數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式

李紅霞 （洛陽(yáng)師范學(xué)院歷史文化學(xué)院 471000）

數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式

李紅霞 （洛陽(yáng)師范學(xué)院歷史文化學(xué)院 471000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，大眾消費(fèi)音樂(lè)的觀念和方式發(fā)生了巨大的改變，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)一步增長(zhǎng)。為了提升數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)占有率，各家數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)都在探索自己的商業(yè)模式，這些探索進(jìn)一步促進(jìn)了數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的繁榮。

數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)；數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)；商業(yè)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步和國(guó)家對(duì)版權(quán)的重視，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)取得很大發(fā)展。今年第一季度，我國(guó)手機(jī)音樂(lè)客戶端用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.49億，預(yù)計(jì)今年移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到96.2億元，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。

一、數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

目前，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)雖然蓬勃發(fā)展，但是新興的在線音樂(lè)平臺(tái)還沒(méi)有找到合適的盈利模式，版權(quán)收費(fèi)成為難題。很多在線音樂(lè)公司都是衍生盈利，比如會(huì)員付費(fèi)、秀場(chǎng)主播、演唱會(huì)推廣等多個(gè)變現(xiàn)方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，音樂(lè)人的版權(quán)銷售收入占比不足6％，版權(quán)分賬和專輯銷售占比不過(guò)10.8％，占比最大的是演出和商業(yè)活動(dòng)，而能夠產(chǎn)生這些付費(fèi)需求的核心因素是粉絲。

隨著國(guó)家對(duì)版權(quán)的重視，各大音樂(lè)企業(yè)為了做到不盜版，花費(fèi)巨資爭(zhēng)相獲得版權(quán)，如獲得環(huán)球、華納以及索尼三大唱片公司的打包權(quán)，每年需最少花費(fèi)100萬(wàn)美金。然而，盡管唱片公司從中獲得了一些版權(quán)收入或分成，但數(shù)字音樂(lè)無(wú)法為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，大部分歌手只能通過(guò)商業(yè)演出賺錢。基于互聯(lián)網(wǎng)用戶、數(shù)字音樂(lè)提供商和音樂(lè)人之間的矛盾，各大數(shù)字音樂(lè)企業(yè)堅(jiān)定了推行付費(fèi)制度的決心。酷狗聯(lián)合了百度音樂(lè)、QQ音樂(lè)、多米音樂(lè)、酷我音樂(lè)等在數(shù)字音樂(lè)行業(yè)處于領(lǐng)先地位的數(shù)家提供商組成聯(lián)盟，希望盡快推行音樂(lè)付費(fèi)制度。盡管數(shù)字音樂(lè)企業(yè)的決心是刻不容緩，但推行付費(fèi)制度的進(jìn)展仍不明朗，仍存在諸多不確定因素。以用戶數(shù)過(guò)億的QQ音樂(lè)為例，綠鉆用戶也只有400萬(wàn)。所以探索適合企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式是促進(jìn)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的路徑。

二、數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式

隨著數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各大數(shù)字企業(yè)紛紛投入巨資，為音樂(lè)平臺(tái)付費(fèi)模式的建立和版權(quán)保護(hù)規(guī)范化帶來(lái)新的機(jī)遇。目前數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)三足鼎立的局面逐漸清晰，一方是以騰訊為首的QQ音樂(lè)，一方是以阿里為首的蝦米音樂(lè)和天天動(dòng)聽(tīng)合并而成的阿里音樂(lè)，另一方則是酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)和海洋音樂(lè)成立的新公司。分析數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的商業(yè)模式有助于更好探索未來(lái)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

（一）版權(quán)和社交制勝的QQ音樂(lè)

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)由“BAT”轉(zhuǎn)向“TABLE”航母的同時(shí)，打造生態(tài)鏈和“閉環(huán)生態(tài)”是當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的熱點(diǎn)。QQ音樂(lè)依托騰訊巨頭生態(tài)產(chǎn)業(yè)，在商業(yè)模式上以版權(quán)和社交制勝，逐步打造音樂(lè)行業(yè)生態(tài)?！?015中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》以知名度、正版曲庫(kù)豐富度、線上線下體驗(yàn)、社交互動(dòng)能力和商業(yè)創(chuàng)新力五大指標(biāo)為數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)“把脈”，QQ音樂(lè)以“五項(xiàng)冠軍”的成績(jī)，成為了行業(yè)領(lǐng)頭羊。其商業(yè)模式具體體現(xiàn)在：

1.優(yōu)先以版權(quán)制勝。良好的版權(quán)環(huán)境，對(duì)音樂(lè)人和唱片公司而言能夠激發(fā)活力，獲得更有品質(zhì)的音樂(lè)作品。2015年8月以來(lái)，隨著國(guó)家版權(quán)局對(duì)盜版音樂(lè)的治理工作開(kāi)展，中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)越來(lái)越健康的發(fā)展，也為版權(quán)方在商業(yè)模式上獲得政策上的支持。從2013年6月起，QQ音樂(lè)陸續(xù)獲得超過(guò)10家唱片公司在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的獨(dú)家授權(quán)，并與版權(quán)方攜手聯(lián)合打擊盜版。根據(jù)騰訊數(shù)字音樂(lè)部總經(jīng)理Andy Ng提供的信息，QQ音樂(lè)陸續(xù)與海內(nèi)外200余家版權(quán)方達(dá)成合作，并與索尼音樂(lè)、華納音樂(lè)集團(tuán)、YG娛樂(lè)、Believe以及JVR、福茂、英皇、華納詞曲、少城時(shí)代、樂(lè)華、夢(mèng)響當(dāng)然等全球優(yōu)秀唱片公司建立了獨(dú)家版權(quán)合作關(guān)系，累計(jì)正版曲庫(kù)資源達(dá)1500萬(wàn)。

2.以社交優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固用戶。在社交媒體時(shí)代，用戶群中的口碑因素對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)品推廣將起到越來(lái)越重要的作用。騰訊具備QQ、QQ空間、微信、微視、騰訊娛樂(lè)、騰訊微博等多個(gè)社交平臺(tái)，可以說(shuō)“社交”是QQ音樂(lè)的獨(dú)特基因。QQ音樂(lè)通過(guò)強(qiáng)大的社交及引流功能，形成了更加穩(wěn)定的用戶群體和品牌形象。根據(jù)梅花網(wǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)，QQ音樂(lè)相較于其他音樂(lè)軟件在微博上擁有更高的關(guān)注度，同時(shí)還在互動(dòng)量、活躍度和熱議度三大評(píng)定指數(shù)排在了第一；除了分享朋友圈之外，數(shù)字音樂(lè)專輯獨(dú)家首發(fā)使其也成為了樂(lè)迷們及明星粉絲聚集地，為喜歡的歌手、綜藝打榜，最終影響到比賽進(jìn)程、或歌手排名也增加了用戶的參與度。根據(jù)騰訊數(shù)字音樂(lè)部總經(jīng)理Andy Ng提供的數(shù)據(jù)：“QQ音樂(lè)擁有日活躍用戶破億，年歌曲分享量200億。”

3.線上線下互動(dòng)，打造音樂(lè)O2O。QQ音樂(lè)除了背靠騰訊品牌、產(chǎn)品在知名度和社交互動(dòng)能力方面具有優(yōu)勢(shì)外，其在線上線下用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在包括一系列O2O演唱會(huì)的舉辦和線上數(shù)字專輯的銷售等。對(duì)于用戶數(shù)過(guò)億的QQ音樂(lè)來(lái)說(shuō)，綠鉆用戶也只有400萬(wàn)。綠鉆會(huì)員收入和廣告收入并不能支撐QQ音樂(lè)第一的局面。騰訊數(shù)字音樂(lè)部總經(jīng)理吳偉林透露，“音樂(lè)O2O將成為QQ音樂(lè)發(fā)展的下一個(gè)目標(biāo)，線下演唱會(huì)也會(huì)是QQ音樂(lè)所看重的收入來(lái)源?！蓖ㄟ^(guò)線下演唱會(huì)，將線上用戶與線下演唱會(huì)相連接，形成O2O互動(dòng)良性局面，是QQ的商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)。

（二）搶占上游音樂(lè)人資源——豆瓣、阿里音樂(lè)為例

與QQ音樂(lè)強(qiáng)大的騰訊社交優(yōu)勢(shì)相比，其他數(shù)字音樂(lè)商家并不能與之相抗衡。他們根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，也相繼推出自己的特色商業(yè)模式。豆瓣、蝦米從上游資源入手，搶占上游資源，開(kāi)啟音樂(lè)人服務(wù)。

1.豆瓣創(chuàng)造“豆瓣音樂(lè)人平臺(tái)”。豆瓣音樂(lè)致力于為音樂(lè)人服務(wù)，打造豆瓣音樂(lè)人平臺(tái)。從2008年開(kāi)始至2015年底，已有3萬(wàn)多組音樂(lè)人在豆瓣平臺(tái)上聚集，每天大概有300到490個(gè)的音樂(lè)作品產(chǎn)生。豆瓣音樂(lè)人平臺(tái)在2014年推出 “金羊毛計(jì)劃”，用戶只需在線播放音樂(lè)就可以為音樂(lè)人帶來(lái)收入，無(wú)需支付任何費(fèi)用，豆瓣將通過(guò)作品播放帶來(lái)的廣告凈收益與音樂(lè)人直接分成。豆瓣音樂(lè)負(fù)責(zé)人、大福唱片總經(jīng)理劉瑾對(duì)盈利模式解釋，去除部分運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，對(duì)音樂(lè)人的支付標(biāo)準(zhǔn)被定為：1元/千次播放。劉瑾說(shuō)，從后臺(tái)數(shù)據(jù)看，這些音樂(lè)人不管是從內(nèi)容的質(zhì)量還是數(shù)量上都沒(méi)有減少，反而有所增加。

為了更好地服務(wù)上游，2015年底，“豆瓣音樂(lè)人”平臺(tái)與“幕后圈”音樂(lè)平臺(tái)聯(lián)合開(kāi)啟了“混出名堂”的線上活動(dòng)。1他們提出了“面向未來(lái)的音樂(lè)生產(chǎn)平臺(tái)”的口號(hào)，豆瓣以其穩(wěn)定的UGC模式+資源聚合模式與幕后圈背后一批懂音樂(lè)的極客和精準(zhǔn)to B營(yíng)銷相結(jié)合，更好服務(wù)音樂(lè)人“混出名堂”。

2.阿里音樂(lè)打造音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的淘寶網(wǎng)。與豆瓣不同，阿里音樂(lè)雖為音樂(lè)人平臺(tái)，但具體來(lái)說(shuō)，阿里音樂(lè)的方向與淘寶網(wǎng)一致，致力于打造“互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈”，成為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中的淘寶網(wǎng)：聚集獨(dú)立音樂(lè)人，提供推廣、銷售的渠道。在阿里音樂(lè)商業(yè)模式中，阿里音樂(lè)董事長(zhǎng)高曉松談到，“他們正通過(guò)平臺(tái)化和大數(shù)據(jù)，探索一種適合互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)的模式。阿里音樂(lè)將歌手、唱片公司、音樂(lè)制作人、經(jīng)紀(jì)人和粉絲放到同一個(gè)平臺(tái)，各個(gè)環(huán)節(jié)都在這個(gè)平臺(tái)互動(dòng)，形成交易鏈?！?阿里注重對(duì)音樂(lè)人的推廣，采用錄制專輯、MV，向綜藝節(jié)目、唱片公司和音樂(lè)節(jié)輸送音樂(lè)人等方式打造音樂(lè)人。并依托支付寶平臺(tái)，獨(dú)立音樂(lè)人還可以在蝦米網(wǎng)上傳歌曲并自己定價(jià)，作詞人、譜曲人和歌曲錄音制作者可分別獲得10％、10％、80％的收益，蝦米網(wǎng)暫不參與收益分成。

（三）互聯(lián)網(wǎng)“直播演唱會(huì)”模式——酷狗、酷我

面對(duì)騰訊、阿里支持的巨頭QQ音樂(lè)平臺(tái)，酷狗、酷我另辟蹊徑，嫁接當(dāng)前視頻直播的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”模式，發(fā)展“直播演唱會(huì)”的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。在直播平臺(tái)里，歌手們通過(guò)在線視頻進(jìn)行唱歌直播，而大量的粉絲在歌手的直播間里即可在線觀看實(shí)時(shí)的演出。歌手與粉絲通過(guò)滾動(dòng)的聊天屏進(jìn)行即時(shí)交流，粉絲通過(guò)贈(zèng)送虛擬禮物來(lái)表達(dá)對(duì)歌手的喜愛(ài)之情，這一系列的互動(dòng)為歌手創(chuàng)造了收入來(lái)源，也為數(shù)字音樂(lè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了一種盈利模式。業(yè)內(nèi)人士趙靖認(rèn)為，“粉絲”經(jīng)濟(jì)撐起音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的半邊天，未來(lái)也將是音樂(lè)市場(chǎng)的主要收入模式3。

酷我的視頻直播產(chǎn)品借鑒了YY音樂(lè)的部分模式，但長(zhǎng)遠(yuǎn)方向是靠明星經(jīng)紀(jì)賺大錢?？嵛乙魳?lè)CEO雷鳴認(rèn)為，“明星的頂端效應(yīng)太強(qiáng)，這跟媒體特點(diǎn)有關(guān)系。以前大眾媒體的容量是有限的，互聯(lián)網(wǎng)媒體用分眾的方式實(shí)現(xiàn)突破，每個(gè)明星都能找到自己的受眾?！?借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，明星的產(chǎn)生是自然選擇與淘汰后的結(jié)果，不再像傳統(tǒng)方式那樣耗費(fèi)大量財(cái)力物力去包裝打造。

綜上，無(wú)論是哪種商業(yè)模式，數(shù)字化、移動(dòng)化、交互式的消費(fèi)模式已經(jīng)倒逼音樂(lè)產(chǎn)品或服務(wù)商作出根本改變，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)將逐步與音樂(lè)演出產(chǎn)業(yè)、實(shí)體唱片、版權(quán)經(jīng)紀(jì)等行業(yè)的原創(chuàng)內(nèi)容行業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)，加速各類音樂(lè)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)“原創(chuàng)-展示-體驗(yàn)-產(chǎn)業(yè)化”發(fā)展，打破原有產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)。北京市版權(quán)局副局長(zhǎng)王野霏表示，音樂(lè)行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持幾個(gè)原則，“第一是要讓權(quán)利人有合理的回報(bào)；第二是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)主體都要有盈利機(jī)會(huì)；第三個(gè)原則也是最重要的就是用戶標(biāo)準(zhǔn)，就是要讓用戶有好的音樂(lè)聽(tīng)?！?

注釋：

1.廠商原創(chuàng)：幕后圈＋豆瓣，助音樂(lè)人“混”出名堂.2016-02-26.

2.趙亞蕓：在線付費(fèi)音樂(lè)消費(fèi)興起“粉絲經(jīng)濟(jì)”撐起半邊天.央廣網(wǎng)，2016-06-06 09.http：//finance.cnr.cn/txcj/20160606/ t20160606_522328219.shtml

3.沈云芳.酷我5年變現(xiàn)探索：在線音樂(lè)爆發(fā)的三種可能.新浪科技，2013-03-11.

4.畫匪.北京版權(quán)局副局長(zhǎng)：網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)亂象不可容忍.韓娛前線，2015-11-4.

5.喬麗娜.網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)收費(fèi)大勢(shì)所趨 探索可行商業(yè)模式[DB/OL].中國(guó)創(chuàng)新網(wǎng)，2015-03-23.http：//www.cu-market.com.cn/html/industry/ f281dbbf-404b-4da0-9e6a-c59bceb279dc

李紅霞（1986-），女，山東德州人，助教；山東大學(xué)2012級(jí)文化產(chǎn)業(yè)碩士畢業(yè)，現(xiàn)任洛陽(yáng)師范學(xué)院歷史文化學(xué)院，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè) 助教。