《南方周末》綠色新聞版的影響力探析

卞 娜 （中國傳媒大學(xué)；北京信息科技大學(xué) 100000）

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《南方周末》綠色新聞版的影響力探析

卞 娜 （中國傳媒大學(xué)；北京信息科技大學(xué) 100000）

今日中國的環(huán)境問題，比任何一個發(fā)展時期都更加嚴(yán)重。我們的生活水平不斷提高，但生存現(xiàn)狀卻每況愈下。越來越多的中國人，開始關(guān)心環(huán)境問題，但對于環(huán)境報道還停留在傳播內(nèi)容的感性認(rèn)識上。2000年以來，不斷出現(xiàn)的環(huán)境問題，如反復(fù)無常的厄爾尼諾現(xiàn)象、全球持續(xù)變暖、空氣霧霾等議題都在提醒著我們：人類與環(huán)境間的矛盾已呈現(xiàn)緊繃狀態(tài)。

作為中國環(huán)境報道的先行者，《南方周末》綠色版憑借其采寫的專業(yè)性、調(diào)查的全面性，始終堅守在中國環(huán)境報道第一線。本文以《南方周末》綠色版為研究對象，對其在我國報紙環(huán)境報道中的媒體影響力進(jìn)行探析。

一、《南方周末》綠色新聞版的創(chuàng)立

作為中國最有影響力和兼具深度的都市報之一，《南方周末》在發(fā)展進(jìn)程中不斷追求自我突破。在中國當(dāng)代報業(yè)的發(fā)展中，占據(jù)舉足輕重的地位。1984年創(chuàng)刊至今，30年來《南方周末》的每篇新聞報道都見證著中國社會的改變。

2009年10月8日，在《南方周末》“心念國脈，行系民瘼”的傳統(tǒng)價值上，《南方周末》創(chuàng)辦了全國報紙媒體中首個綠色新聞板塊（簡稱綠版）。綠色新聞板塊在開篇詞中寫道：“這份報紙打破了傳統(tǒng)的政治、社會、經(jīng)濟(jì)和文化的新聞分類模式，集結(jié)了環(huán)保、能源、低碳經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的采編精銳，吸納古今中外的綠色智慧，打造出一個超級綠色新聞平臺?！?/p>

二、《南方周末》綠色新聞版的影響力分析

作為《南方周末》中的新興版塊，綠色新聞版不同于其他版塊擁有龐大、固定的讀者群，所以“綠版”一經(jīng)創(chuàng)辦，則需要利用一定時間培養(yǎng)讀者的接收慣性，建立起自己的固定受眾群體。況且，相較于其他新聞區(qū)塊，公眾對環(huán)境新聞的關(guān)注度不能同社會時政類新聞相提并論。

因此，如何提升讀者對綠色新聞版的關(guān)注度、培養(yǎng)讀者的信任度、擴(kuò)大綠色版的影響力成為了首要解決的問題。為了這一目標(biāo)的最終達(dá)成，《南方周末》綠色版在內(nèi)容編排、選題策劃、活動推廣等多種渠道上，“群計群策”作出了種種努力。

（一）以版面定位讀者

面對傳播過程中信息過剩的現(xiàn)狀，受眾對新聞內(nèi)容、新聞報道的審視標(biāo)準(zhǔn)趨于細(xì)化；對新聞報道質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)不再單一，相對化趨勢日漸明顯。在此基礎(chǔ)上，如何對紙媒的環(huán)境報道版面及目標(biāo)受眾進(jìn)行分類，成為了重中之重。眾所周知，紙媒中“綠色版”的環(huán)境新聞既保有普遍性、公共性，也具有專業(yè)性的特質(zhì)?！熬G色”不單指代顏色，也指代環(huán)境新聞層面所蘊(yùn)含的專業(yè)化特質(zhì)。要想將環(huán)境報道做好、做精，最重要的是結(jié)合客觀發(fā)生的新聞事件，將新聞內(nèi)容的公共性與專業(yè)性兼顧，不可顧此失彼。在一個版面集群化的新聞板塊中，片面強(qiáng)調(diào)某一種觀點(diǎn)，或單純突出某一種新聞特性，對于整個新聞版塊而言都顯得略有冒險。

《南方周末》的綠色版，在內(nèi)容編排上試圖包羅萬象，希望將多領(lǐng)域富有新聞價值的環(huán)境新聞結(jié)合報道。但凡涉及到食品安全、環(huán)境污染的選題，因受眾對其的高關(guān)注度，均成為優(yōu)先報道的新聞事件。例如，《海南“毒豇豆”漩渦探底》，當(dāng)時全國各地均出現(xiàn)了不同程度的食品造假事件，毒食品事件的曝光使公眾在生活中產(chǎn)生不安全感，因此此類選題除了新聞內(nèi)容的沖突性較強(qiáng)，還兼具時效性。第一時間使讀者更全面地了解新聞?wù)嫦啵麄兊目只?，從而更理性地進(jìn)行食品消費(fèi)，加強(qiáng)了綠色新聞版在受眾心中的影響力。再如，“城悟”專題報道，該專題并沒有某個新聞事件的直接誘因，而是基于長時間以來，全國多個城市在城市規(guī)劃當(dāng)中面對的一系列難題，進(jìn)行探究與比較分析。以此讓目標(biāo)讀者意識到城市規(guī)劃對于國家建設(shè)、城市發(fā)展和公民生活的重要意義，讓受眾意識到問題的存在，并希望能夠讓有影響力的人改變現(xiàn)狀。

《南方周末》綠色版的能源、低碳、城市等版面，其報道內(nèi)容的高專業(yè)性，決定了其目標(biāo)受眾的精英化。在這些版面當(dāng)中，被吸引的多是相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)讀者，如業(yè)內(nèi)人士、專業(yè)學(xué)者和政府官員。同理，在關(guān)于海上風(fēng)電能源議題的新聞報道中，以《中國首個海上風(fēng)電項目擱淺》為代表的相關(guān)報道，其受眾群體較于一般讀者更吸引新能源領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士。再如，對重金屬污染防治議題的探討，以《重金屬污染防治的塵封舊事》為代表的相關(guān)報道，也是基于在重金屬污染領(lǐng)域內(nèi)展開報道、打開局面。除此之外，在城市版以《外國房子，長壽為何？》為代表的，持續(xù)多期的介紹國外在城市規(guī)劃上優(yōu)秀經(jīng)驗的文章，則希望能對那些關(guān)注城市、主導(dǎo)城市的決策者、參與者產(chǎn)生影響，繼而在社會精英中產(chǎn)生影響力，影響有社會影響力的精英階級，而非傳統(tǒng)意義上的一般受眾群體。

值得一提的是，綠色版塊中各個版面對讀者群進(jìn)行分流，實(shí)則并不與板塊整體的“綠色”特征相悖，而是堅守綠色特質(zhì)的選題標(biāo)準(zhǔn)和報紙板塊的整體基調(diào)，從而將各板塊更好地融為一體，不會彼此分割、各自為政。

（二）以欄目鞏固讀者

《南方周末》綠色新聞版在創(chuàng)辦半年后，增設(shè)了名為“綠眉”的欄目。該欄目向廣大受眾公開征集其日常生活中的環(huán)保細(xì)節(jié)，并將他們整合提煉，最終放在報紙的顯要位置上。該舉措既提升了媒體對讀者的尊重程度，也主動促進(jìn)了與讀者間的互動關(guān)系。與此同時，也催生了其他欄目的出現(xiàn)。例如，“健言者”欄目，其主要是通過眾多專業(yè)研究人員針對中國食藥健康領(lǐng)域的情況，進(jìn)行報道和分析，致力于打造我國食藥健康領(lǐng)域最富影響力的青年智庫。“綠色世界觀”欄目，主要是針對富有熱點(diǎn)的環(huán)境議題，由專業(yè)學(xué)者、社會精英發(fā)表自身的觀點(diǎn)與看法。該欄目強(qiáng)調(diào)采訪對象的權(quán)威性與代表性，觀點(diǎn)、評論上的新穎性與獨(dú)特性。截止目前階段，其所涉及的選題也多為相對重要且宏大的主題，比如食品轉(zhuǎn)基因問題、中國控?zé)熜蝿莘治?、氣候談判的困局、三江源保護(hù)問題等。這些議題本身能夠引發(fā)專業(yè)受眾的興趣與共鳴，在環(huán)境選題對受眾的吸引度上應(yīng)該是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般受眾的。

“地方紅綠版”欄目長期以來備受關(guān)注，其傳播的最終目的仍是為了影響有影響力的人。該欄目通過對某一特定時間段中，國內(nèi)各大城市在面對環(huán)境事件時的舉措與態(tài)度進(jìn)行評分，按照得分高低進(jìn)行排名，讓受眾更直觀地了解結(jié)果，產(chǎn)生新聞沖擊力。與此同時，“非官方報告”欄目的出現(xiàn)，則是為了助當(dāng)前我國環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域的公益機(jī)構(gòu)與組織等非官方機(jī)構(gòu)一臂之力而專門設(shè)立的?？v觀國內(nèi)外環(huán)境新聞的發(fā)展過程，眾多NGO非官方組織在其中都發(fā)揮著巨大的作用，當(dāng)政府在環(huán)境管理缺位之時，大量非官方組織挺身而出填補(bǔ)空位，因此對于環(huán)保組織NGO的廣泛關(guān)注，實(shí)則也是對綠色領(lǐng)域的關(guān)注，使受眾對于環(huán)境新聞的認(rèn)識回歸到原點(diǎn)?！熬G色圓桌”是為了迎合更廣泛受眾而建立的欄目。新聞話題本身要具有極強(qiáng)的新聞價值，要具備新聞時效性、顯著性以及熱點(diǎn)性等特征，在影響力方面也要最大限度地涵蓋最廣泛的受眾，滿足他們的閱讀需求，其中既包括一般讀者，也包括專業(yè)讀者。而在觀點(diǎn)的呈現(xiàn)上要力求專業(yè)性與權(quán)威性并重，沖突性與新穎性兼顧，從而達(dá)到觀點(diǎn)與觀點(diǎn)間的碰撞，呈現(xiàn)出火花四濺的效果，充分吸引讀者、提升報道的可看性。

歸根結(jié)底，這些不同欄目地設(shè)立并不是為了迎合受眾，而降低新聞內(nèi)容的深度，而是希望能夠先利用社會知名人士的熱點(diǎn)身份和大膽言論，吸引受眾的眼球。在此基礎(chǔ)上，形成傳播過程中的高地效應(yīng)，進(jìn)而逐步地擴(kuò)大版面的受眾群，提升報紙整體的影響力和權(quán)威性。

（三）以專題策劃吸引讀者

通過相關(guān)的新聞報道，在環(huán)境領(lǐng)域中的一部分問題已公之于眾。但更多地情況與問題屬于相對靜態(tài)、隱蔽的，其影響也是富含潛藏性、不易被發(fā)現(xiàn)與察覺，因此更加不會以比較極端的形式突然爆發(fā)。基于這種情況，媒體就需要深入新聞事件進(jìn)行調(diào)查與挖掘，最后以深度專題形式呈現(xiàn)。一個好的專題設(shè)置，在某種程度上體現(xiàn)了該版面的整體定位與氣質(zhì)，媒體應(yīng)通過報道內(nèi)容盡可能提供給受眾真知灼見。例如，《跨省傾毒》對城市化工搬遷后的毒地問題的報道；《重金屬肆虐之地再回首》對稻米重金屬污染問題的報道等。其中題為《瘋行十年》的專題報道，就是一個優(yōu)先針對能源行業(yè)內(nèi)讀者的專題策劃，能源議題本身就具有極高的專業(yè)度，在該專題中分別從政府、主管單位以及公民個體幾個不同角度來剖析，十年以來能源緊缺等一系列問題的出現(xiàn)對不同人群都構(gòu)成了怎樣不同的影響。讓身處不同角度的受眾了解問題、認(rèn)知問題，最終能夠引起某些群體解決問題，并且在某種程度上也滿足了普通讀者的信息需求。此后，以《中國漂綠榜》為題的專題成為了《南方周末》綠色版的年度固定專題，促使其成為《南方周末》綠色新聞版針對企業(yè)界的精品內(nèi)容，緊緊抓牢企業(yè)層面的目標(biāo)受眾。

（四）以采寫創(chuàng)新鞏固讀者

在市場化背景下的報紙媒體，若想牢牢抓住受眾，不可忽視的一大法寶就是采寫形式的不斷創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的新聞報道形式，如深度調(diào)查、對話專訪及消息之外，《南方周末》綠色新聞版在采寫形式上不斷嘗試更加立體、全面的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。例如在新聞報道中加入議題建言書、網(wǎng)民意見征集、線上問卷調(diào)查等形式的運(yùn)用。擺脫傳統(tǒng)傳播模式中，媒體報道什么，受眾就得看什么的傳受關(guān)系，而是主動將目標(biāo)受眾拉入新聞的采編過程，讓其參與新聞報道的最終出爐，切實(shí)達(dá)到受眾為主體的新型傳受關(guān)系。例如，《南方周末》綠色新聞版制定并發(fā)布了中國首份低碳城市問卷調(diào)查《每個市長心中一座低碳城》，將新聞采訪的對象直接鎖定在低碳城市中的市長群體，此后還策劃了首份“城市領(lǐng)導(dǎo)綠色意識問卷”等一系列調(diào)查問卷。除此之外，為了更好地提升綠色版最核心領(lǐng)域的受眾間的影響力與粘合力，綠色版順勢推出了針對某些大型論壇活動，所開發(fā)的定制性問卷調(diào)查和對話行動。

針對一般受眾，綠色版也曾借助報社門戶網(wǎng)站和商業(yè)門戶網(wǎng)站的固有受眾優(yōu)勢，先后策劃過核電恐慌、“旱”動中國等讀者在線意見征集活動，以此來拓展綠色新聞版在一般受眾群中的影響力。其中，《“旱”動中國》專題，在上線三天內(nèi)線上讀者的回應(yīng)度高達(dá)二十余萬，《中國核電恐慌》專題也多達(dá)數(shù)萬，在新聞報道見報之前，先造成輿論的轟動，為報道出現(xiàn)后的高響應(yīng)度奠定基礎(chǔ)。對于《南方周末》綠色新聞版的受眾來講，這種舉措也是作為報紙媒體充分尊重民智的重要體現(xiàn)，是傳受關(guān)系轉(zhuǎn)變的必然趨勢。為了強(qiáng)調(diào)受眾在傳播過程中的主體地位，綠色版還積極策劃各種參與性與行動性強(qiáng)的紙下活動，例如邀請忠實(shí)的環(huán)境新聞讀者、綠色環(huán)保組織、NGO等非官方環(huán)保組織，共同發(fā)起拯救“取膽熊”的活動，以此倡導(dǎo)抵制活熊取膽行動。同時，還會發(fā)放有關(guān)環(huán)境信息的調(diào)查問卷，以此掌握該地區(qū)環(huán)境信息公開的程度等。這些行動在環(huán)境報道仍處于被動態(tài)勢的中國至關(guān)重要，已成為了環(huán)境新聞的重要組成部分。

（五）以多元平臺拓展讀者

在新聞傳播方式多種多樣的今天，能夠?qū)⒏鞣N傳播平臺整合運(yùn)用是一家媒體取得成功的關(guān)鍵一點(diǎn)。反觀《南方周末》綠色新聞版，作為一家紙質(zhì)媒體在當(dāng)今的傳播環(huán)境中，要想獲取更廣泛的受眾，更大的媒體影響力，僅憑四個紙上版面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)將例如微博、微信以及商業(yè)門戶網(wǎng)站和報紙的線上網(wǎng)站等平臺充分利用。因此，開發(fā)多元化的推廣平臺對于《南方周末》綠色版拓展讀者是極其重要的。

縱觀綠色版的發(fā)展軌跡，不難找到多元平臺整合的案例。例如綠版創(chuàng)立之初與線上平臺的首度合作，是與騰訊網(wǎng)創(chuàng)辦的“綠色對話欄目”。該欄目由騰訊網(wǎng)將綠色版的原始新聞內(nèi)容，進(jìn)行“二次創(chuàng)作”，以此達(dá)到同一報道文本，通過不同的整合形式，使新聞事件得以二度傳播和推廣的目的。除此之外，新浪網(wǎng)也曾專門為綠色版增設(shè)“綠版新聞空間”。除了新聞本身的內(nèi)容，實(shí)際上還有很多新聞之外的“編外篇”可以在微信或微博上呈現(xiàn)，例如綠色版中的“綠眉”或“綠色知識”的板塊就可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上呈現(xiàn)。因為與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)平臺在傳播語言上更加自由、大膽。

卞娜，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)博士研究生，北京信息科技大學(xué)教師。

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