淺談商業(yè)廣告中文化理念的體現(xiàn)

夏冰瑩 （安徽大學(xué) 230039）

淺談商業(yè)廣告中文化理念的體現(xiàn)

夏冰瑩 （安徽大學(xué) 230039）

商業(yè)廣告作為一種經(jīng)濟(jì)行為與文化行為的結(jié)合體，需要不斷在其設(shè)計(jì)理念與策劃步驟中植入豐富的文化觀念，才能深入提高商業(yè)廣告的藝術(shù)魅力與品牌價(jià)值，進(jìn)而不斷引導(dǎo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)效益、文化效益與社會(huì)效益。在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的過程中，只有不斷融合傳統(tǒng)文化理念、跨文化領(lǐng)域的文化移情理念以及多維度文化設(shè)計(jì)理念，才能從根本上豐富商業(yè)廣告的內(nèi)涵，提升商業(yè)廣告的層次，促進(jìn)商業(yè)廣告的發(fā)展，推動(dòng)精神文化產(chǎn)品的繁榮。文章從商業(yè)廣告中文化理念的體現(xiàn)角度分析了傳統(tǒng)文化理念、文化移情及多維度文化設(shè)計(jì)理念在商業(yè)廣告中的應(yīng)用，具體分析了文化理念在商業(yè)廣告中的作用和價(jià)值，以有效提高文化理念在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的比例，推動(dòng)商業(yè)廣告的可持續(xù)發(fā)展及其經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值的有效實(shí)現(xiàn)。

商業(yè)廣告；傳統(tǒng)文化；文化移情；多維度文化；設(shè)計(jì)理念

一、緒論

商業(yè)廣告通常是出于某種特定的營銷目的、針對特定的銷售人群、以媒體為基本載體和宣傳工具所進(jìn)行的信息的有效傳播，它一方面需要與生產(chǎn)與供應(yīng)方進(jìn)行聯(lián)系，同時(shí)還要充分了解銷售環(huán)節(jié)及消費(fèi)者的實(shí)際需求，因此可以說商業(yè)廣告的發(fā)展需要充分重視不同聯(lián)系方的不同喜好，也即不同聯(lián)系方的文化傳統(tǒng)與文化需求。為了推動(dòng)商業(yè)廣告更好的與消費(fèi)者聯(lián)系，促進(jìn)商業(yè)廣告吸引更多的受眾，廣告創(chuàng)意者需要不斷的對廣告進(jìn)行修飾與調(diào)整，以期引起消費(fèi)者的共鳴。文化理念作為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)與策劃過程的重要影響因素，其作用不可估量。在商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)過程中，必須要充分重視文化理念的內(nèi)涵與作用，才能從根本上推動(dòng)商業(yè)廣告的發(fā)展。

二、傳統(tǒng)文化理念在商業(yè)廣告中的應(yīng)用

傳統(tǒng)文化理念在商業(yè)廣告中的應(yīng)用主要表現(xiàn)為和諧發(fā)展方面、人本思想等方面。

1.和諧文化理念的應(yīng)用

在中國傳統(tǒng)文化理念中，人與自然和社會(huì)的和諧發(fā)展構(gòu)成了傳統(tǒng)文化的精髓，在道家思想中就曾提到“天人合一”和“生生不息”的思想，儒家理論中也曾提到“禮之用，和為貴”，可以發(fā)現(xiàn)和諧作為華夏文明的開端，在中國傳統(tǒng)社會(huì)中發(fā)揮著重要的作用。

分析一些經(jīng)典的商業(yè)廣告，可以發(fā)現(xiàn)其關(guān)于中國傳統(tǒng)文化的應(yīng)用可謂淋漓盡致比如在“愛立信”收集的廣告中可以看到，其廣告畫面主要表現(xiàn)為兒子剛剛到家便跟父親說要出去，在兒子下樓后無意中看到父親在窗前目送他，在父親深嘆了一口氣準(zhǔn)備帶上老花鏡看報(bào)紙時(shí)，兒子推門進(jìn)來說：“爸，今天我哪兒也不去，在家陪你”。這組廣告將溝通的內(nèi)涵展現(xiàn)出來，最后提出對溝通的理解，即“溝通就是愛，溝通就是理解，溝通就是關(guān)懷”。在將愛立信收集的溝通功能展現(xiàn)出來的同時(shí)，還在社會(huì)范圍內(nèi)提出和諧溝通的理念，因此取得了很大的成功。

2.人本文化理念的應(yīng)用

人本主義的思想最早是儒家提出來的，其核心內(nèi)涵表現(xiàn)為“仁”字，即如何尊重以人為本的基本道德內(nèi)涵與文化理念。現(xiàn)代商業(yè)廣告在發(fā)展的過程中一方面要重視經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但同時(shí)也需要重視人本主義、人文關(guān)懷及其所產(chǎn)生的社會(huì)效益。如果一則廣告沒有體現(xiàn)出對人的關(guān)懷，則缺乏最基本的廣告格調(diào)，也缺乏一定的社會(huì)效益，因此這種廣告在市場競爭中必然會(huì)遭到失敗。

（1）親情的描述

在現(xiàn)代商業(yè)廣告中，很多都是以情動(dòng)人，將親情作為感化觀眾的重要部分，來提高商業(yè)廣告的知名度，一定程度上能夠保證廣告的成功。

比如“雕牌洗衣粉”的廣告中，一個(gè)稚嫩的童音說：“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了”，最后一句話：“媽媽，我能幫你干活了”，將無數(shù)人對媽媽的愛展現(xiàn)出來，一下子母親為孩子為生活而奔波忙碌的身影顯現(xiàn)出來，讓觀眾不免熱淚盈眶，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的同時(shí)，也滲透了有關(guān)親情的教育意義。

（2）愛國情的描述

愛國情的描述在現(xiàn)代商業(yè)廣告中體現(xiàn)的十分到位，很多商業(yè)廣告設(shè)計(jì)者也將愛國情作為最為神圣的感情運(yùn)用到廣告中，比如在“心相印”紙業(yè)的廣告中，有段師生的對白即老師說：“小朋友們，對岸就是我們的寶島臺(tái)灣”，小朋友說：“用心相印紙把海水吸干，臺(tái)灣的小朋友就可以過來玩兒了。”這則廣告從小朋友的角度來理解中國統(tǒng)一的問題，天真無邪的兒童和稚嫩的語言將愛國情展現(xiàn)出來，促成了“心相印”紙業(yè)廣告的成功。類似的還有長虹集團(tuán)的廣告詞：“長虹，以產(chǎn)業(yè)報(bào)國，振興民族工業(yè)為己任”，美菱冰箱的廣告詞：“中國人的生活，中國人的美菱”，這些均以愛國情為基調(diào)來突出廣告內(nèi)容的表現(xiàn)力，促進(jìn)了廣告的最終成功。

（3）友情與愛情的描述

友情與愛情很大程度上構(gòu)成了個(gè)體的豐富人生，活躍著人的思維。在很多商業(yè)廣告中也滲透了友情與愛情的內(nèi)容，比如貴州青酒廣告廣告詞：“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，飛亞達(dá)手表廣告詞：“飛亞達(dá)，永遠(yuǎn)是廣大顧客的忠實(shí)朋友”，戒指的廣告詞：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，百年潤發(fā)的廣告：“愛就要一百年，調(diào)理秀發(fā)一百年”等，這些廣告均觸動(dòng)了觀眾內(nèi)心最柔軟的部分，在取得觀眾共鳴的同時(shí)，必然會(huì)促使商業(yè)廣告的成功。

三、文化移情理論在商業(yè)廣告中的應(yīng)用

1.文化移情的內(nèi)涵

鉆井廢棄泥漿處置成本與鉆井廢棄泥漿的污染狀況、處理難度、指標(biāo)要求、鉆井泥漿體系等有關(guān)，主要方式分別有：

“移情”最初出現(xiàn)在歐洲，意思是一種相對比較深刻的情感。文化移情即在跨文化的交流過程中，交流的主題能夠自覺的擺脫本土文化的影響，不斷領(lǐng)悟另一種文化，以推動(dòng)交流的順利進(jìn)行。隨著世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，跨文化交流的頻率也逐漸提高，文化移情的應(yīng)用范圍也開始擴(kuò)大。在不同文化的交流范疇中，文化移情能夠有效的避免因文化的差異而造成的不便與障礙。隨著中國與世界聯(lián)系的日益頻繁，廣告翻譯作為中國參與世界是場景中的重要途徑也開始發(fā)揮著重要的作用，這要求翻譯人員要具備專業(yè)的語言基礎(chǔ)及經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)等多領(lǐng)域內(nèi)的文化知識，推動(dòng)廣告在不同文化環(huán)境內(nèi)的自由轉(zhuǎn)化。

2.文化移情在商業(yè)廣告中的應(yīng)用

商業(yè)廣告的發(fā)展首先要明確其手中的特點(diǎn)，針對受眾的不同需求進(jìn)行特定的翻譯或者使用。文化移情在商業(yè)廣告中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在跨文化交流的過程中，這就對商業(yè)廣告的翻譯提出了更多的要求。

在跨文化交流中，需要充分考慮到目的國家受眾的心理，有分別的采用文化移情，才能取得很好的效果，否則則會(huì)事與愿違。比如賽諾菲公司曾經(jīng)研制出一種男士香水，其品牌名稱為OPIUM，當(dāng)時(shí)向中國市場進(jìn)行推廣時(shí)，采用了直譯的方式，即“鴉片牌”，這種翻譯的初衷在于將香水比喻成鴉片，代表一種難舍難棄的感情。但卻忽視了中國傳統(tǒng)文化中因?yàn)轼f片戰(zhàn)爭而導(dǎo)致的民族自尊心的受損，因此賽諾菲公司在中國的香水銷售受到了巨大的損失。由此可以看出文化移情在商業(yè)廣告中的應(yīng)用所發(fā)揮的重要作用。

要推動(dòng)一則商業(yè)廣告實(shí)現(xiàn)跨文化范圍內(nèi)的成功，就必須要充分重視文化移情理念的應(yīng)用，比如在香奈兒的廣告策劃過程中，更加強(qiáng)調(diào)了廣告詞翻譯的本地化特點(diǎn)，一方面要注意語言的順口與吉祥，同時(shí)還需要注意詞語間的節(jié)奏，使其讀起來朗朗上口，除此之外，更重要的還是要符合受眾所在國度及文化范圍內(nèi)的文化欣賞狀況。香奈兒的原始英文名字為Chanel，金利來的原始英文名字為Goldlion。首先分析“香奈兒”這個(gè)翻譯結(jié)果，一個(gè)香字，將香水的品質(zhì)展現(xiàn)出來，暗示了香水的品質(zhì)，給消費(fèi)者一種相對美好的聯(lián)想與幻想，使人一聽到品牌的名字就會(huì)產(chǎn)生好感及購買的欲望。其次“金利來”這個(gè)品牌的翻譯也充分尊重了中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，很符合中國人對美好事物的追求，因此文化移情表現(xiàn)的十分到位，以音譯的方式生成消費(fèi)者熱愛的文字，直接推動(dòng)了這一品牌在中國的發(fā)展。

商業(yè)廣告，某種程度上講是一種語言藝術(shù)，在廣告設(shè)計(jì)中通常需要用最少的語言力求最豐富的內(nèi)涵，以突出廣告所要闡述的內(nèi)容與活力，從而推動(dòng)廣告深入人心。通過一些商業(yè)廣告人們可以充分的了解某一品牌及一些商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)而推動(dòng)國際經(jīng)濟(jì)的交流與發(fā)展。在跨文化交流中，文化移情發(fā)揮著重要的作用，只有充分了解受眾的文化傳統(tǒng)與文化需求，淡化自身的本土文化，將自己置于受眾的文化傳統(tǒng)與文化習(xí)慣中，才能真正實(shí)現(xiàn)文化移情，進(jìn)而推動(dòng)商業(yè)廣告的成功宣傳與發(fā)展。

四、多維度文化設(shè)計(jì)理念在商業(yè)廣告中的應(yīng)用

多維度文化設(shè)計(jì)理念的實(shí)現(xiàn)是商業(yè)廣告獲得成功的重要途徑，也是商業(yè)廣告的最終目的。商業(yè)廣告如果要實(shí)現(xiàn)最佳的經(jīng)濟(jì)效果，就需要充分調(diào)動(dòng)一切有利的因素，將文化領(lǐng)域內(nèi)部的倫理、法律、藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)等綜合考慮進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)多維度文化理念的融合。

1.重視文化的認(rèn)同性價(jià)值，提高商業(yè)廣告的社會(huì)效益

隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，很多企業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)識到自身作為社會(huì)機(jī)構(gòu)的功能與責(zé)任，因此在其廣告的宣傳中也開始不斷以社會(huì)作為基本受眾范圍來進(jìn)行某種有益觀念的宣傳，并借此傳達(dá)一種美好的感情或者溫暖的格調(diào)。這類廣告有時(shí)看似與企業(yè)無關(guān)，事實(shí)上卻有深刻的影響，能夠很好的樹立企業(yè)形象。一則優(yōu)秀的現(xiàn)代商業(yè)廣告需要抓住機(jī)會(huì)，從受眾的文化心理需求出發(fā)，不斷擴(kuò)大廣告內(nèi)容的影響力與深度，重視受眾自身文化理念的認(rèn)同度。這樣一方面能夠給消費(fèi)者帶來關(guān)于某一品牌的文化接受能力上的利益，另外還能樹立起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種聯(lián)系，促使消費(fèi)者受益的同時(shí)，企業(yè)也能得到自身的利益。和諧的商業(yè)廣告必然是經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益共收的，比如奧妮曾經(jīng)的廣告詞：“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”，“心相印”紙業(yè)廣告中對祖國統(tǒng)一的強(qiáng)烈愿望，創(chuàng)維廣告的中國新等，都能觸動(dòng)到受眾作為一個(gè)中國人的愛國心，從而推動(dòng)整個(gè)社會(huì)認(rèn)知能力的提升，進(jìn)而提高商業(yè)廣告的關(guān)注范圍，促進(jìn)商業(yè)廣告的成功。

推動(dòng)文化協(xié)同性價(jià)值的發(fā)揮，需要商業(yè)廣告植入關(guān)于人本主義的關(guān)懷，還要從受眾的接受能力與愛好角度分析，選擇與廣告對象相一致的代言人，同時(shí)在廣告中注入真情，感化受眾，以提高商業(yè)廣告的關(guān)注度。

比如早期桑塔納轎車的廣告詞：“黑夜亮一點(diǎn)，安全多一點(diǎn)”，體現(xiàn)出生產(chǎn)商生產(chǎn)的反光貼是對百姓的安全負(fù)責(zé)，一方面宣傳了自己的產(chǎn)品，另外還樹立了良好的企業(yè)形象。再比如七喜的廣告詞：“你不需要咖啡因，你的汽水同樣也不需要咖啡因”，將企業(yè)關(guān)心消費(fèi)者身體健康的意思表達(dá)出來，引起了消費(fèi)者的好感。

3.重視文化的多樣性價(jià)值，提高商業(yè)廣告的關(guān)注程度

在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的過程中，還需要充分重視文化的多樣性以提高其受關(guān)注的程度，具備精妙的構(gòu)思與大膽的創(chuàng)意是廣告藝術(shù)魅力存在的重要影響因素，因此需要不斷融合多樣的文化，以引發(fā)奇思妙想，充分挖掘產(chǎn)品的特性與個(gè)性，形成產(chǎn)品自身的風(fēng)格與基調(diào)。又是很多產(chǎn)品的個(gè)性并不是特別明顯，這就需要根據(jù)產(chǎn)品屬性的價(jià)值進(jìn)行排序，選擇最具有個(gè)性的作為廣告的出發(fā)點(diǎn)與創(chuàng)意點(diǎn)，有效引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。這里需要注意產(chǎn)品品牌、代言人與目標(biāo)受眾之間的相關(guān)性與緊密聯(lián)系，讓整個(gè)廣告給人的感覺是自然的、流暢的、可信的，是綜合考慮了多種影響因素的。在現(xiàn)階段激烈的市場競爭中，廣告的文化內(nèi)涵與特性已經(jīng)成為有效吸引受眾，提高產(chǎn)品關(guān)注度的重要影響因素，因此廣告設(shè)計(jì)者必須不斷創(chuàng)造出新的理念與思維模式，推動(dòng)商業(yè)廣告的創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)論

綜上所述，商業(yè)廣告作為一種追逐商業(yè)利益的形式，同時(shí)也是以一種文化形式存在的，因此商業(yè)廣告一方面要有一定的經(jīng)濟(jì)追求屬性，同時(shí)還需要不斷滿足社會(huì)對文化需要的責(zé)任及義務(wù)。商業(yè)廣告需要從其所涵蓋的文化理念出發(fā)，重視傳統(tǒng)文化的應(yīng)用，在廣告策劃與設(shè)計(jì)的過程中，還需要充分考慮到文化移情的重要作用，推動(dòng)多維度文化設(shè)計(jì)理念在商業(yè)廣告中的應(yīng)用，以最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告自身的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)廣告的形成及傳播必須要充分結(jié)合文化理念的影響，如何使商業(yè)廣告與文化理念統(tǒng)一起來，以最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)社會(huì)、企業(yè)及受眾形成共贏的局面是新時(shí)期商業(yè)廣告發(fā)展需要考慮的重要內(nèi)容。因此商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)必須是多元的、立體的、充分糅合文化理念與文化基調(diào)的作品。只有對商業(yè)廣告進(jìn)行高層次的全方位把握，不斷提高廣告的文化內(nèi)涵，挖掘廣告的社會(huì)價(jià)值，提高廣告的藝術(shù)魅力，才能充分推動(dòng)商業(yè)廣告的持續(xù)發(fā)展，從而更好的為社會(huì)和諧建設(shè)與發(fā)展服務(wù)。

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夏冰瑩，學(xué)歷：碩士，研究方向：平面設(shè)計(jì)。