi)”模式，特許方將各項(xiàng)管理和部分核心技術(shù)以加盟費(fèi)和專利費(fèi)方式向受許方收取，目前國(guó)外成熟的特許經(jīng)營(yíng)就是以上述方式開(kāi)展的，特許方深入到受許方的管理、培訓(xùn)和技術(shù)層面，實(shí)現(xiàn)真正的“同質(zhì)化”。

二.特許商應(yīng)該具備的能力

特許經(jīng)營(yíng)能力分為外部和內(nèi)部?jī)刹糠帧?/p>

外部通常是指外部的市場(chǎng)環(huán)境（PEST），P指相關(guān)國(guó)家層面的法律是否健全，例如中國(guó)在1997年發(fā)布過(guò)特許經(jīng)營(yíng)相關(guān)的披露法和經(jīng)營(yíng)關(guān)系法；E指經(jīng)濟(jì)方面，例如投資方和金融機(jī)構(gòu)（銀行等）的融資額度；S指社會(huì)層面，例如誠(chéng)信度、通信安全（網(wǎng)絡(luò)）等等；T指專業(yè)技術(shù)配套體系，例如設(shè)備和人員等級(jí)制度等。

內(nèi)部通常指特許方應(yīng)該以書(shū)面方式向受許方披露自己在以下方面的能力：

1.業(yè)務(wù)的獲利能力；

2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)移能力；

3.標(biāo)準(zhǔn)化和復(fù)制的能力；

4.商標(biāo)合法使用的能力；

5.關(guān)系管理的能力；

6.培訓(xùn)人員的能力；

7.兩種業(yè)務(wù)范圍的能力。

上述內(nèi)容應(yīng)該以“披露文件”的方式發(fā)布給意向受許方。

三.特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系周期的各個(gè)階段

在雙方合作期間，特許方和受許方的關(guān)系會(huì)有一個(gè)從“親密—不滿—危機(jī)—和好”不斷發(fā)展的過(guò)程，該過(guò)程通常分為以下6個(gè)階段：

1.初期：嚴(yán)重依賴特許商的培訓(xùn)和幫助，滿意度高；

2.熟悉：了解和掌握制度和方法，特許商減少對(duì)日常經(jīng)營(yíng)的參與，但依然實(shí)施控制；

3.不滿：對(duì)于受控制和支付特許權(quán)使用費(fèi)開(kāi)始抵觸，想出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，自立門(mén)戶；

4.危機(jī)：滿意度最低水平，對(duì)特許商極度不滿，感到凡事全靠自己，有了提前終止合約的念頭；

5.認(rèn)可：承認(rèn)特許商對(duì)其成功發(fā)揮的重要作用，平復(fù)自己的感受；

6.回歸：滿意度水平趨于穩(wěn)定，關(guān)系改善、業(yè)務(wù)聯(lián)系歸于正常。

因此，在上述不同的階段，合作雙方需要求同存異，遵守誠(chéng)信，克服困難。

四.特許經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵點(diǎn)

特許經(jīng)營(yíng)能否成功與特許方的合作模式有著很大的關(guān)系，筆者根據(jù)其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，總結(jié)了以下7個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1.根據(jù)特許經(jīng)營(yíng)的相關(guān)規(guī)定，特許方必須首先建立兩個(gè)直營(yíng)店并經(jīng)營(yíng)3年以上或者建立3個(gè)直營(yíng)店并經(jīng)營(yíng)2年以上，才有資格開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；

2.作為特許方需要對(duì)擬進(jìn)行加盟連鎖的門(mén)戶城市進(jìn)行可行性研究，并提交給受許方參考；

3.特許方選擇一個(gè)區(qū)域進(jìn)入的模式很關(guān)鍵，伙伴選擇非常重要；

4.特許方保護(hù)好其自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以免日后出現(xiàn)法律問(wèn)題；

5.迎合當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣，使用當(dāng)?shù)氐膯T工，盡可能本土化；

6.支持系統(tǒng)需要足夠強(qiáng)大（包括培訓(xùn)、采購(gòu)和營(yíng)銷方案）；

7.建立反饋機(jī)制（落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量控制、反饋循環(huán)，品牌感知的一致性）。

將以上四個(gè)方面與目前中國(guó)大陸眼鏡行業(yè)的加盟連鎖企業(yè)現(xiàn)狀對(duì)比，可以看到其中顯著的差距，而目前關(guān)于這方面的缺失又亟需重視，傳統(tǒng)眼鏡業(yè)需要做好準(zhǔn)備才能迎接新的挑戰(zhàn)。o

（作者單位：上海依視路光學(xué)有限公司）