奶業(yè)困局催生消費(fèi)者信任的企業(yè)家

文│楊敦啟（奶業(yè)生態(tài)圈互助聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)、奶牛金鑰匙技術(shù)示范運(yùn)營(yíng)官）

奶業(yè)困局催生消費(fèi)者信任的企業(yè)家

文│楊敦啟（奶業(yè)生態(tài)圈互助聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)、奶牛金鑰匙技術(shù)示范運(yùn)營(yíng)官）

如果我們從奶類產(chǎn)品商品化生產(chǎn)和消費(fèi)的角度，來(lái)觀察、剖析中國(guó)奶業(yè)發(fā)展進(jìn)步的歷史，可以說(shuō)從整體看，有著濃重的民族和區(qū)域文化特色，更有不同時(shí)代的烙印，以及加工裝備、包裝設(shè)備、包裝款式變化，對(duì)奶類產(chǎn)品變化趨勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)，起到的階段性引導(dǎo)乃至主導(dǎo)的作用。甚至在某些方面，乳品加工業(yè)盲目追隨液態(tài)產(chǎn)品的包裝變化，卻忽視了消費(fèi)者對(duì)奶類產(chǎn)品真實(shí)的、內(nèi)在的需求意愿。這種輕視性忽視，是否是中國(guó)奶制品消費(fèi)停止不前的根本原因之一呢？值得業(yè)界同仁思考。

一、奶業(yè)發(fā)展的五個(gè)時(shí)期

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)奶業(yè)始終都在努力，讓傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化區(qū)的民眾增加喝奶的數(shù)量，以期擴(kuò)大奶制品市場(chǎng)消費(fèi)的產(chǎn)品總量。應(yīng)該肯定地說(shuō)，在中國(guó)奶業(yè)發(fā)展過(guò)程的中后期之前的較長(zhǎng)時(shí)間段里（1980—2008年），這樣的一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，在當(dāng)時(shí)無(wú)疑是非常成功的。伴隨中國(guó)人均收入的增長(zhǎng)，那一段時(shí)間，奶業(yè)成長(zhǎng)速度是驚人的快（當(dāng)然也埋下了市場(chǎng)無(wú)序帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)）。為了便于觀察，主觀上把中國(guó)奶業(yè)發(fā)展的歷程，簡(jiǎn)單地劃分為五個(gè)變化時(shí)期，并描述各個(gè)時(shí)期的基本特征，與讀者分享（在此聲明純屬個(gè)人觀點(diǎn)）。

1.初期（1980年以前），也叫熱鍋煮奶，加之部分奶粉沖調(diào)飲用商品牛奶并存時(shí)期。這一時(shí)期牛奶商品主要是少數(shù)人的營(yíng)養(yǎng)品。如自給自足牧區(qū)人群、特供人群、嬰兒、老人等。

2.中期（2000年之前），全脂奶粉與嬰兒配方奶粉消費(fèi)普及時(shí)期。主要是城市城鎮(zhèn)居民的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充消費(fèi)品。改革開(kāi)放的春風(fēng)吹遍全國(guó)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，個(gè)人收入增加，奶類產(chǎn)品需求放大，奶業(yè)企業(yè)活力得到釋放，奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相伴成長(zhǎng)。

3.中后期（2008年之前），是超高溫牛奶、乳飲料、冰點(diǎn)快速普及期。牛奶及加工產(chǎn)品成大眾營(yíng)養(yǎng)、飲料、消暑食品，也是中國(guó)奶業(yè)有史以來(lái)發(fā)展最快的時(shí)期。從內(nèi)蒙古走出兩個(gè)乳業(yè)巨頭，以液態(tài)奶為主導(dǎo)，奶業(yè)完成首次戰(zhàn)略性洗牌。中國(guó)國(guó)內(nèi)奶業(yè)加工初步形成兩強(qiáng)加眾小的乳品加工新格局。超高溫奶、乳飲料、奶類冰點(diǎn)、嬰兒配方奶粉成為市場(chǎng)主流。2008年8月之前，產(chǎn)銷兩旺，市場(chǎng)欣欣向榮，政府的奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃也鼓舞人心。

4.后期（2008年至今），東窗事發(fā)，乳企乳品信任危機(jī)，市場(chǎng)消費(fèi)走低，進(jìn)口奶制品增長(zhǎng)期到來(lái)。牛奶市場(chǎng)消費(fèi)疲軟，消費(fèi)群體萎縮，產(chǎn)品進(jìn)口攀升，包裝款式快速更新，所謂“高端奶”招搖入市，牛奶商品奢侈品化之風(fēng)在乳企蔓延。深受城鎮(zhèn)工薪消費(fèi)者歡迎、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠包裝的袋裝牛奶普遍退市，高價(jià)利樂(lè)鉆超高溫滅菌酸奶、所謂“高端概念奶”在有錢的消費(fèi)群體盲目流行；嬰兒奶粉出國(guó)夾帶、海淘興起，奶類制品進(jìn)口產(chǎn)品、品牌多元化，魚(yú)龍混雜，市場(chǎng)占比不低。

5.未來(lái)期（期待期），奶牛產(chǎn)業(yè)危機(jī)時(shí)刻，乳品企業(yè)家應(yīng)運(yùn)而生的時(shí)期（在這之前，中國(guó)沒(méi)有乳業(yè)企業(yè)家，只有職業(yè)經(jīng)理人）。產(chǎn)業(yè)危機(jī)，要求乳品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，必須有企業(yè)家精神的擔(dān)當(dāng)。有擔(dān)當(dāng)、講誠(chéng)信，有格局、講戰(zhàn)略，一心一意為消費(fèi)者著想的企業(yè)家在市場(chǎng)歷練中開(kāi)始出現(xiàn)。他（她）對(duì)產(chǎn)業(yè)敢于為民族擔(dān)當(dāng)，呵護(hù)全產(chǎn)業(yè)鏈健康有序，利益均衡共同成長(zhǎng)；他（她）對(duì)消費(fèi)者誠(chéng)信，從消費(fèi)者切實(shí)利益出發(fā)，鼓勵(lì)養(yǎng)好牛產(chǎn)好奶賺小錢，加工牛奶謀微利，貨真價(jià)實(shí)，做消費(fèi)者普遍喝得起的好產(chǎn)品。徹底拋棄讓乳業(yè)職業(yè)經(jīng)理們感到羞恥的產(chǎn)品不實(shí)描述；拋棄過(guò)度虛夸、誤導(dǎo)性、自欺欺人的廣告用語(yǔ)。在消費(fèi)者可信賴的乳業(yè)企業(yè)家的帶動(dòng)下，中國(guó)奶業(yè)迎來(lái)了誠(chéng)信文化大普及，契約精神深入人心。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升，產(chǎn)業(yè)利益一體化。國(guó)人喝本土牛奶，吃本土奶酪成為時(shí)尚。中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而有序。

二、中國(guó)奶業(yè)需要有擔(dān)當(dāng)、有誠(chéng)信、有創(chuàng)新、有前瞻、有洞見(jiàn)的企業(yè)家

中國(guó)奶業(yè)闊步走到今天，現(xiàn)實(shí)版奶業(yè)的境況，卻 是一種從未有過(guò)的窘態(tài)和困境。奶業(yè)發(fā)展走進(jìn)低谷，消費(fèi)滯脹無(wú)力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力“山”大，中國(guó)奶業(yè)在艱難的高成本、低效率、難信任、走高端的誤區(qū)中盤桓不前。生鮮乳的質(zhì)量在多數(shù)地區(qū)已經(jīng)超過(guò)歐美的標(biāo)準(zhǔn)，生鮮奶奶價(jià)可以說(shuō)經(jīng)過(guò)短暫瘋狂后，回歸到合理偏低的區(qū)間。

然而，令人不解的是，牛奶質(zhì)量變好了，生鮮乳價(jià)格降低了，牛奶卻出現(xiàn)了賣奶難！為什么呢？很多業(yè)內(nèi)人士都勇敢地做了分析和解讀。如國(guó)際經(jīng)濟(jì)低迷、購(gòu)買力下降、通貨膨脹、全球化背景下進(jìn)口奶擠壓、復(fù)原乳擠占市場(chǎng)份額、干法生產(chǎn)嬰兒配方粉降低本土生鮮乳使用量、國(guó)產(chǎn)乳品信任危機(jī)尚在，不一而足。這些分析對(duì)不對(duì)，筆者認(rèn)為很對(duì)。但是基于以上各種原因，卻沒(méi)有人給中國(guó)奶業(yè)開(kāi)出解困破局的良方和有效對(duì)策。時(shí)至今日，一再延長(zhǎng)困頓的時(shí)間，解困仍遙遙無(wú)期。奶業(yè)困頓的時(shí)間，已成為奶牛養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)難以承受之重。

中國(guó)奶牛產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)——奶牛養(yǎng)殖環(huán)節(jié)看，大家都在努力練內(nèi)功，提效率，降成本，強(qiáng)管理，穩(wěn)質(zhì)量。產(chǎn)業(yè)的其他環(huán)節(jié)也做出許多努力，比如蒙牛集團(tuán)奶源管理，由買賣管理型向技術(shù)服務(wù)管理型轉(zhuǎn)變，聯(lián)手國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、奶業(yè)技術(shù)服務(wù)聯(lián)盟，構(gòu)建“奶業(yè)生態(tài)圈互助聯(lián)盟”，分層次開(kāi)展技術(shù)培訓(xùn)，并努力消化合同內(nèi)的生鮮乳收購(gòu)量。還組織有社會(huì)責(zé)任的專家與奶牛金鑰匙專家共同走進(jìn)牛場(chǎng)，深入了解生鮮乳生產(chǎn)和質(zhì)量控制全程（從農(nóng)田到餐桌的生產(chǎn)體系和質(zhì)量管理體系），提高與消費(fèi)者溝通的質(zhì)量，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)下奶業(yè)的了解和信任，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)奶類制品的消費(fèi)。

這些工作真的很好，而且十分重要，一定要堅(jiān)持下去，給中國(guó)奶牛養(yǎng)殖業(yè)插上科技效率和管理質(zhì)量?jī)蓚€(gè)翅膀，健康穩(wěn)健可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，這些只是對(duì)養(yǎng)殖一個(gè)環(huán)節(jié)的努力。從產(chǎn)業(yè)縱深的角度，還有一些工作可以做，通過(guò)奶牛產(chǎn)業(yè)自身的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部良性循環(huán)，還有很大的潛力。這就需要造就中國(guó)奶業(yè)有擔(dān)當(dāng)、有誠(chéng)信、有創(chuàng)新、有前瞻、有洞見(jiàn)的企業(yè)家，身體力行努力探索奶業(yè)解困的創(chuàng)新思維，尋求突破的新觀念，全心全意地站在消費(fèi)者的角度，進(jìn)一步深化產(chǎn)業(yè)模式，積極開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新，解困的路一定是有的，只是我們還沒(méi)有認(rèn)真地去尋找。不是嗎？

對(duì)于奶業(yè)來(lái)說(shuō)，筆者雖然是個(gè)外行，但對(duì)奶業(yè)破解目前窘境，卻也思考了許多。有一點(diǎn)點(diǎn)謬見(jiàn)，拋磚引玉，扔出來(lái)讓大家在敲來(lái)打去中分享與討論，也許會(huì)討論出一條奶業(yè)脫困的艱辛之路。

筆者認(rèn)為，中國(guó)應(yīng)該上奶酪產(chǎn)品，奶酪也許就是解開(kāi)中國(guó)奶業(yè)困局的一把金鑰匙。原因有五：

1.中國(guó)需要大量乳清粉生產(chǎn)嬰兒配方奶粉。嬰兒奶粉需要食品級(jí)優(yōu)質(zhì)乳清粉，目前主要從美國(guó)進(jìn)口。其進(jìn)口數(shù)量不言而喻，看看嬰兒配方奶粉的產(chǎn)量就知道，進(jìn)口量是多么巨大，卻不在中國(guó)奶粉進(jìn)口統(tǒng)計(jì)之列。

2.乳清粉是奶酪加工的副產(chǎn)品，卻是嬰兒配方奶粉不可或缺的優(yōu)質(zhì)原料，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，產(chǎn)品間互為原料的良性循環(huán)。增加的不僅僅是一個(gè)奶酪產(chǎn)品和乳清原料粉，搞活的將是整個(gè)奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

3.生鮮乳的特質(zhì)需要奶酪平衡生產(chǎn)——有效延長(zhǎng)產(chǎn)品貨架期。生鮮乳一部分轉(zhuǎn)化為奶酪，貨架期有效延長(zhǎng)；乳清粉和乳糖成為質(zhì)量穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)配料轉(zhuǎn)化為嬰兒配方奶粉，貨架期自然延長(zhǎng)。

4.中國(guó)學(xué)習(xí)發(fā)展奶酪的工業(yè)經(jīng)驗(yàn)在美國(guó)，不在歐洲。原因是，中國(guó)是奶酪工業(yè)的后發(fā)國(guó)家，中國(guó)不需要復(fù)雜多樣的奶酪品種。中國(guó)需要美國(guó)式大工業(yè)、規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、品種少、風(fēng)味獨(dú)特的奶酪工業(yè)化生產(chǎn)體系。就像中國(guó)的臭豆腐一樣，不管是南方還是北方，臭豆腐都是一個(gè)味兒。中國(guó)人愛(ài)吃發(fā)酵臭豆腐，相信，中國(guó)人也一定會(huì)愛(ài)上發(fā)酵的奶酪。當(dāng)然，也只有在大工業(yè)、規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化奶酪生產(chǎn)模式下，才能加工出質(zhì)量穩(wěn)定，符合嬰兒配方奶粉要求的優(yōu)質(zhì)乳清粉原料，成為中國(guó)嬰兒配方奶粉工業(yè)發(fā)展的重要原料支柱（完全可以替代進(jìn)口）。因此，中國(guó)奶酪工業(yè)發(fā)展的技術(shù)路線應(yīng)當(dāng)向美國(guó)學(xué)習(xí)，在消化吸收中，為我所用。

5.中國(guó)奶酪項(xiàng)目，可以是PPP項(xiàng)目融資模式。企業(yè)投資為主，政府投資為輔。奶酪項(xiàng)目納入“政府國(guó)民營(yíng)養(yǎng)公共事業(yè)發(fā)展項(xiàng)目”，通過(guò)項(xiàng)目，一手抓住了國(guó)民營(yíng)養(yǎng)水平提高的蛋白質(zhì)均衡供給能力（國(guó)產(chǎn)奶酪、國(guó)產(chǎn)嬰兒配方奶粉）；另一手抓住基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)（奶牛產(chǎn)業(yè)）供給側(cè)改革，通過(guò)優(yōu)化乳業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，克服入世和自貿(mào)區(qū)造成的乳品進(jìn)口壓力，名正言順取締一部分嬰兒配方奶粉中需要的乳清粉以原料形態(tài)從美國(guó)的巨量隱形進(jìn)口。可以從根本上解決當(dāng)前奶業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展中，由于歷史原因奶業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雙重不合理的問(wèn)題。

奶酪工業(yè)化、規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、風(fēng)味特色化的生產(chǎn)問(wèn)題解決了以后，剩下的就是如何讓普通的中國(guó)人，在政治領(lǐng)袖、社會(huì)名流、業(yè)界精英的帶領(lǐng)下學(xué)習(xí)如何吃奶酪。中國(guó)人能夠?qū)W會(huì)喝牛奶，就一定能學(xué)會(huì)吃奶酪。中國(guó)人的蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)素來(lái)源，傳統(tǒng)的食譜中還是比較單一的，絕大部分人群食用的蛋白質(zhì)數(shù)量是不夠的，特別是從氨基酸的角度衡量。因此，充分、有力地引導(dǎo)中國(guó)人食用營(yíng)養(yǎng)價(jià)值水平高、消化吸收效率高、氨基酸品種均衡的發(fā)酵優(yōu)質(zhì)蛋白食品—奶酪，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，意義和價(jià)值是多方面的。你說(shuō)，這是一條有效解決奶業(yè)困局的出路嗎？歡迎參加討論、爭(zhēng)論。