中國(guó)國(guó)家整體與城市個(gè)體旅游品牌流行度的關(guān)系

吳玉娟， 吳晉峰

(陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院， 陜西 西安 710119)

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中國(guó)國(guó)家整體與城市個(gè)體旅游品牌流行度的關(guān)系

吳玉娟， 吳晉峰*

(陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院， 陜西 西安 710119)

摘要：基于1978—2013年入境旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)，研究了中國(guó)國(guó)家整體與北京、上海、廣州、杭州、西安、桂林6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體旅游品牌流行度的關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：中國(guó)國(guó)家整體與6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體的旅游品牌流行度具有正相關(guān)關(guān)系，但其在各個(gè)市場(chǎng)的演化周期不同，國(guó)家整體較城市個(gè)體的演化周期更短；目前，中國(guó)國(guó)家整體和6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體的旅游品牌流行度在各個(gè)市場(chǎng)中所處的演化階段不同，中國(guó)國(guó)家整體在各個(gè)市場(chǎng)都處于第3個(gè)階段(熟悉階段)，6個(gè)城市個(gè)體總體處于第2個(gè)階段(著名階段)；中國(guó)國(guó)家整體與6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體旅游品牌流行度的演化過(guò)程存在差異，北京、上海、廣州3個(gè)城市個(gè)體的演化過(guò)程具有高度的相似性，杭州、桂林、西安的演化過(guò)程具有獨(dú)特性。

關(guān)鍵詞:中國(guó)； 入境旅游； 品牌流行度； 細(xì)分市場(chǎng)； Logistic增長(zhǎng)模型

旅游地品牌是指某一地理位置或某一空間區(qū)域的品牌，是旅游地能給游客帶來(lái)獨(dú)特享受的一種利益承諾[1]，具體是指游客通過(guò)品牌名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)對(duì)旅游地整體形象的聯(lián)想和感知，代表旅游地的品質(zhì)和美好的聯(lián)想[2]。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，旅游地品牌研究得到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注[3]。國(guó)外旅游地品牌研究主要聚焦在旅游地品牌概念[4]、網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)代媒體技術(shù)在旅游地品牌化中的作用[5]、旅游地品牌資產(chǎn)[6-8]、旅游地品牌管理中的利益相關(guān)者研究[9-17]、旅游地品牌案例[18-19]等方面。國(guó)內(nèi)旅游地品牌研究始于旅游地形象[20]，研究?jī)?nèi)容主要包括旅游地品牌概念、品牌塑造、品牌資產(chǎn)、品牌形象傳播等方面。無(wú)論國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，對(duì)旅游地品牌演化過(guò)程、驅(qū)動(dòng)因素、內(nèi)在機(jī)制的研究都很少。Weinreich[21]提出旅游地品牌從產(chǎn)生、發(fā)展、熟悉、衰落到消亡的過(guò)程呈S曲線(xiàn)，Morgan等[22-23]據(jù)此提出旅游地品牌流行度曲線(xiàn)，并將該曲線(xiàn)劃分為時(shí)髦、著名、熟悉、疲勞等4個(gè)階段。王躍偉等應(yīng)用Logistic增長(zhǎng)模型研究了中國(guó)旅游城市品牌流行度及演化機(jī)理，證實(shí)了城市旅游地品牌流行度曲線(xiàn)的客觀(guān)存在[24-25]。

國(guó)家整體的旅游品牌流行度是否與城市個(gè)體的旅游品牌流行度具有相似性？某個(gè)國(guó)家整體的旅游品牌流行度與該國(guó)主要旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體的旅游品牌流行度是否具有關(guān)系？具有怎樣的關(guān)系？這些都是值得研究的問(wèn)題。中國(guó)既是人口和國(guó)土面積大國(guó)，也是旅游業(yè)大國(guó)，已經(jīng)成為世界重要的入境旅游目的地國(guó)家。以中國(guó)國(guó)家整體和國(guó)內(nèi)的6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體為例，研究國(guó)家整體與城市個(gè)體旅游品牌流行度的關(guān)系具有典型性和代表性。因此，本文以中國(guó)國(guó)家整體和北京、上海、廣州、杭州、西安、桂林6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體為例，應(yīng)用1978—2013年中國(guó)入境旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)和 Logistic增長(zhǎng)模型、相關(guān)分析、聚類(lèi)分析等方法，研究中國(guó)國(guó)家整體與6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體旅游品牌流行度的關(guān)系，不僅可以豐富和深化旅游品牌研究?jī)?nèi)容，而且對(duì)國(guó)家和旅游城市采取有效措施提升旅游品牌形象、延長(zhǎng)旅游品牌流行周期具有實(shí)踐意義。

1研究方法和數(shù)據(jù)來(lái)源

1.1研究方法

中國(guó)入境旅游市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)比較完整，而且中國(guó)入境旅游是中國(guó)率先發(fā)展的旅游類(lèi)型。考慮到中國(guó)入境旅游市場(chǎng)由外國(guó)人市場(chǎng)、中國(guó)港澳、中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)組成，且中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)和中國(guó)港澳市場(chǎng)具有特殊性，本文將中國(guó)入境旅游市場(chǎng)分為總體市場(chǎng)、外國(guó)人市場(chǎng)、中國(guó)港澳市場(chǎng)和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，對(duì)比研究中國(guó)國(guó)家整體和6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體的旅游品牌在各個(gè)市場(chǎng)中的流行狀況。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)用Logistic增長(zhǎng)模型、相關(guān)分析法和聚類(lèi)分析法，研究中國(guó)國(guó)家整體與6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體的旅游品牌流行度的關(guān)系。相關(guān)分析和聚類(lèi)分析(系統(tǒng)聚類(lèi))應(yīng)用SPSS 20.0軟件完成。

研究表明,Logistic增長(zhǎng)模型在對(duì)呈S型演化規(guī)律的旅游地品牌流行度演化的模擬預(yù)測(cè)上具有一定的準(zhǔn)確性和可行性。Logistic增長(zhǎng)模型的積分形式[26]為

兩個(gè)拐點(diǎn)將曲線(xiàn)的增長(zhǎng)過(guò)程分為4個(gè)階段[27]：t1之前為品牌流行度演化周期的時(shí)髦階段；t1—t2為品牌流行度演化周期的著名階段；t2—t3為品牌流行度演化周期的熟悉階段，t3為極值A(chǔ)出現(xiàn)的時(shí)刻；t3以后為品牌流行度演化周期的疲勞階段。

基于1978—2013年中國(guó)國(guó)家整體和6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體入境旅游接待量數(shù)據(jù)，確定參數(shù)的初始值，采用SPSS20.0軟件，運(yùn)用迭代法估計(jì)出最優(yōu)的參數(shù)A、B、k，擬合Logistic模型，得出Logistic增長(zhǎng)模型。中國(guó)國(guó)家整體和6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體在總體市場(chǎng)以及外國(guó)人、中國(guó)港澳和中國(guó)臺(tái)灣3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的Logistic方程參數(shù)值見(jiàn)表1。各個(gè)模型的R2均在0.9以上，說(shuō)明擬合度較高。分別計(jì)算中國(guó)國(guó)家整體及6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體Logistic增長(zhǎng)模型的t值，并據(jù)此劃分各自在不同市場(chǎng)上的演化階段。應(yīng)用Logistic增長(zhǎng)模型繪制旅游品牌流行度演化曲線(xiàn)。

1.2樣地的選擇和數(shù)據(jù)來(lái)源

根據(jù)馬耀峰和梁旺兵對(duì)我國(guó)熱點(diǎn)城市入境旅游及其時(shí)空動(dòng)態(tài)、空間轉(zhuǎn)移規(guī)律的研究[28]及吳晉峰對(duì)中國(guó)入境旅游流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的研究[29]，并參考2013年中國(guó)旅游競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)城市，本文選取北京、上海、廣州、杭州、西安、桂林6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市。6個(gè)城市不僅都具備較為完整的長(zhǎng)時(shí)間序列統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而且從入境旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看, 具有一定的代表性和典型性[30]。1978—2013年中國(guó)國(guó)家整體和6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體的入境旅游市場(chǎng)接待量數(shù)據(jù)來(lái)自《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》[31]，部分?jǐn)?shù)據(jù)從中國(guó)國(guó)家旅游局、北京、上海、杭州、廣州、西安、桂林地方旅游局和統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)獲取。

表1 中國(guó)國(guó)家整體和6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體旅游品牌流行度Logistic方程參數(shù)值

2結(jié)果及分析

2.1中國(guó)國(guó)家整體旅游品牌流行度演化周期和

演化階段

由表2可見(jiàn)，從總體市場(chǎng)看，中國(guó)國(guó)家整體旅游品牌流行度演化周期為95 a，其中1978—1991年為時(shí)髦階段,1991—2007年為著名階段，2007—2073年為熟悉階段,預(yù)計(jì)2073年后接近極限值，進(jìn)入疲勞階段，目前處于熟悉階段。從細(xì)分市場(chǎng)看，中國(guó)國(guó)家整體旅游品牌流行度在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的演化周期最短，為72 a，其次是外國(guó)人市場(chǎng)，為78 a，中國(guó)港澳市場(chǎng)與總體市場(chǎng)演化周期一致。從中國(guó)國(guó)家整體旅游品牌流行度演化4個(gè)階段的時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，中國(guó)港澳市場(chǎng)與總體市場(chǎng)一致。目前，中國(guó)國(guó)家整體旅游品牌流行度在4個(gè)市場(chǎng)的演化均處于熟悉階段，反映出中國(guó)港澳和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)對(duì)中國(guó)國(guó)家整體旅游品牌流行度演化周期和演化階段具有決定性的影響，外國(guó)人市場(chǎng)影響不大。這顯然與中國(guó)入境旅游市場(chǎng)長(zhǎng)期呈現(xiàn)二八結(jié)構(gòu)(外國(guó)人市場(chǎng)不足20%，中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)超過(guò)80%)有直接關(guān)系。結(jié)合表1中的A值看，提升中國(guó)國(guó)家整體的旅游形象和對(duì)臺(tái)旅游形象，拓展外國(guó)人市場(chǎng)和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)是中國(guó)入境旅游業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

表2　中國(guó)國(guó)家整體旅游品牌流行度演化階段和周期

2.26個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體的旅游品牌流行度

演化周期和演化階段

2.2.1北京 由表3可見(jiàn)，從總體市場(chǎng)看，北京旅游品牌流行度演化周期為109 a，其中1978—1993年為時(shí)髦階段,1993—2015年為著名階段，2015—2087年為熟悉階段,預(yù)計(jì)2087年后接近極限值，進(jìn)入疲勞階段，目前處于著名階段后期。從細(xì)分市場(chǎng)看，北京旅游品牌流行度在外國(guó)人市場(chǎng)的演化周期與總體市場(chǎng)的演化周期接近，為110 a，在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的演化周期最短，為75 a。從北京旅游品牌流行度演化4個(gè)階段的時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，外國(guó)人市場(chǎng)與總體市場(chǎng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的劃分基本一致，中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)與總體市場(chǎng)差別較大。目前，北京旅游品牌流行度在外國(guó)人市場(chǎng)、中國(guó)港澳市場(chǎng)中的演化均處于著名階段，在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)已處于熟悉階段。反映出外國(guó)人市場(chǎng)對(duì)北京旅游品牌流行度演化周期和演化階段具有決定性的影響，中國(guó)港澳市場(chǎng)和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)影響不大。這與北京入境旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)倒二八結(jié)構(gòu)(外國(guó)人市場(chǎng)占80%，中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)占20%)有關(guān)。結(jié)合表1中的A值，北京旅游部門(mén)應(yīng)采取有效措施提升在中國(guó)港澳和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的品牌形象，延長(zhǎng)旅游品牌流行周期，擴(kuò)大中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)港澳市場(chǎng)份額。

表3 北京旅游品牌流行度演化階段和周期

2.2.2上海 由表4可見(jiàn)，從總體市場(chǎng)看，上海旅游品牌流行度演化周期為108 a，其中1978—2001年為時(shí)髦階段，2001—2020年為著名階段，2020—2086年為熟悉階段，預(yù)計(jì)2086年后接近極限值，進(jìn)入疲勞階段，目前處于著名階段中期。從細(xì)分市場(chǎng)看，上海旅游品牌流行度在外國(guó)人和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的演化周期比較接近，分別為99和92 a，都短于總體市場(chǎng)的演化周期。從上海旅游品牌流行度演化4個(gè)階段的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，總體市場(chǎng)與3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在時(shí)髦和著名階段的時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分比較接近，在熟悉和疲勞階段的時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分差別較大。目前，上海旅游品牌流行度在3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的演化都處于著名階段。結(jié)合表1中的A值，可以看出上海旅游品牌在3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。但是，上海旅游品牌流行度在各個(gè)市場(chǎng)的演化周期與北京相比，除中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)外，其他市場(chǎng)中的演化周期均比北京短，這可能與上海旅游吸引物相對(duì)單一有關(guān)，也反映出上海在保持入境旅游均衡發(fā)展的基礎(chǔ)上，需采取有效措施延長(zhǎng)在各個(gè)市場(chǎng)的品牌流行周期。

表4　上海旅游品牌流行度演化階段和周期

2.2.3杭州 由表5可見(jiàn)，從總體市場(chǎng)看，杭州旅游品牌流行度演化周期為114 a，其中1978—2008年為時(shí)髦階段，2008—2029年為著名階段，2029—2092年為熟悉階段，預(yù)計(jì)2092年后接近極限值，進(jìn)入疲勞階段，目前處于著名階段早期。從細(xì)分市場(chǎng)看，杭州旅游品牌流行度在中國(guó)港澳市場(chǎng)和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的演化周期相近，分別為130和135 a，明顯長(zhǎng)于總體市場(chǎng)的演化周期，但是在外國(guó)人市場(chǎng)的演化周期相對(duì)較短，僅為88 a。從杭州旅游品牌流行度演化4個(gè)階段的時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，中國(guó)港澳市場(chǎng)和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)比較接近，目前，在這兩個(gè)市場(chǎng)的演化都尚處于時(shí)髦階段；在外國(guó)人市場(chǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與其他市場(chǎng)都不同，且目前處于著名階段。與中國(guó)國(guó)家整體及北京、上海相比，杭州旅游品牌流行度在總體市場(chǎng)以及中國(guó)港澳和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的演化周期較長(zhǎng)，結(jié)合表1中的A值，可見(jiàn)杭州旅游品牌在三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的發(fā)展態(tài)勢(shì)都比較好，入境旅游市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

表5　杭州旅游品牌流行度演化階段和周期

2.2.4廣州 由表6可見(jiàn)，從總體市場(chǎng)看，廣州旅游品牌流行度演化周期為114 a，其中1978—1998年為時(shí)髦階段，1998—2023年為著名階段，2023—2092年為熟悉階段，預(yù)計(jì)2092年后接近極限值，進(jìn)入疲勞階段，目前處于著名階段中期。從細(xì)分市場(chǎng)看，廣州旅游品牌流行度在外國(guó)人和中國(guó)港澳市場(chǎng)的演化周期接近，分別為91和99 a，都明顯短于總體市場(chǎng)，在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的演化周期也短于總體市場(chǎng)。從廣州旅游品牌流行度演化4個(gè)階段的時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，外國(guó)人市場(chǎng)和中國(guó)港澳市場(chǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)比較接近，目前，這兩個(gè)市場(chǎng)的演化都處于著名階段，但是中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與其他市場(chǎng)類(lèi)型都不同，目前已進(jìn)入熟悉階段。與中國(guó)國(guó)家整體及北京、上海、杭州相比，廣州旅游品牌流行度在總體市場(chǎng)的演化周期較長(zhǎng)，在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的演化周期相對(duì)較短，結(jié)合表1中的A值，可見(jiàn)中國(guó)港澳市場(chǎng)是廣州入境旅游市場(chǎng)的主體，未來(lái)廣州應(yīng)加強(qiáng)面向外國(guó)人市場(chǎng)和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的品牌營(yíng)建，擴(kuò)大這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額，以保障入境旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

表6　廣州旅游品牌流行度演化階段和周期

2.2.5西安 由表7可見(jiàn)，從總體市場(chǎng)看，西安旅游品牌流行度演化周期為106 a，其中1978—1993年為時(shí)髦階段，1993—2020年為著名階段，2020—2084年為熟悉階段，預(yù)計(jì)2084年后接近極限值，進(jìn)入疲勞階段，目前處于著名階段中期。從細(xì)分市場(chǎng)看，西安旅游品牌流行度在外國(guó)人市場(chǎng)的演化周期與總體市場(chǎng)基本一致，為102 a，在中國(guó)港澳市場(chǎng)和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的演化周期顯著短于總體市場(chǎng)，分別為55和40 a。從西安旅游品牌流行度演化4個(gè)階段的時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，外國(guó)人市場(chǎng)和總體市場(chǎng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的劃分比較一致。目前，外國(guó)人市場(chǎng)的演化處于著名階段，中國(guó)港澳市場(chǎng)和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)均處于熟悉階段。與中國(guó)國(guó)家整體及北京、上海、杭州、廣州相比，西安旅游品牌流行度在中國(guó)港澳市場(chǎng)和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的演化周期最短，結(jié)合表1中的A值，西安亟待優(yōu)化面向中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)形象，加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，在繼續(xù)擴(kuò)大入境外國(guó)人市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，加快拓展中國(guó)港澳和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)。

表7　西安旅游品牌流行度演化階段和周期

2.2.6桂林 由表8可見(jiàn)，從總體市場(chǎng)看，桂林旅游品牌流行度演化周期為134 a，其中1978—2004年為時(shí)髦階段，2004—2032年為著名階段，2032—2112年為熟悉階段，預(yù)計(jì)2112年后接近極限值，進(jìn)入疲勞階段，目前處于著名階段中期。從細(xì)分市場(chǎng)看，桂林旅游品牌流行度在外國(guó)人市場(chǎng)的演化周期長(zhǎng)于總體市場(chǎng)的演化周期，為148 a，在中國(guó)港澳市場(chǎng)和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的演化周期接近，分別為77和75 a。從桂林旅游品牌流行度演化4個(gè)階段的時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，總體市場(chǎng)和3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的劃分不一致，中國(guó)港澳市場(chǎng)和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分基本一致。目前，桂林旅游品牌流行度在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的演化均處于著名階段。與中國(guó)國(guó)家整體及北京、上海、杭州、廣州、西安相比，桂林旅游品牌流行度在總體市場(chǎng)和外國(guó)人市場(chǎng)的演化周期最長(zhǎng)。結(jié)合表1中的A值，桂林也亟待優(yōu)化面向中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)形象，加強(qiáng)品牌形象品牌建設(shè)，擴(kuò)大入境旅游市場(chǎng)整體規(guī)模。

表8　桂林旅游品牌流行度演化階段和周期

2.3中國(guó)國(guó)家整體和6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體旅游品牌流行度的關(guān)系

從圖1可見(jiàn)，無(wú)論是中國(guó)國(guó)家整體(包括總體市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng))還是6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體旅游品牌流行度，都可以擬合為S曲線(xiàn)，不同之處在于：首先，中國(guó)國(guó)家整體與6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體、不同旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體之間及同一個(gè)城市不同市場(chǎng)類(lèi)型旅游品牌流行度曲線(xiàn)的拐點(diǎn)不同，即演化階段的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和周期不同。其次，中國(guó)國(guó)家整體和6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體在總體市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)上的預(yù)測(cè)值的最大規(guī)模各不相同，且入境旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(外國(guó)人、中國(guó)港澳、中國(guó)臺(tái)灣3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在總體市場(chǎng)的構(gòu)成情況)不同。中國(guó)國(guó)家入境市場(chǎng)未來(lái)仍將呈現(xiàn)二八結(jié)構(gòu)；北京、上海、西安、桂林入境市場(chǎng)結(jié)構(gòu)仍將呈現(xiàn)倒二八結(jié)構(gòu)，且中國(guó)港澳市場(chǎng)與中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的規(guī)模接近；廣州和杭州入境市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)均衡，但廣州入境市場(chǎng)中中國(guó)港澳市場(chǎng)份額較大，外國(guó)人次之，中國(guó)臺(tái)灣最小；杭州入境市場(chǎng)中外國(guó)人市場(chǎng)份額較大，中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)次之，中國(guó)港澳市場(chǎng)最小。

圖1 中國(guó)國(guó)家整體和6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體旅游品牌流行度曲線(xiàn)

中國(guó)國(guó)家整體與6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體的旅游品牌流行度在總體市場(chǎng)、中國(guó)港澳市場(chǎng)、中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)和外國(guó)人市場(chǎng)3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的Person相關(guān)系數(shù)見(jiàn)表9。

表9 中國(guó)國(guó)家整體與6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體旅游品牌流行度的相關(guān)系數(shù)*

*.在0 .01 水平上(雙側(cè))顯著相關(guān)。

從表9可以看出，中國(guó)國(guó)家整體與6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體旅游品牌無(wú)論在總體市場(chǎng)還是在細(xì)分市場(chǎng)中的流行度都在0.01置信水平上呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明中國(guó)國(guó)家整體與6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體旅游品牌流行度有密切關(guān)系。具體表現(xiàn)為：在總體市場(chǎng)，中國(guó)國(guó)家整體旅游品牌流行度與北京、上海、廣州、西安4個(gè)城市個(gè)體呈高度相關(guān)關(guān)系；在中國(guó)港澳市場(chǎng)上，中國(guó)國(guó)家整體與北京、上海、廣州、西安和桂林呈高度相關(guān)關(guān)系；在外國(guó)人市場(chǎng)，中國(guó)國(guó)家整體與北京、上海、杭州、廣州、西安5個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體呈高度相關(guān)關(guān)系；在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)中，中國(guó)國(guó)家整體與北京、廣州、西安、桂林呈高度相關(guān)關(guān)系。為了確定中國(guó)國(guó)家整體與6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體旅游品牌流行度演化過(guò)程的關(guān)系，對(duì)圖1中的流行度曲線(xiàn)進(jìn)行了聚類(lèi)分析，結(jié)果見(jiàn)圖2。

圖2中國(guó)國(guó)家整體與6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體旅游品牌流行度演化過(guò)程聚類(lèi)樹(shù)狀圖

Fig.2Clustering tree of brand popularity evolution for China and six hot spot cities

從總體市場(chǎng)的聚類(lèi)樹(shù)狀圖(圖2a)可以得出：中國(guó)國(guó)家整體旅游品牌流行度的演化過(guò)程和6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體不同，在總體市場(chǎng)的演化具有特殊性；廣州、西安、北京、上海4個(gè)城市的演化過(guò)程具有相似性，其中廣州、西安、北京三者的演化過(guò)程具有高度的相似性,上海與前三者比較類(lèi)似；杭州與桂林的演化過(guò)程具有高度的相似性。

從中國(guó)港澳市場(chǎng)聚類(lèi)結(jié)果(圖2b)來(lái)看：中國(guó)國(guó)家整體旅游品牌流行度的演化過(guò)程和西安具有相似性；上海、桂林、北京和廣州4個(gè)城市的演化過(guò)程具有很高的相似性；杭州與中國(guó)國(guó)家整體和其他5個(gè)城市不同，演化過(guò)程具有特殊性。

從外國(guó)人市場(chǎng)的聚類(lèi)樹(shù)狀圖(圖2c)來(lái)看：中國(guó)國(guó)家整體旅游品牌流行度演化過(guò)程和6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體不同；北京、西安、上海、廣州和杭州5個(gè)城市的演化過(guò)程非常相似；桂林與中國(guó)國(guó)家整體和其他5個(gè)城市個(gè)體不同，在外國(guó)人市場(chǎng)中的演化過(guò)程具有特殊性。

從中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的聚類(lèi)結(jié)果(圖2d)可以看出：中國(guó)國(guó)家整體旅游品牌流行度演化過(guò)程與廣州、北京、上海、桂林4個(gè)城市的演化過(guò)程具有很高的相似性；杭州與中國(guó)國(guó)家整體和其他5個(gè)城市的演化過(guò)程不同，演化過(guò)程具有特殊性；西安在臺(tái)灣市場(chǎng)中的演化發(fā)展也具有特殊性，其演化過(guò)程與中國(guó)國(guó)家整體和其他5個(gè)城市不同。

由中國(guó)國(guó)家整體與6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體旅游品牌流行度在各個(gè)市場(chǎng)演化過(guò)程的聚類(lèi)結(jié)果得出，北京、上海、廣州3個(gè)城市旅游品牌流行度的演化過(guò)程無(wú)論在總體市場(chǎng)還是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，都具有高度的相似性；中國(guó)國(guó)家整體和杭州、桂林、西安3個(gè)城市的旅游品牌流行度在各個(gè)市場(chǎng)的演化過(guò)程具有獨(dú)特性。

3結(jié)論和建議

本文應(yīng)用Logistic增長(zhǎng)模型、相關(guān)分析、聚類(lèi)分析等方法，研究了中國(guó)國(guó)家整體與6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體旅游品牌流行度的關(guān)系。從演化周期來(lái)看，中國(guó)國(guó)家整體在各個(gè)市場(chǎng)中的演化周期短于6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體；從演化階段來(lái)看，目前，中國(guó)國(guó)家整體旅游品牌流行度在各個(gè)市場(chǎng)都處于熟悉階段，6個(gè)城市個(gè)體總體處于著名階段，但北京、上海、廣州、西安在未來(lái)幾年即將進(jìn)入熟悉階段，杭州、桂林處于著名階段前期。中國(guó)入境旅游已經(jīng)從快速增長(zhǎng)期進(jìn)入到緩慢增長(zhǎng)期，運(yùn)用品牌化戰(zhàn)略保持入境旅游熱點(diǎn)城市的良性發(fā)展，大力推廣旅游熱點(diǎn)城市目的地品牌形象，提高現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和更新旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，來(lái)滿(mǎn)足游客多樣的旅游需求，是我國(guó)未來(lái)發(fā)展入境旅游的方向。

中國(guó)國(guó)家整體與6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體旅游品牌流行度密切相關(guān)，呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系。北京、上海、廣州旅游品牌流行度在各個(gè)市場(chǎng)中的演化過(guò)程都具有高度的相似性。中國(guó)國(guó)家整體、杭州、桂林、西安四者的旅游品牌流行度演化發(fā)展過(guò)程具有獨(dú)特性。

中國(guó)國(guó)家整體和6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市個(gè)體旅游品牌流行度的演化發(fā)展既相互聯(lián)系又相互區(qū)別，為促進(jìn)中國(guó)國(guó)家整體和6個(gè)城市個(gè)體入境旅游的良性發(fā)展，國(guó)家和地方應(yīng)依據(jù)各自的發(fā)展情況采取不同的發(fā)展策略。對(duì)中國(guó)國(guó)家入境旅游來(lái)說(shuō)，提升中國(guó)整體旅游形象，拓展外國(guó)人市場(chǎng)和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)是當(dāng)務(wù)之急；北京旅游部門(mén)應(yīng)采取有效措施改變北京在中國(guó)港澳和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的品牌形象，擴(kuò)大中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)港澳市場(chǎng)份額；上海需采取有效措施保持其入境旅游3個(gè)市場(chǎng)的持續(xù)均衡發(fā)展；廣州應(yīng)擴(kuò)大外國(guó)人市場(chǎng)和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的份額，以保障入境旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；西安亟待優(yōu)化面向中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)形象，在繼續(xù)擴(kuò)大入境外國(guó)人市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，加快拓展中國(guó)港澳和臺(tái)灣市場(chǎng)；杭州和桂林入境旅游市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，但也亟待?yōu)化面向國(guó)際和中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)形象，加強(qiáng)形象品牌建設(shè)，擴(kuò)大入境旅游市場(chǎng)整體規(guī)模。

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〔責(zé)任編輯程琴娟〕

第一作者： 馮亞運(yùn)，男，碩士研究生，研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品加工。E-mail:360354003@qq.com

The relationship of tourism brand popularity between China and specific cities

WU Yujuan, WU Jinfeng*

(School of Tourism and Environment Sciences, Shaanxi Normal University,

Xi′an 710119, Shaanxi, China)

Abstract:Based on the data of inbound tourists from 1978 to 2013 in China, the relationship of tourism brand popularity between China and six hot cities such as Beijing, Shanghai, Guangzhou, Hangzhou, Xi′an, Guilin was studied. The results showed that the relationship of tourism brand popularity between China and six hot cities was positive.The evolution cycle of tourism brand popularity for China is shorter than that for the six cities. At present, The tourism brand popularity of China in various segments of the market is the third stage, but six hot spot cities are the second stage. The evolution process of tourism brand popularity of China and six hot spot cities are different. The evolution process of tourism brand popularity of China is different from the six cities. The evolution processes of the tourism brand popularity in Beijing, Shanghai, and Guangzhou have a high degree of similarity. However, the evolution processes of Hangzhou, Guilin and Xi′an are different from each other.

Keywords：China; inbound tourism; brand popularity; subdivided market; Logistic growth model

通信作者：* 張寶善，男，教授。E-mail:baoshan2@snnu.edu.cn

基金項(xiàng)目：科技部農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化項(xiàng)目(2011GB23600017); 西安市科技局項(xiàng)目(CXY1129)； 陜西省農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新與攻關(guān)項(xiàng)目(2015NY009)

收稿日期：2015-05-01

doi:10.15983/j.cnki.jsnu.2016.01.115

文章編號(hào)：1672-4291(2016)01-0118-07

中圖分類(lèi)號(hào)：F590

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A