我國互聯(lián)網(wǎng)廣告所存在的問題及建議

崔鳳琴

（550001 貴州師范大學 貴州 貴陽）

我國互聯(lián)網(wǎng)廣告所存在的問題及建議

崔鳳琴

（550001 貴州師范大學 貴州 貴陽）

隨著時代和科技的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為網(wǎng)絡廣告的主要載體，同時它的影響力和影響范圍也在不斷的變大。但是我們應當看到網(wǎng)絡廣告在給人們提供了生活便利的同時也帶來了很多弊端，比如網(wǎng)絡虛假廣告，不正當競爭，大量的不良和不法信息的傳播等。因此，我國需要完善相關的網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管制度，才能保證互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的健康發(fā)展。然而我國目前關于網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管法律制度不完善，無法保證網(wǎng)絡經(jīng)濟的安全。所以本文作者將針對網(wǎng)絡廣告存在的問題，將從完善網(wǎng)絡廣告法律規(guī)范、健全監(jiān)管模式、明確網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管機構及監(jiān)管權和網(wǎng)絡廣告監(jiān)管具體制度設計等方面提出完善建議。

網(wǎng)絡廣告；監(jiān)管制度；制度設計

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告的含義及特點

（一）互聯(lián)網(wǎng)廣告的含義

互聯(lián)網(wǎng)廣告是指憑借互聯(lián)網(wǎng)這一新興的載體向大眾推薦和展示自己的產(chǎn)品或服務的一種宣傳廣告。如果從網(wǎng)絡廣告學的角度來看，“網(wǎng)絡廣告是指憑借網(wǎng)絡這種媒介，通過圖形、符號、文字、或者多媒體等方式所展現(xiàn)出來的具有商業(yè)性質(zhì)的廣告，可以認為是通過網(wǎng)絡傳播有償信息?！?/p>

（二）網(wǎng)絡廣告的特點

網(wǎng)絡廣告從本質(zhì)上來說仍然是一種廣告，仍具有一般傳統(tǒng)廣告所具有的特點，除此之外，在網(wǎng)絡和廣告的相互結合下，也產(chǎn)生了一些不同于傳統(tǒng)廣告的顯著的特性：

1.運營主體相對寬泛

傳統(tǒng)廣告對廣告主體的劃分有一定程度的限定，如我國《廣告法》規(guī)定的是廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者為三廣告主體。其目的在于通過對運營主體的限制而對廣告內(nèi)容進行嚴格的層層把關，進而從客觀上去保證廣告產(chǎn)品的真實性和合法性。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和廣告制作技術的不斷進步，凡是具備技術的個人和單位，都可以在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，同時還可以自由的發(fā)布信息。這樣就形成了包括個人在內(nèi)的廣告主和廣告經(jīng)營者這兩個以上廣告主體集于一身的情形打破了原有的三者相分離的局面。因此這將導致使網(wǎng)絡廣告主體的相對寬泛，更具不確定性。

2.傳播范圍比較廣

像電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒介，他們在傳播的地域性和傳播的時空上往往是受到一定的限制的。但是對于網(wǎng)絡廣告而言，其傳播則是非常簡單的，只要使用分享或者微信掃一掃，就可以產(chǎn)生很大的效應并傳播到廣大的用戶中去。憑借這樣的網(wǎng)絡媒體，網(wǎng)上發(fā)布的廣告是很容易擴大傳播范圍的。

3.發(fā)布方式靈活多樣

網(wǎng)絡廣告在各種網(wǎng)站上是可以通過各種各樣的方式向群眾展示其產(chǎn)品。從形式上看可以是一般的文字和圖片相結合的廣告，也可以通過二維碼掃描的形式進行展現(xiàn)。除了發(fā)布廣告靈活多樣外，在廣告的發(fā)布和撤回效率上，較之于傳統(tǒng)媒體廣告來說也是很靈活的。傳統(tǒng)媒體廣告一旦發(fā)布后很難隨時被撤回和變更，即使能撤回或變更也需要付出很高的經(jīng)濟成本。

4.宣傳成本比較低廉

在傳統(tǒng)的廣告媒體中，電視等發(fā)布廣告通常是以秒數(shù)為單位來計算費用的，其費用是十分高昂的。但是網(wǎng)絡廣告的制作形式比較簡單，又具有針對性，一點也不亞于電視上明星的親歷推薦，其費用也是遠遠地低于借用電視廣告等傳統(tǒng)的廣告媒體所支付的費用。

二、我國網(wǎng)絡廣告監(jiān)管現(xiàn)狀及相關問題

由于互聯(lián)網(wǎng)廣告所具有的以上的優(yōu)點使得其成為當今最具有活力的新興廣告形式。但也正是由于它的這些特點使得對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管難度變大。存在的問題主要有：

（1）網(wǎng)絡廣告中對于主體的界限不是很明確，它不再是傳統(tǒng)廣告中主體三分的格局，而是變化成了一個主體可以兼具兩個或以上的身份，這就給監(jiān)管帶來了困難；

（2）對網(wǎng)絡廣告內(nèi)容的審查應當采取何種形式以及對于因網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生的糾紛時，應當如何確定法院管轄；

此外，出現(xiàn)的監(jiān)管問題還有互聯(lián)網(wǎng)上的廣告都是轉(zhuǎn)瞬即逝的，取證往往比較困難，不同于傳統(tǒng)媒體是固定可查的；互聯(lián)網(wǎng)廣告的載體更加多元化，傳播速度更快，誤導性和危害性也更大；互聯(lián)網(wǎng)廣告與公眾的互動性更強，很多不明真相的公眾本身不是消費者，但是為了領取更多的紅包也會點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，給身邊的人造成誤解，欺騙性不容易被識別等一系列問題。

三、我國網(wǎng)絡廣告監(jiān)管制度的完善

（一）完善我國網(wǎng)絡廣告法律規(guī)范

對網(wǎng)絡廣告法律體系的完善應做到如下方面：

（1）這次新廣告法對互聯(lián)網(wǎng)廣告有了規(guī)定，比如互聯(lián)網(wǎng)廣告應一鍵關停，電子郵件未經(jīng)同意不能發(fā)送。但是互聯(lián)網(wǎng)的廣告形態(tài)很多，技術比較復雜，具體問題在廣告法這樣一部法律里不可能規(guī)定細致，之后要專門出臺一個互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法。

（2）制定更多實用性和操作性比較強的法規(guī)及規(guī)章，對廣告法律體系進行有效的補充，從而填補法律空白和不足。

（二）健全政府監(jiān)管與行業(yè)自律相結合的監(jiān)管模式

我國對廣告采取的監(jiān)管模式是以政府監(jiān)管為主導，以廣告行業(yè)自律為輔。但是要真正做到規(guī)范整個廣告業(yè)，需要雙管齊下，既要加強政府的執(zhí)法監(jiān)管，又要加強行業(yè)自律，共同配合和努力，才能更好的規(guī)范網(wǎng)絡廣告，完善監(jiān)管體系。

（三）明確網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管機構及監(jiān)管權

網(wǎng)絡廣告的載體雖然具有多樣性，但是由于其本質(zhì)還是廣告，所以對傳統(tǒng)廣告的監(jiān)管經(jīng)驗是可以運用到網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管中去的，網(wǎng)絡廣告的主要監(jiān)管機構也就必然是工商行政管理機關。但是由于網(wǎng)絡廣告自身所具有的特殊性，工商行政管理機關對其的直接監(jiān)管，效果并不是很明顯，原因在于一是工商行政管理機關自身的監(jiān)管范圍較廣，對網(wǎng)絡廣告問題常出現(xiàn)力不從心，顧此失彼；二是網(wǎng)絡廣告監(jiān)管對技術的要求比較高，如果沒有專門人員配備的話，工商行政管理機關是很難有效實施監(jiān)管的。因此，筆者認為工商行政管理機關應設立一個網(wǎng)絡廣告監(jiān)管中心，并配備具有網(wǎng)絡專業(yè)技術人員，對網(wǎng)絡廣告行使監(jiān)管權。

（四）網(wǎng)絡廣告監(jiān)管具體制度設計

1.建立網(wǎng)絡廣告市場準入制度

建立準入制度則意味著網(wǎng)絡廣告主體如果想在網(wǎng)絡上制作、發(fā)布廣告的話，都需要通過資格審核，否則其不能隨意地在網(wǎng)絡上進行廣告宣傳。此網(wǎng)絡廣告市場準入制度的建立，可以對網(wǎng)絡廣告主體進行規(guī)范，對部分不合格的廣告主體進行隔離，從而減少網(wǎng)絡廣告主體比較混亂的情況。

2.建立網(wǎng)絡廣告的審查制度

由于網(wǎng)絡廣告監(jiān)管機關的人力及財力是十分有限的，再加上網(wǎng)絡本身的特點，僅僅進行事前的審查是不夠的，因此我們要采取事前審查和事后審查相結合的方式來進行糾正。

3.建立起網(wǎng)絡廣告司法管轄制度

當因網(wǎng)絡廣告而發(fā)生糾紛時，對于哪個法院應具有管轄權，我們可以作出如下設計：第一、如果網(wǎng)絡廣告主體故意且積極的實施了不法行為，比如違反相關的法律規(guī)定，未經(jīng)用戶的同意，通過計算機向用戶個人郵箱發(fā)送商業(yè)廣告，此時該主體所在地法院對該案件就具有管轄權；第二、如果網(wǎng)絡廣告主體并不是積極的實施違法行為，而僅僅是在自己的網(wǎng)站上進行廣告宣傳或者通過其宣傳行為無意地對他人造成了損害，此時應當根據(jù)實際情況，有主要侵害發(fā)生地的，由該地法院管轄、有多個主要侵害發(fā)生地或者不能確定主要侵害發(fā)生地的，由上級法院指定管轄；第三，如果是其他情況的，則應當進行綜合考慮多種因素，進行最終管轄權的確定。

4.借助消費者私力救助機制

消費者與網(wǎng)絡廣告的廣告主形成了實際的買賣合同或者服務合同，他們一部分人已經(jīng)獲得甚至使用了產(chǎn)品或服務，對于其中的虛假或不實情況具有一定了解，往往能夠監(jiān)管機關提供第一手的資料及證據(jù)，對違法網(wǎng)絡廣告的查處及責任追究有極大幫助。因此消費者也是網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的重要社會力量。因此我們要培養(yǎng)消費者的監(jiān)督意識，其有較多的途徑，例如網(wǎng)絡廣告監(jiān)管機關可以設立“違法網(wǎng)絡廣告舉報中心”，或者設立網(wǎng)絡消費者協(xié)會，將更多的人納入其中，通過信息的共享、經(jīng)驗的交流來共同提升對于網(wǎng)絡廣告的警惕，并且在組織的統(tǒng)一管理下，共同發(fā)揮監(jiān)督職能，這也有利于消費者監(jiān)管意識的提高，為網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管提供一種有效途徑。

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［3］楊紫烜.經(jīng)濟法［M］.北京：北京大學出版社，2010.44-46.

［4］蔣恩銘.廣告法律制度［M］.南京：南京大學出版社，2014.66-68.

［5］李德成.網(wǎng)絡廣告法律制度初論［M］.北京：中國方正出版社，2015.99-101.