感知價值對網(wǎng)絡體育組織成員行為意向的影響
——基于探索性因子分析

劉云峰，王翔宇

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，自發(fā)性群眾體育組織的另一種模式——網(wǎng)絡體育組織加入到體育組織的行列中來。該組織由網(wǎng)民自發(fā)形成，以網(wǎng)絡為基礎，具有獨特的運作方式。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有的實體體育組織為15 060個，而網(wǎng)絡體育組織的數(shù)量達80多萬個。如此龐大的組織如何有序發(fā)展需要相關部門予以高度關注。筆者通過問卷調查的方法，探索網(wǎng)絡體育組織成員感知因素對其行為意向的影響程度，旨在為網(wǎng)絡體育組織的挖掘和發(fā)展提供參考。

1 相關概念界定

1.1 網(wǎng)絡體育組織

網(wǎng)絡體育組織屬新興名詞。通過百度、中國知網(wǎng)等相關文獻的查閱，發(fā)現(xiàn)目前對網(wǎng)絡體育組織的概念并沒有明確的界定。黃亞玲在《網(wǎng)絡體育組織發(fā)展：虛擬與現(xiàn)實的挑戰(zhàn)》一文中認為：網(wǎng)絡體育組織是人們通過互聯(lián)網(wǎng)突破地域及現(xiàn)實關系的限制，在共同體育興趣和愛好的基礎上，建立組織成員共同認可的組織目標和行為規(guī)范，進行“線上”交流、“線下”體育活動的非盈利性組織；陳紅星、李海燕、陳燕在《網(wǎng)絡體育自組織興起的社會學意義》認為：網(wǎng)絡體育組織是以網(wǎng)絡與體育運動相結合為前提，在沒有借助任何外來力量的情況下，由網(wǎng)友們借助網(wǎng)站平臺自行創(chuàng)造的一種虛實相結合自助管理的結構形態(tài)。筆者認為：從性質上來講，網(wǎng)絡體育組織是自發(fā)性體育組織的一種，屬于互益性體育組織(見圖1)。網(wǎng)絡體育組織具有虛實結合性、組織信任脆弱性、非正式性、流動性、網(wǎng)絡傳播的雙向或多項性特點。

圖1網(wǎng)絡體育組織屬性

1.2 感知價值

感知價值在20世紀90年代首先被引入旅游學領域，后來在學術界得到廣泛關注。感知屬于哲學名詞，是感覺和知覺的通稱。百度詞典中把感知定義為客觀事物通過感官在人腦中的直接反映。對于網(wǎng)絡體育組織成員來說，感知是指成員參加網(wǎng)絡體育組織活動時或活動后對組織大量信息進行分類和過濾的過程，是對組織整體印象所表現(xiàn)出來的認知、信念和評價等；價值是某些主體對于某些標物的評價，所謂的主體一般指消費者。本研究中主體是指網(wǎng)絡體育組織成員，標物可以是任何產品或服務，本研究中標物是活動或行為，是網(wǎng)絡體育組織成員參加組織活動的行為；感知價值在本研究中是指成員通過組織體育活動體驗過程在權衡付出和獲得的基礎上，對組織活動行為的總體評價。

1.3 行為意向

意向是指人們對待或處理客觀事物的活動，表現(xiàn)為人們的欲望、愿望、希望、謀慮等行為反映傾向，可分為肯定的和否定的(或正向和負向)兩種，是個體對態(tài)度對象的反映傾向，即行為的準備狀態(tài)，是一種行為傾向。本研究中行為意向是指組織成員對于再次參加組織活動或者向其親友推薦該網(wǎng)絡體育組織的可能性判斷。大多數(shù)專家學者認為組織成員行為意向主要體現(xiàn)在成員參加活動后是否樂意再次參加組織活動，是否樂意向親朋好友推薦該組織和對該組織進行正面宣傳的態(tài)度，傾向于用“樂意再次參加”和“推薦意向”兩個指標對成員的行為意向進行衡量。Fishbein認為：在成員感知對其行為意向的過程中，成員對組織的態(tài)度是比較重要的影響因素。態(tài)度包括認知和情感兩個因素；行為意向是態(tài)度的結果。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

以臨汾市QQ/微信體育群成員為調查對象，研究組織成員感知與行為意向的相互關系。

2.2 研究方法

2.2.1文獻資料法查閱有關網(wǎng)絡體育組織及感知與行為意向關系的相關文獻和資料，為本研究提供理論依據(jù)。

2.2.2訪談法筆者在參加2015第十屆全國體育科學大會期間，聆聽了來自全國各地知名學者在體育社會組織培育與創(chuàng)新發(fā)展研究專題中所作的報告，會后對體育社會學專家黃亞玲教授就網(wǎng)絡體育組織的發(fā)展進行了訪談，獲取了與本研究相關的信息。

2.2.3問卷調查和量表測量法

(1)本研究在問卷中設置了與網(wǎng)絡體育組織成員感知因素相關的調查項目，對于行為意向的衡量則選擇了影響網(wǎng)絡體育組織發(fā)展的項目，包括“采納網(wǎng)絡體育組織發(fā)布的建議”“再次參加組織的活動”“向親朋好友推薦該組織”等，以證明網(wǎng)絡體育組織成員感知和行為意向是否存在相關關系。項目答案和計分運用李克特量表，從“完全不同意”到“完全同意”依次賦值1、2、3、4、5，以此來測量組織成員對該組織的感知，研究組織成員感知與其行為意向的相互關系。

(2)為保證量表維度和測試項目的有效性，筆者在征求相關專家意見的基礎上對問卷進行了修改，刪除了部分不合理的條目，保留了專家認可的條目。

(3)修改后的問卷在臨汾市網(wǎng)絡體育組織成員中發(fā)放300份進行調查，收回有效問卷243份，有效率為81.0%(見表1)。

表1 問卷發(fā)放情況

2.2.4數(shù)理統(tǒng)計法對調查所得的數(shù)據(jù)通過SPSS17.0軟件進行因子分析；運用提取主成分及多元回歸方法進行相關統(tǒng)計分析。

3 研究結果與分析

3.1 量表條目分析

數(shù)據(jù)分析前為了確保調查數(shù)據(jù)的可信度，運用SPSS17.0對所有成員感知價值和參照群體的測量指標進行可靠性度量。得出的結果(見表2 )顯示克朗巴赫系數(shù)(Cronbach's)值為0.832，信度為83.2%,大于70%。說明數(shù)據(jù)可信度較高，對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析具有代表性。

3.2 因子分析結果

3.2.1探索因子分析考慮到調查項目有可能存在重復情況，故對問卷中的條目變量進行主成分分析。表3是對參與因子分析的變量進行巴特利特球和KMO檢驗的結果，其中Kaiser- Meyer- Oikin值為0.811；Bartlet的球形檢驗近似卡方值為629.176，數(shù)據(jù)統(tǒng)計值的顯著性概率為0.000<0.001。說明統(tǒng)計學檢驗達到顯著水平，可以對數(shù)據(jù)進行因子分析。

表3 KMO 和 Bartlett 的檢驗表

從“解釋的總方差”來計算各因子的貢獻率和累積貢獻率。根據(jù)表4的結果，取初始特征值大于1的前5個主因子，其累積方差貢獻率為61.923，>60%。表明所選因子涵蓋了原始數(shù)據(jù)的較多信息量，因子分析得到的結果可以接受。

表4 特征值與累計百分比

運用方差最大正交旋轉法對成員感知的15個題項進行因子分析。根據(jù)“旋轉的因子陣矩”選取載荷值大于0.6水平以上的變量進行分析歸類，將15個原始變量歸類到五個主因子上(見表5)。

表5 旋轉后的因子載荷

根據(jù)因素所涵蓋的題目內容進行因子命名。第一個潛在因子包含四個條目，主要反映了該網(wǎng)絡體育組織成員信息需求的有效滿足程度，故命名為“有效信息獲取”；第二個潛在因子包含兩個條目，內容主要涉及的是網(wǎng)絡體育組織成員間的交流，命名為“成員交互性”；第三個潛在因子包含三個條目，涉及成員參加組織活動的安全性，命名為“安全性”；第四個潛在因子包含兩個條目，反映的是人們潛意識地對組織環(huán)境的滿意程度，命名為“組織環(huán)境”；第五個潛在因子包含四個條目，體現(xiàn)的是成員在參加組織活動后對組織的期望及責任意識，即命名為“歸屬感”。

在網(wǎng)絡體育組織成員參加組織活動的過程中，這五個因子共同構成了網(wǎng)絡體育組織成員的感知要素(見圖2)。

圖2網(wǎng)絡體育組織成員感知的構成要素

3.2.2多元回歸分析將研究所得到的網(wǎng)絡體育組織成員感知的5個構成要素作為自變量，網(wǎng)絡體育組織成員的行為意向作為因變量，利用SPSS17.0軟件做多元回歸分析。結果(見表6)顯示：復相關系數(shù)為0.546，即兩個變量之間存在線性關系；判定系數(shù)為0.342，說明因變量中34.2%的變化是由自變量的變化引起的；方差分析F值為14.482，P值為0.000，<0.01，回歸方程顯著。結果證明網(wǎng)絡體育組織成員的感知會影響其行為意向，但除此之外還有其他影響因素。

表6 相關系數(shù)與方差分析結果

表7五個因子與行為意向的相關系數(shù)值，表明在網(wǎng)絡體育組織感知中，安全性與成員行為意向的相關系數(shù)最大，系數(shù)值為0.432。這說明成員在參加網(wǎng)絡體育組織時首先考慮的是自身的安全問題，包括人身安全和個人信息安全等；其次成員歸屬感和成員交互性與成員行為意向的相關系數(shù)較大，系數(shù)值分別為0.336和0.323。說明歸屬感越強，成員間的交往就越多，成員對組織的認可度越高，組織成員也就越有可能向朋友或其他網(wǎng)友推薦該組織，形成口碑效應。

表7 各項目與行為意向相關系數(shù)

4 結論與建議

4.1 結論

(1) 影響網(wǎng)絡體育組織成員行為意向的感知因素包括有效獲取信息、成員的交互性、安全性、組織的環(huán)境、歸屬感，除此之外還與組織成員的個性相關。人們對網(wǎng)絡的傳統(tǒng)疑慮是其參加網(wǎng)絡體育組織活動的主要障礙，人身安全是成員參加網(wǎng)絡體育組織活動的首要考慮要素，組織發(fā)展面臨的問題是信任以及安全認證程度的缺失。

(2)歸屬感與網(wǎng)絡體育組織成員行為意向具有較強的正相關性。歸屬感越高，組織成員越容易接納組織、融入組織和采取組織的建議，也越傾向于向親朋好友推薦該組織。

(3)交互性與網(wǎng)絡體育組織成員行為意向具有相關關系。網(wǎng)絡體育組織成員通過參加組織的活力、網(wǎng)絡交流，使他們獲得更多可信的信息，無形中也建立了一定的感情聯(lián)系。從群眾影響理論來說，組織內部的交流一定程度上影響成員對網(wǎng)絡體育組織的態(tài)度，擴大了影響其行為傾向的相關群體。

(4)有效獲取信息和組織環(huán)境兩個要素與網(wǎng)絡體育組織成員的行為意向呈不顯著的正相關。是否能夠有效獲取信息對其行為意向的影響不大，表明人們對網(wǎng)絡體育組織這種虛擬組織的需要仍停留在信息的獲取層面；組織環(huán)境只是人們在獲取信息過程中的輔助條件，對成員再次參加組織活動和推薦該組織影響不大。

4.2 建議

(1)關注網(wǎng)絡體育組織這一特殊的自發(fā)性群眾體育組織在規(guī)模和數(shù)量上的發(fā)展狀態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡體育組織數(shù)量的幾何增加在影響大眾參加體育活動的作用是難以估量的。

(2)網(wǎng)絡體育組織的發(fā)起人及核心人物通過加強網(wǎng)絡線上及線下監(jiān)督及多樣化的保障措施來增強組織成員對組織安全的信心。國家針對網(wǎng)絡體育組織這種非經營性的松散的組織，應出臺相關的管理辦法，構建網(wǎng)絡體育組織的安全模式。

(3)網(wǎng)絡體育組織的核心成員要定期組織成員參加活動，通過線下組織活動和線上組織討論，加強組織成員之間的互動，注重成員的歸屬感的培養(yǎng)，形成口碑效應。

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